{"id":782467,"date":"2023-03-17T05:00:00","date_gmt":"2023-03-17T05:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/?p=782467"},"modified":"2023-03-01T18:58:54","modified_gmt":"2023-03-01T18:58:54","slug":"experiencia-do-cliente-setor-financeiro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.questionpro.com\/blog\/pt-br\/experiencia-do-cliente-setor-financeiro\/","title":{"rendered":"Experi\u00eancia do cliente no setor financeiro"},"content":{"rendered":"\n

Com a chegada das plataformas digitais, a experi\u00eancia do cliente no setor financeiro<\/strong> passou a fundamental para satisfazer as expectativas vari\u00e1veis dos consumidores em tempo real e com efic\u00e1cia.<\/p>\n\n\n\n

Diante desse novo desafio, Alexis G. Herrera<\/a>, Diretor do The Market Connection Group (TMCG) e Ra\u00fal Rodr\u00edguez<\/a>, Diretor CX da QuestionPro LATAM, iniciaram a s\u00e9rie de webinars “O caminho para o sucesso na gest\u00e3o de programas de experi\u00eancia do cliente no setor financeiro”<\/strong> focado em fornecer uma vis\u00e3o geral completa deste t\u00f3pico.<\/p>\n\n\n\n

Com base nesse webinar, neste artigo, vamos te explicar tudo o que voc\u00ea precisa saber para melhorar a experi\u00eancia do cliente no setor financeiro.<\/p>\n\n\n\n

O que \u00e9 a experi\u00eancia do cliente no setor financeiro?<\/h2>\n\n\n\n

A experi\u00eancia do cliente<\/a> no setor financeiro consiste na intera\u00e7\u00e3o de um cliente com diversos pontos de contato de uma institui\u00e7\u00e3o financeira, como seus sistemas online, centrais de atendimento, intera\u00e7\u00f5es presenciais e at\u00e9 redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Investir nessa intera\u00e7\u00e3o \u00e9 importante por dois motivos principais. Em primeiro lugar, a experi\u00eancia do cliente tornou-se a nova frente de batalha do marketing.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com uma pesquisa do Gartner, 81% das empresas competem em grande parte ou totalmente com base na experi\u00eancia do cliente, tornando esse fator um diferencial competitivo para as institui\u00e7\u00f5es financeiras.<\/p>\n\n\n\n

Em segundo lugar, quanto melhor a experi\u00eancia do cliente, maior a probabilidade de ele permanecer fiel a uma marca ou institui\u00e7\u00e3o, o que significa que o CX tem o poder de melhorar a reten\u00e7\u00e3o de clientes<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

O que o setor financeiro est\u00e1 fazendo pela experi\u00eancia do cliente?<\/h2>\n\n\n\n

Ao longo de seus mais de 20 anos de experi\u00eancia, Alexis G. Herrera trabalhou com empresas do setor financeiro na Am\u00e9rica Latina, Europa e Reino Unido, e observou que as dores no setor s\u00e3o bastante comuns, que ser\u00e3o compartilhadas a seguir.<\/p>\n\n\n\n

Para come\u00e7ar, o especialista compartilhou algumas das pr\u00e1ticas que j\u00e1 est\u00e3o sendo feitas em diversas institui\u00e7\u00f5es financeiras sobre a experi\u00eancia do cliente:<\/p>\n\n\n\n

No banco de varejo, constatou-se que uma das pr\u00e1ticas mais utilizadas \u00e9 reconhecer os funcion\u00e1rios atrav\u00e9s da escuta da voz do cliente<\/a> e trabalhando com os promotores de marca<\/a>. <\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, compartilhar os coment\u00e1rios dos clientes com os funcion\u00e1rios de forma regular e estabelecer metas para melhorar o CX tamb\u00e9m s\u00e3o pr\u00e1ticas muito utilizadas nesse segmento.<\/p>\n\n\n\n

Outra pr\u00e1tica comum \u00e9 vincular as m\u00e9tricas de experi\u00eancia do cliente<\/a> ao esquema de responsabilidade. Sobre isso, Alexis Herrera destacou que, embora seja importante ter m\u00e9tricas, \u00e0s vezes elas podem prejudicar a empresa.<\/p>\n\n\n\n

“\u00c0s vezes, como cliente, voc\u00ea chega no balc\u00e3o de vendas, \u00e9 atendido de forma muito gentil e no final te dizem que vai receber uma pesquisa, e dizem que s\u00f3 um 9 ou 10 serve, e voc\u00ea come\u00e7a a ver um vi\u00e9s, o famoso jogo nas pesquisas\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Dentro da organiza\u00e7\u00e3o, algumas equipes podem come\u00e7ar a \u201cencurralar\u201d umas \u00e0s outras, e isso come\u00e7a a gerar alguns comportamentos que n\u00e3o s\u00e3o t\u00e3o positivos para o programa de experi\u00eancia do cliente.<\/p>\n\n\n\n

Outras pr\u00e1ticas importantes<\/h3>\n\n\n\n

Segundo Herrera, embora seja importante abordar a quest\u00e3o da responsabilidade, a quest\u00e3o fundamental est\u00e1 em quando e como, j\u00e1 que a experi\u00eancia do cliente \u00e9 essencialmente uma quest\u00e3o de gerenciamento de mudan\u00e7as.<\/p>\n\n\n\n

Segundo o especialista, 51% do varejo tem pilotos de CX com segmentos-chave, ou seja, realizam a\u00e7\u00f5es espec\u00edficas, repetem e aprendem.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, 49% das pr\u00e1ticas de experi\u00eancia correspondem ao fechamento do ciclo com o cliente. Isso significa que quando aparece um cliente detrator de marca<\/a>, \u00e9 enviado um alerta e a\u00e7\u00f5es s\u00e3o tomadas para mudar sua vis\u00e3o e comportamento em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 empresa.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Herrera, esse \u00e9 um processo que pode ser bem desenhado e \u00e0 \u201cprova de balas\u201d, j\u00e1 que pode trazer excelentes resultados.<\/p>\n\n\n\n

\u201cQuatro em cada 10 institui\u00e7\u00f5es financeiras retornam ao cliente para dizer: muito obrigado pelo que voc\u00ea me disse; e eles assumem o comando.”<\/em><\/p>\n\n\n\n

Finalmente, o feedback do cliente agora est\u00e1 sendo usado para conduzir melhorias sist\u00eamicas.<\/p>\n\n\n\n

Resumindo…<\/h3>\n\n\n\n

Para resumir, Alexis Herrera destacou que na primeira camada das pr\u00e1ticas mais utilizadas, destaca-se a comunica\u00e7\u00e3o dos resultados e uma grande fixa\u00e7\u00e3o nas m\u00e9tricas, mas, \u00e0s vezes, um pouco menos de foco nas explica\u00e7\u00f5es e na a\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

“Al\u00e9m disso, apenas 24% das institui\u00e7\u00f5es financeiras entendem o retorno sobre o investimento (ROI) dos exerc\u00edcios de experi\u00eancia do cliente.”<\/em><\/p>\n\n\n\n

Esse dado \u00e9 fundamental porque muitos dos pontos de dor expressos pelos clientes s\u00e3o como fazer os funcion\u00e1rios entenderem que o CX \u00e9 importante, como sensibilizar as pessoas no back office em rela\u00e7\u00e3o ao cliente ou como mostrar \u00e0 alta administra\u00e7\u00e3o que isso pode ser um neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Nas palavras do especialista, \u00e9 preciso muita for\u00e7a para convencer a todos. Quando h\u00e1 outra prioridade, como quest\u00f5es comerciais e reten\u00e7\u00e3o de clientes, a aten\u00e7\u00e3o vai essas prioridades. Apesar disso, a din\u00e2mica \u00e9 a mesma, j\u00e1 que quando trabalhamos em quest\u00f5es relacionadas \u00e0 experi\u00eancia, a reten\u00e7\u00e3o melhora naturalmente.<\/p>\n\n\n\n

Leia tamb\u00e9m: Inova\u00e7\u00e3o na experi\u00eancia do cliente para alcan\u00e7ar grandes resultados<\/a><\/p>\n\n\n\n

Pr\u00e1ticas de CX em bancos que crescem vs. bancos que n\u00e3o crescem<\/h2>\n\n\n\n

Durante o webinar, Alexis G. Herrera compartilhou que 71% dos bancos que mais cresceram retornam aos clientes para realizar a\u00e7\u00f5es individuais.<\/p>\n\n\n\n

Isso nos diz que, embora as m\u00e9tricas sejam interessantes, \u00e9 importante n\u00e3o se basear apenas no KPI para ouvir o cliente e agir.<\/p>\n\n\n\n

Outro dado importante \u00e9 que 60% dos bancos que crescem t\u00eam um processo de decis\u00e3o disciplinado em torno do cliente.<\/p>\n\n\n\n

Ou seja, a escolha de canais de atendimento presenciais ou virtuais, novos produtos, dimensionamento da rede de caixas eletr\u00f4nicos ou o redesenho do modelo de atendimento das ag\u00eancias, s\u00e3o decis\u00f5es que passam primeiro pelo filtro do cliente.<\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, 63% dos bancos que crescem t\u00eam um entendimento comum sobre o que \u00e9 e o que n\u00e3o \u00e9 experi\u00eancia do cliente. Em compensa\u00e7\u00e3o, apenas 29% dos bancos que n\u00e3o crescem entendem esse conceito.<\/p>\n\n\n\n

Por fim, 69% dos bancos que crescem t\u00eam metas bem definidas para melhoria da voz ativa do cliente, em compara\u00e7\u00e3o com 42% dos bancos que n\u00e3o crescem.<\/p>\n\n\n\n

Para Herrera, analisando esses dados, \u00e9 f\u00e1cil perceber que aquilo que realmente faz diferen\u00e7a nos resultados e o que mant\u00e9m os programas das institui\u00e7\u00f5es financeiras \u00e9 o que menos tem sido feito.<\/p>\n\n\n\n

\u201cParece que na profiss\u00e3o de experi\u00eancia do cliente, h\u00e1 muita aten\u00e7\u00e3o nos indicadores, um pouco menos nas explica\u00e7\u00f5es profundas, um pouco menos na a\u00e7\u00e3o e muito menos no business case, e \u00e9 isso que vai nos alavancar adiante.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Veja tamb\u00e9m: Customer experience para startup: benef\u00edcios dessa pr\u00e1tica<\/a><\/p>\n\n\n\n

Modelo de experi\u00eancia do cliente no setor financeiro<\/h2>\n\n\n\n

A fim de fornecer um roteiro estrat\u00e9gico para alinhar os programas e a\u00e7\u00f5es de experi\u00eancia do cliente no setor financeiro, os especialistas do Grupo TMCG e da QuestionPro LATAM compartilharam um modelo de experi\u00eancia do cliente:<\/p>\n\n\n\n

“Queremos deixar este modelo porque uma primeira mensagem \u00e9 super importante. N\u00e3o temos que reagir a tudo o que o cliente nos diz. Haver\u00e1 quest\u00f5es que o cliente vai nos dizer para ouvirmos, mas que n\u00e3o fazem sentido para n\u00f3s fazermos por enquanto”<\/p>\n\n\n\n

Esse modelo \u00e9 baseado na interse\u00e7\u00e3o de resultados financeiros, resultados operacionais e diferencia\u00e7\u00e3o de mercado, proporcionando a entrega resultados de CX para o cliente e para o neg\u00f3cio.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

“Meu maior desejo para todos os profissionais que trabalham com experi\u00eancia do cliente \u00e9 entender mais sobre finan\u00e7as, cada vez mais sobre o modelo de neg\u00f3cio, e a partir da\u00ed vamos ter vis\u00f5es muito claras”.<\/p>\n\n\n\n

Quer saber mais sobre isso? Entenda cada parte do modelo abaixo:<\/p>\n\n\n\n

Diferencia\u00e7\u00e3o de mercado<\/h3>\n\n\n\n

Na interse\u00e7\u00e3o entre diferencia\u00e7\u00e3o de mercado e resultados operacionais, destacam-se os pontos de experi\u00eancia mais importantes para o cliente, que exigem uma escuta inteligente em momentos-chave.<\/p>\n\n\n\n

Como parte da diferencia\u00e7\u00e3o no mercado, est\u00e3o inclu\u00eddos o posicionamento da marca, a recomenda\u00e7\u00e3o, o valor por cliente, o n\u00famero de clientes e de vendas. J\u00e1 na interse\u00e7\u00e3o com os resultados financeiros, destaca-se o foco em segmentos estrat\u00e9gicos.<\/p>\n\n\n\n

Por exemplo, na banca tradicional e universal t\u00eam um grupo de clientes PME que traz grande parte do crescimento. Por\u00e9m, este ainda \u00e9 um segmento muito grande e dentro das PME existem outros segmentos que v\u00e3o te permitir ter mais sucesso e ajudar mais a esses clientes.<\/p>\n\n\n\n

Resultados operacionais<\/h3>\n\n\n\n

Como parte dos resultados operacionais, a atra\u00e7\u00e3o e o engajamento est\u00e3o inclu\u00eddos nos primeiros 100 dias, na resolu\u00e7\u00e3o do primeiro contato e no time to value,<\/em> que \u00e9 semelhante ao retorno do investimento na experi\u00eancia do cliente<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

\u201cTudo na vida no setor de tecnologia \u00e9 time to value<\/em> e quanto tempo demora para come\u00e7ar a perceber valor de forma conclusiva. Isso, no setor financeiro, \u00e9 uma joia, porque entramos no modo do valor que eles t\u00eam de perceber, quanto tempo e como eu o encurto”.<\/p>\n\n\n\n

Esses resultados operacionais v\u00e3o nos levar a essa diferencia\u00e7\u00e3o no mercado, que vem do posicionamento da marca e das recomenda\u00e7\u00f5es \u201cboca a boca\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Resultados financeiros<\/h3>\n\n\n\n

Como parte dos resultados financeiros, destacam-se a margem de juros l\u00edquida, a margem operacional e o retorno sobre os ativos. Em conjunto com os resultados financeiros, surge a necessidade de investir onde os comportamentos da equipe t\u00eam maior probabilidade de mudar.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201cUm grande convite \u00e9 sermos muito estrat\u00e9gicos na forma como analisamos e aplicamos essas informa\u00e7\u00f5es em a\u00e7\u00f5es contundentes. \u00c9 isso que esse modelo nos fala\u201d<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Juntando os c\u00edrculos<\/h3>\n\n\n\n

Segundo Alexis G. Herrera, nem todas as \u00e1reas da organiza\u00e7\u00e3o s\u00e3o igualmente focadas no cliente, seja por lideran\u00e7a oficial, informal ou pela proximidade com clientes, produtos ou pela pr\u00f3pria cultura, haver\u00e1 \u00e1reas muito mais sens\u00edveis \u00e0s necessidades do cliente.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 nessas \u00e1reas que devemos buscar onde est\u00e3o as batalhas mais f\u00e1ceis para ter vit\u00f3rias antecipadas, e onde podemos identificar os comportamentos da institui\u00e7\u00e3o financeira que mudar\u00e3o com mais facilidade.<\/p>\n\n\n\n

\u201cA m\u00e1gica \u00e9 juntar esses c\u00edrculos. A magia est\u00e1 nas interse\u00e7\u00f5es e o convite que fazemos agora \u00e9 pensar de forma muito completa, muito mais hol\u00edstica. Diga o que prejudica o cliente nos segmentos mais importantes e onde posso tomar a\u00e7\u00f5es que possam ser mais f\u00e1ceis de mobilizar internamente\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Nesse sentido, Ra\u00fal Rodr\u00edguez destacou que a vis\u00e3o da Experi\u00eancia do Cliente da QuestionPro CX<\/a> engloba todas essas a\u00e7\u00f5es voltadas para o fechamento do ciclo, gest\u00e3o da reputa\u00e7\u00e3o, recomenda\u00e7\u00f5es e cria\u00e7\u00e3o de comunidades com nossos promotores, para servirem como foco da atividade de nossas solu\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Resumindo…<\/h3>\n\n\n\n

Para recapitular, Alexis G. Herrera destacou que o que produzir\u00e1 mais resultados \u00e9 ouvir para agir, responder o feedback do cliente rapidamente e cuidar dos clientes detratores em menos de 24 horas com a ajuda da tecnologia necess\u00e1ria.<\/p>\n\n\n\n

O especialista compartilhou o caso de um cliente com quem foi realizado um estudo no qual havia 20.000 clientes detratores. A estrat\u00e9gia de feedback loop<\/a> foi aplicada a 10.000 deles, que retornaram a empresa e agradeceram pela resposta. Os outros 10.000 permaneceram intocados.<\/p>\n\n\n\n

Ao compar\u00e1-los, a empresa observou que a taxa de abandono diminuiu em 10% naqueles nos quais a estrat\u00e9gia for aplicada. E quando avaliavam o valor da taxa no ano seguinte, comparando as vendas com os custos, foi poss\u00edvel observar um retorno de 70%.<\/p>\n\n\n\n

Por isso, \u201ca melhor estrat\u00e9gia \u00e9 resolver problemas\u201d.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Leia tamb\u00e9m: O que \u00e9 sistema closed loop?<\/a><\/p>\n\n\n\n

Como \u00e9 a estrat\u00e9gia CX?<\/h2>\n\n\n\n

Na \u00faltima parte do webinar, Alexis G. Herrera apresentou uma vis\u00e3o geral das estrat\u00e9gias de experi\u00eancia do cliente que s\u00e3o malsucedidas, em compara\u00e7\u00e3o ao CX como diagn\u00f3stico, CX como processo e CX como estrat\u00e9gias de cultura.<\/p>\n\n\n\n

CX sem sucesso<\/h3>\n\n\n\n

Quando se trata de estrat\u00e9gias de CX que falham, existem alguns padr\u00f5es recorrentes:<\/p>\n\n\n\n