{"id":121771,"date":"2021-08-09T02:00:56","date_gmt":"2021-08-09T09:00:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=121771"},"modified":"2023-07-05T23:17:08","modified_gmt":"2023-07-05T23:17:08","slug":"investigacion-publicitaria","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/investigacion-publicitaria\/","title":{"rendered":"Investigaci\u00f3n publicitaria: Qu\u00e9 es, tipos y m\u00e9todos para llevarla a cabo"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">La <\/span><b>investigaci\u00f3n publicitaria<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> puede llevarse a cabo para optimizar los anuncios de una campa\u00f1a, independientemente del medio en que se distribuya, ya sea en radio, televisi\u00f3n, prensa (revista, peri\u00f3dico o correo directo), espectaculares, etc.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para poder llevar a cabo esta investigaci\u00f3n se recurren a diferentes m\u00e9todos para recopilar los datos necesarios de forma adecuada y hacer los cambios necesarios para el \u00e9xito de nuestro proyecto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conozcamos m\u00e1s de las caracter\u00edsticas de la investigaci\u00f3n publicitaria y c\u00f3mo llevarla a cabo.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfQu\u00e9 es la investigaci\u00f3n publicitaria?<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La investigaci\u00f3n publicitaria es el estudio del rendimiento y la eficacia de la publicidad. Este <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/tipos-de-investigacion-de-mercados\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">tipo de investigaci\u00f3n<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> puede ser espec\u00edfica para una empresa, un producto o incluso un anuncio.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La investigaci\u00f3n tambi\u00e9n puede llevarse a cabo a mayor escala, para medir la eficacia, la saturaci\u00f3n o las variaciones de un tipo espec\u00edfico de publicidad. Tambi\u00e9n puede ayudarte a conocer c\u00f3mo una industria o segmento de mercado en particular utiliza los anuncios.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Tipos de investigaci\u00f3n publicitaria<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Existen principalmente dos grandes tipos de investigaci\u00f3n publicitaria: el pretest y el post test.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-un-prest-publicitario\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">pretest publicitario<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> o pre-testing consiste en probar el anuncio<\/span><b> antes de ponerlo en circulaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, de modo que existe m\u00e1s probabilidad de preparar anuncios m\u00e1s eficaces, detectar y eliminar los puntos d\u00e9biles o los defectos de la campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0se realiza despu\u00e9s de que el anuncio se publique en los medios de comunicaci\u00f3n. Este proceso es m\u00e1s realista, porque los anuncios se prueban ya en la vida real.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por otra parte, la investigaci\u00f3n publicitaria puede clasificarse en: personalizada y sindicada. La investigaci\u00f3n personalizada se realiza para un cliente espec\u00edfico con el fin de satisfacer sus necesidades. S\u00f3lo ese cliente tiene acceso a los resultados de la investigaci\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La investigaci\u00f3n sindicada es un estudio \u00fanico realizado por una empresa de investigaci\u00f3n cuyos resultados est\u00e1n disponibles, para su venta, para m\u00faltiples empresas.<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conoce m\u00e1s de las caracter\u00edsticas de los <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/estudios-sindicados\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">estudios sindicados<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p>\u00a0<\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Caracter\u00edsticas de un Pre-test publicitario<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El pre test es una forma de investigaci\u00f3n personalizada que predice el rendimiento de un anuncio en el mercado, antes de que se emita, analizando los niveles de atenci\u00f3n de la audiencia, la vinculaci\u00f3n con la marca, la motivaci\u00f3n, el entretenimiento y la comunicaci\u00f3n, as\u00ed como desglosando el flujo de atenci\u00f3n y el flujo de emoci\u00f3n del anuncio.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El pretest publicitario tambi\u00e9n se utiliza para identificar los puntos d\u00e9biles de un anuncio para mejorar su rendimiento, seleccionar otras im\u00e1genes para el anuncio, para extraer los momentos clave para utilizarlos en el seguimiento del anuncio y para identificar las ventajas de la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As\u00ed pues, una investigaci\u00f3n publicitaria a trav\u00e9s de un pretest, se utilizan para:\u00a0<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Establecer si el anuncio \u00abdice\u00bb lo que pretend\u00eda<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Evaluar la probabilidad de obtener una respuesta de la audiencia.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Algunas de las pruebas que se pueden realizar de manera previa son:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><b>Prueba del jurado de consumidores<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">:<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Forma un grupo con algunos consumidores, quienes fungir\u00e1n como jurados y evaluar\u00e1n las campa\u00f1as. Ellos responden a preguntas como cu\u00e1l fue el anuncio m\u00e1s impresionante o qu\u00e9 anuncio provoc\u00f3 m\u00e1s ganas de comprar el producto o en qu\u00e9 anuncio se fijaron primero, etc.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Preguntas directas:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se forma un jurado de consumidores y se pone a prueba el anuncio completo o sus diferentes elementos mediante preguntas directas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A veces se hace una sola pregunta y otras veces se prepara una <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/encuestas-de-publicidad\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">encuesta de publicidad<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> para evaluar la fuerza de la atenci\u00f3n, la fuerza de la lectura, la fuerza afectiva y la fuerza del comportamiento del anuncio.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A cada componente se le asigna una puntuaci\u00f3n. Cada anuncio se califica del mejor al peor.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Estudios perceptivo:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En este tipo de investigaci\u00f3n publicitaria se expone al encuestado a la prueba de los anuncios durante un periodo de tiempo limitado. Despu\u00e9s de que el encuestado vea el anuncio, se le somete a una prueba de recuerdo del producto, la ilustraci\u00f3n de la marca y el texto principal.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Pruebas de proyecci\u00f3n en el hogar:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se instala una pantalla de proyecci\u00f3n de pel\u00edculas en el domicilio del consumidor para mostrarle los anuncios de prueba. Se le pregunta antes y despu\u00e9s de la exposici\u00f3n a los anuncios.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las preguntas est\u00e1n relacionadas con el anuncio y el cambio que provoca tras la exposici\u00f3n. Se pueden evaluar los puntos fuertes y d\u00e9biles de los anuncios.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Experimento de ventas:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Antes de lanzar el anuncio de un producto a nivel nacional, se realiza una peque\u00f1a campa\u00f1a publicitaria de uno o varios anuncios. Los anuncios se difunden durante un periodo fijo, por ejemplo de uno a cuatro meses, y luego se anotan las respuestas de las ventas.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esta clase de investigaci\u00f3n publicitaria es muy \u00fatil y eficaz para art\u00edculos de gran consumo y los anuncios que pretenden motivar a los compradores para que realicen una acci\u00f3n de venta inmediata.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>C\u00e1mara de movimiento ocular:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Mide c\u00f3mo se mueve el ojo sobre el dise\u00f1o de los anuncios de prueba. Se anota el recorrido que hace el ojo y tambi\u00e9n las pausas para poder juzgar las \u00e1reas de inter\u00e9s y atenci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Caracter\u00edsticas de del Post Test publicitario:<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El post-test o post test publicitario es una especie de estudio de seguimiento que nos ayuda a supervisar el rendimiento de una marca, incluida la conciencia de marca, la preferencia de marca, el uso del producto y las actitudes.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El seguimiento de la publicidad puede realizarse mediante entrevistas telef\u00f3nicas o <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/encuestas-en-linea.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">encuestas en l\u00ednea<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">; ambos enfoques producen medidas fundamentalmente diferentes de los recuerdos que tienen los consumidores sobre la publicidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El prop\u00f3sito del seguimiento es conocer el efecto combinado del peso de los medios o el nivel de gasto, es decir, la eficacia de la compra de medios o la orientaci\u00f3n, y la calidad de las ejecuciones publicitarias o la creatividad y estimar el rendimiento de la inversi\u00f3n publicitaria (ROI).\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Algunos estudios de seguimiento de anuncios se realizan por tel\u00e9fono, mientras que otros se llevan a cabo en internet. Los dos enfoques producen mediciones muy diferentes de la conciencia publicitaria porque las entrevistas se basan en los recuerdos de los consumidores en relaci\u00f3n a la publicidad utilizando medidas fundamentalmente diferentes, el recuerdo y el reconocimiento.<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por ejemplo, con un estudio en Internet, se puede mostrar al encuestado unas cuantas im\u00e1genes fijas memorables y sin marca del anuncio de televisi\u00f3n o una versi\u00f3n sin marca de un anuncio impreso o de Internet y, despu\u00e9s de verlas, puede responder a tres preguntas significativas:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfReconoces este anuncio? (Medida de reconocimiento)<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Escribe cu\u00e1l es la marca responsable de este anuncio. (Medida de conocimiento sin ayuda)<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Por favor, elige de la siguiente lista, cu\u00e1l es la marca responsable de este anuncio. (Medida de conocimiento asistida)<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conoce las caracter\u00edsticas de una <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/encuesta-para-campana-publicitaria\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">encuesta para una campa\u00f1a publicitaria<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los datos que podr\u00edan proporcionarte una prueba posterior son los siguientes:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conocimiento de la marca en la mente del p\u00fablico<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conocimiento de la marca sin ayuda<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conciencia de marca asistida<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Ajuste de la marca<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Valoraci\u00f3n de la imagen de marca<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Prueba de marca<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Repetici\u00f3n de compra<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Frecuencia de uso<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Intenci\u00f3n de compra<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Percepci\u00f3n del precio<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Conocimiento y uso de la promoci\u00f3n<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Caracter\u00edsticas del segmento de mercado<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">H\u00e1bitos de los medios de comunicaci\u00f3n<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Estilo de vida\/Psicograf\u00eda<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Demograf\u00eda<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Quiz\u00e1 te interese conocer c\u00f3mo <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/como-medir-el-reconocimiento-de-marca\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">medir el reconocimiento de marca<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entre las diferentes t\u00e9cnicas de post-test utilizadas las m\u00e1s comunes son:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Pruebas de entrada: Reconocimiento\/recuperaci\u00f3n<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Pruebas de progreso o pruebas de efectos de ventas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aparte de esto, tambi\u00e9n se pueden medir las percepciones, la imagen y las actitudes para evaluar la eficacia de los anuncios. La medici\u00f3n de la actitud puede utilizarse en combinaci\u00f3n con las pruebas de entrada (recuerdo).<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Prueba Gallup-Robinson:\u00a0<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Son pruebas estandarizadas de recuerdo asistido para estudiar el impacto de la publicidad. Se muestra a un encuestado la portada de una revista y se le pregunta si la ha le\u00eddo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En caso de que su respuesta sea afirmativa, se le pide que describa cualquier cosa que recuerde haber visto en la revista. A continuaci\u00f3n, se le da una baraja de tarjetas con nombres de marcas que aparecen en el n\u00famero y se le pide que indique cu\u00e1les recuerda haber visto.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li aria-level=\"1\"><b>Pruebas de recuerdo sin ayuda:<\/b><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se trata de un tipo de prueba de recuerdo en la que los encuestados no reciben ninguna pista para recordar el anuncio. Resulta m\u00e1s exigente que el recuerdo asistido.<\/span><\/p>\n<p><b>Tipos de recuerdo no asistido<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Recuerdo del d\u00eda siguiente: Un d\u00eda despu\u00e9s de la aparici\u00f3n del anuncio se interroga a los lectores o espectadores.<\/span><\/p>\n<p><b>Tiempo total de visualizaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: En este caso, el elemento principal de la investigaci\u00f3n es el tiempo que el espectador ve la televisi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><b>Prueba de asociaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Mide cu\u00e1nto ha aprendido el espectador o el lector sobre la marca a partir de que vio el anuncio.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>Pruebas de progreso<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Eval\u00faan el efecto total de las ventas del anuncio, por lo que tambi\u00e9n se denominan pruebas de efecto de las ventas. Se analizan las distintas etapas por las que pasa un cliente y finalmente se determina si la compra se debe al anuncio o no.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>Prueba de intenci\u00f3n de compra<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Se le pregunta a los lectores o espectadores del anuncio sobre su intenci\u00f3n de compra. Si las respuestas son positivas, se investiga m\u00e1s a fondo para encontrar las fuertes influencias del anuncio por las que deciden comprar.<\/span><\/p>\n<blockquote>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conoce el <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/proceso-de-decision-de-compra\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">proceso de decisi\u00f3n de compra<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">: Qu\u00e9 es y cu\u00e1les son sus etapas<\/span><\/p>\n<\/blockquote>\n<p>\u00a0<\/p>\n<p><b>Pruebas de resultados de ventas<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Se registran las ventas anteriores y posteriores al anuncio y la diferencia se contabiliza como impacto del anuncio.<\/span><\/p>\n<p><b>Pruebas de actitud<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: Se mide el cambio de actitud de los clientes despu\u00e9s de la campa\u00f1a publicitaria y los responsables de marketing observan si se ha producido alg\u00fan cambio en la actitud de los clientes hacia la marca investigada. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s, parten de la base de que una actitud positiva hacia la marca puede conducir a nuevas compras. Por lo general, la actitud se mide calific\u00e1ndola en escalas como la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-la-escala-de-likert-y-como-utilizarla\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">escala de Likert<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/escala-de-thurstone\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">escala de Thurston<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">e, la diferencial, la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/escala-guttman\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">escala Guttman<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, etc.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As\u00ed pues, al igual que cualquier otro aspecto de la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/investigacion-de-mercados.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400;\">investigaci\u00f3n de mercados<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, la investigaci\u00f3n publicitaria tambi\u00e9n tiene como objetivo la investigaci\u00f3n de diversos hechos reales del mercado.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">De estas evaluaciones dependen muchas decisiones estrat\u00e9gicas de comunicaci\u00f3n importantes. Por lo tanto, resulta ser un \u00e1rea vital, ya que hoy en d\u00eda las organizaciones saben que, adem\u00e1s de las cifras de ventas, la imagen de marca tambi\u00e9n es muy importante y depende en gran medida de los esfuerzos publicitarios.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si quieres realizar una investigaci\u00f3n publicitaria, en QuestionPro te podemos apoyar. 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