Customer Experience Management in der Praxis: Touchpoint Measurement mit QuestionPro

Geschäftsführer - QuestionPro GmbH
Aus dem Inhalt
  • Stellenwert von Customer Experience Management (CEM)
  • Was ist und was will Customer Experience Management?
  • Customer Experience Management in der Praxis
  • Beispiele von Maßnahmen im Customer Experience Management
  • Customer Touchpoint Measurement im CEM
  • Beispiele von Befragungen im Rahmen des CEM
  • Analyse von Daten

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Bei 78% aller Marketingverantwortlichen genießt Customer Experience Management einen hohen Stellenwert – in der Theorie!

Im Rahmen einer Kurzstudie mit den Titel „Customer Experience Management: Hype oder tatsächlicher Mehrwert?“ von ECC Köln, Contentserv, Hippo und Osudio gaben 78% aller befragten Marketingverantwortlichen an, dass Customer Experience Management in ihrem Unternehmen eine eher hohe bis sehr hohe Priorität genießt. Im Fokus stehen dabei Themen wie Kundenzufriedenheit, stärkere Wettbewerbsfähigkeit und eine zielgruppengerechtere Kundenansprache.

Auch wenn die Befragten dem Thema Customer Experience Management theoretisch einen hohen Stellenwert einräumen, so sieht es bei der tatsächlichen Umsetzung noch nicht ganz so euphorisch aus. Hohe Kosten, der Schutz der Privatsphäre und die Sorge vor einer Ablehnung durch die Kunden sind laut der Studie die Hauptfaktoren dafür, dass das Thema in der Praxis noch immer eher mit Zurückhaltung betrachtet wird.

Was eigentlich ist und was will
Customer Experience Management?

Eigentlich gibt es noch immer keine allgemeingültige Definition des Begriffes Customer Experience Management.  Im Grunde geht es um die konsequente Erfassung, Steuerung und Optimierung aller Kontaktpunkte an der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen. Customer Experience Management kann also verstanden werden als die Identifikation von Kontaktpunkten und das Zusammenstellen eines Katalogs von Maßnahmen, welche Kunden und Interessenten eines Unternehmens positive Erfahrungen mit dessen Marken, Produkten und Dienstleistungen vermitteln und negative Erfahrungen reduzieren soll. Diese Maßnahmen müssen entsprechend getrackt, also gemessen und nachgehalten werden, etwa mittels Befragung, um die Wirksamkeit hinterfragen und die entsprechenden Maßnahmen optimieren zu können. Hintergrund des schnellen Emporkommens von Customer Experience Management ist die Tatsache, dass Kunden manche Produkte oder Dienstleistungen, beispielsweise Book-Shops, als austauschbar empfinden und Unternehmen nun versuchen, sich mittels Customer Experience Management und eben mit den dahinter stehenden Maßnahmen vom Wettbewerb abzuheben.


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Und wie sieht das in der Praxis aus?

Um Kunden und Interessenten eines Unternehmens positive Erlebnisse oder Erfahrungen verschaffen zu können, muss ein Unternehmen wissen, wo genau es Kontaktpunkte, in der Sprache des Marketings auch “Touchpoints” genannt, zwischen Kunden und den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens gibt. Diese werden in Form eines Customer Journey Mappings identifiziert. Customer Journey meint “die Reise des Kunden”, also den Weg, den ein Kunde bestreitet, um eine Dienstleistung oder ein Produkt zu erwerben. Innerhalb dieser Reise gibt es verschiedenste Touchpoints. Beispiele dieser Touchpoints können etwa die Wahrnehmung eines Radio-Werbespots sein, der Besuch eines Online-Shops, das Anstehen an der Kasse in einem Supermarktes. Es gibt unzählige Beispiele hierfür. Diese Berührungspunkte werden innerhalb des Customer Journey Mappings in unterschiedliche Phasen unterteilt, die von der ersten Aufmerksamkeit des Angebotes bis zum Kauf reichen. Tiefergehende Informationen zum Thema Customer Journey Mapping finden Sie in diesem → Blogartikel.

Customer Journey Touchpoints
Vereinfachte Darstellung der Customer Journey – Die Reise des Kunden

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Beispiele von Maßnahmen im Rahmen
des Customer Experience Managements

Die Maßnahmen innerhalb des Customer Experience Managements können sehr komplex sein, etwa die Durchführung von Kundenevents oder aber sehr einfach, beispielsweise das Anbieten unterschiedlichster Kontaktmöglichkeiten auf der Website. Es hängt von der Dienstleistung, dem Produkt oder der Marke ab, welche Maßnahmen ein Unternehmen im Rahmen des Customer Experience Management durchführt.

  • Verkürzung von Wartezeiten im Store
  • Schnellere und einfachere Bestellabwicklung im Online Shop
  • Das Angebot unterschiedlichster Zahlungsmethoden
  • Spezielle Kundenevents (Coca-Cola-Truck)
  • Einfache Usability der Website
  • Kostenfreier Warenrückversand
  • Garantieverlängerung
  • u.v.w

Es ist der Kreativität und des zur Verfügung stehenden Budgets der Customer Experience Management-Verantwortlichen geschuldet, welche Maßnahmen durchgeführt werden. Letztendlich geht es immer darum, in allen Phasen des Kaufprozesses positive Kundenerfahrungen zu schaffen und negative Kundenerlebnisse zu minimieren.

Customer Experiece Management Kundenerfahrungsmanagement

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Wie ermittle ich die Sinnhaftigkeit von Maßnahmen
innerhalb des Customer Experience Managements?

Ganz einfach: Messen, messen, messen! Und das, in dem Sie Ihre Kunden befragen, und zwar überall dort, wo es möglich ist. Und Dank moderner Befragungstechnligien ist das beinahe überall möglich! Bezeichnet wird das Befragen von Kunden innerhalb des Customer Experience Managements als Customer Experience Measurement. Diese Befragungen sind nicht nur deshalb wichtig, um herauszufinden, ob Ihre Kunden positive Erfahrungen an den Berührungspunkten zu Ihren Produkten und Dienstleistungen machen. Es ist auch wichtig, herauszufinden, ob diese Maßnahmen überhaupt von den Kunden wahrgenommen werden! Denn so manche Maßnahmen greifen ins Leere, weil diese gar keine Relevanz für die Kaufentscheidung haben und somit lediglich kostenintensive, unnötige Gimmicks darstellen.

Beispiele von Customer Experience Measurment

  • Online Intercept Befragungen: Sie fragen Ihre Kunden während des Besuches Ihrer Website nach der Qualität der Inhalte und der Usability.
  • Nach Verlassen des Flugzeuges kommen Sie an einem Feedback-Terminal vorbei, an dem Sie der Airline mitteilen können, wie zufrieden Sie mit dem Flug waren.
  • Sie erhalten von einem Hotel einen Link per E-Mail zu einer Online Umfrage, bei der Sie nach der Zufriedenheit Ihres Aufenthaltes befragt werden.
  • Sie fragen Ihre Kunden auf Ihrer Website, ob diese Ihr Unternehmen, Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Marke weiterempfehlen würden. Sie ermitteln also den sogenannten Net Promoter Score.
  • Sie führen Befragungen zur Wahrnehmung werblicher Maßnahmen Ihres Unternehmens durch.
  • Ein Krankenhaus führt Patientenbefragungen, Einweiserbefragungen und Angehörigenbefragungen durch.
  • Nach dem Besuch einer Weiterbildungveranstaltung erhalten Sie vom Anbieter eine Einladung zur Teilnahme an einer Seminarbeurteilung.

Es gibt unzählige weitere Beispiele für Befragungen von Kunden innerhalb des Customer Experience Management. Wichtig ist, dass Sie dabei die Reise Ihrer Kunden so weit wie möglich abdecken und sich einen umfassenden Überblick darüber verschaffen, in wie weit Kunden diese Reise von der Wahrnehmung Ihrer Produkte und Dienstleistungen bis hin zum Kauf als positiv erleben und wo eben nicht.


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Alles auf einen Blick:
Customer Experience Measurement

Da Sie Daten aus unterschiedlichsten Befragungen entlang der “Reise des Kunden” erheben, ist es wichtig, dass Sie diese auch zentral sammeln und analysieren können, um verteilte Datenbestände und damit eingehergehende lästige Datenkonsolidierung zu vermeiden. Zudem sollten Sie auf die Analyse von Daten aus Drittanwendungen, sozialen Netzwerken und Bewertungsportalen nicht verzichten, da diese wichtige Informationen über die Meinungen von Ihren Kunden enthalten. Somit ist es unerlässlich, dass Sie für das Customer Experience Measurement eine ganzheitliche Befragungs- und Analyseplattform nutzen, die sich nahtlos in Ihre bestehende IT-Systeminfrastruktur einbetten lässt. Mit QuestionPro gelingt Ihnen ein ganzheitliches Customer Experience Measurement!

Ganzheitliches Customer Experience Management
QuestionPro bietet Ihnen übersichtliche und konfigurierbare Analyse-Dashboards. Alle Daten aus sämtlichen Befragungen fließen zentral zusammen und können somit schnell und einfach ausgewertet werden. 

 

Wenn Sie Fragen zum Thema Customer Experience Management haben, dann freuen wir uns auf den Dialog mit Ihnen. Über unsere Kontaktseite stehen wir Ihnen für Rückfragen sehr gerne zur Verfügung.


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