{"id":51883,"date":"2017-12-02T02:00:53","date_gmt":"2017-12-02T10:00:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=51883"},"modified":"2023-02-18T02:30:08","modified_gmt":"2023-02-18T02:30:08","slug":"masculinidad-en-la-publicidad","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/masculinidad-en-la-publicidad\/","title":{"rendered":"La masculinidad en la publicidad y el consumo de marcas"},"content":{"rendered":"

La masculinidad es una construcci\u00f3n socio – cultural. Nuestro estilo de ser hombres (y mujeres) est\u00e1 determinado por nuestro entorno social – familiar; construimos nuestra visi\u00f3n de g\u00e9nero en funci\u00f3n de las ideas (ancestrales), ejemplos y prejuicios que nos nutren cotidianamente a trav\u00e9s de nuestras relaciones y los medios de comunicaci\u00f3n. \u00bfC\u00f3mo ha evolucionado la masculinidad en la publicidad?<\/span><\/p>\n

Es un tema constante en la <\/span>investigaci\u00f3n de mercados<\/span><\/a> y de suma importancia para MANDARINA, es la forma en la que esta visi\u00f3n de g\u00e9nero afecta al consumo y la relaci\u00f3n con las marcas.<\/span><\/p>\n

Modelos de masculinidad en la publicidad<\/span><\/h2>\n

Para abordar este tema, haremos una breve revisi\u00f3n de los <\/span>modelos de masculinidad<\/b> que se han exhibido a trav\u00e9s de la publicidad, y as\u00ed tratar de entender a qu\u00e9 tipo de hombre est\u00e1n aludiendo afectivamente.<\/span><\/p>\n

El primer gran hito podr\u00eda ser Charles Atlas (1920- 30`s). Su historia es muy singular: un emigrante siciliano que llega al rudo Brooklyn y sufre <\/span>bulliyng<\/span><\/i> (por \u201cflaco y d\u00e9bil\u201d); admirador de un arquetipo de superioridad masculina (H\u00e9rcules), tiene un poderoso <\/span>insight<\/span><\/i>: fortalecer y desarrollar sus m\u00fasculos para proyectar la imagen de un hombre poderoso y respetable. As\u00ed inicia la creaci\u00f3n de su m\u00e9todo, que a\u00fan los <\/span>Baby Boomers<\/span><\/i> alcanzamos a ver anunciado en medios impresos. <\/span><\/p>\n

Hacia los 70\u2019s, una marca de whisky destacaba por el modelo masculino que impuso para distinguirse, <\/span>ad hoc<\/span><\/i> a su selectiva categor\u00eda: un magnate arrogante<\/span>, <\/span><\/i>rodeado de mujeres incondicionales a su poder, como accesorios de lujo en su yate. Su masculinidad era fr\u00eda, distante, egoc\u00e9ntrica y dominante, pero deslumbrante por su poder\u00edo econ\u00f3mico y elegancia conservadora y convencional. La comunicaci\u00f3n de esta marca era tan encriptadamente masculina, que hasta los pubertos de la \u00e9poca se embelesaban secretamente con la modelo de su comercial, cuyo \u00e9xito lleg\u00f3 a su zenit al aparecer en la revista Playboy, consolidando la visi\u00f3n protot\u00edpica de ese mundo masculino.<\/span><\/p>\n

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Quiz\u00e1 el ejemplo m\u00e1s cercano a esta visi\u00f3n de masculinidad en la publicidad, era el cantante Luis Miguel; quien posteriormente, y ya con atisbos de desgaste y decadencia, da pauta al nacimiento del Mirey, que es una caricatura de su antecesor (el magnate), porque ya tan s\u00f3lo le quedan las puras \u00ednfulas para presumir  la riqueza que ya no tiene.<\/span><\/p>\n

Simult\u00e1neamente, una conocida marca de cerveza, muy popular en el norte, (en sus inicios asociada a nivel socio econ\u00f3mico bajo), se nutr\u00eda de un modelo de hombre rudo, campirano y aventurero; con un contacto casual, l\u00fadico y utilitario con las mujeres. Cualquier grupero actual pudo haber sido su imagen.<\/span><\/p>\n

Ya entrados en los a\u00f1os 90\u2019s, surge un nuevo paradigma, pol\u00e9mico y altamente redituable para las marcas: el metrosexual, cuyo \u00edcono indiscutible es David Beckham. Su impacto se debe sin duda a los cambios en los roles de g\u00e9nero promovidos hist\u00f3ricamente por las mujeres, en los que la masculinidad tradicional – patriarcal, es muy cuestionada por su permisividad para ejercer la dominaci\u00f3n y la violencia de g\u00e9nero; esta visi\u00f3n arcaica ya no es un referente cultural firme ni funcional; esto lo perciben las marcas y se apropian de este nuevo modelo, con tenues fronteras entre la homosexualidad y el hombre sensible que se preocupa por su salud, su estado f\u00edsico y su apariencia; el nuevo concepto atrae por innovador y transgresor contra la masculinidad tradicional, de la que muchos hombres empiezan a desertar por las consecuencias negativas en sus relaciones interpersonales, debido a su monol\u00edtica rigidez afectiva.<\/span><\/p>\n

Este modelo de masculinidad en la publicidad atrae a nuevos consumidores que buscan flexibilidad y relax para expresar su identidad y usar sin culpa todo lo que la industria de los shampoos y las cremas ponen a su alcance; el desarrollo de esta industria es brutal: l\u00edneas de productos, nuevas marcas, islas en los almacenes, etc\u00e9tera, que ofrecen infinidad de tratamientos de belleza para un hombre \u00e1vido de jugar con su imagen, cuerpo e identidad.<\/span><\/p>\n

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Como se presenta al hombre en la publicidad<\/span><\/h2>\n

La masculinidad es un tema complejo, resbaloso, y sobre todo, din\u00e1mico; cambian los modelos de masculinidad en la publicidad, pero no la premisa cultural que los encadena: la constante necesidad de reafirmar nuestra virilidad; lo cual afecta en la adopci\u00f3n de modelos superfluos que se desgastan junto con los comerciales y las modas.<\/span><\/p>\n

Pero lo que no cambia en la esfera socio – cultural, si se diversifica en la construcci\u00f3n de percepciones. Actualmente, las marcas buscan construir su visi\u00f3n masculina en referencia  a sus propios valores y esencia, sin importar lo socialmente correcto o aceptado, ya que lo prioritario es la sinton\u00eda con su <\/span>target <\/span><\/i>espec\u00edfico<\/span>.<\/span><\/i><\/p>\n

En este sentido, aspectos como los principios de equidad de g\u00e9nero (como modelos) pierden relevancia, y se abre un amplio espectro de posibilidades:<\/span><\/p>\n