University of Sao Paulo

Brand Equity: a Structural Equation Modeling approach

O tema valora��o de marca tem sido amplamente estudado nos �ltimos anos, mais notadamente no final da d�cada de 80 e in�cio dos anos 90, �poca dos grandes processos de fus�o e aquisi��o de empresas. Este movimento trouxe � tona as dificuldades das empresas em atribuir valor financeiro � marca da organiza��o a ser adquirida. Seus ativos tang�veis eram mais facilmente valorados, uma vez que deveriam ser contabilizados por processos amplamente conhecidos e regulamentados. O valor da marca, citado por muitos autores como o maior dos ativos intang�veis, era de dif�cil mensura��o, uma vez que n�o existiam processos conhecidos ou padronizados para o seu c�lculo. Em alguns casos, tais como empresas prestadoras de servi�os, a maior parte do valor da empresa n�o est� em seus ativos tang�veis (m�quinas, instala��es, etc.), e sim nos intang�veis (conhecimento, credibilidade, etc.). Com isto, a simples utiliza��o de um modelo de valora��o tradicional apontaria um pre�o de negocia��o muito abaixo do que poderia ser considerado justo. Assim, diversos autores e empresas de consultoria concentraram seus esfor�os na cria��o de modelos que permitissem a mensura��o do valor das marcas. Este tema de estudo se tornou extremamente amplo, deixando o campo da an�lise puramente financeira e partindo para as �reas de estudo do marketing. A problem�tica principal deixou de ser exclusivamente a valora��o monet�ria da marca para uma compreens�o mais ampla de como o valor da marca poderia ser constru�do. Na atualidade, os modelos mais completos apresentam diretrizes sobre como o valor de marca de uma empresa pode ser constru�do ou mesmo destru�do. Tais diretrizes passaram a ser utilizadas pelos executivos da organiza��o no desenho das estrat�gias vigentes da empresa e n�o somente na valora��o de outras empresas, como no caso de fus�es e aquisi��es.