{"id":788099,"date":"2023-04-25T00:03:38","date_gmt":"2023-04-25T00:03:38","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=788099"},"modified":"2024-09-19T14:29:00","modified_gmt":"2024-09-19T21:29:00","slug":"esomar-latam-2023","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/esomar-latam-2023\/","title":{"rendered":"ESOMAR LATAM 2023: La magia de los insights"},"content":{"rendered":"<style>\n.post h2 {<br \/>\npadding-top: 100px;<br \/>\nmargin-top: -100px;<br \/>\n}<br \/>\n<\/style>\n\n\n<p>El congreso <strong>ESOMAR LATAM 2023<\/strong> celebr\u00f3 25 a\u00f1os de reunir a los l\u00edderes de la industria del Research en la regi\u00f3n con un regreso magistral a lo presencial que tuvo como lema \u201cLa magia de los insights\u201d y que cont\u00f3 con la asistencia de alrededor de 250 personas, as\u00ed como m\u00e1s de 400 espectadores registrados en l\u00ednea.<\/p>\n\n\n\n<p>Desde su primera edici\u00f3n en 1991, en Sao Paulo, Brasil, ESOMAR se ha encargado de traer a la mesa debates en boga en torno a insights empresariales, nuevas metodolog\u00edas, estrategias fundamentadas en datos, tecnolog\u00eda de punta y mucho m\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n<p>Este a\u00f1o, se celebr\u00f3 en la Ciudad de M\u00e9xico, uno de los centros culturales, art\u00edsticos e hist\u00f3ricos m\u00e1s importantes de Latinoam\u00e9rica, y tambi\u00e9n un centro importante de la industria de insights. Como dato curioso, el primer congreso en M\u00e9xico se realiz\u00f3 en 1993 y fue inaugurado por el Presidente de la Rep\u00fablica.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00a1Conoce c\u00f3mo se vivieron los dos d\u00edas del evento en este resumen completo que traemos para ti!<\/p>\n\n\n<div class=\"tags-wrap\">\n<p class=\"Contenido de art\u00edculo\" style=\"margin-top: 0;\">Contenido del art\u00edculo<\/p>\n<ol style=\"font-weight: 400; margin: 0 30px; line-height: 22px;\">\n<li><a href=\"#D\u00eda_1\">D\u00eda 1<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#D\u00eda_2\">D\u00eda 2<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<h2 id=\"D\u00eda_1\" style=\"font-weight: 400;\">D\u00eda 1<\/h2>\n\n\n<p>Olga N. Espinoza, Managing Director en Acertiva, Gabriela Alcala, Directora de An\u00e1lisis en MARES Customer Intelligence y P\u00f3lux Ara\u00f1\u00f3, Director General de Marketing Group y Presidente de AMAI, fueron los encargados de dar la bienvenida y el arranque del evento.<\/p>\n\n\n\n<p>Olga N. Espinoza invit\u00f3 a dejar que la magia se haga presente y demostremos por qu\u00e9 esta profesi\u00f3n tiene la capacidad de ver al pasado, el presente y al futuro.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201c<em>La magia de los insights radica en su capacidad de cambiar la forma en que pensamos, actuamos y nos sentimos<\/em>\u201d, indic\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>P\u00f3lux Ara\u00f1\u00f3, Director General de Marketing Group y Presidente de AMAI, se\u00f1al\u00f3 que con ESOMAR se comparte una visi\u00f3n de esta actividad profesional, la cual es dar relevancia al ecosistema y verlo como un enlace entre la sociedad y las instituciones p\u00fablicas y privadas que toman decisiones.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cUna <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/una-encuesta.html\">encuesta<\/a> es un veh\u00edculo de comunicaci\u00f3n en donde las sociedades escuchan a la sociedad para tomar decisiones\u201d, apunt\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>Por ello, invit\u00f3 a los asistentes y profesionales a acercarse a las asociaciones para trabajar a favor de la industria.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"1200\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-polux.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-788089\" style=\"width:900px;height:900px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<p>Pilar Berm\u00fadez N\u00fa\u00f1ez, Gerente de Insights &amp; Branding en Gloria, resalt\u00f3 la importancia de volver a lo presencial y encontrarse con caras y sonrisas en los pasillos del evento. Coment\u00f3 que incluso a\u00fan, que hemos vuelto a la \u201cnormalidad\u201d, jam\u00e1s volver\u00e1 a ser como antes. Pero la industria ha logrado encontrar flexibilidad y encontrar la forma de dar valor a la sociedad.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En los \u00faltimos a\u00f1os hemos sido testigos del auge del big data, la automatizaci\u00f3n y la inteligencia artificial, que a pesar de los miedos, pueden ser una herramienta importante para mejorar mejores pr\u00e1cticas, indic\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>Todos estos retos se han convertido en una excusa perfecta para hacer una reingenier\u00eda en la industria, develar oportunidades y convertirnos en veh\u00edculos para amplificar voces que antes estaban calladas.<\/p>\n\n\n\n<p>El rol que tenemos no es solo ser investigadores, sino que tenemos un rol protag\u00f3nico para ver el futuro, el cual no es un proceso de devenir solamente, sino que es un proceso que se construye. \u201cDise\u00f1emos ese futuro que queremos, no solamente para nuestras sociedades, sino para las generaciones que vienen\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>Algo que ha permanecido estable es la magia de los <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-un-insight\/\">insights<\/a>. Estos nos han permitido estar en primera fila para entender las emociones m\u00e1s profundas de los consumidores, y escuchar esas historias que han permanecido ocultas, pero que componen el entramado social.<\/p>\n\n\n\n<p>Invit\u00f3 a seguir transform\u00e1ndonos y a entender que la tecnolog\u00eda se est\u00e1 convirtiendo en un veh\u00edculo para mejorar lo que hacemos, pero nuestro trabajo es, finalmente, para los seres humanos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Opening Keynote<\/h2>\n\n\n\n<p>ESOMAR LATAM 2023 inici\u00f3 con la charla de Raul Gallego M\u00fcller, CEO de qiip M\u00e9xico, quien habl\u00f3 de la importancia de pensar en el usuario. Habl\u00f3 de Monedito, un personaje que les ayuda a representar algunas situaciones que viven sus clientes.<\/p>\n\n\n\n<p>Coment\u00f3 la falta de educaci\u00f3n financiera en los usuarios, y de c\u00f3mo en Latinoam\u00e9rica no se habla de dinero, no es un tema que se hable entre amigos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>En qiip, dijo, cuentan con diferentes programas para las distintas necesidades de sus usuarios. Entender sus expectativas crea una relaci\u00f3n diferente con ellos.<\/p>\n\n\n\n<p>Entre los datos que ofreci\u00f3 est\u00e1n que el 55% de los usuarios no ahorran, mientras que el 45% no sabe en qu\u00e9 gastan. Igualmente mencion\u00f3 que el 71% no sabe tomar decisiones financieras.<\/p>\n\n\n\n<p>Hicieron una investigaci\u00f3n sobre bienestar financiero para comprender el problema de sus usuarios, para ello llevaron a cabo encuestas. Se dieron cuenta que el bienestar financiero es diferente para cada persona.<\/p>\n\n\n\n<p>Para qiip es muy importante tener la confianza de los usuarios, hoy cuentan con el 81% de confiabilidad de sus usuarios. Con la informaci\u00f3n que obtienen de ellos, crearon ciertas caracter\u00edsticas que convirtieron en gu\u00edas para que los usuarios tomar\u00e1n acci\u00f3n para lograr un mayor bienestar financiero.<\/p>\n\n\n\n<p>Con respecto a qu\u00e9 sigue para Qiip, Ra\u00fal coment\u00f3 que buscan convertir estos insights en una m\u00e9trica clara de c\u00f3mo est\u00e1n las personas y entregar bienestar financiero a millones de personas.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-keynote.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-788079\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Protagonistas humanos: Empatizar con los principales personajes<\/h2>\n\n\n\n<p>Alejandro Salgado Montejo, CEO y Co-Founder de Atrianna, se\u00f1al\u00f3 que estamos en un mundo donde la Inteligencia Artificial est\u00e1 m\u00e1s presente, por lo que este panel estuvo centrado en lo humano y c\u00f3mo podemos usar las nuevas herramientas para transformar nuestros negocios.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00bfEst\u00e1n bien ZOOMERS? Reconectar con la Generaci\u00f3n Z en LATAM<\/h3>\n\n\n\n<p>Los primeros panelistas fueron Joeri Van den Bergh, Company Owner &amp; Co-Founder de Human8 y Javier Barrera, Sr Manager Human Insights Latam en The Coca-Cola Company, quienes impartieron la charla \u201cAre you OK ZOOMERS? Reconnecting with Gen Z in LATAM\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>En esta charla hablaron sobre c\u00f3mo las marcas y los profesionales del marketing pueden volver a conectar la Generaci\u00f3n Z, un nuevo grupo de consumidores que carece de confianza institucional y pol\u00edtica, y tambi\u00e9n corre el riesgo de perder la conexi\u00f3n con las grandes empresas.<\/p>\n\n\n\n<p>Javier Barrera se\u00f1al\u00f3 que la raz\u00f3n por la cual decidieron emprender el viaje de retratar a los zoomers fue la necesidad de retratar la realidad de la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/generacion-z\/\">generaci\u00f3n Z<\/a> bajo los matices del contexto latinoamericano.<\/p>\n\n\n\n<p>Al tratarse de seres humanos, decidieron empezar por preguntarles \u00bfc\u00f3mo est\u00e1s? y \u00bfc\u00f3mo te sientes?, a partir de lo que encontraron que<strong> la ansiedad y el estr\u00e9s <\/strong>son los principales motores de esta generaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Por ello es importante entender por qu\u00e9 se sienten as\u00ed y si es algo relacionado con la cultura. Barrera comparti\u00f3 el caso de Simone Biles, la gimnasta ol\u00edmpica que decidi\u00f3 que no iba a participar en la final, alegando que necesitaba cuidar su salud f\u00edsica y emocional. Esto nos demuestra que la salud emocional es importante para esta cultura<\/p>\n\n\n\n<p>Una fuente de estr\u00e9s que identificaron fueron \u201ccompararme con los dem\u00e1s\u201d, un fen\u00f3meno que tiene un fuerte impacto en esta generaci\u00f3n, as\u00ed como \u201csentir que no encajas\u201d. \u201cNosotros, como empresa, queremos que dejen de sentirse aislados\u201d, apunt\u00f3 Barrera.<\/p>\n\n\n\n<p>De acuerdo con los expertos, la Generaci\u00f3n Z est\u00e1 m\u00e1s dispuesta a pagar m\u00e1s por las marcas que apoyan realmente su estilo de vida. Esto hace que la tarea sea mostrar que los comprendemos, que no est\u00e1n aislados y que seremos sus aliados en la crisis.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Si tienes un amigo que se siente estresado, usar\u00e1s el humor y la alegr\u00eda, y la Generaci\u00f3n Z presta atenci\u00f3n a las marcas que usan esto. Como marca, tenemos que ayudarles en sus dificultades.<\/p>\n\n\n\n<p>En cuanto a si realmente compran algo porque defienden una causa, se encontr\u00f3 que s\u00ed hay algunas causas que se defienden, como aquellas orientadas a las mujeres o a la poblaci\u00f3n de color. Pero se\u00f1alan que no se trata del binarismo, del blanco y negro o de la fluidez de g\u00e9nero. Se trata de c\u00f3mo entiendo la vida y a mi generaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Los <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/the-next-big-challenge-comprendiendo-a-la-gen-z\/\">gen Z<\/a> creen que hay muchos g\u00e9neros, sienten que no se les entiende y eso les hace sentirse aislados.&nbsp;<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-genz.jpg\" alt=\"generaci\u00f3n z en esomar latama\" class=\"wp-image-788128\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<p>Para poder conectarse con esta generaci\u00f3n, Coca-Cola impuls\u00f3 una iniciativa en Brasil, en donde buscaron ayudarles a reflejar sus valores, mostrar que les importan, compartir su voz y convertirse en sus partners in crime. Es decir, intentar adaptarse a su realidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Joeri Van den Bergh se\u00f1al\u00f3 que una de las cosas que pensamos de los j\u00f3venes es que s\u00f3lo se preocupan por el presente, pero los estudios demuestran que<strong> se preocupan por el futuro<\/strong>.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Les preocupa c\u00f3mo van a pagar los pr\u00e9stamos o encontrar pareja. Las tasas de inflaci\u00f3n les dificultan sobrevivir y ganarse la vida. A 8 de cada 10 les gustar\u00eda montar su propio negocio.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Los j\u00f3venes de la generaci\u00f3n Z pasan muchas horas en el metaverso, jugando o viendo v\u00eddeos en twitch, y eso crea oportunidades de movilidad social. Es una nueva forma de ganar dinero.<\/p>\n\n\n\n<p>Muchos j\u00f3venes quieren tener el control de sus finanzas, y muchos siguen a influencers de consejos financieros. Crypto es la nueva alternativa digital a la que apunta, y al 45 % de los genZ le gustar\u00eda cobrar en cripto. Incluso compran zapatillas para guardarlas en una caja como inversi\u00f3n para venderlas despu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n<p>Esto nos muestra la relevancia de plantearnos c\u00f3mo podemos promover la inclusi\u00f3n social de esta generaci\u00f3n y apoyarles en su microemprendimiento.<\/p>\n\n\n\n<p>Los art\u00edculos hiper personalizados son tambi\u00e9n importantes para la generaci\u00f3n Z. Es aqu\u00ed donde Crocs aprovech\u00f3 y acudi\u00f3 a las redes sociales para crear ediciones limitadas que se agotaron en pocos minutos, promoviendo la creaci\u00f3n de un estilo propio junto con Crocs.<\/p>\n\n\n\n<p>Siguiendo esta tendencia, Coca-Cola cre\u00f3 una edici\u00f3n limitada que interact\u00faa con Minecraft, as\u00ed como una edici\u00f3n limitada con la artista Rosal\u00eda.<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cLas marcas deber\u00edan dejar de ser marcas de estilo de vida, y pasar a entender e incluir a la generaci\u00f3n Z\u201d, indic\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n es importante se\u00f1alar que esta generaci\u00f3n es m\u00e1s matizada y hay muchas diferencias dentro de s\u00ed. Por ello, trazaron diferentes segmentos de zoomers, a partir de lo que encontraron:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul>\n<li>A los buscadores de estatus no conscientes (unwoke statue seekers) no les va la inclusividad.<\/li>\n\n\n\n<li>Los amantes de las marcas conscientes (conscious brand lovers) usan las marcas como un agente para crear cambios en la sociedad y les importan las marcas que impactan la sustentabilidad. Es el segundo segmento m\u00e1s grande, en M\u00e9xico es particularmente importante.<\/li>\n\n\n\n<li>Los hipsters felices son el segmento m\u00e1s feliz.<\/li>\n\n\n\n<li>Los eco warriors son aquellos para quienes la sustentabilidad es importante, est\u00e1n m\u00e1s interesados en marcas locales y no tanto en productos globales.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Conoce tambi\u00e9n sobre los <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/centennials\/\">centennials<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Innovar a trav\u00e9s de la investigaci\u00f3n sobre discapacidad. Hacia un enfoque de la investigaci\u00f3n que incluya a las personas con discapacidad<\/h2>\n\n\n\n<p>Priscila Aramburu, Directora Cualitativos en De La Riva Group lleg\u00f3 al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para hablar de c\u00f3mo la investigaci\u00f3n sobre discapacidad puede ense\u00f1arnos sobre innovaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Charl\u00f3 de c\u00f3mo no hacemos caso a las diversas innovaciones a manos de personas que ten\u00edan alg\u00fan tipo de discapacidad. Mencion\u00f3 que en M\u00e9xico 21 millones de personas viven con alg\u00fan tipo de discapacidad. 2 de cada 3 familias tienen alg\u00fan miembro con discapacidad y lo cuentan poco o no lo cuentan, les es incomodo. En M\u00e9xico el 50% de las personas con discapacidad tienen alguna dificultad para poder moverse.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00bfPor qu\u00e9 estamos desperdiciando un portafolio de innovaci\u00f3n que puede venir de las personas con discapacidad? Desde que somos chicos dijo, nos ense\u00f1an lo que se espera y lo que se sale de la norma. Tradicionalmente se pensaba que el problema eran las personas. Estudiando y con la nueva ola de inclusi\u00f3n nos damos cuenta que el problema es el mundo, que no se adapta, que no hay investigaci\u00f3n para cubrir las necesidades de estas personas. La vida est\u00e1 dise\u00f1ada para la normalidad. 8 de cada 10 mexicanos con discapacidad no se han sentido identificados con los mensajes de las marcas.<\/p>\n\n\n\n<p>Priscila Aramburu habl\u00f3 tambi\u00e9n de c\u00f3mo incluir a las personas con discapacidad para poder hacer de manera conjunta un espacio para la innovaci\u00f3n. No se resuelve f\u00e1cil metiendo a gente con discapacidad a nuestra muestra, es m\u00e1s interesante incluirnos nosotros en sus mundos a trav\u00e9s de la co-creaci\u00f3n y el uso de metodolog\u00edas que nos lleven al cambio, enfatiz\u00f3.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Abordar el tema de la discapacidad es un problema de dise\u00f1o, tanto en la metodolog\u00eda como en la tecnolog\u00eda que se usa. El dise\u00f1o debe ser universal para poder incluir a la mayor\u00eda. La accesibilidad deber\u00eda ser un tema de pl\u00e1tica, dise\u00f1ando y redise\u00f1ando lo que hacemos a favor de la mayor\u00eda para sacar insights innovadores que seguramente hoy nos estamos perdiendo.<\/p>\n\n\n\n<p>Por \u00faltimo, mencion\u00f3 que hay que imaginarnos una investigaci\u00f3n inclusiva para obtener insights m\u00e1s m\u00e1gicos que los que tenemos ahora.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-priscila-aramburu.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-788167\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Nuevas tendencias en la investigaci\u00f3n sanitaria en Am\u00e9rica Latina. Hoja de ruta para el investigador del futuro.<\/h2>\n\n\n\n<p>Alberto Rosas, Director regional de operaciones de Fine Research Latin America, Laura Romero, Directora de Ipsos, M\u00e9xico y Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America, fueron los encargados de compartir las tendencias que est\u00e1n dando forma actualmente a la investigaci\u00f3n del mercado de la salud en Am\u00e9rica Latina.<br><br>Laura Romero, Directora de Ipsos M\u00e9xico, habl\u00f3 sobre el panorama de la industria m\u00e9dica y se\u00f1al\u00f3 que, parte de su importancia, es que en sus manos est\u00e1 la calidad de vida y la salud de toda la poblaci\u00f3n. Por ello requiere de altos est\u00e1ndares de cumplimiento<\/p>\n\n\n\n<p>Algunos est\u00e1ndares \u00e9ticos y de cumplimiento est\u00e1n en el sentido de que los pacientes tengan un buen balance entre riesgo y beneficio. Debe asegurarse de que el producto sea \u00e9ticamente seguro. Tambi\u00e9n se\u00f1al\u00f3 que la prescripci\u00f3n debe estar libre de la presi\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas farmac\u00e9uticas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La data en esta industria es altamente sensible, y cualquier falta de cumplimiento tiene una implicaci\u00f3n muy fuerte en los factores \u00e9ticos y de responsabilidad social de las compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n\n\n\n<p>Por ello lo que se est\u00e1 haciendo en la actualidad es <strong>que los pacientes tomen cada vez m\u00e1s control de su salud<\/strong>, y que incluso puedan llegar al consultorio con un diagn\u00f3stico previo o una sensibilizaci\u00f3n sobre cu\u00e1l puede ser su situaci\u00f3n<\/p>\n\n\n\n<p>Con la pandemia se aceleraron procesos de digitalizaci\u00f3n, telemedicina, expediente electr\u00f3nico y diversas herramientas de investigaci\u00f3n en la industria de la salud.<\/p>\n\n\n\n<p>Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America, comparti\u00f3 algunos de los obst\u00e1culos y desaf\u00edos de las investigaciones con los m\u00e9dicos.<\/p>\n\n\n\n<p>Uno de estos es que los universos m\u00e9dicos son finitos, por ejemplo, en Brasil hay 4 mil onc\u00f3logos, y el desaf\u00edo es cuidar a la comunidad m\u00e9dica para las investigaciones, que est\u00e9 saludable, motivada, y activa en los procesos de investigaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Lo que sabemos de los m\u00e9dicos es que les gusta que las <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/tecnicas-de-recoleccion-de-datos-entrevista\/\">entrevistas<\/a> sean cortas, con un m\u00e1ximo de 30 minutos, que sean preguntas claras y de calidad, y que la tasa de respuesta sea buena, apunt\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>Como parte de un <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/panel-de-investigacion-de-mercado\/\">panel de investigaci\u00f3n<\/a> hicieron unas breves encuestas para saber las opiniones de los m\u00e9dicos y c\u00f3mo les gustar\u00eda que los aborden para las distintas investigaciones.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La mayor\u00eda respondi\u00f3 que s\u00ed les gusta participar en encuestas, y <strong>el mejor m\u00e9todo es el online (66%)<\/strong>, seguido del face to face (28 %) y la v\u00eda telef\u00f3nica (18%).<\/p>\n\n\n\n<p>Los motivos por los cuales responden es que sean t\u00f3picos de su inter\u00e9s (51%), que las organizaciones sean de confianza y seguros (48%) y que tengan un incentivo acorde con la importancia de su opini\u00f3n (38%).<\/p>\n\n\n\n<p>\u201cEs muy importante para ellos responder a una empresa que sea de su confianza, sepan que los van a respetar, tengan un v\u00ednculo verdadero, tengan un incentivo adecuado, y estamos viendo con el correr de los a\u00f1os que necesitamos un valor extra para que ellos nos contesten\u201d<\/p>\n\n\n\n<p>Un caso de estudio que compartieron fue una <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/comunidades-online-poderosa-herramienta-de-investigacion\/\">comunidad online<\/a> de profesionales del sector donde se comparten actualizaciones. Analizaron los comentarios 6 meses antes y 6 meses despu\u00e9s, y se observ\u00f3 casi el 20% de m\u00e1s comentarios positivos despu\u00e9s del lanzamiento del portal.<\/p>\n\n\n\n<p>Como conclusiones para el futuro de los investigadores del \u00e1rea de salud, se\u00f1al\u00f3 las siguientes:<\/p>\n\n\n\n<ol>\n<li>Asumir los requisitos de conformidad<\/li>\n\n\n\n<li>Superar la crisis de compromiso (engagement)<\/li>\n\n\n\n<li>Asumir lo digital como la nueva normalidad en la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/investigacion-cualitativa.html\">investigaci\u00f3n cualitativa<\/a><\/li>\n\n\n\n<li>Generar sistemas antifraude s\u00f3lidos<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Todo esto es para conseguir que los respondentes, en mi caso los m\u00e9dicos, se sientan confiados y tranquilos de contestar algo tan importante como es la industria m\u00e9dica, finaliz\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>Para los interesados en m\u00e1s informaci\u00f3n sobre este tema, invit\u00f3 a leer el paper \u201cNew technologies: transformations undergone\u201d by Qualitative Research Studies.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-investigacion-sanitaria.jpg\" alt=\"esomar latam investigaci\u00f3n sanitaria\n\" class=\"wp-image-788177\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure>\n\n\n\n<p>Checa estos ejemplos de <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/preguntas-sobre-salud-para-encuestas\/\">preguntas para encuestas sobre salud<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conn<em>Action:<\/em> El nuevo proceso de inmersi\u00f3n del consumidor para la construcci\u00f3n de estrategias de comunicaci\u00f3n. <\/h2>\n\n\n\n<p>M\u00f3nica Quevedo, Head of Human Insights, y Vanessa Guima, Senior Consumer Insight Manager en Alicorp Per\u00fa, subieron al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para charlar de c\u00f3mo cambiaron procesos que ya no les funcionaban para volver a conectar con los consumidores.<\/p>\n\n\n\n<p>Las investigadores iniciaron hablando sobre el reto de reconectar con los consumidores y c\u00f3mo tuvieron que volver a aprender la forma en que los estaban atendiendo. Entendieron que era importante empatizar con el cliente y el negocio, potencializar la creatividad, involucrar a todos a ser parte del problema y la soluci\u00f3n y predecir el comportamiento.<\/p>\n\n\n\n<p>La soluci\u00f3n fue definir pilotos para identificar qu\u00e9 funcionaba y que no, de ah\u00ed surgieron ciertos aprendizajes, como navegar en la ambig\u00fcedad para potencializar los resultados.<\/p>\n\n\n\n<p>Compartieron c\u00f3mo detectar \u00e1reas de oportunidad para poder tomar decisiones. Para ello generaron hip\u00f3tesis tempranas, tomando en cuenta informaci\u00f3n de mercado y del consumidor. Al validar estas hip\u00f3tesis se comenzaron a tener posibilidades.<\/p>\n\n\n\n<p>Mencionaron la importancia de ser consumer centrics desde antes de definir la estrategias, y trabajar con equipos multifuncionales para poder agregar mayor valor a la investigaci\u00f3n y potencializar los resultados.<\/p>\n\n\n\n<p>El proceso requiri\u00f3 diferentes procesos y <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/metodos-de-investigacion\/\">m\u00e9todos de investigaci\u00f3n<\/a>, tanto cualitativos como cuantitativos, digitales, inteligencia artificial, etc, todo con el objetivo bien definido.<\/p>\n\n\n\n<p>Al tener el reto claro, Alicorp cre\u00f3 Conn<em>Action<\/em>, un proceso usado en todas sus campa\u00f1as, replicables en otras geograf\u00edas y que impulsa hoy los resultados del negocio.<\/p>\n\n\n\n<p>Mencionaron que al definir la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-una-estrategia-de-comunicacion\/\">estrategia de comunicaci\u00f3n<\/a>, se puede empezar a dise\u00f1ar la publicidad, para ello hacen el dise\u00f1o de la ruta creativa que les ha permitido lanzar campa\u00f1as arriesgadas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n deben evaluar el est\u00edmulo de estas campa\u00f1as para ver si van a tener resultados, o si la campa\u00f1a debe ajustarse para ser reevaluada.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Gracias a Conn<em>Action<\/em> han realizado evaluaciones tipo <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/post-test-publicitario\/\">post test publicitario<\/a> para seguir construyendo marcas potentes en el tiempo.<\/p>\n\n\n\n<p>Las expertas compartieron tambi\u00e9n algunos resultados de su proceso, como el caso fallido de las <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/entrevistas-a-profundidad\/\">entrevistas a profundidad<\/a>, o la estructuraci\u00f3n de los datos para poder curar la informaci\u00f3n.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n mencionaron algunos resultados positivos que tuvieron, como la aprobaci\u00f3n de sus campa\u00f1as en su primer <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-un-prest-publicitario\/\">pre-test publicitario<\/a> y la recuperaci\u00f3n del mercado y la conexi\u00f3n con sus consumidores.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-latam-alicorp.jpg\" alt=\"Alicorp en ESOMAR LATAM 2023\" class=\"wp-image-788187\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Macrotendencia: El metaverso.&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Begonia Fafian, LATAM Human Insights Senior Director en The Coca-Cola Company, Laura&nbsp; Ruvalcaba, CEO de Brain Research, Martha Rivera Pesquera, Profesora de Marketing Management en IPADE Business School, Javier Rosas Delint, Head of Marketing Insights &amp; Revenue Growth Management en Kimberly-Clark y Luis Cervantes de Virtus tomaron el escenario del ESOMAR LATAM 2023 para platicarnos sobre sus perspectivas en torno al metaverso y las preguntas que surgen alrededor de este en el research.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00bfQu\u00e9 es el metaverso?<\/h3>\n\n\n\n<p>Para Martha Rivera, el <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/metaverso-claves\/\">metaverso<\/a> es un concepto en el que se unen lo virtual con lo f\u00edsico.&nbsp; En este concepto se unen dos palabras: meta (de trascender) y universo. Pero hoy hay muchos universos.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Javier Rosas, m\u00e1s all\u00e1 del nombre, el metaverso se vuelve una oportunidad de un contacto mucho m\u00e1s \u00edntimo con los consumidores. El metaverso nos permitir\u00e1 ir evolucionando los canales digitales que ya tenemos, y satisfacer las demandas de los consumidores, que buscan tres tipos de ahorro: <strong>de tiempo, de esfuerzo y de inversi\u00f3n econ\u00f3mica<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Durante la charla se mencion\u00f3 que, cuando est\u00e1s en una experiencia inmersiva, retienes el 90%. La intimidad que logra la marca con el consumidor es mucho m\u00e1s profunda, apunt\u00f3 Rivera.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00bfCu\u00e1les son las oportunidades?<\/h3>\n\n\n\n<p>Laura Ruvalcaba se\u00f1al\u00f3 que hay una cantidad de dinero enorme en este negocio. Se estima que para el 2024 ser\u00e1n m\u00e1s de 800 billones de d\u00f3lares. De acuerdo con estudios que ha realizado, detectaron que una gran oportunidad que existe es en el campo de la educaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Por otro lado, la banca es un alt\u00edsimo detonador de tecnolog\u00eda. Mientras que hace 20 a\u00f1os era impensable la idea de tener nuestro dinero en el mundo digital, en la actualidad las transformaciones tecnol\u00f3gicas est\u00e1n ayudando a generar oportunidades como esta y muchas otras que pueden mejorar la vida de las personas.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Sociedad en el metaverso<\/h3>\n\n\n\n<p>Para Luis Cervantes, el metaverso puede verse como una evoluci\u00f3n, como lo fue el internet en su momento. Uno de los aspectos relevantes es que permite mostrar a las personas qu\u00e9 ver y qu\u00e9 sentir, lo que hace que sea una gran oportunidad para conectar.<\/p>\n\n\n\n<p>Begonia Fafian habl\u00f3 del cambio radical que puede darse en el metaverso de lo que significa ser un ser humano, por ejemplo, al imaginar que se pueda reconstruir a un ser querido que ha fallecido y poder hablar con \u00e9l.<\/p>\n\n\n\n<p>Javier resalt\u00f3 que en una sociedad donde m\u00e1s del 30% ya son nativos del mundo digital, el metaverso es algo que ya no se puede detener.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Avatares<\/h3>\n\n\n\n<p>Laura Ruvalcaba apunt\u00f3 que en la actualidad ya pr\u00e1cticamente todos tenemos un avatar en una red social. En el metaverso, estamos hablando de un yo digital, es decir, una representaci\u00f3n virtual que tendr\u00e1 una carga de personalidad. \u00bfQuiero tener un avatar como yo? \u00bfo quiero un avatar distinto a m\u00ed que pueda representarme como yo quiera?<\/p>\n\n\n\n<p>El poder del avatar puede llegar hasta a tener un influencer robot que se presenta como tal y que hace que una gran cantidad de personas lo sigan.<\/p>\n\n\n\n<p>Martha Rivera habl\u00f3 tambi\u00e9n de los cambios que han habido en el comercio, desde lo tradicional hasta los nuevos canales digitales. Esto genera un paso <strong>de un mundo de storytelling a un mundo de storyliving<\/strong>, en donde se crean experiencias que nos llevar\u00e1n mucho m\u00e1s lejos de lo que hasta ahora hemos logrado.<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n se\u00f1al\u00f3 que vivir en el metaverso con un avatar nos llevar\u00e1 a vivir una realidad que no siempre controlaremos, y donde cada touchpoint ser\u00e1 un dato que nos puede arrojar una cantidad de informaci\u00f3n que en el espacio f\u00edsico no existir\u00eda.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-latam-metaverso.jpg\" alt=\"metaverso en esomar latam 2023\" class=\"wp-image-788198\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">NFTs<\/h3>\n\n\n\n<p>Luis Cervantes mencion\u00f3 que el concepto del NFT o non-fungible token ha tra\u00eddo todo un cambio de perspectiva sobre la naturaleza de los materiales digitales, la reproducci\u00f3n y la originalidad.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>El arte ha sido uno de los primeros campos en explorar su potencial, pero tambi\u00e9n las empresas est\u00e1n dando los primeros pasos en este campo, donde puede aprovecharse la creaci\u00f3n de software, metodolog\u00edas para evitar clonaci\u00f3n de tickets, t\u00edtulos universitarios, etc.<\/p>\n\n\n\n<p>Javier Rosas mencion\u00f3 algunas posibilidades que tienen las marcas para crear NFTs, por ejemplo, para dar acceso exclusivo a ciertos eventos o beneficios \u00fanicos. Martha resalt\u00f3 tambi\u00e9n el papel de los contratos inteligentes, donde los NFTs ayudan a proteger el proceso de compra y venta mediante criptomonedas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La sensaci\u00f3n de pertenencia \u00fanica es uno de los principales atributos que pueden aprovecharse de este tipo de tecnolog\u00eda, apunt\u00f3 Begonia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Seguridad en el metaverso<\/h3>\n\n\n\n<p>En cuanto al tema de seguridad, todav\u00eda hay mucho que trabajar, ya que todav\u00eda puede ser muy vulnerable a los hackeos o a problemas de propiedad intelectual, lo que hace necesario crear regulaciones adecuadas, resalt\u00f3 Martha.<\/p>\n\n\n\n<p>Laura Ruvalcaba mencion\u00f3 que, as\u00ed como en los NFTs lo principal es la originalidad de un material, en el metaverso tienen que desarrollarse tambi\u00e9n elementos que ayuden a comprobar la seguridad tanto de los datos como de las personas.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Implicaciones para la industria del research<\/h3>\n\n\n\n<p>En esta secci\u00f3n, los asistentes del evento fueron quienes armaron grupos y debatieron de forma colectiva cu\u00e1les ser\u00e1n las implicaciones del metaverso para la industria del research.<\/p>\n\n\n\n<p>Algunos de los temas que se compartieron fueron los estudios dirigidos al consumidor real y al consumidor imaginario, el rol de las marcas en el metaverso, sus oportunidades y riesgos, nuevas formas de medir errores de log\u00edstica, realizar an\u00e1lisis m\u00e1s sofisticados de la meta-personalidad de los consumidores, la seguridad de los datos y las regulaciones.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00bfC\u00f3mo empiezo en el metaverso?<\/h3>\n\n\n\n<p>Luis Cervantes comparti\u00f3 que algo importante es hablar sobre el tema y que estemos dispuestos a escuchar. Lo bueno es que hay posibilidades. El camale\u00f3n es el animal del metaverso, porque puede moldearse como quiera. Si no cambiamos a la velocidad con la que est\u00e1 avanzando todo, nos vamos a quedar atr\u00e1s muy pronto.<\/p>\n\n\n\n<p>Martha Rivera anim\u00f3 a todos a empezar a experimentar con baby-steps, planteando el negocio y los objetivos, con una visi\u00f3n estrat\u00e9gica. No hay que quedarse atr\u00e1s. Ahora es cuando.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Laura Ruvalcaba, el punto es empezar, aunque sean cosas peque\u00f1as. Por ejemplo, codificar con <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-chatgpt\/\">ChatGPT<\/a>, que aunque no es metaverso, es ya una tecnolog\u00eda nueva que puede dar buenos resultados.<\/p>\n\n\n\n<p>Javier Rosas coment\u00f3 que como industria debemos ser los primeros en dar claridad y certeza a las marcas para sentirse tranquilos ante algo que puede parecer riesgoso. La <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/investigacion-de-mercados.html\">investigaci\u00f3n de mercados<\/a> es lo que debe dar certeza.<br>Begonia Fafi\u00e1n cerr\u00f3 la charla llamando a fijarse en qu\u00e9 es lo que se puede hacer, no en lo que no se puede hacer.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Sondeos de opini\u00f3n en Am\u00e9rica Latina<\/h2>\n\n\n\n<p>Urpi Torrado, CEO en Datum Internacional fue otra de las presentes en ESOMAR LATAM 2023 para hablar de las encuestas de opini\u00f3n p\u00fablica en pa\u00edses en democracia. En ese contexto, las encuestas tienen un papel relevante sobre todo en \u00e9poca de fake news y desinformaci\u00f3n que afectan la toma de decisiones.<\/p>\n\n\n\n<p>Mencion\u00f3 que el trabajo de los encuestadores es darle voz a los encuestados y present\u00f3 a los panelistas y el trabajo realizado para que la libertad de hacer encuestas se vaya ampliando.<\/p>\n\n\n\n<p>Present\u00f3 a Kathleen Frankovic, Professional Standards de ESOMAR, quien ha trabajado en el campo de los <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/sondeo-de-opinion\/\">sondeos de opini\u00f3n<\/a> para realizar encuestas e informar sobre las actitudes del p\u00fablico y las preferencias electorales en Am\u00e9rica Latina.<\/p>\n\n\n\n<p>Kathleen inici\u00f3 su charla planteando por qu\u00e9 las <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/encuestas-electorales.html\">encuestas electorales<\/a> importan, siendo algunos de los principales motivos que:<\/p>\n\n\n\n<ul>\n<li>Las encuestas transmiten al gobierno y a los partidos los objetivos y deseos de los ciudadanos para que puedan representar mejor a los votantes.<\/li>\n\n\n\n<li>Las encuestas eval\u00faan el \u00e9xito o el fracaso del gobierno y de los partidos, tanto de manera general como en temas espec\u00edficos.<\/li>\n\n\n\n<li>Las encuestas superan supuestos err\u00f3neos que podr\u00edan desvirtuar la pol\u00edtica.<\/li>\n\n\n\n<li>Los votantes utilizan las encuestas estrat\u00e9gicamente.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Kathleen se\u00f1al\u00f3 que los l\u00edderes pueden equivocarse y a menudo lo hacen. Las encuestas son utilizadas por los votantes cuando hay que considerar el voto estrat\u00e9gico. Para bien o para mal, las encuestas son la cara de la industria de la investigaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>La existencia de buenos sondeos de opini\u00f3n es importante. Sin embargo, las encuestas pueden estar amenazadas. El miedo a la acci\u00f3n gubernamental hace que los encuestadores creen sus propias restricciones sobre lo que publican.<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n hay problemas de informaci\u00f3n deficiente sobre los sondeos y una creciente dificultad para realizar encuestas, lo que afecta la percepci\u00f3n de las mismas<\/p>\n\n\n\n<p>La experta present\u00f3 un estudio realizado en 2022 con 157 pa\u00edses, en el que se observ\u00f3 que Am\u00e9rica Latina es la \u00fanica regi\u00f3n con perfecta participaci\u00f3n de expertos. Hay lugares en \u00c1frica sin cobertura y otros pa\u00edses con poca cobertura. Pero en general, se est\u00e1 llegando a casi todo el mundo.<\/p>\n\n\n\n<p>Am\u00e9rica Latina es un caso muy particular, apunt\u00f3, ya que hay muchos apagones en la publicaci\u00f3n de encuestas electorales. En 2017 encontraron resultados negativos, ya que 60 pa\u00edses en total tuvieron embargos y apagones. Muchos pa\u00edses han establecido restricciones en la realizaci\u00f3n de <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/encuestas-de-salida\/\">encuestas de salida<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p>Sin embargo, han habido algunas mejoras. Unos a\u00f1os despu\u00e9s solo el 45 % report\u00f3 apagones y el 34 % inform\u00f3 que no hay apagones que tratar.<\/p>\n\n\n\n<p>En 2017, casi todos los pa\u00edses de Latinoam\u00e9rica presentaron periodos de apagones. Posteriormente, solo 79 pa\u00edses reportaron apagones. Todav\u00eda es un n\u00famero muy grande y es la regi\u00f3n m\u00e1s grande del mundo con apagones. Solo el 16 % no report\u00f3 apagones.<\/p>\n\n\n\n<p>Am\u00e9rica Latina sigue teniendo el mayor porcentaje de pa\u00edses que ponen l\u00edmites a la informaci\u00f3n de las encuestas, luego est\u00e1 Europa. Tambi\u00e9n sigue teniendo el mayor porcentaje de pa\u00edses con embargos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Casi todos los embargos latinoamericanos duran una semana. En Honduras dur\u00f3 30 d\u00edas, en restricci\u00f3n de la publicaci\u00f3n de las encuestas electorales. Los pa\u00edses con embargos en Europa s\u00f3lo duran 2 d\u00edas.<\/p>\n\n\n\n<p>Esto nos muestra que las encuestas pol\u00edticas son cada vez m\u00e1s dif\u00edciles. En Latinoam\u00e9rica 50% se\u00f1alan que cada vez es m\u00e1s dif\u00edcil. Los problemas son los mismos: recortes presupuestarios, disminuci\u00f3n de los \u00edndices de respuesta, Covid-19, aumento de los costes, etc.<\/p>\n\n\n\n<p>Otros l\u00edmites incluyen la supervisi\u00f3n gubernamental, ya que hay un organismo gubernamental encargado de controlar los sondeos en 1 de cada 3 pa\u00edses del mundo. En LATAM es el 50%. Solo el 16 % de Latinoam\u00e9rica cuenta con organizaciones profesionales que puedan atender las quejas.<\/p>\n\n\n\n<p>La participaci\u00f3n de los gobiernos puede deberse en parte a la falta de asociaciones. Las asociaciones locales han establecido directrices en Europa.<\/p>\n\n\n\n<p>Am\u00e9rica Latina se preocupa especialmente por la seguridad de los entrevistadores. En esta regi\u00f3n, casi la mitad de los pa\u00edses afirman que las <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/encuestas-cara-a-cara\/\">encuestas cara a cara<\/a> no son seguras para los entrevistadores.<\/p>\n\n\n\n<p>La seguridad puede haber afectado a la tecnolog\u00eda, y viceversa. El modo de encuesta dominante sigue siendo la entrevista personal, pero su dominio ha disminuido. En la actualidad el 72 % utiliza <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/\">encuestas online<\/a> en Latinoam\u00e9rica.<\/p>\n\n\n\n<p>Los encuestadores consideran que la informaci\u00f3n de las encuestas es deficiente. Uno de cada cuatro a nivel mundial dice que la calidad de la informaci\u00f3n es alta, pero solo el 17 % en LATAM estuvo de acuerdo.<\/p>\n\n\n\n<p>S\u00f3lo dos pa\u00edses de Am\u00e9rica Latina informan de la existencia de un curso universitario de formaci\u00f3n sobre encuestas.<\/p>\n\n\n\n<p>\u00bfHay algo mejor? Kathleen se\u00f1al\u00f3 que los sondeos son m\u00e1s f\u00e1ciles gracias a los tel\u00e9fonos m\u00f3viles, los sondeos en l\u00ednea y a las mejoras inform\u00e1ticas.<\/p>\n\n\n\n<p>El 94% de los pa\u00edses de Am\u00e9rica Latina conoce las directrices de ESOMAR WAPOR sobre <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/encuestas-de-opinion\/\">encuestas de opini\u00f3n<\/a> y sondeos publicados.<\/p>\n\n\n\n<p>El informe sugiere que m\u00e1s encuestadores&nbsp; que antes&nbsp; se ajustan a los c\u00f3digos en Am\u00e9rica Latina. Tres cuartas partes de los encuestadores de Latinoam\u00e9rica creen que cumplen el c\u00f3digo.<\/p>\n\n\n\n<p>La autorregulaci\u00f3n es muy importante, as\u00ed como que la gente pueda quejarse si lo desea y recurrir a una asociaci\u00f3n nacional. Las organizaciones y asociaciones pueden promover las buenas pr\u00e1cticas y ayudar a protegerse contra la acci\u00f3n del gobierno.<\/p>\n\n\n\n<p>En un estudio realizado por Kantar se dice que cuanto m\u00e1s se acerca el d\u00eda de las elecciones, m\u00e1s se aproxima la encuesta al resultado final. Este es el mismo resultado que el del estudio de Kantar de 1934.<\/p>\n\n\n\n<p>Entre las conclusiones m\u00e1s importantes, Kathleen resalt\u00f3 que a pesar de los resultados positivos, LATAM es la zona con m\u00e1s restricciones impuestas por los gobiernos y se enfrenta a continuas amenazas. Por ello se puede hacer m\u00e1s en t\u00e9rminos de regulaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-encuestas-de-opinion.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-788219\"\/><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Gesti\u00f3n de la calidad del riesgo<\/h2>\n\n\n\n<p>Fabiola Suarez, Project Manager de Fine Research Latin America regres\u00f3 al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para charlar ahora de la transparencia de datos en la investigaci\u00f3n sanitaria y de c\u00f3mo evitar el fraude.<\/p>\n\n\n\n<p>Se comparti\u00f3 informaci\u00f3n sobre el uso de perfiles fraudulentos en redes sociales, c\u00f3mo se evaden controles de seguridad, y diversos procesos que da\u00f1an las investigaciones. Se habl\u00f3 tambi\u00e9n de la importancia de la transparencia y de la necesidad de mejorar los controles de seguridad.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>El universo m\u00e9dico es muy importante en el sector de la investigaci\u00f3n, por lo que Su\u00e1rez habl\u00f3 del uso de incentivos transparentes para que de la misma manera se pueda dar seguimiento a los datos obtenidos de los m\u00e9dicos.<\/p>\n\n\n\n<p>Durante la charla habl\u00f3 de la importancia de generar nuevas herramientas para ganar la confianza del m\u00e9dico y dar transparencia a los clientes que solicitan informaci\u00f3n de este sector.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Validaci\u00f3n biom\u00e9trica, cognitiva y predictiva en Agile UX&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00bfSe puede certificar la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/proceso-de-mejora-continua\/\">mejora continua<\/a> de la experiencia de usuario de una Fintech colombiana aplicando Neurociencias en UX \u00c1gil?<\/p>\n\n\n\n<p>Raphael Alex de Sousa, Head of Customer Experience, quip, M\u00e9xico charl\u00f3 de la empoderaci\u00f3n de los equipos para generar valor y ayudar a las personas a mejorar su bienestar financiero. Invit\u00f3 a ser estrat\u00e9gicos utilizando la investigaci\u00f3n y siendo vanguardistas en el desarrollo de productos.<\/p>\n\n\n\n<p>Compartieron un caso de estudio donde el reto era entender lo que motiva e impulsa a las personas a tomar una decisi\u00f3n financiera. Habl\u00f3 del proceso que llevan a cabo para atraer a m\u00e1s usuarios y entender su journey.<\/p>\n\n\n\n<p>A trav\u00e9s de los datos obtenidos detectaron necesidades no atendidas en el mercado y empezaron a generar nuevas estrategias para cubrirlas. Evaluaron el performance del servicio ofrecido y lograron potencializar las conversiones.<\/p>\n\n\n\n<p>Por otra parte Alexis Brantes Rodr\u00edguez, Founder en UserEmotion.com y Service Designer en Inversiones SURA, se\u00f1al\u00f3 que es importante entender la conducta del humano. La interacci\u00f3n entre el humano y el objeto o servicio \/ producto genera una relaci\u00f3n a largo plazo. Eso genera una cuarta dimensi\u00f3n: la del tiempo.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Habl\u00f3 de c\u00f3mo existe una curva de aprendizaje y debemos darles est\u00edmulos a la gente para que conf\u00ede. Hablaron c\u00f3mo hicieron uso de diversas metodolog\u00edas tratando de descubrir aquello que no dice la gente. Se arm\u00f3 un an\u00e1lisis para entender al usuario actual y al usuario nuevo, y ver si cubr\u00edan realmente las necesidades.<\/p>\n\n\n\n<p>Los estudios biom\u00e9tricos les dieron diversos insights que los llevaron a trabajar en la personalizaci\u00f3n para poder atender las verdaderas necesidades de los usuarios. Un 30% de los usuarios eran los que solo podr\u00edan afirmar que entend\u00edan el mensaje recibido. Compartieron c\u00f3mo comenzaron a trabajar para evitar la fuga de atenci\u00f3n y los distractores.<\/p>\n\n\n\n<p>Raphael Alex de Sousa, habl\u00f3 del trabajo de su equipo de investigaci\u00f3n y la colaboraci\u00f3n que tienen con el equipo de ciencia de datos. La intenci\u00f3n era tener diferentes miradas, dijo.<\/p>\n\n\n\n<p>Se refiri\u00f3 a la importancia de llevar a cabo un estudio con una <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/muestra-representativa-para-investigacion\/\">muestra representativa<\/a> para obtener de manera m\u00e1s r\u00e1pida los resultados. El costo tambi\u00e9n fue reducido gracias al dise\u00f1o planeado.<\/p>\n\n\n\n<p>Al ser una interacci\u00f3n digital se debe generar confianza y que entiendan que el prop\u00f3sito es generar bienestar financiero, finaliz\u00f3.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-biometricos.jpg\" alt=\"biometricos en esomar latam 2023\" class=\"wp-image-788209\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Adoptar la IA para la optimizaci\u00f3n de contenidos&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Cristina de la Pe\u00f1a, CEO &amp; Founder at Synapbox, tom\u00f3 el escenario de ESOMAR LATAM 2023 hablando sobre lo que est\u00e1 pasando hoy con la <strong>Inteligencia Artificial<\/strong> y c\u00f3mo puede aprovecharse para la generaci\u00f3n de contenidos en la investigaci\u00f3n.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Cristina comparti\u00f3 que la evoluci\u00f3n de la IA que estamos viendo en la actualidad inici\u00f3 desde los a\u00f1os 60, con el surgimiento de las redes neuronales, una tecnolog\u00eda que trata de imitar el pensamiento de los seres humanos para llegar a resultados.<\/p>\n\n\n\n<p>Las redes neuronales se crearon desde los 60, pero no es hasta 2015 que empezamos con un procesamiento m\u00e1s complejo. El deep learning es el uso de redes neuronales con procesos m\u00e1s complejos y m\u00e1s capas que se utiliza para automatizar procesos y llegar a soluciones no tan predecibles. <strong>A esto se le llama AI 2.0<\/strong>, indic\u00f3.<\/p>\n\n\n\n<p>De 2015 a 2023 tuvimos muchos avances en el entrenamiento de estas redes neuronales y en c\u00f3mo aprovecharlas. Hoy en d\u00eda cada vez las computadoras son m\u00e1s inteligentes y se requiere menos computer power para acceder a m\u00e1s datos. El AI 2.0 permite hacer procesamientos m\u00e1s humanos.<\/p>\n\n\n\n<p>Uno de los ejemplos m\u00e1s claros es el de DALL-E, el cual se encarga de reconocer m\u00faltiples clusters de informaci\u00f3n y a partir de un prompt, es capaz de entender los conceptos y dar resultados a partir de ello.<\/p>\n\n\n\n<p>En Synabopx utilizan <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-son-los-datos-biometricos\/\">datos biom\u00e9tricos<\/a> a partir de m\u00e9todos como reconocimiento facial de emociones, el cual tambi\u00e9n aprovecha el uso de nuevas redes neuronales para poder analizar datos que no tienen la mejor calidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Tambi\u00e9n poueden generar un entendimiento de las emociones con datasets mucho m\u00e1s chicos, y tambi\u00e9n se puede entrenar para entender mejor las emociones y reducir el bias cultural o racial.<\/p>\n\n\n\n<p>Un aspecto importante es entender las emociones en el contexto, resalt\u00f3 Cristina. Tras analizar miles de datos, han logrado encontrar la forma de que las redes neuronales entiendan que se generan emociones a partir de ciertos est\u00edmulos y esto puede generar una acci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>En Synapbox se ha estudiado c\u00f3mo se entiende el contenido y qu\u00e9 reacciones genera. Esto permite saber qu\u00e9 elementos generan un high engagment o purcharse intention.<\/p>\n\n\n\n<p>El siguiente paso es la <strong>creaci\u00f3n de contenido.<\/strong> Cristina comparti\u00f3 el ejemplo de MidJOURNEY PROMT, una plataforma que permite crear im\u00e1genes al estilo de DALL-E, y que los marketeros pueden utilizar a partir de los datos obtenidos del research.<\/p>\n\n\n\n<p>De esta manera, en cuesti\u00f3n de seguros se pueden hacer conceptos similares para distintos tipos de consumidor.<\/p>\n\n\n\n<p>Para Cristina de la Pe\u00f1a, los fundamentos del AI 2.0 son:<\/p>\n\n\n\n<ol>\n<li>Racional y m\u00e1s humano<\/li>\n\n\n\n<li>M\u00e1s barato de realizar<\/li>\n\n\n\n<li>Escalable en segundos<\/li>\n\n\n\n<li>M\u00e1s f\u00e1cil de usar<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Cristina comparti\u00f3 dos tips para prepararnos:<\/p>\n\n\n\n<ul>\n<li>Empezar a prepararnos hoy.<\/li>\n\n\n\n<li>Es un juego de datos y la calidad siempre ganar\u00e1.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Este es uno de los momentos m\u00e1s emocionantes de la historia, y todos podemos ser parte de \u00e9l, finaliz\u00f3.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1200\" height=\"677\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/cristina-de-la-pena-esomar.jpg\" alt=\"IA en ESOMAR LATAM 2023\" class=\"wp-image-788229\" style=\"width:900px;height:508px\"\/><\/figure><\/div>\n\n\n<p>Te puede interesar tambi\u00e9n: <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/mejores-comerciales-del-super-bowl-lvi\/\">Mejores comerciales del SuperBowl<\/a> seg\u00fan datos biom\u00e9tricos.<\/p>\n\n\n<h2>\u00a0<\/h2>\n<h2 id=\"D\u00eda_2\" style=\"font-weight: 400;\">D\u00eda 2<\/h2>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Aliviar los efectos de la inflaci\u00f3n en Am\u00e9rica Latina. Estrategias para navegar por un mercado en transici\u00f3n<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>La segunda jornada del ESOMAR LATAM 2023 arranc\u00f3 con la introducci\u00f3n de Thyago Sim\u00f5es, CX\/UX Research Coordinator en Ita\u00fa Unibanco, quien expres\u00f3 que todos sabemos que la inflaci\u00f3n es un fantasma que nos persigue en algunos pa\u00edses de Latinoam\u00e9rica y para los investigadores es un gran reto afrontarla.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Para mostrar c\u00f3mo lo han logrado, Patricia Fujisawa, Senior Market Research Manager en SKIM, present\u00f3 un caso de estudio en el que comparti\u00f3 las estrategias que las empresas est\u00e1n utilizando para transformarse ante los cambios.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Para comprender el <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/importancia-conducta-del-consumidor\/\">comportamiento del consumidor<\/a>, es importante utilizar metodolog\u00edas predictivas que representen de manera realista el ambiente en el que los compradores eligen o no comprar un producto, apunt\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Para ello, present\u00f3 estrategias basadas en <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/analisis-predictivo\/\">an\u00e1lisis predictivo<\/a> para establecer los precios m\u00e1s \u00f3ptimos, tanto de manera f\u00edsica como online.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Patricia habl\u00f3 del escenario de la inflaci\u00f3n, por ejemplo, el caso de la tortilla de ma\u00edz que subi\u00f3 casi un 20% en tan solo un a\u00f1o, y comparti\u00f3 3 pasos para mitigar los efectos de la inflaci\u00f3n basado en estudios de precio realizados en Am\u00e9rica latina:<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:list {\"ordered\":true} --><\/p>\n<ol>\n<li style=\"list-style-type: none;\">\n<ol><!-- wp:list-item --><\/ol>\n<\/li>\n<\/ol>\n<ul>\n<li>Comprender el comportamiento del consumidor en cuanto a sus <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/tipos-de-habitos-de-compra\/\">h\u00e1bitos de compra<\/a>.<\/li>\n<li>Utilizar <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/estrategias-para-investigacion-de-mercado\/\">estrategias de investigaci\u00f3n de mercados<\/a>.<\/li>\n<li>Crear una alineaci\u00f3n entre los equipos entre s\u00ed y con las estrategias de negocio.<\/li>\n<\/ul>\n<p><!-- wp:heading {\"level\":3} --><\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Comprender el comportamiento del consumidor<\/h3>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Fujisawa se\u00f1al\u00f3 que los consumidores son forzados a cambiar sus h\u00e1bitos de compra ante un contexto de inflaci\u00f3n.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Por ello, las empresas deben tener entre su portafolio productos de diferentes precios que soporten estos cambios, y que les permitan ganar market share. Un medio de conocer este comportamiento son los datos de ventas.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:image {\"align\":\"center\",\"id\":788248,\"width\":900,\"height\":508,\"sizeSlug\":\"full\",\"linkDestination\":\"none\"} --><\/p>\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-788248\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-patricia.jpg\" alt=\"esomar latam 2023 estudios de precios\" width=\"900\" height=\"508\" \/><\/figure>\n<p><!-- \/wp:image --><\/p>\n<p><!-- wp:heading {\"level\":3} --><\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Utilizar estrategias de investigaci\u00f3n de mercados<\/h3>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Como parte de las mejores pr\u00e1cticas y estrategias de investigaci\u00f3n de mercados, Fujisawa comparti\u00f3 que en este paso, es necesario evaluar datos existentes y predictivos, as\u00ed como comprender el <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/posicionamiento-de-marca\/\">posicionamiento de la marca<\/a> en el mercado.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Entender el posicionamiento de la marca permite conocer qu\u00e9 pasa ante escenarios de cambios. Por ejemplo, Fujisawa comparti\u00f3 el ejemplo de una marca que cre\u00eda que solo ten\u00eda un principal competidor y basaba sus <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/estrategia-de-precios\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">estrategias de precios<\/a> en este, pero ante un escenario de cambios de precios, encontraron que la marca realmente ten\u00eda muchos competidores.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Tambi\u00e9n es importante entender la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/elasticidad-de-precios\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">elasticidad de precios<\/a>, crear \u00edndices de precios y crear experimentos con promociones, empaques e innovaciones.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Entender la elasticidad de precio implica que se puede utilizar la investigaci\u00f3n de mercado para ver c\u00f3mo un mismo producto en distintas regiones tiene elasticidades distintas, como fue un ejemplo que Patricia comparti\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Tener este conocimiento de las elasticidades de precio ayuda a establecer mejores estrategias en mejores canales y mejores productos, apunt\u00f3.<br \/>Por otro lado, los <strong>\u00edndices de precios<\/strong> son importantes en la inflaci\u00f3n porque en este contexto, los precios pierden su estatus casi inmediatamente.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>En un ejemplo que comparti\u00f3, se vio que el precio \u00f3ptimo de un producto deb\u00eda ser m\u00e1s caro que los de la competencia, lo que les permiti\u00f3 realizar el cambio de forma mucho m\u00e1s \u00e1gil y optimizada.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p><strong>Testear experimentos<\/strong> con promociones, innovaciones, empaques y tama\u00f1os a trav\u00e9s de investigaciones predictivas permite evaluar si resultan m\u00e1s atractivos para los consumidores y si el precio es m\u00e1s adecuado.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:heading {\"level\":3} --><\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Alinear y comprometer a los stakeholders<\/h3>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Finalmente, Fujisawa resalt\u00f3 la importancia de crear una alineaci\u00f3n entre los equipos y estrategias de negocio. Todo depende del objetivo y la prioridad, y que todos los l\u00edderes de \u00e1reas y stakeholders est\u00e9n en sinton\u00eda para utilizar <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/analizar-los-datos-de-una-investigacion\/\">datos de investigaci\u00f3n<\/a> efectivamente, por ejemplo, a trav\u00e9s de workshops.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Es probable que la inflaci\u00f3n nos acompa\u00f1e en los pr\u00f3ximos a\u00f1os, por ello es importante comprender al consumidor de manera m\u00e1s profunda, estar a la vanguardia ante los cambios r\u00e1pidos del mercado, hacer pruebas y redefinir estrategias y tener una alineaci\u00f3n hacia las decisiones del futuro de la compa\u00f1\u00eda, finaliz\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Conoce tambi\u00e9n c\u00f3mo hacer un <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/mapa-de-stakeholders\/\">mapa de stakeholders<\/a>.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:heading --><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Resultados descriptivos, o c\u00f3mo dejar parte de su volumen de negocio sin explotar<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Otra de las charlas interesantes fue la de Xabier Palacio, Senior Manager Intelligence Unit en ESOMAR. El habl\u00f3 de c\u00f3mo la industria de los insights ha salido de su zona de confort, y present\u00f3 algunas reflexiones sobre la evoluci\u00f3n de la industria.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Mencion\u00f3 que la investigaci\u00f3n de mercados ayudaba a saber c\u00f3mo adelantarnos a los dem\u00e1s y se realizaban estudios para que el cliente ejecute su estrategia.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Hoy empresas producen bienes y servicios que no exist\u00edan antes y no es f\u00e1cil identificar el camino a seguir. El nivel de incertidumbre es alto, y al cliente le resulta dif\u00edcil tomar el resultado de la investigaci\u00f3n y equiparse para seguir el camino planteado.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Se refiri\u00f3 a que hoy nos enfrentamos a un shock tecnol\u00f3gico amplio, herramientas como ChatGPT lleg\u00f3 a millones de usuarios en pocos d\u00edas. La investigaci\u00f3n debe ayudarnos a saber qu\u00e9 hacer con la informaci\u00f3n para lograr los cambios y que el cliente vea el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>La <strong>democratizaci\u00f3n de datos <\/strong>ha ayudado a que los clientes buscan hacer sus propias investigaciones, hoy pueden hacerlo de manera m\u00e1s econ\u00f3mica, lo que les permite ajustar las variables para adaptarla a sus necesidades.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Xabier Palacio se refiri\u00f3 a que hoy existen muchas empresas que permiten hacer <strong>investigaci\u00f3n por cuenta propia<\/strong>, no solo agencias, y el campo de juego se ha extendido. Mencion\u00f3 que a nivel global las metodolog\u00edas online han ido en aumento. La pandemia aceler\u00f3 este proceso pues las metodolog\u00edas cara a cara no se podr\u00edan llevar a cabo. La investigaci\u00f3n v\u00eda telef\u00f3nica en Latinoam\u00e9rica creci\u00f3 durante la pandemia, podr\u00eda ser, dijo, por que el paso a la metodolog\u00eda online no se pudo hacer de manera r\u00e1pida durante el confinamiento.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Tenemos una realidad muy cambiante, un impacto tecnol\u00f3gico que hace muy dif\u00edcil planificar. La democratizaci\u00f3n de datos es una realidad, lo que implica que el coste de recopilar datos no es factor. Hay que guiar a las empresas para que vean el valor de la industria y justificar una factura mayor. Para ello debemos tener un cambio de paradigma.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Anteriormente el reporte de los datos era el producto final, no se le pon\u00eda demasiado \u00e9nfasis, se entregaba y ya. Debido al abaratamiento de la recolecci\u00f3n de datos hoy deber\u00edamos multiplicar los proyectos que llevamos a cabo y tener otro elemento que pueda justificar esa factura. Debemos <strong>centrarnos hoy en el reporting<\/strong>, mencion\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:image {\"align\":\"center\",\"id\":788258,\"width\":900,\"height\":508,\"sizeSlug\":\"full\",\"linkDestination\":\"none\"} --><\/p>\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-788258\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-xavier.jpg\" alt=\"XAVIER PALACIO EN ESOMAR LATAM 2023\" width=\"900\" height=\"508\" \/><\/figure>\n<p><!-- \/wp:image --><\/p>\n<p><!-- wp:heading --><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Hacer visible lo invisible para la industria FMCG en el canal tradicional.<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Juan Manuel Medina,SVP Sales Latam &amp; Global Lead Market Performance de Premise, comparti\u00f3 lo que han identificado como una oportunidad significativa para atender necesidades del mercado Fast-moving consumer goods (FMCG) y crear una ventaja competitiva a partir de conocimiento escaso y granular para acelerar el crecimiento.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Juan Manuel inici\u00f3 su charla planteando que si no cambiamos nuestra manera de pensar y la de nuestros clientes, y los llevamos a la construcci\u00f3n de valor de forma significativa, vamos a aparecer como uno m\u00e1s. Es adaptarnos a las necesidades o comprometer el futuro de nuestros negocios, apunt\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Comparti\u00f3 que el canal tradicional (tienditas, changarros, bodegas, etc) es un fen\u00f3meno mundial que no se puede ignorar. Sin embargo, la industria de consumo masivo necesita una mejora en la comprensi\u00f3n de la din\u00e1mica del canal a un nivel granular, es decir, el conocimiento del futuro.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>En la industria de las bebidas carbonatadas, mencion\u00f3 que de cada 100 pesos, 90 pesos lo venden en la informalidad.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Hay que entender que el canal moderno (supermercados, distribuidores mayoristas, autoservicio) va a compartir espacio con el canal tradicional por el resto de sus d\u00edas, y la raz\u00f3n es porque el canal tradicional es una realidad macroecon\u00f3mica debido a que <strong>satisface una necesidad para las personas menos favorecidas<\/strong>.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Juan Manuel comparti\u00f3 tambi\u00e9n un panorama de las grandes ciudades en el mundo y Latinoam\u00e9rica. En la actualidad hay 1934 metr\u00f3polis de m\u00e1s de 300 mil habitantes en el mundo. 1 de cada 3 personas vive en una metr\u00f3polis, y en 2035 se estima que la cifra puede estar cerca de 1 de cada 2.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Se\u00f1al\u00f3 que se estima que el 7% de las ciudades concentrar\u00e1 m\u00e1s del 70% del crecimiento de consumo del pa\u00eds.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Ante este contexto, es importante plantearnos c\u00f3mo va a ser la cobertura del consumo masivo. Tenemos que construir los modelos que nos permitir\u00e1n apostarle a las \u00e1reas donde hay m\u00e1s valor.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>En Brasil se generar\u00e1n cambios como m\u00e1s riqueza, m\u00e1s recursos y m\u00e1s necesidad de entender el ritmo al que se desarrolla.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Hoy nos encontramos en un mundo data-driven, todos sabemos que la informaci\u00f3n es un combustible para el crecimiento de los negocios.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Lo que hoy todos buscamos es volumen de data como nunca antes, algoritmos capaces de transformar la informaci\u00f3n de forma m\u00e1s ambiciosa y empezar a poner al frente an\u00e1lisis m\u00e1s potentes, poder computacional y capacidad de almacenamiento.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Algunos de los desaf\u00edos para competir en un mundo data-driven son:<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:list --><\/p>\n<ul>\n<li style=\"list-style-type: none;\">\n<ul><!-- wp:list-item --><\/ul>\n<\/li>\n<li>Adquirir nuevas fuentes de informaci\u00f3n granular y accionable.<\/li>\n<li>Dominar las nuevas herramientas tecnol\u00f3gicas (<a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-machine-learning\/\">Machine Learning<\/a> \/ Inteligencia Artificial \/ Otros)<\/li>\n<li>Transformar la <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/cultura-organizacional-2\/\">cultura organizacional<\/a>.<\/li>\n<\/ul>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>De nada sirve hacer autopsias, apunt\u00f3. Es decir, es necesaria la accionabilidad del uso de la data en tiempo real, as\u00ed como el uso de la estrategia y la ejecuci\u00f3n. Los fabricantes y la industria quieren visualizar el <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-un-punto-de-venta\/\">punto de venta<\/a> e integrar toda la data.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Comparti\u00f3 un caso de una importante compa\u00f1\u00eda de la industria de bebidas en LATAM, y c\u00f3mo fue necesario decirles exactamente c\u00f3mo los iban a ayudar, para decir en qu\u00e9 ruta o qu\u00e9 vendedor, por ejemplo, ten\u00edan una debilidad. Este nivel de compromiso permiti\u00f3 alcanzar un crecimiento.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>El futuro de nuestro rol es acelerar el crecimiento y ense\u00f1arles el camino para crear disrupci\u00f3n en sus negocios, nosotros \u00a0hemos decidido crear management tools para hacer crecer sus negocios, apunt\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:image {\"align\":\"center\",\"id\":788268,\"width\":900,\"height\":508,\"sizeSlug\":\"full\",\"linkDestination\":\"none\"} --><\/p>\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-788268\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/ESOMAR-Juan-Manuel-Medina.jpg\" alt=\"JUAN MANUEL MEDINA EN ESOMAR LATAM\" width=\"900\" height=\"508\" \/><\/figure>\n<p><!-- \/wp:image --><\/p>\n<p><!-- wp:heading --><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Metamorfosis: Transformar los datos en conocimiento de la audiencia<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Gabriela Alcala, Directora de An\u00e1lisis en MARES Customer Intelligence, subi\u00f3 al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para presentar el bloque Transformar los datos en conocimiento de la audiencia.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Comparti\u00f3 una an\u00e9cdota en la que escuch\u00f3 sobre los resultados de un estudio en M\u00e9xico en el que solo 30% dijo que s\u00ed ayudar\u00eda a alguien que lo necesitara, aunque piense de manera distinta.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Esto la hizo reflexionar sobre la importancia de trabajar en la industria del research de forma colaborativa, buscando mejorar y universe a trav\u00e9s de eventos como estos, \u201cdonde juntos podemos seguir creciendo y hacer mejores cosas\u201d.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:heading --><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Transformar la investigaci\u00f3n establecida: El cambio hacia la gesti\u00f3n del conocimiento.\u00a0<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Cesar Ariosto Valderrama Nicholls, CEO &amp; Founding Partner en Datexco Company S.A lleg\u00f3 al escenario del ESOMAR LATAM 2023 para charlar de c\u00f3mo la industria viene cambiando de manera significativa y de c\u00f3mo es importante adaptarnos a estos cambios y como el cliente es m\u00e1s competitivo y nosotros como industria debemos responder.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Mencion\u00f3 que hoy con herramientas como IA o blockchain el mundo cambia. Para una marca hoy es f\u00e1cil conectarse. Ya no basta con tener la informaci\u00f3n, ahora es imperativo actuar y el &#8220;sector establecido&#8221; de la investigaci\u00f3n debe pasar a la gesti\u00f3n del conocimiento 1:1.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Habl\u00f3 de c\u00f3mo el blockchain va a cambiar m\u00e1s a la industria, de ah\u00ed que se afirme que para toda la tecnolog\u00eda, granularidad, viene un tema de gesti\u00f3n del conocimiento. Nosotros nos conectamos con los respondentes, logramos la informaci\u00f3n, entregamos los datos pero no gestionamos. La industria creci\u00f3 pero hoy existe una metamorfosis.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Solamente es posible un cambio de paradigma cuando hay una crisis y hoy la tecnolog\u00eda es la que nos afecta y nos lleva a pensar fuera de la caja, nos lleva a ver c\u00f3mo conectarnos.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>La gesti\u00f3n del conocimiento se convierte en un aliado de la marca con el consumidor final, enfatiz\u00f3.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Present\u00f3 los resultados de un estudio hecho para Caracol Radio, cuyo objetivo era entender la raz\u00f3n detr\u00e1s de las estad\u00edsticas. Empezaron con un panel especial, solo de oyentes de ciertas emisoras con caracter\u00edsticas espec\u00edficas. Al desarrollar su muestreo identificaron los distintos segmentos que quer\u00edan buscar. No ten\u00edan ciertos segmentos con caracter\u00edsticas particulares, entonces recurrieron a metodolog\u00edas presenciales y v\u00eda telef\u00f3nica.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Comparti\u00f3 los retos para llegar a los hallazgos y c\u00f3mo fueron construyendo y adapt\u00e1ndose a las necesidades de nuevas preguntas que hab\u00eda que realizar. Tambi\u00e9n del reto de tener todas las variables organizadas y contar con un <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/repositorio-de-datos\/\">repositorio de datos<\/a> que le ayudara en la gesti\u00f3n.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Al aplicar su cuestionario, tambi\u00e9n se dieron cuenta del reto de procesar toda la informaci\u00f3n del estudio de medios. Las estad\u00edsticas eran claras pero no se ten\u00edan las respuestas del por qu\u00e9. Obtuvieron un conocimiento profundo del consumidor, descubrieron c\u00f3mo los programas conectaban con los oyentes y la raz\u00f3n por lo que lo hac\u00eda. Surgieron nuevos insights de informaci\u00f3n como la sinergia de los oyentes con distintos programas.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Claudia Velasco-Henao, Consultor de marketing estrat\u00e9gico e investigaci\u00f3n, platic\u00f3 m\u00e1s de los motivos de la investigaci\u00f3n\u00a0 y de las necesidades que como medio de comunicaci\u00f3n ten\u00edan de conocer lo que necesitaban los oyentes. Buscaban una forma de acercarse a su consumidor y entender los porqu\u00e9s.\u00a0<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Mencion\u00f3 que con los resultados del estudio les permiti\u00f3 tomar decisiones y medir en el panel si los cambios afectaron o no a su audiencia<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Por \u00faltimo, Cesar Ariosto Valderrama mencion\u00f3 que al conocer m\u00e1s a los oyentes, se puede llevar la informaci\u00f3n a la acci\u00f3n.<br \/>Quiz\u00e1 te interese conocer c\u00f3mo usar un <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/sistema-de-gestion-del-conocimiento\/\">sistema de gesti\u00f3n del conocimiento<\/a>.<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:image {\"align\":\"center\",\"id\":788278,\"width\":900,\"height\":508,\"sizeSlug\":\"full\",\"linkDestination\":\"none\"} --><\/p>\n<figure class=\"wp-block-image aligncenter size-full is-resized\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-788278\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/ESOMAR-ESTUDIO-CARACOL.jpg\" alt=\"ESTUDIO CARACOL\" width=\"900\" height=\"508\" \/><\/figure>\n<p><!-- \/wp:image --><\/p>\n<p><!-- wp:heading --><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Modelar el futuro: Predicciones y cambios en el estilo de vida\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Gabriela Alcala, Directora de An\u00e1lisis en MARES Customer Intelligence, comparti\u00f3 que el siguiente bloque nos mostrar\u00e1 investigaciones que utilizan data enfocada en la toma de decisiones y el rol protag\u00f3nico del research para generar un impacto profundo.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Dar forma al futuro en tiempos inciertos.\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Elisa Romo, Strategy &amp; Insights Director en Danone, y Jorge Galvan, Junior Brand Manager en Danone, compartieron un caso de estudio en torno a la modelizaci\u00f3n para predecir el comportamiento de los consumidores y navegar en tiempos de incertidumbre adaptando la cartera, las actividades de marketing y la oferta<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Elisa inici\u00f3 su charla compartiendo que, para ella, todo se puede modelar. Mencion\u00f3, por ejemplo, la f\u00f3rmula la \u201cparada \u00f3ptima\u201d, que te dice cu\u00e1ndo debes parar para buscar a la pareja ideal.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Apunt\u00f3 que el proceso de proyecci\u00f3n de la demanda es uno sumamente importante porque es de donde salen datos como la cantidad de productos de una f\u00e1brica, la cuota de ventas, y las distintas estrategias de las \u00e1reas involucradas. \u201cEs un proceso en donde la demanda es una funci\u00f3n de varias variables, como el precio, la econom\u00eda\u2026\u201d<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfPero qu\u00e9 pas\u00f3 en el 2020? Pas\u00f3 que mi proceso se sali\u00f3 de control. Nosotros quer\u00edamos predecir el comportamiento del consumidor con comportamientos que ya no eran actuales. Por m\u00e1s que hab\u00eda calor, no se vend\u00eda agua porque la gente ya no sal\u00eda de sus casas, apunt\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El consumidor estaba tratando de buscar productos m\u00e1s saludables, y eso era un problema porque por un lado no hab\u00eda suficiente abasto de estos, y por otro quedaban productos que ya no compraban. En Danone, eso era un desastre.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Su superiora le dijo entonces, de forma directa, que el consumidor estaba cambiando, y el \u00e1rea de Elisa deb\u00eda ser capaz de entenderlo y tomar acci\u00f3n de forma r\u00e1pida. Cada ciclo de negocio sin este control, era un problema que hac\u00eda perder ventas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ten\u00edan el reto anal\u00edtico de c\u00f3mo desarrollar una variable dura, el reto organizacional para empoderarse y compartir la estrategia a los dem\u00e1s, y el reto de hacerlo de forma r\u00e1pida.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Jorge Galvan comparti\u00f3 la metodolog\u00eda implementada en este proceso, que incluy\u00f3 un marco te\u00f3rico para sacar variables nuevas, y observ\u00f3 que le faltaban variables para lo que necesitaban. Entonces empez\u00f3 con la creaci\u00f3n de variables, adapt\u00f3 los modelos y continu\u00f3 con la validaci\u00f3n de los resultados. Finalmente implement\u00f3 los resultados.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El reto que para \u00e9l cambi\u00f3 todo fue c\u00f3mo predecir el comportamiento humano, para lo que utilizaron la variable de movilidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfQu\u00e9 crea la movilidad? Observ\u00f3 factores como el nivel de educaci\u00f3n del consumidor, casos confirmados de Covid, demanda en hospitales, nivel socioecon\u00f3mico, porcentaje de vacunas vacunadas y el radio de infecci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sin embargo, todav\u00eda no era suficiente. \u00c9l buscaba una variable de c\u00f3mo se mov\u00eda la gente y la permanencia en la calle, a ra\u00edz de lo que naci\u00f3 la variable Back to School (BTS), ya que eso detonar\u00eda que la gente estuviera m\u00e1s tiempo en la calle.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Realizaron <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/desk-research\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">desk research<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> y <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/investigacion-ad-hoc\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">estudios ad hoc<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Entre los resultados de los levantamientos, encontraron que tampoco los consumidores sab\u00edan cu\u00e1ndo iban a regresar a clases. Mediante machine learning subdividi\u00f3 a la poblaci\u00f3n en grupos y agreg\u00f3 la variable del tiempo como aquella que pod\u00eda homogeneizar las acciones humanas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Del total de n\u00fameros que iban a la escuela, quitaron el porcentaje de <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/abandono-estudiantil\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">abandono estudiantil<\/a> (ni\u00f1os que dejaban de estudiar por alguna raz\u00f3n), y lo multiplicaron por el tiempo en la escuela seg\u00fan el grado. El <\/span><b>r<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">esultado era la variable BTS.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para ello utilizaron redes neuronales en Python para la creaci\u00f3n y selecci\u00f3n de modelos y algoritmos de clasificaci\u00f3n y proyecci\u00f3n. Jorge comparti\u00f3 el resultado de la medici\u00f3n de la variable Back To School, la cual tuvo un <\/span><b>94% de asertividad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Elisa coment\u00f3 que al inyectar las variables de movilidad y BTS disminuy\u00f3 significativamente el margen de error de sus modelos. Eso hizo que el ambiente organizacional sea m\u00e1s f\u00e1cil para poder desarrollar nuevas estrategias, como nuevos productos m\u00e1s saludables y nuevas estrategias de marketing adaptadas a la nueva realidad.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como resultado, obtuvieron un aumento del 8.3 % de ventas y disminuyeron el desperdicio un 10%.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Te puede interesar conocer m\u00e1s <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/modelos-de-comportamiento-del-consumidor\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">modelos de comportamiento del consumidor<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788316 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-danone.jpg\" alt=\"esomar latam 2023 danone\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Enmarcar eficazmente los cambios en los estilos de vida.\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fabian Echegaray, Owner de Market Analysis, subi\u00f3 al escenario de ESOMAR LATAM 2023 para compartir el estudio de caso: \u00bfC\u00f3mo vender pol\u00edticas de cambio clim\u00e1tico que afectan a nuestros bolsillos y h\u00e1bitos?<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fabian comparti\u00f3 algunos datos relevantes sobre la percepci\u00f3n del cambio clim\u00e1tico en Brasil. Por ejemplo, cerca de 9 de cada 10 brasile\u00f1os est\u00e1n de acuerdo parcial o totalmente en que el cambio clim\u00e1tico es un serio reto para la humanidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">8 de cada 10 se\u00f1alan estar altamente preocupados por el cambio clim\u00e1tico, y est\u00e1n de acuerdo en que ya est\u00e1n sufriendo los efectos del cambio clim\u00e1tico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfPor qu\u00e9 todo ese consenso? \u00bfPor qu\u00e9 no se traduce en acci\u00f3n? \u00bfEs un problema de individuos, de comunicaci\u00f3n?, plante\u00f3 el experto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cuando hablamos de comunicaci\u00f3n, cualquier propuesta vinculada con cambio clim\u00e1tico se vincula con miedo y culpa, lo que queda en un plano microsc\u00f3pico y no en la escala macro que se necesita, o de plano nihilismo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A partir de esto se hizo una adaptaci\u00f3n de un estudio realizado en universidades inglesas, el cual se replic\u00f3 en una <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/muestra-representativa-para-investigacion\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">muestra representativa<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> de usuarios de internet con 1000 casos y un cuestionario de 10 minutos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El foco era intentar ver <\/span><b>cu\u00e1l era el atractivo movilizador de diferentes tipos de propuestas <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">para la aprobaci\u00f3n de caminos hacia una pol\u00edtica de neutralizaci\u00f3n o descarbonizaci\u00f3n de la econom\u00eda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Desarrollaron una propuesta en torno a los beneficios ambientales y econ\u00f3micos a partir de 4 pol\u00edticas:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Grav\u00e1menes para viajeros frecuentes<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Internalizaci\u00f3n de los costes clim\u00e1ticos en los precios de los productos<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Compra p\u00fablica vegetariana\/vegano<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Carne roja\/l\u00e1cteos m\u00e1s gravados<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esto a partir de 4 propuestas comunicativas, cada persona de la muestra estar\u00eda sujeta a dos de esas pol\u00edticas y 2 de los siguientes marcos de forma randomizada:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Neutral<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Cambio clim\u00e1tico<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Estilo de vida<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Financiero<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Vieron que en el caso de los argumentos clim\u00e1ticos, ayuda a disparar el consenso de aumentar las tarifas de transporte a\u00e9reo. En cuanto a los beneficios de estilo de vida, principalmente ayuda a disparar el cambio en las pol\u00edticas de compra p\u00fablicas y la internalizaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n exploraron los beneficios y costos de cada una de estas pol\u00edticas, y la percepci\u00f3n de los ganadores y perdedores en torno a ellas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Generalmente cuando trabajamos iniciativas en el \u00e1mbito clim\u00e1tico lo hacemos como si fueran acciones individuales y no como iniciativas que impactar\u00edan al colectivo, apunt\u00f3, por lo que este estudio fue diferente al mostrar el impacto a nivel general.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En el caso de la primera pol\u00edtica de aumento de los costos de vuelos, lo que aumenta la aprobaci\u00f3n son los beneficios colectivos, para que aquellos que no tienen la posibilidad de viajar tanto no paguen la misma tarifa que los que viajan frecuentemente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cuando pasamos al mercado de compras p\u00fablicas priorizando una oferta de productos veganos, aparecen beneficios claros vinculados con el retorno a la salud o al medio ambiente. Como ganadores aparecen trabajadores del sector p\u00fablico.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Inicialmente levantamos las reacciones iniciales a cada una de estas pol\u00edticas. Posteriormente se realiz\u00f3 un proceso de encuesta deliberativa en donde se informan los resultados, los perdedores, los ganadores, y de ah\u00ed volvieron a preguntar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Observaron que donde se pierde el consenso es en la cuesti\u00f3n de la internalizaci\u00f3n de los precios del costo del cambio clim\u00e1tico en productos. Los j\u00f3venes se alinean fuertemente con algunas pol\u00edticas como disminuir el consumo de carnes rojas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aument\u00f3 tambi\u00e9n la ambig\u00fcedad de respuesta. Un 18% que inicialmente se hab\u00eda alineado con estas acciones, prefiri\u00f3 abstenerse. Es un costo de la propia encuesta, relativamente bajo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Entre los hallazgos e implicaciones, se encontr\u00f3 que los argumentos relacionados con el estilo de vida venden la mayor\u00eda de las pol\u00edticas mejor que otros marcos\/est\u00edmulos, ya que destacan los beneficios potenciales para la salud, la comodidad y la seguridad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cEs mucho m\u00e1s eficiente y movilizador cuando podemos mostrar los beneficios en t\u00e9rminos de los estilos de vida y la seguridad que trae este tipo de pol\u00edticas y cu\u00e1ntas de ellas ayudan a mantener estabilidad en seguridad, conveniencia y confort&#8221;, apunt\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s de los beneficios relacionados con el estilo de vida, los beneficios medioambientales contribuyen a obtener m\u00e1s apoyo. Tambi\u00e9n funcionan las pol\u00edticas que desaf\u00edan las normas culturales predominantes compartidas por grandes mayor\u00edas, as\u00ed como enfatizar la naturaleza colectiva de los ganadores percibidos en lugar de la individual.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788326 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-fabian.jpg\" alt=\"esomar fabian\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">La magia de la diversidad: presentaci\u00f3n de un panel de clientes por el Presidente de la sesi\u00f3n<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El congreso ESOMAR LATAM 2023 cont\u00f3 con un panel en el que conversaron l\u00edderes empresariales sobre los beneficios y los riesgos asociados al tratamiento de importantes cuestiones sociales desde la perspectiva de la comunicaci\u00f3n de una marca, a trav\u00e9s de una mayor representaci\u00f3n aut\u00e9ntica de las comunidades locales.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Luisa Gutierrez, Group Marketing Manager Doritos en PepsiCo, comparti\u00f3 que Doritos ya lleva muchos a\u00f1os apoyando a la comunidad LGBT. Empezaron en 2016 con la iniciativa Doritos Rainbow, con el objetivo de llevar un mensaje de amor, paz, tolerancia y de celebraci\u00f3n a la comunidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cCuando lo hicimos en 2016, \u00e9ramos la primera marca de botanas mexicana que estuviera poniendo el tema en la mesa, lo que hizo que sonara en el coraz\u00f3n de nuestros consumidores\u201d, apunt\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sin embargo, eso no era suficiente. Por ello, en 2020 evolucionaron la iniciativa e hicieron que el mensaje fuera across portafolio a trav\u00e9s de la plataforma \u201cOrgullo todo el a\u00f1o\u201d, que les permitiera apoyar a la causa no solo durante un mes (junio). As\u00ed han logrado realizar diversas campa\u00f1as a lo largo de los \u00faltimos a\u00f1os, por ejemplo, una del d\u00eda de las madres celebrando a las familias con dos mam\u00e1s.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cHemos tenido muchos aprendizajes, pero los resumir\u00eda en dos principales: si como marcas queremos construir una causa, <\/span><b>tiene que venir de lo m\u00e1s profundo del coraz\u00f3n de nuestra marca<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, que es el prop\u00f3sito\u201d, indic\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Doritos siempre ha tenido como prop\u00f3sito de marca apoyar a los j\u00f3venes para que sean como realmente son. En el caso de la comunidad LGBT, han tomado un rol activo para ir m\u00e1s all\u00e1 de las etiquetas y promover la inclusi\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El otro aprendizaje es <\/span><b>que traiga una acci\u00f3n detr\u00e1s<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Cada a\u00f1o, Doritos hace alianzas con organizaciones que trabajan con la comunidad y de esa manera hacen que sea tangible el apoyo que buscan brindar, resalt\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Manuel Garcia-Garcia, Global Lead of Neuroscience en Ipsos, se refiri\u00f3 a c\u00f3mo ha cambiado el consumidor, al cual le importa mucho las cuestiones sociales o ambientales, no miran solo al gobierno para decidir, sino tambi\u00e9n a las marcas. La generaci\u00f3n Z dice que comprar\u00edan una marca que tenga valores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dijo que en\u00a0 Latinoamericana el colectivo LGTB tiene representaci\u00f3n pero hay mucho camino por recorrer. Las representaciones son muy importantes a diferentes niveles, la marca debe aprovechar estas oportunidades de que la minor\u00eda se vea representada con tu marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se refiri\u00f3 a la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/responsabilidad-social-corporativa\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">responsabilidad social<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> donde las marcas tienen mucho por hacer, se refiri\u00f3 a algunos ejemplos de activismo que ha llegado hasta la legislaci\u00f3n. Debe haber alineamiento a los valores de la marca y autenticidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dijo que es importante la autenticidad, escuchar a los equipos diversos, entender a las comunidades. Se refiri\u00f3 a un estudio hecho recientemente donde encontraron que muchos consumidores se fijaban en ciertos atributos relacionados con la incursi\u00f3n y el apoyo de la diversidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por su parte, Patricia Flores de <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">de McCan<\/span><span style=\"font-weight: 400;\"> habl\u00f3 de que la comunicaci\u00f3n tiene que ser el reflejo de la cultura organizacional de las compa\u00f1\u00edas, tiene que ser consistente y tener impacto afuera. Lo principal es que sea congruente con lo que hacemos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dijo que las personas est\u00e1n dudando cada vez m\u00e1s de las instituciones y s\u00ed creen que las marcas pueden tener un impacto social.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Mencion\u00f3 que la diversidad, equidad e inclusi\u00f3n es un tema muy amplio y hay que estar super abiertos y tener una comunicaci\u00f3n constante del tema. Invit\u00f3 a tener equipos diversos y a tener comunicaciones inc\u00f3modas. En Latinoam\u00e9rica, dijo, estamos acostumbrados a hablar de la comunidad LGTB pero hay muchos otros temas m\u00e1s que hay que abordar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para cerrar, Luisa comparti\u00f3 que la mentalidad del equipo que desarroll\u00f3 Doritos Rainbow era que si pod\u00edan ayudar a una persona con todo esto, val\u00eda la pena.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Hoy son 3.2 millones de personas que han sido apoyadas a trav\u00e9s de cursos, talleres, terapias, etc, todo de la mano de las organizaciones aliadas, y todo en apoyo a la comunidad, que es lo que mueve a la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s de esto, la plataforma \u201cOrgullo todo el a\u00f1o\u201d lleva 6 distintas campa\u00f1as, con las cuales han obtenido reconocimientos como Mejor Campa\u00f1a 2021, un Le\u00f3n de Cannes y 8 premios Effies. \u201cEs un ganar-ganar cuando uno tiene intenciones positivas y quiere hacer un cambio real en la sociedad\u201d.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788336 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-panel.jpg\" alt=\"panel esomar latam 2023\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Conoce c\u00f3mo ser una <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/empresa-socialmente-responsable\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">empresa socialmente responsable<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Keynote Speaker: Irma Wilde<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Irma Wilde, <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Vice President and General Manager of Enterprises and Customer Service en AT&amp;T M\u00e9xico, imparti\u00f3 una charla inspiracional sobre el papel de las mujeres y la diversidad en el \u00e1rea de tecnolog\u00eda.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Irma Wilde es una l\u00edder excepcional que ha dejado su huella en el mundo de la tecnolog\u00eda y en la industria de las telecomunicaciones. Es responsable de dirigir la operaci\u00f3n del centro de contacto de ventas y servicio de la empresa AT&amp;T, as\u00ed como la transformaci\u00f3n digital y operaciones.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La revista Expansi\u00f3n ha reconocido a Irma como una de las 100 mujeres m\u00e1s poderosas de M\u00e9xico y su compromiso personal es con el empoderamiento de las mujeres y la igualdad de g\u00e9nero.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Irma dijo que cualquier cosa que hagamos, nunca va a ser r\u00e1pido ni f\u00e1cil, pero hay que valorar el progreso. Cuando hablamos de diversidad falta un gran camino por recorrer, pero hay que valorar lo que hemos logrado.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Habl\u00f3 de sus estudios como ingeniera y de c\u00f3mo no hab\u00edan muchas mujeres en su carrera, pero no se sent\u00eda mal por ser diferente. Lo que le ayud\u00f3 fue que en su familia nunca la vio diferente. Siempre hubo representatividad, su prop\u00f3sito era crear escenarios y tener herramientas para que las mujeres pudieran desarrollarse.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se refiri\u00f3 a que muy pocas ni\u00f1as deciden estudiar una carrera STEM o TIC. Hay muchos estereotipos, pero es importante luchar contra ellos y reflexionar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La representatividad tambi\u00e9n es importante, pero mucho de lo que consumimos est\u00e1 representado por mujeres que aparecen en actividades del hogar, o donde el jefe es un nombre. Solo en el 4% de los spots hay mujeres siendo atletas, el 3% siendo parte de una actividad STEM y solo en el 2% hay mujeres haciendo negocio.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dijo que vivimos en una sociedad donde convivimos con la tecnolog\u00eda, la tenemos al alcance de la mano, pero es importante que la tecnolog\u00eda est\u00e9 diversificada. S\u00f3lo el 20% de los humanos que operan la inteligencia artificial son mujeres, por lo que hay un sesgo.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El que haya diversidad es algo que nos conviene, no s\u00f3lo la diversidad de g\u00e9nero. Como empresa somos responsables de tomar acciones para cambiar, lograr la igualdad, que haya mayor representatividad y que el tema no nos est\u00e9 sesgando como sociedad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro de AT&amp;T , la diversidad forma parte del ADN, tienen una mujer CEO y el 40% de la poblaci\u00f3n de empleados son mujeres. Hay que generar estas oportunidades.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Muchas veces a las mujeres les da pena dar su opini\u00f3n y el qu\u00e9 dir\u00e1n los dem\u00e1s. Por ello es importante generar estas habilidades.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Con este prop\u00f3sito, AT&amp;T M\u00e9xico promueve iniciativas como:<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">#SeeHer<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">AT&amp;T Mujeres en acci\u00f3n<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 400;\">Mujeres STEM<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A trav\u00e9s de la iniciativa Mujeres STEM contrataron mujeres ingenieras para generar un pipeline de mujeres y hacer crecer los n\u00fameros de representatividad. Hoy en su Call Center cuentan con un 45% de mujeres empleadas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para finalizar, invit\u00f3 a las organizaciones a reflexionar sobre qu\u00e9 est\u00e1n haciendo en esta \u00e1rea y qu\u00e9 pueden hacer para seguir impulsando la participaci\u00f3n de las mujeres.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788346 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/att-en-esomar.jpg\" alt=\"AT&amp;T en esomar latam\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Pepsico y el uso de Servicios Empresariales Globales, Agencias y Aprendizaje Autom\u00e1tico en la vida cotidiana<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Claudia Sciarretta, Global Insights Director en PepsiCo y Paulina Castillo, Consumer Insights Sr. Director en PepsiCo, tomaron el escenario de ESOMAR LATAM 2023 para platicar sobre lo que est\u00e1n haciendo en Pepsico para obtener informaci\u00f3n mejor, m\u00e1s s\u00f3lida y m\u00e1s r\u00e1pida que nunca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Claudia Sciarretta comparti\u00f3 que hay alrededor 2600 ocasiones en un d\u00eda que una persona toca su smartphones, un dato que se ha estado siguiendo en la industria desde hace a\u00f1os, junto con muchos otros en torno a los nuevos comportamientos de los consumidores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Coment\u00f3 que hace muchos a\u00f1os empezaron a ver esta tendencia, se acercaron a muchas agencias y lo que encontraron fue que todos estaban tan sorprendidos como ellos, y no sab\u00edan qu\u00e9 hacer. Vieron que esto era importante y ten\u00edan que empezar a prepararse.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sabemos, como seres humanos, que tenemos la tendencia a querer todo inmediatamente. El cambio seguir\u00e1 aceler\u00e1ndose, \u00bfpor qu\u00e9 entonces debemos hacer la investigaci\u00f3n de la misma manera que antes?, expres\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Lo primero que hicieron fue abrir un \u00e1rea de Global Business Services (GBS) especializada en insights, que logr\u00f3 concentrar mejor el trabajo de las personas indicadas y hacerlo m\u00e1s eficiente.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n crearon partnerships para fortalecer sus capacidades, las cuales digitalizaron y globalizaron a trav\u00e9s del <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/que-es-customer-centricity\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">customer centricity<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El uso de algoritmos de inteligencia artificial ha revolucionado la <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/estudio-del-consumidor-webinar\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">investigaci\u00f3n del consumidor<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> en PepsiCo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por ejemplo, a partir de modelos construidos, pueden identificar cu\u00e1ndo una pl\u00e1tica tiene una alta probabilidad de convertirse en algo grande e importante en seis meses o un a\u00f1o. Todo el proceso de innovaci\u00f3n empieza desde que la conversaci\u00f3n es incipiente, lo que les permite adelantarse.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sin embargo, nada de eso nos servir\u00eda si no tenemos una estructura muy clara de c\u00f3mo nos gusta construir las marcas, apunt\u00f3. Si quieres construir y crecer marcas, tienes que fijarte en tu nivel de penetraci\u00f3n y en c\u00f3mo la gente te est\u00e1 percibiendo, apunt\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La experta cont\u00f3 la historia de c\u00f3mo fue el crecimiento en PepsiCo siendo m\u00e1s r\u00e1pidos, m\u00e1s fuertes y mejores.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La historia fue que migraron de un modelo basado en una agencia de investigaci\u00f3n fullservice que solo aportada datos de un solo uso, a un ecosistema de datos que desarrollaron y que nombraron Ada, en honor a Ada Lovelace, quien fue la primera mujer que construy\u00f3 un algoritmo, adem\u00e1s de ser hija de Lord Byron.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ada tiene toda la informaci\u00f3n que se genera en la empresa, lo que permite reducir los costos y aumentar la eficiencia gracias a un equipo de global insights y GBS, y a los partners tecnol\u00f3gicos con los que trabajan en conjunto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Paulina comparti\u00f3 el primer algoritmo que manejan en Pepsi: Video Analytics, una herramienta de IA que permite grabar y <\/span><b>catalogar de manera sencilla videos sobre los h\u00e1bitos al interior del hogar<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, lo que permite entender mejor los <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/habitos-de-consumo\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">h\u00e1bitos de consumo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A trav\u00e9s de esta herramienta, identificaron usos distintos de sus productos al interior del hogar que eran de gran relevancia, como el caso de Tostitos. Como resultado, redireccionaron la estrategia de la marca para un consumo dentro del hogar.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n se encargaron de desarrollar algoritmos propios para <\/span><b>curar millones de conversaciones online<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> y convertirlas en insights de valor. De esta forma observaron que los consumidores buscaban cada vez m\u00e1s variedad e identificaron m\u00e1s ingredientes que pod\u00edan combinar con los ingredientes que ya manejaban en sus productos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otro algoritmo les permite entender <\/span><b>qu\u00e9 est\u00e1n comiendo los consumidores y por qu\u00e9<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, lo que ayuda a entender lo que las personas ya hacen de forma org\u00e1nica para integrar este conocimiento al ofrecer nuevas propuestas.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La innovaci\u00f3n tambi\u00e9n ocurre en los restaurantes y canales fuera del hogar, como es el caso de la estrategia de venta de palomitas con Cheetos y otros productos en los cines.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El siguiente algoritmo que presentaron se encarga de hacer un <\/span><b>control de calidad de los anuncios digitales<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> a trav\u00e9s de est\u00e1ndares de marketing, en cuesti\u00f3n de minutos. Si pasan y cumplen con los aspectos b\u00e1sicos (como que la marca sea notoria durante toda la pieza), ya pueden continuar con el proceso de la campa\u00f1a.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Ada es el sistema de conocimiento e insights de PepsiCo. \u201cPepsi se vuelve m\u00e1s inteligente cada vez que hacemos una pieza, mientras que cuando trabajas con una agencia, esto se va diluyendo\u201d, apunt\u00f3 Claudia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Paulina se\u00f1al\u00f3 que esto permite liberar el tiempo de la gente de insights para que se puedan dedicar a encontrar nuevas y mejores oportunidades de negocio.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788368 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/esomar-pepsico.jpg\" alt=\"pepsico esomar latam\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Descubre tambi\u00e9n c\u00f3mo crear tu propio <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/es\/repositorio-de-investigaciones\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">repositorio de investigaciones<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Storybranding in Researchland, Una cruzada de&#8221;Insights&#8221; que nos desaf\u00eda a todos<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Diego Alarc\u00f3n Carre\u00f1o, Human Insights Manager &#8211; LATAM The Coca-Cola Company, y Daniel Lagache, Creative Strategist y Damian Gandolfi, Mental &amp; Creative Planner en Cooperativa Mental nos hablaron del desaf\u00edo de la industria: Una cruzada de &#8220;Insights&#8221; que nos desaf\u00eda a todos.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Sabemos que la investigaci\u00f3n debe ofrecer resultados precisos y profundos, pero ni las metodolog\u00edas m\u00e1s s\u00f3lidas, ni la ciencia de datos, ni el estudio m\u00e1s innovador sirven de nada si la audiencia bosteza, se aburre o vuelve los ojos a los m\u00f3viles o las bandejas de entrada<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se mencion\u00f3 sobre los conocimientos generados por personas exitosas en diferentes formatos. Conocimiento complejo que se fue materializando en diferentes soportes. Lo mismo en el arte, que est\u00e1n manifestados en m\u00fasica, poes\u00eda y diferentes manifestaciones art\u00edsticas. Ambos mundos se han desarrollado de manera paralela.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los investigadores quiz\u00e1 se sientan m\u00e1s identificados con el mundo de los conocimientos, pero los investigadores somos coleccionistas de historias, somos historiadores pero tambi\u00e9n coleccionistas. Somos esa fusi\u00f3n entre el comunicador y el rigor del investigador.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La investigaci\u00f3n de mercados se enfoc\u00f3 en el objetivo de obtener resultados, hoy debe haber una fusi\u00f3n. Al tener una investigaci\u00f3n hay que considerar el contenido, el mensaje. Darnos cuenta que el conocimiento que se genera tiene una audiencia.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Esta fusi\u00f3n genera que los resultados se transformen en contenido entendible que se pueda utilizar. Ahora <strong>las \u00e1reas de insights se convierten en generadores de contenidos estrat\u00e9gicos<\/strong>.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfTransformar un \u00e1rea es solo una cuesti\u00f3n de actitud? S\u00ed, se requiere actitud, pero a la vez se necesita de un proceso, de un plan. Por lo que el \u00e1rea de Human Insights que crearon dej\u00f3 de hablar de consumidores para comenzar a hablar de seres humanos que entre otras cosas consumen y compran. En paralelo construyeron una identidad visual para sus clientes internos con el fin de transformar el conocimiento del \u00e1rea en contenidos creativos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Crearon diversos contenidos para lograr un posicionamiento interno del \u00e1rea, que los clientes internos sientan que esta \u00e1rea va m\u00e1s all\u00e1, tanto internamente en la regi\u00f3n como hacia afuera. Generaron branding a un \u00e1rea de research.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Fueron varios los retos que tuvieron que enfrentar para lograr la atenci\u00f3n de los clientes internos, tuvieron que <strong>salir de la zona de confort<\/strong>, deconstruir. Todo esto pensando en influenciar la toma de decisiones, convirtiendo a los miembros de Human Insights en influencers dentro de la organizaci\u00f3n, y logrando tambi\u00e9n que esos insights se conviertan en acci\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Compartieron que contaban con algunas herramientas que no se usaban con tanta frecuencia, por diversas razones. Es por eso que decidieron organizar sus herramientas y soluciones para su propia \u00e1rea, as\u00ed como lo hacen para sus clientes.As\u00ed surgi\u00f3 HITS, un framework que les permiti\u00f3 inspirarse y convertir a sus herramientas en bandas de rock que puso a mover a toda Coca Cola.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Lo que lograron fue convertirse en aliados dentro de los procesos, aliados de contenidos de research, cambiaron la percepci\u00f3n de estar en una industria aburrida, el \u00e1rea tuvo 6% m\u00e1s solicitudes, se volvieron m\u00e1s eficientes. Cada proyecto que ahora realizan ahorra recursos. Es por ello que invitaron a los investigadores a ser m\u00e1s creativos y eficientes.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-788358 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/coca-cola-esomar.jpg\" alt=\"coca cola en esomar latam 2023\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<p>Te puede interesar leer el resumen completo del <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/lo-mas-destacado-del-xday-latam-2023\/\">XDAY LATAM 2023<\/a>.<\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Keynote Speaker: Humberto Polar<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Humberto Polar, Partner\/Chief Creative Officer en The Juju, fue el encargado de dar la charla de cierre de ESOMAR LATAM 2023, en donde comparti\u00f3 c\u00f3mo los creativos ven y toman el trabajo que los investigadores realizan.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Humberto present\u00f3 un poco del trabajo que realizan en The Juju, una agencia en la que tienen una cultura radical con respecto a la creatividad, la cual consideran el elemento diferenciador de los negocios. Para ello, se requiere una comprensi\u00f3n profunda del research tambi\u00e9n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Plante\u00f3 la importancia de trabajar a partir de una nueva alianza entre fil\u00f3sofos y artesanos. La filosof\u00eda inici\u00f3 b\u00e1sicamente como un data mining, observando y sacando conclusiones. La filosof\u00eda es observar c\u00f3mo la gente trabaja, c\u00f3mo la naturaleza trabaja y c\u00f3mo la naturaleza humana y la sociedad operan.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">El mundo que conocemos fue construido mediante gente observando, pensando y creando soluciones a partir de data<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">\u201d.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Los creativos creemos que la data revela herramientas inspiradoras, mencion\u00f3, pero esa informaci\u00f3n requiere un partnership. Este matrimonio debe darse entre los fil\u00f3sofos que entienden la data y artesanos que tienen el talento para convertir eso en una historia.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfPor qu\u00e9 los creativos insistimos tanto en que las historias son importantes para nuestra informaci\u00f3n? Porque los seres humanos han construido los h\u00e1bitos a trav\u00e9s de historias, expres\u00f3.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Las historias son poderosas formas de transmitir ideas, ideolog\u00edas y comportamientos. Como creativo, Humberto puede entender la b\u00fasqueda de certeza que tienen las personas de negocios, sin embargo, est\u00e1 convencido de que desafortunadamente el ser humano est\u00e1 cableado para la incertidumbre. \u201cNo somos animales completamente predecibles, creo que hay un mont\u00f3n de factores\u201d.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Cuando hablamos de research tratamos de acercarnos a ciencias exactas, modelos, predicci\u00f3n, etc., pero tambi\u00e9n es cierto que en la industria de la publicidad, cuando tratamos de aplicar este tipo de datos, se puede llegar a generar un desperdicio de recursos considerando la finalidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Comparti\u00f3 tambi\u00e9n el dato de que 18.3 billones de libras se invierten en marketing cada a\u00f1o, de la cual 4% es recordada positivamente, 7% es recordada negativamente, y 89% no es recordada ni notada.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La publicidad que se parece mucho a la publicidad tiende a ser ignorada. Por otro lado, cuando se usa la data para inspiraci\u00f3n se puede entrar a este mundo ambiguo donde el poder creativo vive.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Humberto comparti\u00f3 algunos ejemplos que se han realizado en su agencia en donde han observado que cuando los hechos son fundamento de una gran historia, puede convertirse en una estrategia exitosa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Un caso fue a partir del hecho de que un producto ten\u00eda el potencial de crear un alto nivel de hate, ya que se trataba de una<\/span> <span style=\"font-weight: 400;\">falda para hombres. Para ello desarrollaron la campa\u00f1a <\/span><b>Baron<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">, que estuvo orientada a generar un statement sobre lo que significa quitarse el machismo, y tuvo un alto impacto en redes sociales.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-788380\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2023\/04\/169.jpg\" alt=\"ESOMAR LATAM 2023 Caso de estudio\" width=\"1200\" height=\"677\" \/><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otro caso parti\u00f3 del hecho de que algunos anuncios han dejado de ser anuncios y han pasado a ser parte de la cultura, como es el caso de la bebida de cerveza Corona en la playa. Los expertos utilizaron este hecho para crear una historia que le diera un prop\u00f3sito mayor a lo que la gente ya hac\u00eda, y fue as\u00ed como crearon la campa\u00f1a<\/span><b> Corona Coast Guards<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A trav\u00e9s de esta campa\u00f1a, involucraron a los consumidores para subir fotograf\u00edas de sus botellas de Corona en la playa, y esta informaci\u00f3n fue utilizada por cient\u00edficos para estudiar los cambios en el nivel del mar y generar propuestas para el redise\u00f1o de playas y estructuras costeras.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u201cNo hubiera salido esta idea si no hubi\u00e9ramos entendido que efectivamente la gente estaba dispuesta a tomarle fotos al producto porque le tiene realmente cari\u00f1o a una marca como Corona\u201d<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Otro caso que comparti\u00f3 se dio a partir del hecho de que hay productos que nadie conoce ni a nadie le importan, el cual estuvo relacionado con J\u00e4germeister.\u00a0<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">En la publicidad existen restricciones que impiden mostrar a una persona consumiendo bebidas alcoh\u00f3licas, por lo cual ten\u00edan que buscar una forma creativa de lograr transmitir la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Para esto se cre\u00f3 la campa\u00f1a \u201c<\/span><b>Deer &amp; Beer<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">\u201d la cual estuvo inspirada en la uni\u00f3n que muchas personas hacen del dulzor de J\u00e4germeister con el amargor de una cerveza.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como parte de esta, invitaron a dos m\u00fasicos de la escena indie para que compusieran una canci\u00f3n utilizando un pedal que analiza los l\u00edquidos y los transforma en sonido. Un m\u00fasico utiliz\u00f3 el l\u00edquido de J\u00e4germeister y el otro el l\u00edquido de la cerveza.\u00a0<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">El resultado fue una canci\u00f3n que ha sido compartida ampliamente entre los seguidores de la m\u00fasica alternativa Latinoamericana.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">La historia es que entre la gente que sigue la m\u00fasica independiente y que sigue a Jagermeister, esto es realmente nuevo y cool. Es un producto creativo, de lifestyle e imaginativo, indic\u00f3 Humberto.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como conclusi\u00f3n, expres\u00f3 que la publicidad necesita entender que la data nos provee para soluciones r\u00e1pidas y a corto tiempo de marketing, pero tambi\u00e9n puede ayudar a construir marcas m\u00e1s s\u00f3lidas, exitosas y m\u00e1s r\u00e1pido que otra cosa.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">The Juju forma parte de un ecosistema en el que coexisten empresas de creatividad, investigaci\u00f3n de mercados y relaciones p\u00fablicas, entre otras, lo que les permite llegar a resultados efectivos.<\/span><\/p>\n<p>Te invito a recordar lo mejor de <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/es\/lo-mejor-de-esomar-2016\/\">ESOMAR 2016<\/a>.<\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u00a1Nos vemos en ESOMAR LATAM 2024!<\/h2>\n<p><!-- \/wp:heading --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p>Esto fue tan solo una muestra de los insights obtenidos en ESOMAR LATAM 2023. Estamos seguros de que el pr\u00f3ximo evento estar\u00e1 lleno de grandes aprendizajes y reencuentros con representantes de la industria del research en Latinoam\u00e9rica.<\/p>\n<p>Si te gustar\u00eda recibir m\u00e1s noticias sobre eventos, entrevistas y contenidos de valor relacionados con el mundo del research, te invitamos a suscribirte a nuestro newsletter en el siguiente enlace:<\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- wp:paragraph --><\/p>\n<p><!-- \/wp:paragraph --><\/p>\n<center><a href=\"https:\/\/contactar.questionpro.com\/research-newsletter\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><button>REGISTRAME<\/button><\/a><\/center>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El congreso ESOMAR LATAM 2023 celebr\u00f3 25 a\u00f1os de reunir a los l\u00edderes de la industria del Research en la 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