{"id":359399,"date":"2022-05-26T02:00:28","date_gmt":"2022-05-26T09:00:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=359399"},"modified":"2023-05-31T16:00:09","modified_gmt":"2023-05-31T16:00:09","slug":"experiencia-del-cliente-en-el-sector-financiero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/experiencia-del-cliente-en-el-sector-financiero\/","title":{"rendered":"Experiencia del cliente en el sector financiero"},"content":{"rendered":"

Con la llegada de las plataformas digitales, la <\/span>experiencia del cliente en el sector financiero<\/b> ha tenido un peso mayor para satisfacer las expectativas cambiantes de los consumidores en tiempo real y de forma efectiva.<\/span><\/p>\n

Ante este nuevo reto, <\/span>Alexis G. Herrera<\/span><\/a>, Director de The Market Connection Group (TMCG) y <\/span>Ra\u00fal Rodr\u00edguez<\/span><\/a>, CX Director en QuestionPro LATAM, iniciaron la serie de webinars \u201cLa ruta del \u00e9xito en la gesti\u00f3n de programas de experiencia del cliente en el sector financiero\u201d enfocados a brindar un panorama completo sobre esta tem\u00e1tica.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 es la experiencia del cliente en el sector financiero?<\/span><\/h2>\n

La <\/span>experiencia del cliente<\/span><\/a> en el sector financiero consiste en la interacci\u00f3n de un cliente con varios puntos de contacto de una instituci\u00f3n financiera, como pueden ser sus sistemas en l\u00ednea, los call centers, las interacciones cara a cara e incluso las redes sociales.<\/span><\/p>\n

La experiencia del cliente en el sector financiero es importante por dos razones fundamentales: En primer lugar, la experiencia del cliente se ha convertido en el nuevo frente de batalla del marketing.\u00a0<\/span><\/p>\n

Seg\u00fan una encuesta de Gartner, el 81% de las empresas compiten en su mayor parte o en su totalidad sobre la base de la experiencia del cliente, lo que convierte este factor en un diferenciador competitivo clave para las instituciones financieras.<\/span><\/p>\n

En segundo lugar, cuanto mejor sea la experiencia de un cliente, m\u00e1s probable ser\u00e1 que permanezca fiel a una marca o instituci\u00f3n, lo que significa que la CX tiene el poder de mejorar la <\/span>retenci\u00f3n de clientes<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 est\u00e1 haciendo el sector financiero en experiencia del cliente?<\/span><\/h2>\n

A lo largo de sus m\u00e1s de 20 a\u00f1os de experiencia, <\/span>Alexis G. Herrera<\/span> ha trabajado con empresas del sector financiero en Latinoam\u00e9rica, Europa y Reino Unido, observando que los dolores en el sector son bastante comunes.<\/span><\/p>\n

Para iniciar, el experto comparti\u00f3 algunas de las pr\u00e1cticas que ya se est\u00e1n haciendo en diversas instituciones financieras sobre experiencia del cliente:<\/span><\/p>\n

\"buenas<\/p>\n

En la banca retail se ha encontrado que una de pr\u00e1cticas m\u00e1s usadas es reconocer a los empleados a trav\u00e9s de la escucha de la <\/span>voz del cliente<\/span><\/a> y el trabajo con los <\/span>promotores de marca<\/span><\/a>, compartir los comentarios de los clientes con los empleados de forma regular y establecer objetivos para mejorar el CX.<\/span><\/p>\n

Otra de las pr\u00e1cticas m\u00e1s comunes con un 60 % es atar las <\/span>m\u00e9tricas de experiencia del cliente<\/span><\/a> al esquema de rendici\u00f3n de cuentas, y respecto a este punto Alexis Herrera se\u00f1al\u00f3 que si bien es importante contar con m\u00e9tricas, a veces nos puede jugar en contra.\u00a0<\/span><\/p>\n

\u201cA veces como cliente llegas a ventanilla, te atienden muy amable y al final te dicen que te va a llegar una encuesta, y te dicen solo me sirve un 9 o 10, y empieza a ver un sesgo, el famos\u00edsimo gaming sobre las encuestas\u201d.<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

Al interior de la organizaci\u00f3n, algunos equipos pueden empezar a \u201cesquinarse\u201d, y eso empieza a generar algunos comportamientos no tan positivos para el <\/span>programa de Experiencia del Cliente<\/span><\/a>.\u00a0<\/span><\/p>\n

Si bien es importante atender el tema de rendici\u00f3n de cuentas, lo fundamental est\u00e1 en el cu\u00e1ndo y c\u00f3mo, ya que la experiencia del cliente es esencialmente<\/span> un tema de gesti\u00f3n de cambio<\/b>, se\u00f1al\u00f3 Herrera.<\/span><\/p>\n

El 51 % tienen pilotos de CX con segmentos clave, es decir, emprender acciones puntuales, iteran y aprenden con grupos de clientes espec\u00edficos.<\/span><\/p>\n

El 49 % de las pr\u00e1cticas de experiencia corresponde al cierre del ciclo con el cliente, es decir, cuando surge un cliente <\/span>detractor de marca<\/span><\/a>, se manda una alerta y se toman acciones.\u00a0 De acuerdo con Herrera, este es un proceso que se puede dise\u00f1ar bien y es a prueba de balas, ya que puede traer muy buenos resultados.<\/span><\/p>\n

\u201c4 de cada 10 instituciones financieras vuelven con el cliente para decirle: Mil gracias por lo que me dijiste; y se hacen cargo\u201d.<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

Finalmente, el 43 % de los bancos utiliza los comentarios de los clientes para impulsar las mejoras sist\u00e9micas.<\/span><\/p>\n

Alexis Herrera resalt\u00f3 que en la primera capa de las pr\u00e1cticas m\u00e1s utilizadas resalta la comunicaci\u00f3n de los hallazgos, una fijaci\u00f3n grande en las m\u00e9tricas, pero a veces un poco menos hacia las explicaciones y a la acci\u00f3n. \u201cAdicionalmente, solamente 2 de cada bancos entienden el retorno sobre la inversi\u00f3n de los ejercicios sobre la experiencia del cliente\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Esto es clave porque muchos de los <\/span>pain points<\/span><\/a> que manifiestan los clientes es c\u00f3mo hacer entender a los colaboradores que el CX es importante, c\u00f3mo sensibilizar a la gente del backoffice hacia el cliente o c\u00f3mo mostrar a la alta direcci\u00f3n que esto puede ser negocio.<\/span><\/p>\n

En palabras del experto, se necesita mucho m\u00fasculo para convencer a todo el mundo, y cuando hay otra prioridad como temas comerciales y <\/span>retenci\u00f3n de clientes<\/span><\/a>, la atenci\u00f3n se va por all\u00e1, pero en esencia es la misma din\u00e1mica, ya que cuando trabajamos temas de experiencia naturalmente mejora la retenci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Conoce m\u00e1s sobre la <\/span><\/i>experiencia del cliente en bancos<\/span><\/i><\/a><\/p><\/blockquote>\n

Pr\u00e1cticas de CX en bancos que crecen vs. bancos que no crecen<\/span><\/h2>\n

Como parte de la presentaci\u00f3n, Alexis G. Herrera comparti\u00f3 que el 71 % de los bancos que m\u00e1s crecen vuelven con su cliente para tomar acciones individuales.<\/span><\/p>\n

Esto nos dice que, si bien las m\u00e9tricas son interesantes, es importante salir de estar \u00fanicamente en el KPI para irnos a escuchar para accionar.<\/span><\/p>\n

Otro dato importante es que 60 % de los bancos que s\u00ed crecen tienen un proceso de decisiones disciplinadas alrededor del cliente.\u00a0<\/span><\/p>\n

Es decir, la elecci\u00f3n de canales presenciales o virtuales, nuevos productos, el tama\u00f1o de la red de cajeros autom\u00e1ticos o redise\u00f1ar el modelo de atenci\u00f3n en sucursal, son decisiones que pasan primero por el filtro del cliente.<\/span><\/p>\n

El 63 % de los bancos que s\u00ed crecen tienen un entendimiento com\u00fan de lo que s\u00ed es experiencia del cliente y de lo que no es, vs. un 29 % de los bancos que no crecen.<\/span><\/p>\n

Finalmente, el 69 % de los bancos que s\u00ed crecen tiene unos objetivos sumamente bien establecidos de mejora a partir de la <\/span>voz activa del cliente<\/span><\/a>, en comparaci\u00f3n con 42 % de los bancos que no crecen.<\/span><\/p>\n

Lo que se puede apreciar con estos datos es que lo que m\u00e1s hace un cambio, lo que hace una verdadera diferencia en los resultados y lo que mantiene a los programas, es lo que menos estamos haciendo hoy d\u00eda, se\u00f1al\u00f3 Herrera.<\/span><\/p>\n

\u201cParece que desde la profesi\u00f3n de experiencia del cliente hay una atenci\u00f3n grande en indicadores, un poco menos en explicaciones profundas, un poco menos en acci\u00f3n y mucho menos en el caso negocio, y este es el que nos va a apalancar hacia adelante\u201d.<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

Conoce tambi\u00e9n qu\u00e9 es el <\/span><\/i>customer experience en fintech<\/span><\/i><\/a><\/p>\n

Modelo de experiencia del cliente en el sector financiero<\/span><\/h2>\n

Con la finalidad de brindar una hoja de ruta estrat\u00e9gica para alinear programas y acciones de customer experience en el sector financiero, los expertos de TMCG Group y QuestionPro LATAM compartieron un modelo de experiencia del cliente:<\/span><\/p>\n

\"Modelo<\/p>\n

\u201cLes queremos dejar este modelo porque un primer mensaje es super importante, no tenemos que reaccionar ante todo lo que nos dice el cliente, van a haber temas que el cliente nos externe en la escucha y que no haga sentido que hagamos por ahora\u201d<\/span><\/i><\/p>\n

Este modelo se basa en la intersecci\u00f3n de los resultados financieros, los resultados operativos y la diferenciaci\u00f3n en el mercado, lo que da como resultado la <\/span>obtenci\u00f3n de resultados de CX para el cliente y para el negocio<\/b>.<\/span><\/p>\n

\u201cMi mayor deseo para todos los profesionales que estamos en experiencia del cliente es entender m\u00e1s de las finanzas, cada vez m\u00e1s del modelo negocio, desde ah\u00ed vamos a tener unas miradas muy claras\u201d<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

En la intersecci\u00f3n entre diferenciaci\u00f3n en el mercado y resultados operativos, se resaltan los puntos de experiencia m\u00e1s importantes para el cliente, en donde es importante tener una escucha inteligente en los momentos clave.<\/span><\/p>\n

Como parte de la diferenciaci\u00f3n en el mercado se incluye el posicionamiento de marca, la recomendaci\u00f3n, el valor por cliente, n\u00famero de clientes y ventas, mientras que en la intersecci\u00f3n con los resultados financieros, destaca el foco en segmentos estrat\u00e9gicos.<\/span><\/p>\n

Por ejemplo, en la banca tradicional y universal tienen un grupo de clientes PYME que trae gran parte del crecimiento, pero este sigue siendo un segmento sumamente grande, y dentro de PYME hay muchos otros segmentos que nos permitir\u00e1n ser m\u00e1s exitosos y ayudar mucho m\u00e1s a esos clientes.<\/span><\/p>\n

Como parte de los resultados operativos, se incluye la atracci\u00f3n y vinculaci\u00f3n en los primeros 100 d\u00edas, resoluci\u00f3n al primer contacto y el time to value o tiempo de valoraci\u00f3n, que es similar al <\/span>retorno de la inversi\u00f3n en la experiencia del cliente<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\n

\u201cTodo en la vida en el sector tecnol\u00f3gico es time to value, cu\u00e1nto tiempo me toma que empieces a percibir valor contundentemente, esto en el sector financiero es una joya, porque nos ponemos en el modo de qu\u00e9 valor tienen que percibir, en cu\u00e1nto tiempo y c\u00f3mo lo acorto\u201d.<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

Estos resultados operativos nos van a llevar a esa diferenciaci\u00f3n en el mercado, que viene por el posicionamiento de marca y la <\/span>recomendaci\u00f3n boca a boca<\/span><\/a> realmente activada.<\/span><\/p>\n

Como parte de los resultados financieros, destaca el margen de inter\u00e9s neto, el margen operativo y el retorno sobre los activos. En conjunto con los resultados financieros, se obtiene la necesidad de <\/span>invertir donde es m\u00e1s probable que cambien los comportamientos del equipo<\/b>.<\/span><\/p>\n

\u201cUna gran invitaci\u00f3n es ser bien estrat\u00e9gicos con c\u00f3mo analizamos y aplicamos esta informaci\u00f3n a las acciones contundentes. Este modelo es de lo que nos habla\u201d.<\/span><\/p><\/blockquote>\n

De acuerdo con Alexis G. Herrera, no todas las \u00e1reas de la organizaci\u00f3n est\u00e1n igual de centradas en el cliente, ya sea por liderazgo oficial, informal o por la propia cercan\u00eda con clientes, por los productos o por la propia cultura, van a haber \u00e1reas mucho m\u00e1s sensibles a las necesidades del cliente.<\/span><\/p>\n

Son en dichas \u00e1reas en las que se debe buscar d\u00f3nde est\u00e1n las batallas m\u00e1s f\u00e1ciles para tener victorias tempranas, y que as\u00ed podamos identificar los comportamientos de la instituci\u00f3n financiera que van a cambiar m\u00e1s f\u00e1cilmente.<\/span><\/p>\n

\u201cLa magia es juntar estos c\u00edrculos. La magia est\u00e1 en las intersecciones y la invitaci\u00f3n que estamos haciendo ahora es pensar de manera muy completa, mucho m\u00e1s hol\u00edstica. Decir qu\u00e9 le duele al cliente en los segmentos m\u00e1s importantes y d\u00f3nde puedo tomar acciones que puedan ser m\u00e1s f\u00e1ciles de movilizar al interior\u201d<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

En este sentido, Ra\u00fal Rodr\u00edguez destac\u00f3 que la visi\u00f3n de Customer Experience de <\/span>QuestionPro CX<\/span><\/a> engloba todas estas acciones encaminadas al cierre del ciclo, el manejo de la reputaci\u00f3n, las recomendaciones y la creaci\u00f3n de la comunidades con nuestros promotores para que sirvan como un foco de la actividad de nuestras soluciones.\u00a0<\/span><\/p>\n

Para recapitular, Alexis G. Herrera destac\u00f3 que lo que m\u00e1s va a producir resultados es escuchar para accionar, el cierre de <\/span>ciclos de retroalimentaci\u00f3n del cliente<\/span><\/a> cortos y hacernos cargo de los clientes detractores en menos de 24 hrs con la ayuda de la tecnolog\u00eda necesaria.<\/span><\/p>\n

El experto comparti\u00f3 el caso de un cliente con el que se realiz\u00f3 un estudio en el que ten\u00edan 20 mil clientes detractores. A 10 mil les aplicaron la estrategia del cierre corto, volvieron con ellos y agradecieron su respuesta, y a los otros 10 mil no los tocaron.\u00a0<\/span><\/p>\n

Al contrastarlos, observaron que la deserci\u00f3n baj\u00f3 en un 10 % en los que s\u00ed se tocaron, y cuando evaluaron el valor que tuvieron en el siguiente a\u00f1o, comparando lo que ingres\u00f3 vs lo que cost\u00f3, dio un retorno del 70 %. \u201cLa mejor estrategia es solucionar problemas\u201d<\/span><\/p>\n

Conoce <\/span><\/i>qu\u00e9 es es un sistema closed-loop<\/span><\/i><\/a> en la experiencia del cliente<\/span><\/i><\/p><\/blockquote>\n

\u00bfC\u00f3mo se ve la estrategia de CX?<\/span><\/h2>\n

Como \u00faltima secci\u00f3n del webinar, Alexis G. Herrera present\u00f3 un panorama de las <\/span>estrategias de experiencia del cliente<\/span><\/a> que no alcanzan el \u00e9xito, frente a las estrategias de CX como diagn\u00f3stico, CX como proceso y CX como cultura.<\/span><\/p>\n

\"estrategias<\/p>\n

CX Sin \u00e9xito<\/span><\/h3>\n

En cuanto a las estrategias de CX que no alcanzan el \u00e9xito, hay algunos patrones recurrentes:<\/span><\/p>\n