{"id":12979,"date":"2015-03-09T17:15:16","date_gmt":"2015-03-10T00:15:16","guid":{"rendered":"http:\/\/www.questionpro.com\/?p=12979"},"modified":"2023-03-09T05:38:55","modified_gmt":"2023-03-09T05:38:55","slug":"intencao-de-compra","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/pt-br\/intencao-de-compra\/","title":{"rendered":"Medir a inten\u00e7\u00e3o de compra: uma abordagem de funil"},"content":{"rendered":"<p>A Inten\u00e7\u00e3o de compra \u00e9 uma informa\u00e7\u00e3o coletada atrav\u00e9s de uma pesquisa de inten\u00e7\u00e3o, em que os produtos e servi\u00e7os s\u00e3o mensurados para avaliar como \u00e9 sua aceita\u00e7\u00e3o pelos consumidores.<\/p>\n<p>Essa \u00e9 uma informa\u00e7\u00e3o que toda empresa precisa ter e acompanhar para levantar dados e criar planos estrat\u00e9gicos com a finalidade de entender a poss\u00edvel demanda, ou ajustar o que for necess\u00e1rio para tornar o produto atraente para o cliente.<\/p>\n<p>As <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">pesquisas online<\/a> oferecem uma flexibilidade \u00fanica na concep\u00e7\u00e3o de modelos de coleta de dados. A natureza din\u00e2mica das pesquisas online permite ao pesquisador projetar levantamentos que apresentem um baixo n\u00edvel de estresse cognitivo.<\/p>\n<p>Ao mesmo tempo s\u00e3o capazes de reunir os dados necess\u00e1rios para alcan\u00e7ar os objetivos da pesquisa. As pesquisas pela internet podem apresentar uma l\u00f3gica relativamente complexa que pode adaptar-se ao entrevistado, com base em escolhas pr\u00e9vias e se aprofundar na racionalidade por tr\u00e1s dessas escolhas.<\/p>\n<p>Neste artigo, vamos explorar as formas de medir a inten\u00e7\u00e3o de compra e os diversos mecanismos que podem ser usados \u200b\u200bpara reduzir o estresse cognitivo (fazendo uma pesquisa mais inteligente, mais curta, mais f\u00e1cil de compreender e a mais interativa) ao mesmo tempo em que coletamos os dados necess\u00e1rios para tomar decis\u00f5es inteligentes.<\/p>\n<h2><b>Inten\u00e7\u00e3o de compra e varia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os<\/b><\/h2>\n<p>Em poucas palavras, a inten\u00e7\u00e3o de compra e a varia\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os s\u00e3o medidas que podem ajudar a determinar o pre\u00e7o &#8220;ideal&#8221; para um certo produto ou servi\u00e7o em particular.<\/p>\n<p>Em geral, como acontece com qualquer produto ou servi\u00e7o ao consumidor, um aumento de pre\u00e7o provoca uma diminui\u00e7\u00e3o do volume de compra.<\/p>\n<p>Por\u00e9m, em alguns casos pode ser que n\u00e3o haja qualquer rela\u00e7\u00e3o entre o pre\u00e7o e a inten\u00e7\u00e3o de compra. Um bom exemplo \u00e9 a venda de carros de luxo, os pre\u00e7os dos autom\u00f3veis de luxo n\u00e3o afetam as decis\u00f5es de compra bem como a fidelidade \u00e0 marca e rela\u00e7\u00e3o com ela. Consequentemente os fabricantes de carros de luxo n\u00e3o competem em termos de pre\u00e7o, mas sim de marca.<\/p>\n<p>H\u00e1 muitas formas e modelos pr\u00e9-estabelecidos para medir a inten\u00e7\u00e3o de compra e a elasticidade de pre\u00e7os. Neste artigo lhe mostraremos um desses modelos que acreditamos ser ideal para produtos ofertados ao consumidor.<\/p>\n<blockquote><p>Saiba mais: <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/pt-br\/acoes-de-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Como medir a efic\u00e1cia das a\u00e7\u00f5es de marketing<\/a>.<\/p><\/blockquote>\n<h2>As raz\u00f5es da inten\u00e7\u00e3o de compra<\/h2>\n<p>A raz\u00e3o pela qual escolhemos alguns produtos \u00e9 devido ao fato de que pesquisas orientadas aos consumidores representam um desafio \u00fanico para os pesquisadores. As pesquisas pela internet respondidas pelos consumidores m\u00e9dios devem ser:<\/p>\n<ul>\n<li>Simples<\/li>\n<li>Concisas<\/li>\n<li>Precisas<\/li>\n<\/ul>\n<p>Isso adiciona uma dimens\u00e3o de simplicidade que pode ir contra os objetivos da <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/pesquisa-de-mercado\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">pesquisa de mercado<\/a> que voc\u00ea possa ter em mente.<\/p>\n<p>No entanto, com pesquisas din\u00e2micas online,\u00a0acreditamos que esse risco possa ser mitigado e os dados reunidos atrav\u00e9s dessas pesquisas possam ser utilizados para determinar a inten\u00e7\u00e3o de compra e a elasticidade de pre\u00e7os.<\/p>\n<h2><b>O Modelo de funil<\/b><\/h2>\n<p>O modelo de funil consiste em duas ideias simples:<\/p>\n<ol>\n<li>Identificar um comportamento de compra<\/li>\n<li>Determinar a faixa de pre\u00e7os e a inten\u00e7\u00e3o de compra<\/li>\n<\/ol>\n<p>A maneira mais f\u00e1cil de identificar o comportamento de compra \u00e9 pedir aos entrevistados para escolherem marcas\/empresas que ele comprariam ou que j\u00e1 tenham comprado.<\/p>\n<p>Isso pode ser t\u00e3o simples como uma quest\u00e3o de m\u00faltipla escolha que pede aos usu\u00e1rios para escolherem todas as marcas\/produtos que comprariam nos pr\u00f3ximos 3 a 6 meses.<\/p>\n<h3>Pergunta 1: pergunta de funil<\/h3>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-111496 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Captura-de-Tela-2020-09-13-a\u0300s-16.04.04.png\" alt=\"inten\u00e7\u00e3o de compra - ex pergunta\" width=\"543\" height=\"206\" \/><\/p>\n<p>Esse modelo de pergunta nos proporciona tr\u00eas informa\u00e7\u00f5es importantes para saber sobre a inten\u00e7\u00e3o de compra:<\/p>\n<ol>\n<li><strong>A quota de mercado da marca: <\/strong>Essa informa\u00e7\u00e3o deve ser apoiar outras fontes de pesquisa para validar este estudo. E ainda pode ser usada como um mecanismo para valida\u00e7\u00e3o e calibra\u00e7\u00e3o de amostragem dos entrevistados. Por exemplo, se a pesquisa for destinada a consumidores do estado do Paran\u00e1, nem todas as marcas de <em>fast food<\/em> est\u00e3o representadas ali.<\/li>\n<li><strong>Filtra\u00e7\u00e3o de funil:<\/strong> O formato de m\u00faltipla escolha tamb\u00e9m permite que voc\u00ea determine as perguntas futuras de sua pesquisa baseando-se \u00a0nas repostas de cada entrevistado a esta pergunta. Esta pergunta agora poder\u00e1 incentivar novas perguntas subsequentes para medir a elasticidade dos pre\u00e7os e a inten\u00e7\u00e3o de compra. Na terminologia do <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">software de pesquisa QuestionPro<\/a> esta \u00e9 a uma pergunta de &#8220;extra\u00e7\u00e3o de fontes.&#8221;<\/li>\n<li><strong>An\u00e1lise TURF:<\/strong> A <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/pt-br\/analise-turf\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">an\u00e1lise TURF<\/a> em perguntas de m\u00faltipla escolha permite ter uma ideia de como se podem obter dados n\u00e3o duplicados. Por exemplo, neste caso, a an\u00e1lise TURF lhe dar\u00e1 cadeias de f<em>ast food<\/em> de maior alcance geogr\u00e1fico. Isto pode ser de muito interesse para empresas propriet\u00e1rias de mais de uma marca.<\/li>\n<\/ol>\n<h3><b>Pergunta 2: pergunta de elasticidade<\/b><\/h3>\n<p>A pergunta de elasticidade \u00e9 uma pergunta matriz que apresenta valores em uma faixa de pre\u00e7os que deseja testar.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-111503 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Captura-de-Tela-2020-09-13-a\u0300s-16.13.14.png\" alt=\"inten\u00e7\u00e3o de compra - ex pergunta 2\" width=\"897\" height=\"237\" \/><\/p>\n<p><strong>Ferramentas que voc\u00ea pode acrescentar:<\/strong><\/p>\n<ol>\n<li><strong>Extra\u00e7\u00e3o &#8211;<\/strong> \u00c9 poss\u00edvel configurar o comportamento da pesquisa de modo que apenas os\u00a0<em>fast foods<\/em> selecionadas na primeira pergunta apare\u00e7am na segunda.<\/li>\n<li><strong>Ancoragem Permanente &#8211;<\/strong> Voc\u00ea poder\u00e1 acrescentar uma op\u00e7\u00e3o para que o respondente acrescente outro <em>fast food<\/em> para medir o resultado que essa adi\u00e7\u00e3o pode trazer a lista. Esta op\u00e7\u00e3o pode ser ancorada de forma permanente para que sempre se inclua ela entre as op\u00e7\u00f5es que os usu\u00e1rios ter\u00e3o que escolher.<\/li>\n<li>O<strong>p\u00e7\u00e3o sem escolha &#8211;<\/strong> Voc\u00ea poder\u00e1 apresentar uma op\u00e7\u00e3o N\/A que permita aos usu\u00e1rios n\u00e3o aceitarem nenhum dos valores de pre\u00e7os. Isso \u00e9 extremamente importante, pois segue uma regra fundamental de todas as pesquisas auto administradas &#8211; devem ser mutuamente excludentes e exaustivas. A op\u00e7\u00e3o N\/A atende a parte exaustiva da regra.<\/li>\n<li><strong>Faixa de pre\u00e7o &#8211; <\/strong>A faixa de pre\u00e7os \u00e9 de R$15 a R$30 neste exemplo. Seus valores reais provavelmente ser\u00e3o diferentes, dependendo dos par\u00e2metros de medi\u00e7\u00e3o. Em geral, \u00e9 aconselh\u00e1vel que a faixa seja consistente (neste caso com um aumento padr\u00e3o de R$5).<\/li>\n<\/ol>\n<h3><b>Guia de implementa\u00e7\u00e3o r\u00e1pida &#8211; passo a passo<\/b><\/h3>\n<p><strong>Passo 1:<\/strong> Criar a pergunta de funil<\/p>\n<p>Use o software de perguntas para adicionar uma pergunta de m\u00faltipla escolha (com caixa de sele\u00e7\u00e3o).<\/p>\n<p><strong>Passo 2:<\/strong> Criar a &#8220;Pergunta de extra\u00e7\u00e3o&#8221;<\/p>\n<p>Use a fun\u00e7\u00e3o &#8220;Extra\u00e7\u00e3o\u201d na pergunta funil para extrair uma pergunta matriz.<\/p>\n<p><strong>Passo 3:<\/strong> Editar a pergunta de extra\u00e7\u00e3o para adicionar\/atualizar os pontos de pre\u00e7o<\/p>\n<p><strong>Passo 4:<\/strong> Editar a pergunta da extra\u00e7\u00e3o para adicionar uma ancoragem constante (novo produto, etc.), se for necess\u00e1rio. Certifique-se de n\u00e3o eliminar as op\u00e7\u00f5es extra\u00eddas.<\/p>\n<h2><b>An\u00e1lise dos dados<\/b><\/h2>\n<p>Depois de aplicar a pesquisa, podemos ver o tipo de an\u00e1lise que pode ser executada. Voc\u00ea pode optar por adicionar outra pergunta \u00e0 pesquisa dependendo de quais outras coisas queira medir.<\/p>\n<p>No entanto, leve em considera\u00e7\u00e3o que manter pesquisas curtas e simples \u00e9 a melhor op\u00e7\u00e3o para se obter altas taxas de resposta.<\/p>\n<p>Devido a nossa configura\u00e7\u00e3o atual, \u00e9 poss\u00edvel calcular um percentual \u00a0de frequ\u00eancia relativa muito facilmente para cada um dos pre\u00e7os de cada marca.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-67928 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Co\u0301pia-de-ana\u0301lise-de-tende\u0302ncias.png\" alt=\"inten\u00e7\u00e3o de compra\" width=\"560\" height=\"315\" \/><\/p>\n<p>As fun\u00e7\u00f5es padr\u00e3o e b\u00e1sicas de QuestionPro pode tabular esses dados de maneira autom\u00e1tica para voc\u00ea. Por exemplo, voc\u00ea pode encontrar qual o percentual de usu\u00e1rios que optam por Burger King, como uma das perguntas de funil escolheu R$20 como pre\u00e7o para o pacote econ\u00f4mico. O mesmo aplica-se a R$25, R$30 e assim sucessivamente.<\/p>\n<p>Portanto mecanicamente voc\u00ea pode encontrar (tendo como base a marca) o pre\u00e7o que lhe oferece o n\u00famero m\u00e1ximo.<\/p>\n<p>Por exemplo, se a distribui\u00e7\u00e3o de frequ\u00eancia das escolhas para Burger King \u00e9 a seguinte:<\/p>\n<p>R$15 56%<br \/>\nR$20 20%<br \/>\nR$25 14%<br \/>\nR$30 10%<\/p>\n<p><strong>Agora, vamos interpretar esses dados:<\/strong><\/p>\n<p>Se o pre\u00e7o \u00e9 de R$15, ter\u00e1 inten\u00e7\u00e3o de compra de 100% (56% + 20% + 14% + 10%)<\/p>\n<p>Isto se deve ao fato de que \u00e9 poss\u00edvel compreender que os usu\u00e1rios que optam por R$20 pagar\u00e3o facilmente R$15 pelo mesmo produto.<\/p>\n<p>Embora n\u00e3o seja uma regra universal, podemos tomar isso como verdade para produtos orientados ao consumidor (sens\u00edveis a pre\u00e7os).<\/p>\n<p>Se o pre\u00e7o \u00e9 de R$20, a inten\u00e7\u00e3o de compra cai para 34% (20%+14% + 10%)<\/p>\n<p>Se o pre\u00e7o \u00e9 de R$30 a inten\u00e7\u00e3o de compra \u00e9 de 10%.<\/p>\n<p>No caso da op\u00e7\u00e3o N\/A ter sido acrescentada, voc\u00ea pode ser capaz de executar testes preliminares para garantir que ela n\u00e3o seja escolhida por mais do que 5 a 10% dos entrevistados.<\/p>\n<p>Se voc\u00ea encontrar mais entrevistados escolhendo esta op\u00e7\u00e3o, deve ajustar a faixa de pre\u00e7os para ter certeza de acordo com as expectativas do entrevistado. Se a maioria dos entrevistados escolherem N\/A como op\u00e7\u00e3o, voc\u00ea n\u00e3o poder\u00e1 reunir muitos dados.<\/p>\n<h2>Tomada de a\u00e7\u00e3o<\/h2>\n<p>Tendo coletado e analisado os dados, \u00e9 poss\u00edvel responder as perguntas que geraram a necessidade em aplicar a pesquisa:<\/p>\n<p><em>Qual \u00e9 o melhor pre\u00e7o para esta marca?<\/em><\/p>\n<p>O melhor pre\u00e7o \u00e9 simplesmente a op\u00e7\u00e3o com a frequ\u00eancia relativa mais alta. Isto significa que, a esse pre\u00e7o, voc\u00ea ter\u00e1 maior probabilidade para atrair um maior n\u00famero de clientes para comprar o seu produto. Em geral, esta ser\u00e1 a sua op\u00e7\u00e3o mais em conta.<\/p>\n<p><em>Qual \u00e9 o pre\u00e7o ideal?<\/em><\/p>\n<p>O melhor pre\u00e7o pode ser para voc\u00ea o pre\u00e7o ideal. O pre\u00e7o ideal \u00e9 aquele onde o valor real (rentabilidade) \u00e9 o melhor. A primeira coisa que voc\u00ea precisa para determinar o pre\u00e7o ideal \u00e9 a &#8220;rentabilidade&#8221; de cada um dos pontos de pre\u00e7o. Chamam isso de rentabilidade relativa de medi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Em muitos casos, voc\u00ea pode simplesmente utilizar o mesmo pre\u00e7o como indicador de rentabilidade. Para determinar a rentabilidade, basta somente multiplicar os valores da coluna 1 pelos da coluna 2. Neste caso, multiplicar R$15\u00d756%, R$20\u00d720% etc.<\/p>\n<p>Isso supondo que a rentabilidade seja o mesmo valor do pre\u00e7o. Nos casos em que voc\u00ea pode determinar a rentabilidade de cada valor de pre\u00e7o, utilize-a nos c\u00e1lculos.<\/p>\n<p>Por exemplo, se soub\u00e9ssemos que o custo de produ\u00e7\u00e3o de um hamb\u00farguer em nosso cen\u00e1rio \u00e9 de R$7, subtra\u00edmos R$7 de cada um dos pontos de pre\u00e7o, antes de determinar a rentabilidade relativa.<\/p>\n<p>Una vez que se determine a <strong>rentabilidade relativa<\/strong>, o ponto de pre\u00e7o que apresente o valor mais alto \u00e9 o ponto de pre\u00e7o ideal:<\/p>\n<p>R$15 x 56% = 8,4<br \/>\nR$20 x 20% = 4<br \/>\nR$25 x 14% = 3,5<br \/>\nR$30 x 7% = 2,1<\/p>\n<p>Aqui em nosso modelo de pesquisa, nosso melhor pre\u00e7o \u00e9 tamb\u00e9m o pre\u00e7o ideal. No entanto, nem sempre ser\u00e1 assim.<\/p>\n<p>Em muitos casos, voc\u00ea pode encontrar um ponto de pre\u00e7o que, ainda que n\u00e3o seja o preferido pela maioria dos entrevistados, pode lhe dar o maior retorno.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-67929 size-full\" src=\"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2015\/03\/Co\u0301pia-de-Co\u0301pia-de-ana\u0301lise-de-tende\u0302ncias.png\" alt=\"inten\u00e7\u00e3o de compra\" width=\"560\" height=\"315\" \/><\/p>\n<h2><b>Conclus\u00e3o\u00a0<\/b><b><\/b><\/h2>\n<p>Acreditamos que essa capacidade de determinar de forma r\u00e1pida e rent\u00e1vel a elasticidade dos pre\u00e7os para o segmento da ind\u00fastria, em particular, lhe possibilita tomar decis\u00f5es de forma mais eficaz e com muito mais confian\u00e7a.<\/p>\n<p>Gostar\u00edamos de enfatizar algumas importantes ressalvas:<\/p>\n<ol>\n<li>Tal como acontece com todas as pesquisas auto administradas, a qualidade dos dados depende em grande parte da qualidade da amostra. Se a amostra de respondentes n\u00e3o reflete sua real base de clientes a an\u00e1lise ser\u00e1 incorreta.<\/li>\n<li>Este modelo funciona bem quando h\u00e1 relativamente poucos atributos que afetem a decis\u00e3o de compra. Sendo o pre\u00e7o o mais importante e preferido entre todos os atributos. Em contrapartida, este modelo n\u00e3o funcionar\u00e1 bem, onde h\u00e1 uma grande quantidade de \u00a0caracter\u00edsticas distintivas nas quais o espa\u00e7o de mercado \u00e9 baseado. Em tais casos, poderia ser mais apropriado um tipo de estudo mais profundo (conjunto).<\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">A<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">gora que voc\u00ea sabe calcular a <strong>inten\u00e7\u00e3o de compra<\/strong>,\u00a0\u00e9 hora de come\u00e7ar a <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/tour\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">pesquisar<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0 Lembre-se que na<\/span> <a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">QuestionPro<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> temos as ferramentas de <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/tour\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">pesquisa online<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> e tamb\u00e9m <\/span><a href=\"https:\/\/www.questionpro.com\/pt-br\/mobile\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">offline<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> que voc\u00ea precisa para o seu neg\u00f3cio decolar! 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