La competencia no es un diferenciador, la competencia empática sí.

La próxima gran frontera en retención y crecimiento

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Resumen

Las investigaciones demuestran que las emociones son el factor clave a la hora de tomar una decisión. Sin emociones, no somos capaces de decidir. Esta es una idea importante y esencial para saber al hacer negocios. ¿Qué tal si supieras cómo se sienten tus clientes antes de que te lo cuenten? ¿Y qué tal si puede hacer eso todos los días, en todos y cada uno de los puntos de contacto importantes en el recorrido del cliente? Esto es empatía digital y, junto con el análisis conductual predictivo a escala, las empresas pueden volverse más empáticas con el cliente y, por lo tanto, crear un impacto positivo sostenible en el resultado final triple del valor social, económico y ambiental.

Hacer negocios ha evolucionado desde simplemente encontrar el equilibrio adecuado entre oferta y demanda. Las empresas ahora necesitan administrar todo el ecosistema de partes interesadas de manera ética. Los clientes esperan que las empresas los conozcan día a día. Y la empatía (comprender cómo se sienten los demás y actuar en consecuencia) es el mayor impulsor de la lealtad y la recompra. Las empresas orientadas al futuro entienden que el valor de vida del cliente (CLTV) es un indicador más crítico que el costo de adquisición. La pandemia también ha demostrado que comprender los impulsores de CLTV y saber cómo hacer crecer las relaciones de por vida hace que las empresas sean más exitosas que las adquisiciones por sí solas.

En casi cualquier negocio actual, la eficiencia operativa se ha convertido en un factor de higiene. Las empresas e incluso sus marcas se vuelven mercantilizadas. Junto con la prisa por la digitalización, esto ha llevado al hecho de que muchas empresas se han desprendido de las relaciones con sus clientes. Y aún así, la mayoría de las metodologías de gestión de la experiencia del cliente y de conocimiento del cliente no se han mantenido y se basan en el pensamiento de hace 20 años, cuando lo digital no era una «cosa».

Los nuevos ganadores en sus respectivas verticales serán aquellas empresas que mejor puedan ponerse en el lugar de sus clientes. Empresas que entienden dónde están sus clientes, cómo se sienten y cómo quieren ser tratados. La empatía digital le da la vuelta a la regla de oro: no trate a los clientes como quiere que lo traten, pero: trate a los clientes como ellos quieren que lo traten.

Quién debería leer este artículo

Si puede responder afirmativamente a cualquiera de estas preguntas, este documento técnico es para usted:

  • ¿Usted y su organización desean obtener información procesable de los datos de sus clientes para mejorar de manera sostenible el impacto final?
  • ¿Su organización lucha por diferenciarse de sus competidores? ¿Los clientes lo ven como un proveedor de productos básicos, en lugar de un socio?
  • ¿Su organización usa NPS y, de ser así, tiene dificultades para comprender las cosas que realmente influyen en el comportamiento del cliente?
  • ¿Utiliza su organización el análisis de sentimientos para juzgar la actitud del cliente y, de ser así, lo encuentra demasiado simplista/crudo para ser confiable?
  • ¿Su departamento de marketing envía comunicaciones a personas que no querían saber de usted en ese momento?
  • ¿Su organización simplemente ‘conoce’ a sus clientes, en lugar de comprenderlos de una manera práctica que conduce a relaciones más profundas y valiosas?
  • ¿La forma en que un cliente se ‘siente’ tiene algún papel que desempeñar cuando se decide qué hacer a continuación?
  • ¿Su estrategia de CX se basa en un acto de fe, en lugar de en datos e información sobre lo que necesitan y desean sus clientes?
  • ¿Usted y su organización conocen y comprenden el retorno de la inversión en sus esfuerzos de gestión de experiencia del cliente y marketing?
  • ¿Su equipo ejecutivo está completamente convencido de sus estrategias de Customer Insight, Marketing y Customer Engagement?
  • Si pudiera relacionar a los clientes con los empleados de una manera empática y humana, ¿sus clientes pensarían en usted de manera diferente?

Unos pensamientos sobre ética

Anthrolytics está comprometido con las aplicaciones más éticas posibles del procesamiento de datos. Nuestra ambición es ayudar a las empresas a maximizar la retención de clientes. Al desarrollar la capacidad de lograr una alerta temprana sobre los clientes que están insatisfechos con un producto o servicio, nuestros clientes pueden enfocarse rápidamente en un compromiso emocionalmente sensible para actuar sobre esta retroalimentación. Nuestra magia solo funciona para suavizar las deficiencias en las expectativas del cliente; no puede transformar un producto fundamentalmente defectuoso. En resumen, nuestros conocimientos mejoran el valor que el cliente recibe de la marca y ayudan a reducir la preocupación o el estrés de su parte. todos ganan

La gestión de la experiencia del cliente necesita una revisión, ya que se ha convertido en víctima de su propio éxito.

La experiencia del cliente no es nueva: los principios (si no el nombre) se establecieron a mediados del siglo pasado, pero realmente despegó como disciplina después de que Robert Woodruff publicara su artículo «Valor del cliente: la próxima fuente de ventaja competitiva». en 1997. En el mundo actual, la gestión de la experiencia del cliente es el núcleo de cualquier organización centrada en el cliente.

Centrarse en el cliente ha sido una estrategia ganadora durante mucho tiempo y sin duda seguirá siéndolo durante mucho más tiempo. Son los clientes los que permiten que una empresa exista. Para comprender mejor a los clientes, tener conocimientos para crear previsión y, en última instancia, predecir el comportamiento será el factor decisivo para construir y mantenerse en el negocio.

Cuando hace más de 20 años, Fred Reichheld, Satmetrix y los consultores de Bain and Co. aplicaron la metodología Net Promoter Score, fue un éxito inmediato, aunque todavía no un gran avance. Una encuesta breve y óptima en el punto de contacto correcto proporcionó a las empresas con visión de futuro grandes conocimientos y la oportunidad de mejorar la relación con sus clientes y, por lo tanto, también su Customer Lifetime Value; en resumen: una oportunidad para mostrar empatía.

Sin duda, el concepto era elegante, fácil de usar y brindó resultados inmediatos. Tomó aproximadamente 15 años para un gran avance en los negocios principales. Y hoy en día, casi no hay ninguna empresa que no esté utilizando estas encuestas instantáneas para recopilar datos de la voz del cliente y para medir cualquier punto de contacto que sea posible medir y también aquellos que sean imposibles.

Esta es sin duda una buena forma de que una empresa y sus equipos gestionen la relación con los clientes. Y si una empresa está tomando medidas en base a estos hallazgos, aún mejor. La forma tradicional de gestionar activamente la experiencia del cliente utilizando el Net Promoter Score tiene sus méritos. No se usa en exceso ni se enfoca demasiado en el puntaje, es una forma óptima de administrar la relación con los clientes, hacerles saber de manera proactiva que la empresa se preocupa y brindar una buena oportunidad de aprendizaje para la organización. El inconveniente es que si se abusa mecánicamente y se enfoca puramente en lograr un indicador, el concepto pierde su fuerza.

El Comportamiento, la Tecnología y los Consumidores también han evolucionado durante estos veinte años. El concepto Net Promoter Score se ha convertido en víctima de su propio éxito. Originalmente ideada como una medida corta y única para evaluar la relación, a menudo se usa en exceso hoy en día para cualquier cosa que valga la pena o no valga la pena medir. En muchas empresas, el indicador se ha vuelto más importante de lo que realmente representa. Para los clientes, esta vigilancia constante ha llevado a una sobresaturación.

La consecuencia de todo eso: hay una gran fatiga de encuestas entre los clientes y, si aún obtiene una respuesta, las respuestas están muy sesgadas. Por lo general, son los emocionados o los frustrados quienes le brindan respuestas. Por lo tanto, no será fácil derivar ideas apropiadas de esto. La porción más grande, y no menos importante, de cualquier base de clientes generalmente ha renunciado a responder. ¿Cómo pueden las empresas saber cuál es su posición, qué las impulsa y cómo aumentar el valor de vida del cliente?

El sentimiento del consumidor ha cambiado claramente. Pero ni las empresas ni las metodologías de CX se han puesto al día con estos cambios. En casi cualquier negocio actual, la eficiencia operativa se ha convertido en un factor de higiene. Las empresas se mercantilizan. Junto con la prisa por la digitalización, esto ha llevado al hecho de que muchas empresas se han desprendido de las relaciones con sus clientes. Y aún así, la mayoría de las metodologías de gestión de la experiencia del cliente y de conocimiento del cliente no se han mantenido y se basan en el pensamiento de hace 20 años, cuando lo digital no era una «cosa».

Empatía – Comprender lo que sienten los clientes

Los seres humanos somos animales inherentemente emocionales. La toma de decisiones se ve profundamente afectada por un estado emocional específico. Cuando las personas están encantadas o agradecidas, se liberan hormonas que las hacen sentir bien, ayudan a ser creativas y anhelan más. Cuando está estresado o molesto, una hormona del estrés ayuda a concentrarse en los reflejos de lucha o huida, pero evita recordar recuerdos positivos o establecer otros nuevos. Estas condiciones dan forma a la toma de decisiones en todos los sentidos. Enfrentados a emociones fuertes, elecciones o falta de información, todos recurren a atajos mentales, o ‘sesgos’, para dar sentido a un problema complejo.

La empatía es el mayor impulsor de la lealtad, como muestra la investigación. Con más interacciones que ocurren digitalmente, se ha vuelto más difícil comprender las emociones creadas por las operaciones de una empresa, pero los clientes aún esperan que se les entienda cómo se sienten. Muchas empresas todavía se enfocan principalmente en impulsar la mejora operativa, reducir el esfuerzo y eliminar la fricción, lo que ha resultado en que, sin darse cuenta, eliminen las relaciones con sus clientes; el costo de una menor fricción puede haber sido una pérdida de tracción.

La empatía es un tema candente en los negocios en este momento: una consulta a través de su motor de búsqueda favorito sobre empatía y negocios arrojará decenas de millones de resultados. Muchas organizaciones ahora lo han declarado el nuevo campo de batalla competitivo y la evolución natural de la experiencia del cliente (CX). La empatía digital y el análisis conductual predictivo son nuevas formas de combinar la ciencia de datos con la ciencia del comportamiento para comprender y predecir el comportamiento humano. Como lo demuestra la Neurociencia: todas las decisiones humanas contienen alguna emoción (lo que no quiere decir que todas las decisiones humanas sean emocionales). Sin embargo, este enfoque novedoso considera una variedad de factores que contribuyen a cómo evaluamos una situación y tomamos una decisión:

  • La tarea y el contexto (lo que estimuló a los clientes a actuar, lo que quieren hacer)
  • Lo que necesitan los clientes (criterios racionales como precio, conveniencia)
  • Lo que quieren los clientes (criterios emocionales como mayor felicidad, menos miedo)
  • Sesgos internos (como los sesgos de comportamiento o inconscientes)
  • Influencias externas (como recomendaciones, calificaciones de estrellas, etc.)
  • Experiencia personal (lo que esperan los clientes, en función de su historial anterior)

Capturar y dar forma a las emociones y decisiones de los clientes

Cuando los clientes toman la decisión de salir de una relación con una marca, ignoran la oportunidad de extender su lealtad o pasan de estar comprometidos a neutrales: las empresas saben que la decisión puede no ser considerada cuidadosamente, reflexionada y racional. Las empresas a menudo solo descubren que los clientes ya han tomado estas decisiones cuando es demasiado tarde. La oportunidad de relacionarse con el cliente ya pasó, desapercibida. Peor aún, es probable que el cliente que se marcha o esté descontento comunique en exceso su insatisfacción, lo que corre el riesgo de tener efectos negativos en la reputación y la marca de la empresa y del producto. En mercados con pocas barreras para que los clientes se muevan entre proveedores en gran medida indiferenciados, la capacidad de predecir su estado emocional y tener la opción de predecir e interrumpir un proceso de toma de decisiones es invaluable. Las intervenciones estándar de marketing y contacto pueden aumentar los niveles de estrés, ser irrelevantes, reforzar la negatividad o potencialmente romper una relación.

Hay oportunidades significativas: supongamos que un cliente está contento; con demasiada frecuencia, una marca está ciega a fortalecer aún más los cimientos de la lealtad o las oportunidades que ahora se presentan para aumentar las ventas. Del mismo modo, cuando un cliente tiene una inquietud o una queja, una empresa puramente reactiva tiene pocas iniciativas que ofrecer para hacer las cosas bien de manera predecible. Los clientes transmiten señales que, por lo general, son difíciles de capturar e interpretar a escala.

El concepto de empatía digital incorpora un marco único y basado en evidencia en su modelo de toma de decisiones humanas. Los cimientos están puestos por los trabajos de Kahneman y Tversky, Ariely y los primeros trabajos de Cialdini sobre la persuasión. Y también integra el bucle OODA de Boyd, los 7S de McKinsey y muchos otros modelos validados. Pero el concepto va más allá que cualquier otra práctica basada en la ciencia del comportamiento al proporcionar propiedad intelectual específica y herramientas sociotécnicas. Por ejemplo, el concepto se basa en más de veinte años de investigación conductual desarrollada para actividades críticas y, a menudo, altamente clasificadas. Los productos y conceptos se han utilizado en entornos tan diversos como negocios comerciales, entornos de inicio o preocupaciones de seguridad internacional.

La empatía es la capacidad de comprender los pensamientos y sentimientos de otra persona desde su punto de vista.

Al igual que la experiencia del cliente, las discusiones corporativas sobre la empatía tampoco son nuevas, pero en la era industrial de la producción y el marketing en masa (es decir, antes de la mercantilización), la discusión giraba en torno a las características del producto y cómo beneficiaban a los clientes. En ese momento, parecía que solo el departamento de publicidad se preocupaba por cómo se sentían los clientes, todos los demás estaban ocupados haciendo mejores ‘cosas’. La mayoría de los ejecutivos en ese momento pensaban que la empatía era solo ‘ser amable con la gente’ y probablemente costaría mucho dinero implementarla de manera práctica.

No se siente ‘empatía’. La empatía no es una emoción. La empatía no es un estado mental. La empatía puede ser una habilidad que algunos tienen (o pueden ser entrenados y/o liberados por la cultura organizacional para emplearla), pero pocos salen de cualquier intervención, reunión o evento diciendo: «Realmente sentí que empatizaron conmigo». Encuestados, es posible que estén de acuerdo, pero las respuestas de la encuesta no son confiables cuando la pregunta se formula de esa manera.

Durante la última década más o menos, se ha prestado mucha atención a la capacitación en Inteligencia Emocional (EQ) para el personal de primera línea: técnicas que incluyen y reúnen una comprensión básica de lo que siente el cliente, con una comprensión de lo que siente el empleado. y usar eso para adaptar la conversación, para establecer una buena relación. El enfoque en este punto estaba en el uso del lenguaje y las indicaciones ‘en el momento’ para la siguiente mejor acción o el análisis de conversaciones para apoyar la capacitación de los empleados.

types of customer empathy

Sin embargo, la confianza en la capacitación de EQ para el personal de primera línea como su modelo principal para brindar empatía tiene un inconveniente importante: solo funciona durante una interacción de persona a persona, por ejemplo, durante una llamada de servicio al cliente. La capacitación de EQ para el personal hace poco para mejorar todas las interacciones no dirigidas por humanos: transacciones móviles, digitales, automatizadas, de autoservicio, etc. y gran parte de la atención se ha centrado en la excelencia del proceso, lo que hace que el proceso sea simple y fácil. Brindar empatía a gran escala, en todos los canales y de manera consistente se consideraba «demasiado difícil».

Como resultado de la pandemia, muchas empresas tuvieron que trasladar gran parte de sus operaciones a la entrega digital, a menudo con el resultado de que la experiencia del cliente estaba dictada por las necesidades operativas. Ahora que comienza la recuperación, gran parte de esa inversión digital deberá evolucionar y desempeñar un papel cada vez mayor en las interacciones diarias con los clientes. El ‘Dash to Digital’ se ha convertido en la ‘Race to Recovery’ y esa carrera es un maratón, no un sprint.

Entonces, ¿se puede reconstruir el núcleo empático de la gestión de la experiencia del cliente? La empatía es la competencia de una empresa para comprender a los clientes (preferiblemente de forma dinámica y precisa) y actuar (de manera productiva y permisiva). Una actividad fundamentalmente humana, como individuos, pasamos gran parte de nuestro tiempo adivinando cómo se pueden sentir los demás. A menudo nos equivocamos.

Pero también se sabe que los humanos toman sus decisiones moldeadas por su neuroquímica. Las personas tienden a buscar cosas que las hagan sentir mejor consigo mismas. La gente tiende a evitar la vergüenza. Como se mencionó anteriormente, si hay estrés no deseado, la capacidad de pensar con claridad y tomar buenas decisiones es limitada. Si no somos escuchados, nos enfadamos o terminamos una conversación. Pero el marketing, las ventas y la publicidad en cualquier canal no tienen en cuenta la disposición emocional de los clientes. Las campañas se están implementando y medimos su efectividad. Pero no hemos considerado cómo se sienten los clientes y si ahora es el momento perfecto (o perfectamente horrible) para interactuar.

La comprensión de los estados emocionales de los clientes es de vital importancia y difícil de lograr. Debido a que las empresas tienen acceso (o pueden comenzar a registrar) datos de interacciones recientes con los clientes y las reacciones de los clientes a esas intervenciones, ahora es posible anticipar su estado emocional. La recopilación y el análisis de estos datos sin procesar crean la capacidad de actuar con empatía digital. Entonces podemos relacionarnos con los clientes de una manera emocionalmente afinada y excepcionalmente beneficiosa.

Es fácil para los directores ejecutivos, CXO y líderes de opinión (ver numerosos informes recientes de Accenture, Gartner, Google y otros) afirmar que es importante ser líderes empáticos que presidan organizaciones empáticas y «brindar» empatía a los clientes. Y por supuesto, esto es cierto. Pero hay un gran problema: los clientes no experimentan ‘empatía’; experimentan el impacto de que una empresa la tenga.

La empatía es una competencia que debe estar integrada en el ADN de una empresa, condicionando cada punto de contacto que una marca proporciona al cliente. La empatía es la salsa secreta de la empresa sabia y progresista: donde la empresa tiene empatía estratégica, operativa y táctica para el cliente. La empatía corporativa asegura que las acciones y comportamientos emocionalmente sintonizados desencadenen reacciones neuroquímicas positivas (emociones) por parte del cliente. El cliente experimenta casi la perfección en todas las interacciones (entrantes y salientes) con ese negocio. Esto genera retención, satisfacción (piense en NPS), embajadores de clientes y partes interesadas para la marca y rentabilidad sostenible.

La empatía digital es la recopilación y el análisis de datos impulsados por la tecnología para respaldar la toma de decisiones emocionalmente informada y afinada. Ya sea en términos de estrategia, marketing, ventas, atención al cliente, relaciones públicas y comunicaciones ejecutivas/de crisis, Digital Empathy ayuda a guiar el negocio para transformar, moderar, sostener o acelerar efectos emocionales particulares en la base de clientes. En otras palabras, producir impactos neuroquímicos en los clientes de deleite, tranquilidad, sensación de logro, satisfacción, compromiso, confirmación de haber sido escuchado…. y así.

Poniendo en práctica la empatía digital

Hasta ahora, la ‘empatía digital’ ha sido un enfoque de diseño que informa cómo se diseñan la experiencia del usuario y los procesos (el núcleo del diseño centrado en el ser humano). Sin embargo, sigue siendo en el fondo ‘empatía como proceso’. El enfoque novedoso está mucho más cerca del pensamiento detrás de la hiperpersonalización, donde la personalización (lo que sabemos sobre un cliente) se encuentra con la personalización en tiempo real (según lo que están tratando de hacer y por qué).

El componente de empatía cognitiva se entrega mediante el uso de datos recopilados de una combinación de fuentes y análisis de comportamiento predictivo; en esencia, predecir lo que siente un cliente individual, por qué y qué es probable que haga a continuación.

Estos conocimientos de comportamiento se utilizan luego en entornos operativos para realizar una variedad de tareas: orquestación de viajes, gestión de campañas, habilitación de la automatización de procesos (RPA/RDA), etc. La diferencia radica en que estas decisiones y acciones se basan en parte en cómo se siente el cliente y en lo que funcionalmente necesita.

Por ejemplo, una campaña de marketing móvil puede estar dirigida a un segmento de clientes que cumplen con los criterios de calificación, pero a algunos clientes se les ofrece un tratamiento diferente porque es más probable que respondan a ese que a la campaña estándar. En un centro de llamadas, las llamadas entrantes de clientes que probablemente estén emocionalmente cargados pueden enrutarse a agentes más experimentados con mayor ecualización, mientras que las llamadas diarias se enrutan a agentes normales.

Para el cliente, siente que la organización es más humana, más en sintonía con su vida diaria; reciben menos mensajes de marketing mal sincronizados, las ofertas que reciben resuenan mejor con ellos y la organización está haciendo un mejor trabajo al escuchar y anticipar lo que quieren, cuándo y cómo lo quieren.

¿Podemos lograr la empatía en un entorno digital?

Una forma inteligente de abordar el diseño del modelo de negocio y, por lo tanto, el diseño de productos y servicios, es verlo a través de los ojos de los clientes. Porque, ¿quién más está mejor equipado para hablar sobre las necesidades de los clientes que los propios clientes? A su vez, esto promete generar conocimientos que podrían ayudar a la empresa a obtener una mayor ventaja competitiva.

digital empathy

La capacidad de saber cómo se sienten y piensan los clientes y por qué (empatía cognitiva), sentir lo que sienten los clientes (empatía afectiva), y comprender su situación y sentimientos hasta el punto de emocionarse a ayudar (empatía compasiva), es un arte. eso no es nada fácil.

Comprender y cuidar los sentimientos de los demás siempre ha sido fundamental para la comunicación y la interacción social. En la interacción cara a cara, existe un predominio generalizado de la empatía. Pero la visión tradicional es que experimentar empatía a través de comunicaciones mediadas por computadora puede resultar más desafiante que la comunicación cara a cara.

En general, se dice que esto se debe principalmente a la reducción de las señales interpersonales, como el lenguaje corporal, las cualidades prosódicas del habla, etc., que disminuyen la información transmitida y obstruyen las interacciones afiliativas. Como es bien sabido, el tono de voz de una persona puede cambiar por completo la interpretación que el destinatario hace de una declaración, al igual que los gestos de confianza pueden ayudar a transmitir asertividad y cerrar un trato comercial.

Entonces, ¿qué sucede en un mundo que se ha vuelto digital, un mundo saturado de aplicaciones y tiendas en línea? ¿Podemos llegar a conocer y experimentar lo que nuestros clientes ‘sienten’? ¿Los clientes se están alejando cada vez más entre sí y de las empresas en el contexto de la tecnología en constante aumento en la era digital? Quizás. O tal vez no.

Pero aceptar esta afirmación al pie de la letra es reducir la naturaleza humana a una fracción de lo que realmente es. Los humanos como seres sociales son mucho más maravillosamente complejos y la única verdad que podemos sostener es que cuando se trata de personas, no hay verdades universales. Clientes incluidos.

Durante demasiado tiempo ha habido modelos mentales idealizados sobre cómo deberían ser o comportarse los clientes y, en consecuencia, juzgar el éxito de nuestros productos y servicios en función del logro de ciertas métricas de rendimiento financiero y no financiero, como el crecimiento de las ventas o la calidad percibida del producto.

Esto no quiere decir que estos indicadores ya no sean importantes. Solo en el contexto actual, son insuficientes en la búsqueda de comprender y crear una experiencia de cliente sostenible (CX) y valor empresarial. Crecer es desafiar el status quo. Necesitamos nuevas medidas de éxito y, como resultado, la empatía digital es uno de los eslabones perdidos.

Hay muchas pruebas que respaldan que la empatía digital no solo es posible, sino que atiende a condiciones que son específicas de la comunicación mediada por computadora. Por ejemplo, la investigación muestra que, si bien puede llevar más tiempo, las personas desarrollan relaciones empáticas que, en algunos casos, podrían ser incluso más íntimas que las interacciones cara a cara. Una de las razones de esto radica en que, para algunos individuos, aumenta el anonimato y el trabajo a distancia para reducir las inhibiciones , facilitando más revelaciones personales y conduciendo al logro de mayores conexiones empáticas.

Además, las personas compensan la falta de señales no verbales al confiar en formas alternativas de comunicar emociones, como el uso de emojis. Algunos pueden sentirse confundidos por algunos emojis, pero la mayoría de nosotros entendemos y estamos de acuerdo en que 😊 expresa alegría, mientras que ☹️ expresa tristeza y 😠 expresa enojo. Investigaciones posteriores también han demostrado que los emoticonos se pueden usar para expresar humor, así como para fortalecer el mensaje deseado.

Los argumentos anteriores funcionan para demostrar que aprender a reconocer, comprender, sentir y comunicar emociones en el espacio digital ya es una habilidad esencial para cualquier negocio, y aún más importante dado el papel masivo que desempeña Internet en la era del coronavirus.

Un cliente que se siente comprendido y apoyado tiene más posibilidades de convertirse en un cliente leal. Esto se debe a que, intuitivamente, los clientes tenderán a gravitar hacia productos y servicios diseñados para ser sensibles y comprensivos con sus necesidades y circunstancias personales.

Y las empresas necesitan redescubrir y capitalizar éticamente el poder del toque humano en un mundo que se ha vuelto digital. En última instancia, Digital Empathy se trata de empoderar a las empresas para que adopten una nueva dimensión de su potencial y avancen hacia la grandeza para brindar experiencias excepcionales a sus clientes.

La perspectiva del análisis de datos de la empatía digital

La exageración en torno a la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático ha seducido a muchos, pero entregado a pocos. “Todo el mundo quiere ir al cielo, pero nadie quiere morir”. La verdad es que muchas empresas sueñan en grande e invierten en proyectos increíbles, pero la mayoría de las veces confían en una consultoría que no está a la altura de las expectativas. Una de las principales razones de los retrocesos que experimentan las empresas en este sentido es cuando las propuestas ‘moon-shot’ están respaldadas por soluciones científicamente poco sólidas. Un proyecto lanzado a la luna va 10 veces más grande o mejor que cualquier otro proyecto en el mercado. Nada de malo con eso. Pero la promesa de proyectos innovadores y altamente rentables solo se puede materializar si los entregan las personas adecuadas con las herramientas adecuadas y la cantidad adecuada de trabajo duro.

Usados de la manera correcta, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático pueden ayudar a transformar para mejor. Los sistemas de inteligencia artificial y aprendizaje automático se pueden utilizar para una amplia gama de tareas, como el reconocimiento de patrones y la detección de anomalías, la extracción de datos, el análisis y el modelado predictivo, los sistemas conversacionales y la segmentación de clientes, entre otros. Una de las áreas en las que la inteligencia artificial y el aprendizaje automático han demostrado una capacidad particular es en el área del reconocimiento facial y el análisis de sentimientos y emociones basado en texto.

Combinaciones novedosas de métodos y colaboraciones en aprendizaje automático (aprendizaje profundo), enfoques computacionales y gráficos por computadora, matemáticas y simulaciones, análisis predictivo y ciencias del comportamiento, para desarrollar modelos computacionales en tiempo real que puedan detectar y aprender emociones y comportamientos humanos. Las empresas y sus clientes son muy diversos y únicos y tienen ciertas formas de pensar, sentir y actuar. No existe tal cosa como un cliente promedio o cliente. Si bien existen algunos patrones básicos de individualidad, las personas y sus comportamientos son complejos y no pueden reducirse a una medida unidimensional simplista. En cambio, al observar a las empresas y sus clientes como una entidad completa, dentro de sus múltiples dimensiones, un proyecto de Empatía digital puede brindar soluciones personalizadas que se adapten a todas las circunstancias únicas.

La empatía digital crea una ventaja competitiva y estratégica al transformar los datos de los clientes en conocimiento procesable a través de la creación de:

  • Algoritmos y sistemas para ayudar a tu negocio a detectar y predecir las emociones que creas en cada cliente todos los días.
  • Soluciones de IA para ayudar a su empresa a detectar la satisfacción del cliente para que pueda maximizarla, así como la insatisfacción del cliente, para que pueda reducirla o eliminarla por completo.
  • Sistemas de recomendación que aumentan la personalización y humanizan el compromiso del cliente.
  • Planes personalizados basados en datos que tienen en cuenta los perfiles de tus clientes.

Trata a los clientes como quieren ser tratados

En Anthrolytics, diríamos que «los clientes no experimentan empatía, experimentan el impacto de tenerla en el negocio». Es absolutamente bueno que la empatía ahora sea ampliamente reconocida como vital para el negocio moderno y socialmente consciente que quiere interactuar con los clientes y las partes interesadas de una manera significativa, ética y de alto impacto.

No es tan bueno que el término se haya convertido en un elemento fijo de aquellos que ofrecen consultoría basada en los pilares clásicos de la psicología del consumidor, renovando enfoques que en gran medida no han logrado mejorar la experiencia del empleado. ¿La razón clave por la que estos esfuerzos han fracasado antes? Principalmente porque carecen de capital conceptual. Confiar en la jerarquía de necesidades de Maslow, varios enfoques psicométricos y una variedad de métricas de confiabilidad variable no serán suficientes. El capital conceptual se refiere al hecho de que cualquier organización debe tener una comprensión sólida y personalizada de qué es lo que intenta hacer y por qué. Por lo tanto, cualquier persona que se ofrezca a ayudar a una empresa a ‘volverse empática’ debe ser cuestionada precisamente sobre lo que entiende que es el impacto de esto.

Cuando pensamos en una empresa que es empática en sus actividades de CX, lo que realmente queremos decir es que el cliente (ya sea que se involucre de forma entrante, saliente, reactiva o activa) ha recibido mensajes y comportamientos que han creado un efecto emocional deseado. ¿El cliente nos ha «sentido» o «tenido la sensación» de la marca como resultado de un servicio increíble, generación de soluciones instantáneas… o algo más? Escuchar una queja y no validarla ni resolverla no es empático. Pasar un cliente a otro departamento que ‘podría’ ser capaz de ayudar no es empático.

Pero el cliente se va con un compromiso emocional renovado con la marca: ese es el resultado de un punto de contacto con una organización empática proporcionada por un agente de servicio (o bot) capacitado y liberado. Crear sorpresa, alegría, asombro o deleite: alegrar el día de un cliente: eso es emoción. Eso es valor. Eso es lealtad y promoción orgánica con un puntaje NPS mejorado allí mismo.

Sin embargo, todos los efectos emocionales anteriores (a nivel neuroquímico) son propiedad emergente de una empatía profunda, basada en datos, auténtica y adaptada digitalmente. Complicado pero no difícil: complicado porque gran parte del negocio puede tener que ser rediseñado para permitir que brinde la sorpresa, la alegría, el asombro, el deleite, el impacto que cambia el día… pero, como dicen, tenemos no hay más remedio que rediseñar. Ya sea en micro-venta minorista oa gran escala, necesitamos la autenticidad de conexiones emocionales genuinas con personas reales de personas reales. Como declaró el teniente coronel Shannon del Cuerpo de Marines de EE. UU. (que se hizo famoso en ‘Los hombres que miraban fijamente a las cabras’): ‘No tenemos más remedio que ser maravillosos’.

Cómo empezar con la Empatía Digital

El uso de la empatía digital en la práctica y a escala comienza con el análisis conductual predictivo, que combina la ciencia de datos con la ciencia del comportamiento para comprender y predecir el comportamiento humano. Lo hace identificando lo que realmente le importa a la gente y por qué, lo que les importa lo suficiente como para influir en las acciones que toman. Estos conocimientos se utilizan luego para crear una biblioteca de eventos que se sabe que influyen sutilmente en el comportamiento del cliente. Al combinar esto con una comprensión de la mentalidad actual de una persona, es posible predecir qué decisión probablemente tomará a continuación, cuando ocurra uno de esos eventos y actuar en consecuencia. La gran diferencia con el análisis conductual predictivo es su capacidad para hacerlo con granularidad, a escala, con velocidad y con frecuencia.

La empatía digital también sienta las bases para una forma adicional de segmentar a los clientes. Los métodos de segmentación heredados se ajustan aproximadamente a un grupo de clientes, pero rara vez se ajustan a un cliente específico. La mayoría de las empresas aplican un enfoque de segmentación que utiliza una o, en el mejor de los casos, dos dimensiones. Mientras que la demografía y la psicografía le permiten definir los grandes segmentos en los que las personas caen genéricamente, la segmentación empagráfica le permite identificar dónde se encuentran específicamente.

Si bien muchas soluciones ofrecen segmentación basada en transacciones o viajes de clientes, Digital Empathy agrega la importante tercera dimensión: permitir predecir el estado emocional probable de los clientes y el comportamiento probable que esto genere. Este nuevo conjunto de datos permite entregar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento correcto, desarrollar la lealtad de sus clientes y lograr resultados comerciales sostenibles.

Para los líderes y estrategas, Digital Empathy convierte una visión de experiencia del cliente (CX) en una estrategia comercial práctica y disciplinada, con resultados directamente cuantificables en los resultados, así como la capacidad de equilibrar el costo y las recompensas de las estrategias de la competencia.

La empatía digital se puede integrar en los sistemas operativos, proporcionando una toma de decisiones automatizada sobre la base de la próxima mejor acción óptima a tomar a nivel de cliente individual. Además, permite que las organizaciones sean proactivas, anticipándose al comportamiento del cliente (en lugar de limitarse a responder).

El resultado es una experiencia del cliente que se siente más ‘humana’ y en contacto con sus necesidades, una por la que pagarán más, serán más leales y recomendarán. Si bien el comportamiento humano es demasiado complejo y desordenado para modelarlo a la perfección, este nuevo enfoque brinda a una organización una herramienta nueva y pragmática para pensar en su relación con todos sus clientes y para tomar mejores decisiones.

Todos estos son factores que contribuyen a un rápido retorno de la inversión. Y por cierto: esto también puede aumentar el valor de la marca; ganando una ventaja competitiva que es muy difícil de copiar.

Estudio de caso: Testing y comprobación a escala en servicios financieros

El concepto de empatía digital se aplicó al integrar un servicio administrado que brinda inteligencia avanzada sobre los clientes que tienen probabilidades de desertar. Y cómo la Compañía de Servicios Financieros sabrá mejor cómo actuar para retener. Se desarrolló un motor de Predictive Behavioral Analytics (PBA) para generar inteligencia precisa y procesable sobre el estado emocional de cada cliente. Este puntaje de inteligencia emocional (EQS, por sus siglas en inglés) proporcionó al cliente una visión estratégica para refinar, pausar o acelerar las actividades planificadas de marketing, publicidad, relaciones públicas o fijación de precios. Los centros de atención al cliente también tienen una transmisión en vivo del EQS del cliente para que los agentes puedan tener una mejor apreciación del estado de ánimo de un cliente, conectarse o responder con ellos utilizando guiones alternativos, rutas de escalamiento y soluciones de retención en consecuencia.

Al predecir el puntaje de inteligencia emocional de los clientes, se extrapoló que su toma de decisiones está comenzando a ser menos racional y mucho más determinada por las hormonas y los neuroquímicos. Estos incluyen cortisol (estrés), adrenalina (estrés/excitación), y luego aquellos que pueden crear o retardar la felicidad y la satisfacción: dopamina, oxitocina, serotonina y endorfinas (CA-DOSE). Saber que ciertos clientes se han movido para percibir mal a la empresa les da a las organizaciones la pista interna para crear puntos de contacto significativos.

Estos puntos de contacto proactivos deben reducir o eliminar las hormonas y los neuroquímicos que ahora impregnan toda la toma de decisiones del cliente. Actos radicalmente generosos, tremendamente reflexivos y compromisos sorprendentes para los clientes Sin estos compromisos emocionalmente sintonizados, los clientes duplicarán sus decisiones, las probabilidades se convertirán en certezas en sus mentes y se volverán invisibles e irrecuperables.

Los resultados del piloto fueron abrumadores: la aplicación de los conceptos y el uso de la IA y el aprendizaje automático para ofrecer empatía digital a escala permitieron a esta organización de servicios financieros:

  • Incrementar sus ingresos específicos en un 17% gracias a una mejor focalización y hablar con los clientes en el momento en que estaban más receptivos a la oferta.
  • Reducir su costo de marketing en un 38% a través de un mejor enfoque y un enfoque más empático para segmentar y orientar, brindando una experiencia más personalizada y más relevante para los clientes.
  • Reduzca la rotación en un 10 % gracias a la capacidad de identificar a los clientes que probablemente abandonarán, pero que aún se pueden salvar.

Conclusión: Hacer un negocio más humano

La idea de la empatía digital como ‘la siguiente mejor opción’ para hacer que los productos o servicios se destaquen de sus competidores y para mejorar la experiencia del cliente a través de una interacción significativa, ética y auténtica es profundamente atractiva. Lo que se ha logrado en este campo hasta ahora es solo la punta del iceberg. ¡Imagina las posibilidades!

La empatía digital permite a las empresas encontrarse con los clientes donde se encuentran al darle la vuelta a la regla de oro. En lugar de: “Trata a los clientes como quieres que te traten a ti”; se aplica: «Tratar a los clientes de la manera en que ellos quieren ser tratados». Esa filosofía es un cambio significativo y muy importante para hacer negocios. Si bien con demasiada frecuencia, los enfoques de segmentación actuales se diseñan de adentro hacia afuera, en algunos buenos casos también se basan en criterios demográficos como la edad, la geografía o el poder adquisitivo y, en algunos muy buenos casos, en el comportamiento pasado. Con demasiada frecuencia se descuida su estado emocional. La empatía digital tiene en cuenta el estado emocional para crear las ofertas adecuadas y gestionar la relación de manera humana en consecuencia.

La neurociencia ha demostrado que las emociones son el motor fundamental para la toma de decisiones. Comprender esto le proporcionará hechos concretos. También le permite diseñar nuevos enfoques sobre cómo administrar una relación con el cliente. Podrá conocer mejor a los clientes, dondequiera que estén. La empatía digital aplicada en la práctica le permite obtener información sobre los clientes de una manera que antes no era posible. La Empatía Digital también te permite brindar una Experiencia de Cliente superior ya que es más específica para cada cliente: Más personalizada y más humanizada. Todos estos son factores que contribuyen a un rápido retorno de la inversión. Una identificación más rápida de una cuenta en riesgo y una recuperación competente de la relación con el cliente pueden traducirse inmediatamente en dinero fuerte.

Muchas empresas se han centrado mucho en la digitalización en los últimos años. La situación de COVID ha acelerado el florecimiento de las interacciones con los clientes que son menos personales. Y muchas empresas han subcontratado importantes interacciones con los clientes, perdiendo por completo el toque humano. Aún así, mientras todo se ha estado digitalizando rápidamente; son los elementos humanos los que siguen marcando la diferencia. Ya sea en una relación de empresa a empresa o de empresa a consumidor; todos somos humanos. Tenemos necesidades y deseos específicos; y también emociones muy específicas dependiendo de la situación en la que nos encontremos ahora mismo. Al comprender esto y tratarlo con aceptación y respeto, podemos construir un negocio mejor y más sostenible que genere valor para sus clientes, empleados y partes interesadas en general.

London, Zug, San Diego, July 2021

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Autores:

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  • Vivek Bhaskaran is the founding member and executive chairman of QuestionPro, one of the industry's leading providers of web-based research technologies.

  • Jonathan is at the helm of Anthrolytics. Combining his experience in the Customer Experience Management business with the latest thinking in Behavioral Science and Artificial Intelligence, he formed this company to bring Customer Experience Management to the next level.