Avec un site web, des sites de m\u00e9dias sociaux, des programmes d’influence, des rencontres hors ligne et d’autres points de contact \u00e0 prendre en compte, l’attribution marketing devient de plus en plus difficile au fur et \u00e0 mesure que votre entreprise grandit. Elle devient d’autant plus difficile que le comportement des clients \u00e9volue avec le temps. <\/p>\n\n\n\n
M\u00eame s’il ne s’agit pas d’une science exacte, vous pouvez prendre des d\u00e9cisions commerciales plus judicieuses \u00e0 mesure que vous obtenez des donn\u00e9es sur le parcours du client. Mais qu’est-ce que l’attribution marketing ? Comment pouvez-vous utiliser ces informations pour am\u00e9liorer votre strat\u00e9gie commerciale ? Poursuivez votre lecture ou passez \u00e0 la partie qui vous int\u00e9resse : <\/p>\n\n\n\n
L’attribution marketing consiste \u00e0 d\u00e9couvrir comment chaque point de contact marketing affecte le choix d’achat d’un client. L’attribution cherche \u00e0 identifier les canaux et les messages les plus influents pour convaincre un client d’effectuer l’action souhait\u00e9e, par exemple de faire un achat. <\/p>\n\n\n\n
L’expression \u00ab\u00a0attribution marketing\u00a0\u00bb d\u00e9signe le processus par lequel les entreprises identifient les efforts marketing sp\u00e9cifiques et les interactions avec les consommateurs qui se traduisent par des revenus.<\/p>\n\n\n\n
Gr\u00e2ce \u00e0 ces indicateurs cl\u00e9s de performance, vous pouvez d\u00e9terminer avec pr\u00e9cision les canaux et les contenus qui g\u00e9n\u00e8rent les audiences les plus engag\u00e9es et les conversions les plus importantes. Les actions des clients et les taux de conversion sont mod\u00e9lis\u00e9s \u00e0 diff\u00e9rentes \u00e9tapes du cycle marketing. <\/p>\n\n\n\n
Les sp\u00e9cialistes du marketing utilisent des mod\u00e8les d’attribution multi-touch, des \u00e9tudes d’effet de levier, des mod\u00e8les de d\u00e9croissance temporelle et bien d’autres mod\u00e8les d’attribution. Gr\u00e2ce aux informations fournies par ces mod\u00e8les, les \u00e9quipes marketing sont mieux \u00e0 m\u00eame d’adapter leurs efforts aux pr\u00e9f\u00e9rences des consommateurs individuels et d’augmenter leur retour sur investissement (ROI). <\/p>\n\n\n\n
L’attribution marketing est importante pour les marques car elle les aide \u00e0 d\u00e9terminer l’efficacit\u00e9 de leurs efforts. Les programmes d’attribution marketing am\u00e9lior\u00e9s n\u00e9cessitent que les \u00e9quipes marketing collectent et normalisent les donn\u00e9es clients provenant de diff\u00e9rentes plateformes afin de donner \u00e0 chaque interaction le poids qu’elle m\u00e9rite. <\/p>\n\n\n\n
Par exemple, si un client voit une publicit\u00e9 par affichage et une campagne par courrier \u00e9lectronique, mais n’effectue un achat qu’apr\u00e8s avoir vu une offre sp\u00e9ciale dans le courrier \u00e9lectronique, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent dire que cet \u00e9l\u00e9ment de garantie a \u00e9t\u00e9 plus important que la publicit\u00e9 par affichage dans la r\u00e9alisation de la vente. Ils peuvent alors consacrer plus de temps et d’argent \u00e0 la r\u00e9alisation d’annonces cibl\u00e9es par courrier \u00e9lectronique. <\/em><\/p>\n\n\n\n Pour obtenir le niveau de d\u00e9tail des donn\u00e9es n\u00e9cessaire \u00e0 une attribution r\u00e9ussie, les \u00e9quipes marketing ont besoin de plateformes d’analyse avanc\u00e9es capables de transformer rapidement et pr\u00e9cis\u00e9ment les donn\u00e9es volumineuses en informations sur les personnes, qui peuvent \u00eatre utilis\u00e9es pour am\u00e9liorer les campagnes en cours d’ex\u00e9cution.<\/p>\n\n\n\n En suivant et en attribuant correctement les parcours des clients, les marques peuvent investir dans les canaux qui g\u00e9n\u00e8rent des ventes et d\u00e9terminer o\u00f9 leurs campagnes actuelles doivent \u00eatre rattrap\u00e9es. Les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent \u00e9galement utiliser les donn\u00e9es d’attribution pour mieux conna\u00eetre leur client\u00e8le et \u00e9laborer des strat\u00e9gies plus pertinentes. <\/p>\n\n\n\n En fin de compte, l’attribution marketing aide les marques \u00e0 tirer le meilleur parti de leurs investissements marketing et \u00e0 maximiser le retour sur investissement (ROI) de leurs projets.<\/p>\n\n\n\n L’attribution marketing, la discipline qui consiste \u00e0 d\u00e9m\u00ealer la riche tapisserie des interactions avec les consommateurs et \u00e0 attribuer le m\u00e9rite aux diff\u00e9rents fils qui m\u00e8nent au r\u00e9sultat souhait\u00e9, est un processus fascinant qui implique l’analyse de donn\u00e9es, des approches de mod\u00e9lisation et des id\u00e9es strat\u00e9giques. Un bon tisserand construit m\u00e9ticuleusement un r\u00e9cit qui montre l’impact r\u00e9el de chaque point de contact marketing lors de la mesure de l’attribution marketing. <\/p>\n\n\n\n La mesure de l’attribution marketing commence par la collecte d’une riche tapisserie de donn\u00e9es provenant des interactions des consommateurs sur de nombreux canaux. Chaque fil est un point de contact unique, tel qu’un affichage publicitaire fascinant, un message engageant sur les m\u00e9dias sociaux ou une campagne d’e-mailing cibl\u00e9e. Toute une tapisserie de parcours client est cr\u00e9\u00e9e \u00e0 partir de ces fils. <\/p>\n\n\n\n Une fois cette tapisserie tiss\u00e9e, le ma\u00eetre tisserand choisit le bon mod\u00e8le d’attribution en fonction des buts et objectifs de l’entreprise. \u00c0 l’instar des diff\u00e9rents motifs de tissage, chaque mod\u00e8le offre une vision diff\u00e9rente de la mani\u00e8re de cr\u00e9diter les fils de la tapisserie. <\/p>\n\n\n\n Apr\u00e8s avoir install\u00e9 le m\u00e9tier \u00e0 tisser, le tissage commence. Le tisserand observe les fils, les points de contact et les interactions de la tapisserie. Il attribue de mani\u00e8re experte les m\u00e9rites aux fils qui ont permis d’aboutir \u00e0 la conclusion souhait\u00e9e. Des algorithmes math\u00e9matiques ou l’exp\u00e9rience du tisserand peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour g\u00e9n\u00e9rer une image \u00e9quilibr\u00e9e et perspicace de l’influence du marketing. <\/p>\n\n\n\n Au fur et \u00e0 mesure que la tapisserie se d\u00e9veloppe, le tisserand r\u00e9v\u00e8le des id\u00e9es \u00e9tonnantes et des surprises. Des rapports et des infographies illustrent la contribution r\u00e9elle de chaque fil. Les dirigeants et les sp\u00e9cialistes du marketing s’\u00e9merveillent des mod\u00e8les et des points de contact qui ont un impact ind\u00e9l\u00e9bile sur le comportement des clients. <\/p>\n\n\n\n Cependant, ce chef-d’\u0153uvre \u00e9volue. La mesure de l’attribution marketing est un art vivant qui \u00e9volue en fonction du comportement des clients et des initiatives marketing. Le tisserand adapte et affine constamment le mod\u00e8le d’attribution pour saisir la richesse et les nuances des exp\u00e9riences changeantes des clients. <\/p>\n\n\n\n La mesure de l’attribution marketing est une magnifique tapisserie qui met en lumi\u00e8re l’efficacit\u00e9 du marketing. Elle aide les organisations \u00e0 prendre des d\u00e9cisions \u00e9clair\u00e9es, \u00e0 allouer judicieusement les ressources et \u00e0 optimiser leurs plans de r\u00e9ussite. C’est une forme d’art qui transforme les donn\u00e9es en sagesse et conduit les sp\u00e9cialistes du marketing dans un voyage de recherche pour d\u00e9couvrir les secrets de l’interaction avec les clients. <\/p>\n\n\n\n La plupart des sp\u00e9cialistes du marketing pensent qu’ils auront besoin d’aide pour \u00e9laborer un mod\u00e8le d’attribution parfait qui les aidera \u00e0 d\u00e9cider de ce qu’il faut faire.<\/p>\n\n\n\n Voici cinq probl\u00e8mes qui peuvent conduire \u00e0 des mod\u00e8les de donn\u00e9es peu fiables ou \u00e0 la fin d’un projet :<\/a><\/p>\n\n\n\n Il s’agit d’un probl\u00e8me courant pour les sp\u00e9cialistes du marketing d’entreprise qui doivent coordonner les efforts de nombreuses personnes travaillant sur diff\u00e9rents sites web, canaux et projets. Le passage d’un micro-site de campagne au domaine principal peut \u00eatre suivi de mani\u00e8re fiable gr\u00e2ce au marquage analytique et aux param\u00e8tres du syst\u00e8me. <\/p>\n\n\n\n Une autre possibilit\u00e9 est que le parcours du prospect depuis votre site web jusqu’\u00e0 votre vitrine, o\u00f9 il effectuera son achat, ne soit pas enregistr\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Les petits sites web peuvent ne pas avoir suffisamment de visiteurs pour que les sp\u00e9cialistes du marketing puissent utiliser leurs donn\u00e9es d’attribution afin d’\u00e9tablir des corr\u00e9lations significatives pour les efforts futurs. De ce fait, les pr\u00e9dictions sont erron\u00e9es et les succ\u00e8s ne peuvent \u00eatre reproduits. <\/p>\n\n\n\n Il peut \u00eatre n\u00e9cessaire d’importer manuellement des donn\u00e9es ou de suivre les activit\u00e9s de vente si vos mod\u00e8les d’attribution d\u00e9pendent d’actions hors ligne.<\/p>\n\n\n\n D’apr\u00e8s mon exp\u00e9rience de supervision de centaines d’impl\u00e9mentations de CRM, il y a toujours un certain manque de conformit\u00e9 dans l’enregistrement des activit\u00e9s (comme les appels, les r\u00e9unions ou les courriels). Cela conduit \u00e0 des mod\u00e8les d’attribution biais\u00e9s. <\/p>\n\n\n\n Plus de mod\u00e8les, plus de probl\u00e8mes : Chaque plateforme d’analyse dispose d’un ensemble de cinq mod\u00e8les d’attribution ou plus que vous pouvez utiliser pour optimiser vos campagnes.<\/p>\n\n\n\n Sans une compr\u00e9hension claire des avantages et des inconv\u00e9nients de chaque mod\u00e8le, la personne qui \u00e9labore les rapports d’attribution risque de ne pas les structurer ou les configurer de mani\u00e8re \u00e0 les aligner sur vos objectifs organisationnels.<\/p>\n\n\n\n Les donn\u00e9es analytiques sont devenues de plus en plus floues chaque ann\u00e9e depuis la mise en \u0153uvre du GDPR, du CCPA et d’autres r\u00e8gles de confidentialit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n En raison de l’impossibilit\u00e9 d’int\u00e9grer la recherche pour chaque point de contact, la mod\u00e9lisation de l’attribution doit \u00eatre am\u00e9lior\u00e9e pour les entreprises qui s’appuient sur les visiteurs du site web qui optent pour le suivi.<\/p>\n\n\n\n Comme vous l’avez probablement remarqu\u00e9, l’attribution marketing peut \u00eatre compliqu\u00e9e, mais elle ne doit pas n\u00e9cessairement r\u00e9pondre aux besoins de votre marque. Le bon plan marketing peut \u00eatre s\u00e9lectionn\u00e9 \u00e0 l’aide de mod\u00e8les d’attribution. <\/p>\n\n\n\n Il existe des mod\u00e8les d’attribution \u00e0 source unique et des mod\u00e8les d’attribution multi-touch. Alors que les mod\u00e8les multi-touch attribuent un cr\u00e9dit \u00e0 tous les canaux contributeurs, les mod\u00e8les \u00e0 source unique n’attribuent un cr\u00e9dit qu’\u00e0 un seul point de contact. <\/p>\n\n\n\n Commen\u00e7ons par les mod\u00e8les d’attribution \u00e0 source unique.<\/p>\n\n\n\n Ce mod\u00e8le de source unique attribue tout le m\u00e9rite \u00e0 la premi\u00e8re fois qu’un client interagit avec votre marque. Il peut visiter votre site web, lire votre contenu ou interagir avec votre marque pour la premi\u00e8re fois. Cette m\u00e9thode d’attribution du plan de marketing num\u00e9rique<\/a> accorderait le cr\u00e9dit au premier post Instagram o\u00f9 un client a vu une marque lorsqu’il s’agit de marketing sur les m\u00e9dias sociaux. <\/p>\n\n\n\n Il est facile \u00e0 comprendre et \u00e0 appliquer. Cependant, il ne montre pas les points de contact du bas de l’entonnoir. <\/p>\n\n\n\n Le mod\u00e8le d’attribution au premier contact est le meilleur pour la g\u00e9n\u00e9ration de la demande et les formulaires de prospects.<\/p>\n\n\n\nComment l’attribution marketing est-elle mesur\u00e9e ?<\/h2>\n\n\n\n
Les d\u00e9fis de l’attribution marketing<\/h2>\n\n\n\n
\n
<\/h3>
\n
<\/h3>
\n
<\/h3>
\n
<\/h3>
Types de mod\u00e8les d’attribution marketing<\/h2>\n\n\n\n
\n
<\/h3>