L’attribuzione di marketing, la disciplina che consiste nel dipanare il ricco arazzo delle interazioni con i consumatori e nell’attribuire il merito ai diversi elementi che portano a un risultato desiderato, \u00e8 un processo affascinante che coinvolge l’analisi dei dati, gli approcci modellistici e le intuizioni strategiche. Un buon tessitore costruisce meticolosamente una narrazione che mostra l’impatto reale di ogni touchpoint di marketing quando misura l’attribuzione di marketing.<\/p>\n\n\n\n
La misurazione dell’attribuzione di marketing inizia con la raccolta di una ricca serie di dati provenienti dalle interazioni dei consumatori attraverso molti canali. Ogni thread \u00e8 un touchpoint unico, come un annuncio pubblicitario affascinante, un post coinvolgente sui social media o una campagna e-mail mirata. Da questi fili nasce un intero arazzo di viaggi dei clienti.<\/p>\n\n\n\n
Una volta tessuto questo arazzo, il maestro tessitore sceglie il modello di attribuzione corretto in base agli obiettivi aziendali. Come i vari modelli di tessitura, ogni modello offre una visione diversa di come accreditare i fili dell’arazzo.<\/p>\n\n\n\n
Dopo aver impostato il telaio, inizia la tessitura. Il tessitore osserva i fili, i punti di contatto e le interazioni dell’arazzo. Assegnano sapientemente il merito ai filoni che hanno influito sulla conclusione desiderata. Gli algoritmi matematici o l’esperienza del tessitore possono essere utilizzati per generare un quadro equilibrato e perspicace dell’influenza del marketing.<\/p>\n\n\n\n
Man mano che l’arazzo si sviluppa, il tessitore rivela intuizioni e sorprese sorprendenti. Rapporti e infografiche illustrano il contributo effettivo di ogni filo. I dirigenti e gli esperti di marketing si meravigliano dei modelli e dei punti di contatto che lasciano un impatto indelebile sul comportamento dei clienti.<\/p>\n\n\n\n
Tuttavia, questo capolavoro si evolve. La misurazione dell’attribuzione di marketing \u00e8 un’arte viva che cambia con il comportamento dei clienti e le iniziative di marketing. Il tessitore adatta e perfeziona costantemente il modello di attribuzione per cogliere la ricchezza e le sfumature delle mutevoli esperienze dei clienti.<\/p>\n\n\n\n
La misurazione dell’attribuzione di marketing \u00e8 un bellissimo arazzo che illumina l’efficacia del marketing. Aiuta le organizzazioni a prendere decisioni informate, ad allocare saggiamente le risorse e a ottimizzare i loro piani di successo. \u00c8 una forma d’arte che trasforma i dati in saggezza e conduce i marketer in un viaggio di ricerca per scoprire i segreti dell’interazione con i clienti.<\/p>\n\n\n\n
Le sfide dell’attribuzione di marketing<\/h2>\n\n\n\n
La maggior parte dei marketer pensa di aver bisogno di aiuto per creare un modello di attribuzione perfetto che li aiuti a decidere cosa fare.<\/p>\n\n\n\n
Ecco cinque problemi che possono portare a modelli di dati inaffidabili o alla fine di un progetto:<\/p>\n\n\n\n
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- Gestione cross-canale<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
Si tratta di un problema comune per i marketer aziendali che devono coordinare gli sforzi di molte persone che lavorano su siti web, canali e progetti diversi. La transizione da un microsito della campagna al dominio principale pu\u00f2 essere tracciata in modo affidabile grazie ai tag di analytics e alle impostazioni del sistema.<\/p>\n\n\n\n
Un’altra possibilit\u00e0 \u00e8 che il percorso del potenziale cliente dal vostro sito web alla vostra vetrina, dove completer\u00e0 l’acquisto, non venga registrato.<\/p>\n\n\n\n
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- Decisioni basate su campioni di piccole dimensioni<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
I siti web pi\u00f9 piccoli potrebbero non avere un numero di visitatori sufficiente per consentire ai marketer di utilizzare i dati di attribuzione per trarre correlazioni significative per gli sforzi futuri. Per questo motivo, si fanno previsioni errate e i successi non possono essere duplicati.<\/p>\n\n\n\n
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- Mancanza di monitoraggio della conformit\u00e0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
Potrebbe essere necessario importare manualmente i dati o tenere traccia delle attivit\u00e0 di vendita se i modelli di attribuzione dipendono da azioni offline.<\/p>\n\n\n\n
In base alla mia esperienza di supervisione di centinaia di implementazioni di CRM, c’\u00e8 sempre una certa non conformit\u00e0 nella registrazione delle attivit\u00e0 (come chiamate, riunioni o e-mail). Questo porta a modelli di attribuzione distorti.<\/p>\n\n\n\n
Pi\u00f9 modelli, pi\u00f9 problemi: Ogni piattaforma di analisi ha una serie di cinque o pi\u00f9 modelli di attribuzione che potete utilizzare per ottimizzare le vostre campagne.<\/p>\n\n\n\n
Senza una chiara comprensione dei pro e dei contro di ciascun modello, la persona che costruisce i report di attribuzione potrebbe non strutturarli o configurarli in modo da allinearsi agli obiettivi dell’organizzazione.<\/p>\n\n\n\n
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- Privacy dei dati<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
I dati analitici sono diventati sempre pi\u00f9 nebulosi ogni anno da quando sono state implementate le norme GDPR, CCPA e altre norme sulla privacy.<\/p>\n\n\n\n
A causa dell’impossibilit\u00e0 di estrarre la ricerca per ogni touchpoint, \u00e8 necessario migliorare la modellazione dell’attribuzione per le aziende che si affidano ai visitatori del sito web che optano per il tracciamento.<\/p>\n\n\n\n
Tipi di modelli di attribuzione del marketing<\/h2>\n\n\n\n
Come avrete notato, l’attribuzione di marketing pu\u00f2 essere complicata, ma non deve necessariamente soddisfare le esigenze del vostro marchio. Il giusto piano di marketing pu\u00f2 essere selezionato con l’aiuto dei modelli di attribuzione.<\/p>\n\n\n\n
Esistono sia modelli di attribuzione single-source che multi-touch. Mentre i modelli multi-touch danno credito a tutti i canali che contribuiscono, i modelli single-source danno credito solo a un touchpoint.<\/p>\n\n\n\n
Cominciamo con i modelli di attribuzione a fonte singola.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione first-touch<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Questo modello a fonte unica d\u00e0 tutto il merito alla prima volta che un cliente interagisce con il vostro marchio. Potrebbero visitare il vostro sito web, leggere i vostri contenuti o interagire con il vostro marchio per la prima volta. Questo metodo di attribuzione del piano di marketing digitale darebbe credito al primo post di Instagram in cui un cliente ha visto un marchio quando si tratta di social media marketing. <\/p>\n\n\n\n
\u00c8 semplice da capire e da applicare. Tuttavia, non mostra i punti di contatto del lower-funnel.<\/p>\n\n\n\n
Il modello di attribuzione first-touch \u00e8 il migliore per la generazione di domanda e i moduli di lead.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione dell’ultimo tocco<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
La metodologia di attribuzione last-touch accredita il touchpoint finale che porta a una vendita. Non si considerano i contatti con i consumatori. \u00c8 fantastico per la sua semplicit\u00e0 e facilit\u00e0 d’uso, ma deve tracciare gli impegni che hanno portato inizialmente i clienti alla vostra azienda.<\/p>\n\n\n\n
Se il vostro obiettivo sono le conversioni, utilizzate la metodologia di attribuzione last-touch.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione lineare<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Come l’attribuzione lineare, i modelli di attribuzione multi-touch incorporano tutti i canali di contribuzione durante il ciclo di vita del cliente, a differenza dei modelli di attribuzione a fonte singola. Nel paradigma dell’attribuzione lineare, a ogni touchpoint viene dato lo stesso credito. Fornisce una visione completa delle interazioni con i clienti. Tuttavia, questa metodologia non valuta la priorit\u00e0 del coinvolgimento perch\u00e9 non tutte le interazioni sono uguali.<\/p>\n\n\n\n
Quando i vostri touchpoint sono relativamente uguali rispetto al vostro obiettivo, applicate l’approccio di attribuzione lineare.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione tattile della lead-conversion<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
L’attribuzione tattile della lead-conversion riguarda il touchpoint che ha creato il lead. La pressione dell’interruttore motiva i consumatori. Aiuta a identificare i momenti di generazione di lead, ma ha bisogno della prospettiva di altri punti di contatto del marketing.<\/p>\n\n\n\n
L’approccio di attribuzione del contatto tra lead e conversazioni \u00e8 il migliore per trovare e ottimizzare i canali migliori del vostro marchio.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione del decadimento temporale<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
L’attribuzione temporale pondera i touchpoint dell’imbuto d’acquisto in modo diverso rispetto al modello di attribuzione lineare, dando pi\u00f9 credito agli incontri recenti. Questo aiuta a identificare quali canali influenzano i clienti ad acquistare, ma presuppone che i touchpoint successivi abbiano un impatto maggiore.<\/p>\n\n\n\n
Il metodo di attribuzione time-decay funziona meglio per il marketing business-to-business con cicli di vendita pi\u00f9 lunghi.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione basata sulla posizione<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
L’attribuzione basata sulla posizione, detta anche “attribuzione a U”, \u00e8 il metodo pi\u00f9 avanzato. Il peso maggiore \u00e8 attribuito al primo punto di contatto, con il 40%, al momento immediatamente precedente la conversione, con il 40%, e a tutti gli altri touchpoint messi insieme, con il 20%. \u00c8 utile per ottimizzare non una ma due esperienze, tuttavia potrebbe sopravvalutare alcuni dettagli.<\/p>\n\n\n\n
Quando \u00e8 necessario conoscere il quadro generale, ma si \u00e8 anche interessati ai dettagli dei singoli touchpoint, l’approccio di attribuzione basato sulla posizione \u00e8 la strada da seguire.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione personalizzata<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Il modello di attribuzione personalizzato \u00e8 il pi\u00f9 complicato ma anche il pi\u00f9 personalizzato. I marketer possono aggiungere pesi di attribuzione a ciascun touchpoint. Hanno spazio per adattare il modello in base a fattori quali il segmento di mercato, le vie di distribuzione e le preferenze dei consumatori. \u00c8 preciso e complesso, ma \u00e8 difficile da impostare e richiede molta esperienza.<\/p>\n\n\n\n
Il modello di attribuzione su misura \u00e8 ottimale se si dispone del tempo e delle conoscenze necessarie.<\/p>\n\n\n\n
Modelli di attribuzione del marketing: Come usarli<\/h2>\n\n\n\n
Determinare come i diversi touchpoint e canali di marketing hanno contribuito al successo di una campagna o alla conversione di un cliente utilizzando i modelli di attribuzione di marketing. Tenete conto delle seguenti tattiche per utilizzare correttamente i modelli di attribuzione del marketing:<\/p>\n\n\n\n
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- Fate una ricerca di mercato e di settore per il vostro prodotto.<\/li>\n\n\n\n
- Assicuratevi che i modelli di attribuzione scelti rispondano alle domande dei potenziali dirigenti su come il marketing aiuter\u00e0 a produrre clienti, su quali campagne funzionano meglio per le conversioni per il vostro tipo di organizzazione e su dove spendere i soldi in modo pi\u00f9 efficace.<\/li>\n\n\n\n
- Eseguite sempre dei test sui vostri modelli di attribuzione, perch\u00e9 sia la pubblicit\u00e0 che gli obiettivi sono soggetti a cambiamenti.<\/li>\n\n\n\n
- Per tracciare i punti di contatto con i consumatori, investite in strumenti di attribuzione del marketing.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
Conclusione <\/h2>\n\n\n\n
L’attribuzione del marketing \u00e8 un processo molto importante che aiuta le aziende a capire come i loro sforzi di marketing influiscono sul loro business e a prendere decisioni intelligenti. Misurando e dando credito ai diversi punti di contatto, le aziende possono migliorare le proprie strategie, utilizzare le risorse in modo pi\u00f9 saggio e migliorare l’esperienza dei clienti. <\/p>\n\n\n\n
QuestionPro pu\u00f2 essere di grande aiuto in questo campo. I potenti strumenti di questionario e di analisi dei dati di QuestionPro consentono alle aziende di ottenere il feedback dei clienti, di tenere traccia dei contatti e di trovare informazioni utili per il processo di attribuzione. <\/p>\n\n\n\n
Utilizzando la potente piattaforma di QuestionPro, le aziende possono gestire con sicurezza il complicato mondo dell’attribuzione del marketing e conoscere meglio i fattori che contribuiscono al loro successo.<\/p>\n\n\n\n
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- Attribuzione personalizzata<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione basata sulla posizione<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione del decadimento temporale<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione tattile della lead-conversion<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione lineare<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione dell’ultimo tocco<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Attribuzione first-touch<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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- Privacy dei dati<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
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- Mancanza di monitoraggio della conformit\u00e0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
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- Decisioni basate su campioni di piccole dimensioni<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n