Customer Journey – was ist das eigentlich? Das QuestionPro Survey Lexikon

Geschäftsführer - QuestionPro GmbH

Von der Erstwahrnehmung bis zur Kaufentscheidung

Der aus dem Bereich des Marketing stammende Begriff Customer Journey bedeutet frei übersetzt “Kundenreise” und beschreibt die unterschiedlichen Berührungs- bzw. Kontaktpunkte einer Person mit einem Produkt oder einer Marke von der Erstwahrnehmung bis zum Moment der Kaufentscheidung. In der Literatur wird in der Regel der Begriff Touchpoint anstatt der Begriffe Berührungs- bzw. Kontaktpunkte verwendet. Solche Touchpoints können beispielsweise Werbeplakate sein, Radiospots, Erfahrungsberichte in den sozialen Medien oder auch Meinungen eines Bekannten zu einem Produkt an einem Stammtisch. Aber auch Email Kontakt, Das Surfen auf der Anbieter- oder Händlerwebsite oder der Besuch eines Stores. 

Das Ziel: die positive Beeinflussung
der Berührungs- und Kontaktpunkte

Selbstverständlich will der Begriff Customer Journey nicht lediglich die Berührungs- und Kontaktpunkte eines Kunden beschreiben. Es soll ein konkreter Nutzen daraus abgeleitet werden, nämlich die detaillierte Erfassung, also das Tracking der Kontaktpunkte eines Kunden, um den Weg zur Kaufentscheidung nachzeichnen und somit letztendlich auch beeinflussen zu können.

 

Customer Touchpoint Management
Touchpoint Analysen Customer Experience Management

Schwächen und Stärken des Customer Journey Modells

Das Prinzip der Customer Journey hat allerdings Schwächen: es lassen sich kaum alle Berührungs- und Kontaktpunkte auch tatsächlich erfassen, also tracken. Das Verkaufspersonal in einem Schreibwarengeschäft wird nicht jeden seiner Kunden danach fragen können, welcher Berührungspunkt zu dem jeweiligen Produkt vorangegangen ist, bis diese Kaufentscheidung getroffen wurde, also etwa ein Werbeplakat oder die Empfehlung eines Arbeitskollegen. Daher ist der Begriff im Grunde in der Praxis auf den Bereich des Online Marketings beschränkt, wo er auch seinen Ursprung hat, denn hier lassen sich Kontaktpunkte in der Regel recht einfach durch Tracking-Tools nachhalten und auswerten. Aber auch als theoretisches Modell für den Offline Handel hat der Begriff Customer Journey seine Berechtigung. Zwar lassen sich Berührungs- und Kontaktpunkte nicht stets unmittelbar verfolgen, jedoch gibt es Methoden in der Marktforschung, die “Reise des Kunden” – etwa mittels Befragung – nachzuzeichnen und somit darauf einwirken können.

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Customer Journey

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Beispiel: Die Reise eines Kunden kurz skizziert

Die Reise des Kunden wird im Customer Journey Modell allgemeinen im Rahmen eines AIDA-ähnlichen Erklärungs-Modells in verschiedene Phasen unterteilt:

  • Awareness / Das Produkt gelangt in das Bewusstsein
    Ein Sportkollege trägt am wöchentlichen Trainingstag neue Laufschuhe
  • Favorability / Das Interesse wächst
    Der Kunde fragt den Kollegen nach Details, Leistungsmerkmalen, Preis. Auf Werbeplakaten wird für den Schuh geworben
  • Consideration / Der Kauf wird in Erwägung gezogen
    Image, Leistungsmerkmale, Preisgefüge decken sich mit den Vorstellungen des Kunden. Die Sohlen der alten Schuhe sind ohnehin abgelaufen. Der Kunde sucht in Foren und Bewertungsportalen nach Meinungen und Kommentaren
  • Intent to Purchase / Die Kaufentscheidung verfestigt sich    
    Der Kunde informiert sich auf der Website des Schuherstellers. Anschließend geht der Kunde in das Verkaufsgeschäft und probiert den Schuh an
  • Conversion / Kauf wird getätigt
    Der Kunde kauft den Schuh. Entweder gleich im Geschäft oder aber online

Es gibt auch Erklärungsmodelle, die die Reise des Kunden nicht nach dem Kauf für beendet betrachten, sondern das oben beschriebene Modell um die Phase des After Sales Service erweitern. Im Grunde bzw. im Optimalfall ist die Reise des Kunden ein Kreislauf.

Dieser Artikel ist lediglich ein grober Erklärungsansatz des Begriffes Customer Journey. Wenn Sie sich tiefergehend damit beschäftigen möchten, empfehlen wir Ihnen gerne folgende Literatur zum Thema:

Anne M. Schüller: Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute. Managementstrategien für unsere neue Businesswelt

352 Seiten, erschienen im GABAL Verlag
ISBN-13: 978-3869363301

Bei weiteren Fragen zum Thema wenden Sie sich sehr gerne an uns. Wir zeigen Ihnen auf, wie Sie mit QuestionPro die Reise des Kunden nachzeichnen und messen und das Customer Journey Modell softwaregestützt visualisieren können. Wir freuen uns auf den Dialog!

Über unsere Kontaktseite können Sie sich bei uns melden. Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen!


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