Customer Effort Score CES: tudo sobre a métrica de esforço do cliente

O Customer Effort Score CES é um termo em inglês que pode ser traduzido como Pontuação de Esforço do Cliente.

Basicamente, esse termo se refere a uma métrica utilizada por empresas para medir a satisfação do cliente. Para isso, além de realizar uma pesquisa qualitativa, a empresa precisa calcular e interpretar os seus resultados.

Quer entender como isso é feito? Acompanhe os próximos tópicos.

 

 

O que é customer effort score CES?

Customer Effort Score (CES) é uma métrica utilizada para medir o esforço que o consumidor precisa fazer para utilizar os serviços ou comprar um produto da sua empresa.

Além disso, essa métrica também mede a satisfação do cliente em relação ao atendimento da sua empresa e se o produto ou serviço atendeu suas expectativas.

 

 

Por que investir na pesquisa de CES?

O nível de esforço realizado para finalizar uma compra é considerado um fator determinante na fidelização do cliente e na possibilidade desse consumidor recomendar sua empresa para outras pessoas.

Isso foi revelado pela própria pesquisa da Harvard Business Review que originou a criação do CES. O estudo ainda revelou que cerca de 96% dos consumidores que enfrentaram dificuldades para finalizar suas compras ou tiveram algum problema não resolvido pela empresa não foram fidelizados à marca.

Sendo assim, quem não conhece o CES da sua empresa corre o risco de perder clientes e ainda perde a chance de investir em estratégias para melhorar a satisfação do consumidor.

 

 

Qual a diferença entre CES, NPS e CSAT?

Por ser uma métrica relacionada à experiência do consumidor, o CES pode ser aplicado em paralelo com outros indicadores de satisfação do cliente. Entenda abaixo:

NPS e CES: quais as diferenças?

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia que utiliza uma pesquisa quantitativa e qualidade para medir a probabilidade do cliente recomendar o produto ou serviço de uma empresa para outra pessoa.

Ou seja, enquanto o NPS mede o grau de satisfação, o CES mede o esforço do cliente. Sendo assim, as duas pesquisas estão relacionadas à experiência do consumidor, mas avaliam isso de formas diferentes.

 

CSAT e CES: quais as diferenças?

O Customer Satisfaction Score (CSAT) também é uma metodologia utilizada para avaliar a satisfação do cliente.

Porém, ao contrário dos outros indicadores, o CSAT é uma métrica utilizada para avaliar a experiência do consumidor nas diferentes etapas da jornada do cliente.

Ou seja, ao contrário do CES que avalia a experiência de compra como um todo, a pesquisa CSAT é realizada considerando situações específicas, como a experiência de atendimento, se a empresa solucionou seu problema, entre outros exemplos.

Por isso, CSAT e CES são consideradas métricas complementares e que podem ser aplicadas em conjunto.

 

Quando utilizar Customer Effort Score CES?

O ideal é que a pesquisa de CES seja aplicada imediatamente após a conclusão de um processo ou ação do cliente no seu site, loja física ou canal de atendimento. Caso contrário, existe uma alta probabilidade que o consumidor esqueça como foi sua experiência, ignore a pesquisa ou forneça alguma resposta falsa. Dessa forma, o consumidor pode relatar com mais fidelidade como foi sua experiência com a empresa.

Com dados mais realistas, a empresa tem mais facilidade para implementar mudanças com base nessas informações e aumentar a satisfação do cliente.

 

Como usar o Customer Effort Score CES?

As perguntas ou afirmações de uma pesquisa CES são sempre diretas e objetivas, mas existem 3 formas diferentes de coletar as respostas.

Entenda abaixo:

  • Escala numérica: o consumidor informa qual a pontuação da escala que reflete sua satisfação com a empresa. Em geral, essa escala vai de 1 a 7, onde 1 é “extremamente difícil” e 7 “extremamente fácil”;
  • Escala Likert: esse é o método mais utilizado em questionários. Nesse caso, o cliente demonstra o quanto concorda com uma afirmação. Para isso, a escala geralmente conta com 7 pontos, cujas respostas variam entre “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”;
  • Escala de emoticons: nesse caso, a escala é composta por emoticons, que são mais lúdicos e tornam a pesquisa mais atraente. Porém, ela é indicada apenas para empresas que utilizam essa linguagem mais divertida e lúdica para se comunicar com os clientes.

 

Como calcular Customer Effort score CES?

Tão importante quanto criar uma pesquisa para avaliar o esforço do cliente é utilizar essas informações para calcular o valor de CES. Para isso, você pode utilizar a seguinte fórmula:  

CES = número de total de ocorrências / número total de respostas

 

Porém, para usar essa fórmula é necessário transformar as respostas qualitativas em dados quantitativos.

Por exemplo: vamos supor que sua empresa realizou uma pesquisa com 100 clientes, que responderam à seguinte pergunta: “Qual o nível de dificuldade para fazer essa compra?”

Os clientes utilizaram uma escala numérica para fornecer as seguintes respostas:

  • Extremamente difícil (1): 2 
  • Muito difícil (2): 5 
  • Difícil (3): 4 
  • Aceitável (4): 11 
  • Médio (5): 18 
  • Fácil (6): 31 
  • Extremamente fácil (7): 29 

Com base nessas respostas, podemos utilizar os valores na fórmula. Assim, temos:

CES = (2 x 1) + (5 x 2) + (4 x 3) + (11 x 4) + (18 x 5) + (31 x 6) + (29 x 7) / 100

CES = (2 + 10 + 12 + 44 + 90 + 186 + 203) / 100

CES = 547 / 100

CES = 5,47

Considerando a escala numérica utilizada na pesquisa, esse valor corresponde ao esforço médio.

Sendo assim, embora os clientes não enfrentem dificuldades para finalizar a compra, o processo ainda precisa ser melhorado para que esse esforço seja considerado fácil.

 

 

Achou difícil? Utilize a tecnologia para automatizar o processo!

O cálculo acima é simples, envolve apenas uma pergunta e poucos respondentes. Mesmo assim, você pode demorar algum tempo para processar os resultados.

Agora, imagine ter que fazer esse cálculo várias vezes e com uma quantidade de dados muito maior? Levaria muito mais tempo e seria muito mais difícil de realizar.

Por esse motivo, cada vez mais empresas investem em softwares que façam todo esse processo de forma simples e rápida.

Para isso, você pode contar com o software de pesquisa online da QuestionPro, que oferece todos os recursos necessários para ajudar sua empresa a entender o esforço do cliente através de resultados apresentados em gráficos, tabelas, entre outros métodos.

 

 

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