Con un sitio web, sitios de redes sociales, programas de influencers, encuentros offline y otros puntos de contacto para considerar, el marketing de atribuci\u00f3n se vuelve a\u00fan m\u00e1s dif\u00edcil a medida que tu empresa crece. Se vuelve mucho m\u00e1s complicado a medida que el comportamiento del cliente cambia con el tiempo.<\/p>\n\n\n\n
Aunque no es una ciencia exacta, se pueden tomar decisiones comerciales m\u00e1s inteligentes cuanta m\u00e1s informaci\u00f3n sobre el customer journey<\/a> se pueda ver. Pero, \u00bfqu\u00e9 es exactamente el marketing de atribuci\u00f3n? \u00bfC\u00f3mo se puede utilizar esta informaci\u00f3n para mejorar la estrategia de tu negocio? <\/p>\n\n\n\n El marketing de atribuci\u00f3n consiste en descubrir c\u00f3mo afecta cada punto de contacto de marketing a la elecci\u00f3n de compra de un cliente. La atribuci\u00f3n busca identificar los canales y mensajes m\u00e1s influyentes para persuadir a un cliente a realizar la acci\u00f3n deseada, como hacer una compra.<\/p>\n\n\n\n Se refiere al proceso mediante el cual las empresas identifican los esfuerzos de marketing espec\u00edficos y las interacciones del consumidor que generan ingresos.<\/p>\n\n\n\n Usando estos KPIs, se puede determinar qu\u00e9 canales y contenido generan las audiencias m\u00e1s comprometidas y conversiones. Las acciones de los clientes y las tasas de conversi\u00f3n se modelan en diversas etapas del ciclo de marketing.<\/p>\n\n\n\n Los especialistas utilizan modelos de atribuci\u00f3n<\/a> como la atribuci\u00f3n Multi-Touch o multicontacto, estudios de incremento, decaimiento temporal y muchos otros. Como resultado de las ideas proporcionadas por estos modelos, los equipos de marketing pueden adaptar mejor sus esfuerzos a las preferencias de los consumidores individuales y aumentar su retorno de inversi\u00f3n (ROI).<\/p>\n\n\n\n El marketing de atribuci\u00f3n es importante para las marcas porque les ayuda a determinar qu\u00e9 tan bien funcionan sus esfuerzos. Los programas de atribuci\u00f3n requieren que los equipos de marketing recopilen y estandaricen los datos de los clientes de diferentes plataformas para dar a cada interacci\u00f3n la cantidad adecuada de importancia.<\/p>\n\n\n\n Por ejemplo, si un cliente ve un anuncio de display y una campa\u00f1a de correo electr\u00f3nico, pero s\u00f3lo realiza una compra despu\u00e9s de ver una oferta especial en el correo electr\u00f3nico, los especialistas en marketing pueden decir que este elemento del material promocional fue m\u00e1s importante que el anuncio de display para concretar la venta. Luego, pueden invertir m\u00e1s tiempo y dinero en la creaci\u00f3n de anuncios de correo electr\u00f3nico dirigidos.<\/p>\n\n\n\n Para obtener el nivel de detalle en los datos necesario para una atribuci\u00f3n exitosa, los equipos de marketing necesitan plataformas de an\u00e1lisis avanzadas que puedan convertir r\u00e1pidamente y con precisi\u00f3n grandes cantidades de datos en informaci\u00f3n a nivel de persona que se pueda utilizar para mejorar las campa\u00f1as mientras est\u00e1n en ejecuci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Al rastrear y atribuir correctamente el customer journey<\/a>, las marcas pueden invertir dinero en los canales que generan ventas y descubrir d\u00f3nde sus campa\u00f1as actuales necesitan mejorar. Adem\u00e1s, los especialistas en marketing pueden utilizar los datos de atribuci\u00f3n para conocer m\u00e1s sobre su base de clientes y elaborar estrategias m\u00e1s relevantes.<\/p>\n\n\n\n En \u00faltima instancia, el marketing de atribuci\u00f3n ayuda a las marcas a obtener el m\u00e1ximo provecho de sus inversiones en marketing y maximizar el retorno de inversi\u00f3n (ROI) de sus proyectos.<\/p>\n\n\n\n La medici\u00f3n de la atribuci\u00f3n, la disciplina de desentra\u00f1ar la rica trama de interacciones del consumidor y asignar cr\u00e9dito a los diferentes hilos que conducen a un resultado deseado, es un proceso fascinante que implica an\u00e1lisis de datos<\/a>, enfoques de modelado e ideas estrat\u00e9gicas. Un buen especialista construye meticulosamente una narrativa que muestra el impacto real de cada punto de contacto de marketing al medir la atribuci\u00f3n de marketing.<\/p>\n\n\n\n La medici\u00f3n comienza con la recopilaci\u00f3n de datos de interacciones del consumidor en muchos canales. Cada hilo es un punto de contacto \u00fanico, como un anuncio de display fascinante, una publicaci\u00f3n atractiva en redes sociales o una campa\u00f1a de correo electr\u00f3nico dirigida. A partir de estos hilos se crea toda una trama de journeys de clientes.<\/p>\n\n\n\n Una vez que se teje esta trama, se elige el modelo de atribuci\u00f3n correcto basado en los objetivos corporativos. Cada modelo proporciona una vista diferente de c\u00f3mo asignar cr\u00e9dito a los hilos de la trama.<\/p>\n\n\n\n Se observan los puntos de contacto y las interacciones. Se asigna h\u00e1bilmente cr\u00e9dito a los hilos que afectaron la conclusi\u00f3n deseada. Pueden utilizarse algoritmos matem\u00e1ticos o la experiencia del analista para generar una imagen equilibrada e informativa del impacto del marketing.<\/p>\n\n\n\n A medida que la trama se desarrolla, se revelan sorprendentes insights. Informes e infograf\u00edas ilustran la contribuci\u00f3n real de cada hilo. Los ejecutivos y los especialistas en marketing se maravillan con los patrones y puntos de contacto que dejan una huella indeleble en el comportamiento del cliente<\/a>.<\/p>\n\n\n\n La medici\u00f3n del marketing de atribuci\u00f3n es un arte vivo que cambia con el comportamiento del cliente y las iniciativas de marketing. El tejedor se adapta y perfecciona constantemente el modelo de atribuci\u00f3n para capturar la riqueza y el matiz de las experiencias cambiantes de los clientes.<\/p>\n\n\n\n La medici\u00f3n de la atribuci\u00f3n nos ayuda a conocer la efectividad del marketing. Ayuda a las organizaciones a tomar decisiones informadas, asignar recursos sabiamente y optimizar sus planes para el \u00e9xito. Es una forma de arte que convierte los datos en sabidur\u00eda y gu\u00eda a los especialistas en marketing en un viaje de investigaci\u00f3n para descubrir los secretos de la interacci\u00f3n con el cliente<\/a>.<\/p>\n\n\n\n La mayor\u00eda de los profesionales del marketing piensan que necesitar\u00e1n ayuda para crear un modelo de atribuci\u00f3n perfecto que les ayude a decidir qu\u00e9 hacer.<\/p>\n\n\n\n He aqu\u00ed cinco problemas que pueden conducir a modelos de datos poco fiables o al final de un proyecto:<\/p>\n\n\n\n Se trata de un problema habitual para los responsables de marketing de las empresas que necesitan coordinar los esfuerzos de muchas personas que trabajan en distintos sitios web, canales y proyectos. La transici\u00f3n de un micrositio de campa\u00f1a al dominio principal puede rastrearse de forma fiable mediante el etiquetado anal\u00edtico y la configuraci\u00f3n del sistema.<\/p>\n\n\n\n Otra posibilidad es que no se registre el recorrido del cliente potencial desde el sitio web hasta el escaparate, donde completar\u00e1 la compra.<\/p>\n\n\n\n Los sitios web m\u00e1s peque\u00f1os pueden no tener suficientes visitantes para que los profesionales del marketing utilicen sus datos de atribuci\u00f3n para establecer correlaciones significativas para futuros esfuerzos. Por este motivo, se realizan predicciones incorrectas y los \u00e9xitos no pueden repetirse.<\/p>\n\n\n\n Puede ser necesario importar datos manualmente o realizar un seguimiento de las actividades de ventas si tus modelos de atribuci\u00f3n dependen de acciones offline.<\/p>\n\n\n\n Desde mi experiencia supervisando cientos de implantaciones de CRM, siempre hay alg\u00fan incumplimiento en el registro de actividades (como llamadas, reuniones o correos electr\u00f3nicos). Esto conduce a modelos de atribuci\u00f3n sesgados.<\/p>\n\n\n\n M\u00e1s modelos, m\u00e1s problemas: Cada plataforma de an\u00e1lisis tiene un conjunto de cinco o m\u00e1s modelos de atribuci\u00f3n que puede utilizar para optimizar tus campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n Sin una comprensi\u00f3n clara de los pros y los contras de cada modelo, la persona que elabora los informes de atribuci\u00f3n puede no estar estructur\u00e1ndolos o configur\u00e1ndolos para alinearlos con los objetivos organizativos.<\/p>\n\n\n\n Los datos anal\u00edticos se han vuelto cada vez m\u00e1s confusos cada a\u00f1o desde que se implementaron GDPR, CCPA<\/a> y otras normas de privacidad.<\/p>\n\n\n\n Debido a la imposibilidad de extraer la b\u00fasqueda de cada punto de contacto, el modelado de atribuci\u00f3n debe mejorarse para las empresas que dependen de que los visitantes del sitio web opten por el seguimiento.<\/p>\n\n\n\n Como probablemente hayas notado, el marketing de atribuci\u00f3n puede complicarse, pero no tiene por qu\u00e9 satisfacer las necesidades de tu marca. El plan de marketing adecuado puede seleccionarse con la ayuda de los modelos de atribuci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n Existen modelos de atribuci\u00f3n de fuente \u00fanica y atribuci\u00f3n Multi-Touch o multicontacto<\/a>. Mientras que los modelos multitoque dan cr\u00e9dito a todos los canales que contribuyen, los modelos de fuente \u00fanica s\u00f3lo dan cr\u00e9dito a un punto de contacto.<\/p>\n\n\n\n Empecemos con los modelos de atribuci\u00f3n de fuente \u00fanica.<\/p>\n\n\n\n Este modelo de fuente \u00fanica atribuye todo el m\u00e9rito a la primera vez que un cliente interact\u00faa con tu marca. Pueden visitar tu sitio web, leer tu contenido o interactuar con tu marca por primera vez. Este m\u00e9todo de marketing de atribuci\u00f3n digital dar\u00eda cr\u00e9dito a la primera publicaci\u00f3n de Instagram en la que un cliente vio una marca cuando se trata de marketing en redes sociales. <\/p>\n\n\n\n Es sencillo de entender y aplicar. Sin embargo, no muestra los puntos de contacto del embudo inferior.<\/p>\n\n\n\n El modelo de atribuci\u00f3n al primer contacto es mejor para la generaci\u00f3n de demanda y los formularios de clientes potenciales.<\/p>\n\n\n\n La metodolog\u00eda de atribuci\u00f3n al \u00faltimo contacto acredita el \u00faltimo punto de contacto que conduce a una venta. No se tiene en cuenta ning\u00fan contacto con el consumidor. Es fant\u00e1stica por su sencillez y facilidad de uso, pero necesita rastrear los contactos que llevaron inicialmente a los clientes a tu empresa.<\/p>\n\n\n\n Si tu objetivo son las conversiones, emplea la metodolog\u00eda de atribuci\u00f3n al \u00faltimo contacto.<\/p>\n\n\n\n Al igual que la atribuci\u00f3n lineal, los modelos de atribuci\u00f3n multitoque incorporan todos los canales que contribuyen a lo largo del ciclo de vida del cliente<\/a>, a diferencia de los modelos de atribuci\u00f3n de fuente \u00fanica. En el paradigma de la atribuci\u00f3n lineal, cada punto de contacto recibe el mismo cr\u00e9dito. Proporciona una visi\u00f3n completa de las interacciones con el cliente. Sin embargo, esta metodolog\u00eda no eval\u00faa la prioridad del compromiso porque no todas las interacciones son iguales.<\/p>\n\n\n\n Cuando tus puntos de contacto son relativamente iguales en relaci\u00f3n con tu objetivo, aplica el enfoque de atribuci\u00f3n lineal.<\/p>\n\n\n\n La atribuci\u00f3n t\u00e1ctil de conversi\u00f3n de clientes potenciales se refiere al punto de contacto que cre\u00f3 el cliente potencial. Ayuda a identificar los momentos de generaci\u00f3n de clientes potenciales, pero necesita la perspectiva de otros puntos de contacto de marketing.<\/p>\n\n\n\n El enfoque de atribuci\u00f3n por contacto de conversi\u00f3n de clientes potenciales es el mejor para encontrar y optimizar los mejores canales de tu marca.<\/p>\n\n\n\n La atribuci\u00f3n temporal pondera los puntos de contacto del embudo de compra de forma diferente al modelo de atribuci\u00f3n lineal, dando m\u00e1s cr\u00e9dito a los encuentros recientes. Esto ayuda a identificar qu\u00e9 canales influyen en los clientes para que compren, pero asume que los puntos de contacto posteriores tienen un mayor impacto.<\/p>\n\n\n\n El m\u00e9todo de atribuci\u00f3n temporal funciona mejor para el marketing de empresa a empresa con ciclos de ventas m\u00e1s largos.<\/p>\n\n\n\n La atribuci\u00f3n basada en la posici\u00f3n, tambi\u00e9n llamada \u00abatribuci\u00f3n en forma de U\u00bb, es el m\u00e9todo m\u00e1s avanzado. Da m\u00e1s importancia al primer punto de contacto, con un 40%, al momento justo antes de la conversi\u00f3n, con un 40%, y a todos los dem\u00e1s puntos de contacto combinados, con un 20%. Es \u00fatil para optimizar no una, sino dos experiencias, sin embargo, podr\u00eda sobrevalorar algunos detalles.<\/p>\n\n\n\n Cuando se necesita conocer el panorama general, pero tambi\u00e9n se est\u00e1 interesado en los detalles de los puntos de contacto individuales, el enfoque de atribuci\u00f3n basado en la posici\u00f3n es el camino a seguir.<\/p>\n\n\n\n El modelo de atribuci\u00f3n personalizada es el m\u00e1s complicado, pero tambi\u00e9n el m\u00e1s personalizado. Los profesionales del marketing pueden a\u00f1adir ponderaciones de atribuci\u00f3n a cada punto de contacto. Tienen margen para adaptar el modelo en funci\u00f3n de factores como el segmento de mercado, las rutas de distribuci\u00f3n y las preferencias del consumidor<\/a>. Es preciso y complejo, pero es dif\u00edcil de configurar y requiere mucha experiencia.<\/p>\n\n\n\n El modelo de atribuci\u00f3n a medida es \u00f3ptimo si se dispone del tiempo y los conocimientos necesarios.<\/p>\n\n\n\n Determina c\u00f3mo los diferentes puntos de contacto y canales de marketing han contribuido al \u00e9xito de una campa\u00f1a o a la conversi\u00f3n de un cliente mediante el uso de modelos de marketing de atribuci\u00f3n. Ten en cuenta las siguientes t\u00e1cticas para utilizar correctamente los modelos:<\/p>\n\n\n\n\u00bfQu\u00e9 es el marketing de atribuci\u00f3n? <\/h2>\n\n\n\n
Importancia del marketing de atribuci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
\u00bfC\u00f3mo se mide el marketing de atribuci\u00f3n?<\/h2>\n\n\n\n
Retos del marketing de atribuci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
Gesti\u00f3n multicanal<\/h3>\n\n\n\n
Decisiones basadas en muestras peque\u00f1as<\/h3>\n\n\n\n
Falta de cumplimiento del seguimiento<\/h3>\n\n\n\n
Privacidad de los datos<\/h3>\n\n\n\n
Tipos de modelos de marketing de atribuci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n de primer contacto<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n al \u00faltimo contacto<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n lineal<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n por contacto de conversi\u00f3n de clientes potenciales<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n temporal<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n basada en la posici\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
Atribuci\u00f3n personalizada<\/h3>\n\n\n\n
Modelos de de marketing de atribuci\u00f3n: C\u00f3mo utilizarlos<\/h2>\n\n\n\n