{"id":1037499,"date":"2025-09-10T16:16:33","date_gmt":"2025-09-10T23:16:33","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=1037499"},"modified":"2025-09-11T17:00:13","modified_gmt":"2025-09-12T00:00:13","slug":"talkin-25-adaptarse-al-cambio-para-construir-el-futuro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/talkin-25-adaptarse-al-cambio-para-construir-el-futuro\/","title":{"rendered":"Talkin\u201925: Adaptarse al cambio para construir el futuro"},"content":{"rendered":"\n

Se llev\u00f3 a cabo en Lima una nueva edici\u00f3n de Talkin 25, evento organizado por APEIM bajo el lema \u201cAd\u00e1ptate al cambio para construir el futuro\u201d<\/em>. Este encuentro reuni\u00f3 a profesionales de investigaci\u00f3n, marketing y comunicaci\u00f3n con un mismo prop\u00f3sito: reflexionar sobre c\u00f3mo la innovaci\u00f3n, la tecnolog\u00eda y la creatividad est\u00e1n transformando la manera en que entendemos a los consumidores y construimos marcas m\u00e1s relevantes.<\/p>\n\n\n\n

A lo largo de la jornada, se presentaron diversas charlas, estudios de caso y keynotes que ofrecieron perspectivas \u00fanicas sobre los retos y oportunidades que enfrenta la industria.<\/p>\n\n\n\n

Innovaci\u00f3n en comunicaci\u00f3n y marketing<\/h2>\n\n\n\n

Gloria: revitalizando la conexi\u00f3n cultural<\/h3>\n\n\n\n

Anne Achata (Directora de Marcas, Gloria S.A.) y Karen Genna (Gerente de Insights & Innovation, Gloria S.A. \u2013 Fahrenheit DDB) compartieron el caso \u201cGloria, lo est\u00e1s haciendo bien\u201d.
<\/p>\n\n\n\n

La marca enfrentaba el reto de mantener relevancia en una categor\u00eda en declive y decidi\u00f3 dar un giro: pasar de un discurso centrado en el producto a uno enfocado en los padres de familia.<\/p>\n\n\n\n

El insight central fue claro: \u201csi Gloria fuera una persona, ser\u00eda una mam\u00e1\u201d<\/em>. Desde esa premisa, se construy\u00f3 una campa\u00f1a que busc\u00f3 acompa\u00f1ar a los padres y madres en la incertidumbre de la crianza, validando sus esfuerzos y brind\u00e1ndoles confianza. Gloria se posicion\u00f3 as\u00ed como una aliada cercana en un rol vital para la sociedad.<\/p>\n\n\n\n

IPG Mediabrands: IA para multiplicar el impacto<\/h3>\n\n\n\n

Desde IPG Mediabrands Per\u00fa, Daniel Takaezu mostr\u00f3 c\u00f3mo la inteligencia artificial permiti\u00f3 crear m\u00e1s de 1,500 piezas personalizadas que conectaron con cinco audiencias diferentes. El resultado: incremento en ventas en plataformas de e-commerce y una demostraci\u00f3n de que la personalizaci\u00f3n, cuando se gestiona a escala, puede generar impacto real en negocio.<\/p>\n\n\n\n

\n
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Inteligencia artificial y data<\/h2>\n\n\n\n

Customer Data Platforms: personalizaci\u00f3n en tiempo real<\/h3>\n\n\n\n

Andr\u00e9s Postigo y Sebasti\u00e1n Bustamante (Insider Per\u00fa) abordaron c\u00f3mo un Customer Data Platform (CDxP), combinado con IA, puede transformar la experiencia del cliente.
<\/p>\n\n\n\n

Explicaron que la personalizaci\u00f3n siempre fue clave: en la antig\u00fcedad, el \u00e9xito comercial depend\u00eda del trato individualizado; en la Edad Media, la expansi\u00f3n de las cadenas de comercio diluy\u00f3 esa cercan\u00eda; en la era contempor\u00e1nea, el consumo masivo termin\u00f3 de romperla. Hoy, gracias a la tecnolog\u00eda, es posible recuperar la personalizaci\u00f3n en tiempo real, gestionando datos de clientes y construyendo journeys dise\u00f1ados para aumentar lealtad y evitar deserci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Vivaldi: c\u00f3mo la IA redefine la creaci\u00f3n de valor<\/h3>\n\n\n\n

Mauricio Andujar (Socio en Vivaldi) comparti\u00f3 hallazgos de un estudio global sobre el uso de IA en grandes empresas:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  • 75% afirm\u00f3 estar usando IA de alguna forma.
    <\/li>\n\n\n\n
  • 51% cree que puede ser una moda pasajera.
    <\/li>\n\n\n\n
  • 73% considera que aumentar\u00e1 la presi\u00f3n competitiva.
    <\/li>\n\n\n\n
  • 71% anticipa una transformaci\u00f3n radical de sus \u00e1reas en los pr\u00f3ximos tres a\u00f1os.
    <\/li>\n\n\n\n
  • Solo 10% la usa como verdadera ventaja competitiva.
    <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    El mensaje fue claro: la IA no debe limitarse a hacer lo mismo de manera m\u00e1s productiva, sino aprovecharse para reinventar procesos, innovar y generar nuevas oportunidades de valor.<\/p>\n\n\n\n

    Publicis Groupe: data comportamental para insights m\u00e1s profundos<\/h3>\n\n\n\n

    Sebasti\u00e1n Anaya (Head of Business Intelligence, Publicis Groupe) mostr\u00f3 c\u00f3mo combinar m\u00faltiples se\u00f1ales de data comportamental con modelos prescriptivos genera insights accionables. Entre los datos que comparti\u00f3 para Per\u00fa destacan:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    • 90% de los usuarios usa redes sociales.
      <\/li>\n\n\n\n
    • 52% realiza compras online.
      <\/li>\n\n\n\n
    • 45% hace pagos digitales.
      <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

      Adem\u00e1s, 80% de los consumidores es m\u00e1s propenso a elegir marcas que los entienden y reconocen sus preferencias. Una cifra que refuerza la urgencia de desarrollar estrategias basadas en comprensi\u00f3n real y no solo en n\u00fameros.<\/p>\n\n\n\n

      Provokers y Nestl\u00e9: Sublime y el \u00e1nimo de los peruanos<\/h3>\n\n\n\n

      Rafael C\u00e9spedes (CEO de Provokers) y Jessica Smith (Nestl\u00e9) presentaron c\u00f3mo la IA DIALOG se convirti\u00f3 en aliada para explorar el concepto del \u00e1nimo en la vida de los peruanos. El caso de Sublime busc\u00f3 entender si la percepci\u00f3n de este valor hab\u00eda cambiado y c\u00f3mo influ\u00eda en la relaci\u00f3n con la marca.<\/p>\n\n\n\n

      El insight principal fue contundente: ya no basta con recargar el \u00e1nimo, los peruanos buscan momentos de felicidad cotidiana en un contexto desafiante. Sublime, m\u00e1s que un chocolate, representa orgullo, identidad nacional y la sonrisa compartida entre generaciones.
       <\/p>\n\n\n\n

      La campa\u00f1a demostr\u00f3 que la IA no sustituye al trabajo humano: lo potencia, acelerando procesos de exploraci\u00f3n y permitiendo insights m\u00e1s humanos y accionables.<\/p>\n\n\n\n

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      Consumidor y educaci\u00f3n financiera<\/h2>\n\n\n\n

      Yape Cr\u00e9ditos: investigando con los peruanos<\/h3>\n\n\n\n

      Bruno Zu\u00f1iga y Carmen Mari\u00f1os (BCP \u2013 Yape) presentaron c\u00f3mo Yape Cr\u00e9ditos se enfrent\u00f3 al reto de dise\u00f1ar soluciones m\u00e1s all\u00e1 de los datos duros.
      El enfoque: investigar con los consumidores, no solo para ellos. Su frase clave lo resume: \u201clos datos dicen mucho, pero las historias lo dicen todo\u201d<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

      Behavioral Science aplicada a la educaci\u00f3n financiera<\/h3>\n\n\n\n

      Abdana Fern\u00e1ndez (BCP) y Korina Papuico (Credicorp) mostraron c\u00f3mo la ciencia del comportamiento puede cambiar h\u00e1bitos financieros.

      El reto principal era reducir la morosidad, que no se solucionaba solo con campa\u00f1as de awareness, sino trabajando el \u00faltimo nivel del funnel: la conversi\u00f3n. Para lograrlo, definieron el comportamiento a cambiar \u2014el pago fuera de tiempo\u2014 y lo analizaron en su contexto.<\/p>\n\n\n\n

      El proceso propuesto: investigar, intervenir, probar y ajustar. La clave, subrayaron, es la paciencia y el trabajo en equipo para generar cambios sostenibles en la gesti\u00f3n del dinero.<\/p>\n\n\n\n

      Nuevos h\u00e1bitos de consumo y cultura digital<\/h2>\n\n\n\n

      Gaming como nueva realidad cultural<\/h3>\n\n\n\n

      OMG Per\u00fa (Iris Garc\u00eda, Alessandra Zambrano y Catalina Ni\u00f1o) expusieron c\u00f3mo el gaming, junto con la IA y el metaverso, dej\u00f3 de ser tendencia para convertirse en realidad cotidiana. Hoy, 58% de la poblaci\u00f3n peruana es gamer y 75% juega desde el celular.
      El gaming se ha convertido en un espacio para \u201centrenar\u201d habilidades sociales y emocionales, difuminando la l\u00ednea entre lo real y lo virtual.<\/p>\n\n\n\n

      Video multiplataforma: audiencias fragmentadas<\/h3>\n\n\n\n

      Ana Laura Barro (CEO de Kantar Ibope Media, Per\u00fa y Centroam\u00e9rica) present\u00f3 las transformaciones en el consumo de video. Hace 30 a\u00f1os, el consumidor era m\u00e1s f\u00e1cil de entender: menos plataformas, menos dispositivos, menos complejidad.
      Hoy, el escenario es m\u00faltiple:<\/p>\n\n\n\n

        \n
      • Se puede ver contenido en vivo o diferido.
        <\/li>\n\n\n\n
      • Hay m\u00e1s dispositivos por hogar.
        <\/li>\n\n\n\n
      • Cada plataforma atrae segmentos distintos.
        <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

        La conclusi\u00f3n: no hay competencia entre audiencias, sino complementariedad entre plataformas, lo que obliga a las marcas a pensar estrategias integradas.<\/p>\n\n\n\n

        Nuevas visiones sobre marcas y consumidores<\/h2>\n\n\n\n
          \n
        • Falabella (Silvana Musante y Rosario Mellado) present\u00f3 la campa\u00f1a \u201cArriba Mujeres, arriba peruanas\u201d, que busc\u00f3 redefinir los est\u00e1ndares de belleza, impulsar la autovaloraci\u00f3n y contribuir a la autoestima femenina como parte de su prop\u00f3sito de marca.
          <\/li>\n\n\n\n
        • Impulso Corp (Ruth Castillejo) mostr\u00f3 c\u00f3mo la Generaci\u00f3n Z en Per\u00fa reinterpreta el lujo, priorizando autenticidad, valores y est\u00e9tica sobre el precio o el logo.
          <\/li>\n\n\n\n
        • inDrive (Ana Garc\u00eda) defendi\u00f3 la necesidad de ir m\u00e1s all\u00e1 de las encuestas y complementar los datos con empat\u00eda. Advirti\u00f3 sobre los sesgos sociales (\u201cresponder lo correcto, no lo verdadero\u201d) y la falta de profundidad emocional en cuestionarios estructurados. Propuso combinar encuestas con metodolog\u00edas como etnograf\u00edas, entrevistas a profundidad y an\u00e1lisis de verbalizaciones para dignificar al consumidor.
          <\/li>\n\n\n\n
        • Apuesta Total (Rodrigo Alb\u00e1n) present\u00f3 el caso del patrocinio deportivo, contrastando el modelo tradicional \u2014donde el p\u00fablico solo observaba\u2014 con el actual, donde los fans participan activamente y buscan conexiones emocionales con las marcas.
          <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

          Perspectivas para el pa\u00eds: El Per\u00fa rumbo a 2026<\/h2>\n\n\n\n

          La keynote de cierre estuvo a cargo de Alfredo Torres (CEO de IPSOS). Mostr\u00f3 c\u00f3mo desde 2017 la opini\u00f3n p\u00fablica percibe un retroceso, con 2022 y 2023 como los a\u00f1os de mayor pesimismo.<\/p>\n\n\n\n

          Los principales problemas se\u00f1alados por la ciudadan\u00eda son:<\/p>\n\n\n\n

            \n
          • 56% \u2013 Delincuencia \/ falta de seguridad
            <\/li>\n\n\n\n
          • 54% \u2013 Corrupci\u00f3n
            <\/li>\n\n\n\n
          • 23% \u2013 Abuso de autoridades
            <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

            El temor al crimen y la rabia frente a la corrupci\u00f3n son las emociones predominantes y marcar\u00e1n el tono de las elecciones de 2026.<\/p>\n\n\n\n

            En medios, destac\u00f3 que Facebook, TV nacional, TikTok y WhatsApp son los m\u00e1s usados para informarse; en Lima se suman los peri\u00f3dicos y en provincias las radios locales.<\/p>\n\n\n\n

            Pese al clima pesimista, la poblaci\u00f3n mantiene un relativo optimismo en torno a su econom\u00eda familiar, lo que abre espacio a liderazgos fuertes que combinen orden con empat\u00eda hacia los sectores populares.<\/p>\n\n\n\n

            \u00a1Nos vemos en la pr\u00f3xima edici\u00f3n de Talkin!<\/h2>\n\n\n\n

            La jornada cerr\u00f3 con un ambiente de inspiraci\u00f3n y optimismo. Talkin 25 no solo fue un punto de encuentro para compartir tendencias y aprendizajes, sino tambi\u00e9n un recordatorio de que la industria de insights y marketing en el Per\u00fa tiene un enorme potencial de innovaci\u00f3n. Cada charla aport\u00f3 una pieza clave para entender c\u00f3mo la tecnolog\u00eda, la creatividad, la empat\u00eda y la diversidad est\u00e1n moldeando un futuro m\u00e1s conectado con las personas.<\/p>\n\n\n\n

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            El evento dej\u00f3 en claro que adaptarse al cambio no es una opci\u00f3n, sino una necesidad, y que juntos \u2014investigadores, marcas, agencias y profesionales\u2014 podemos construir un futuro donde los datos y los insights generen verdadero valor para la sociedad.<\/p>\n\n\n\n

            Con esta edici\u00f3n, Talkin reafirm\u00f3 su papel como un espacio indispensable para la reflexi\u00f3n y la inspiraci\u00f3n. Y lo mejor es que esto apenas comienza: la conversaci\u00f3n sigue abierta y el pr\u00f3ximo a\u00f1o ser\u00e1 una nueva oportunidad para volver a encontrarnos, compartir experiencias y seguir imaginando el futuro de la investigaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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