価格感応度：それは何であり、どのようにそれを計算するのか？

価格感応度分析の助けを借りて、企業は製品やサービスの価格決定方法をより良く決定し、適切な価格を割り当てることができ、また競争力をつけて収益を上げることができるようになるのです。しかし、価格感応とは何なのか、なぜ重要なのか。

価格感応度とは？

価格感応度とは、製品のコストが消費者の購買決定に与える影響のことである。

需要の価格弾力性とも呼ばれる。つまり、特定の製品やサービスの販売にどの程度影響を与えるかを意味します。一般論としては、製品のコストが変わると需要がどう変化するかということです。

価格感応度は、一般的に需要の価格弾力性、またはその価格変化の関数としての需要の変化の尺度を用いて測定されます。

例えば、近くに低価格のスタンドがある場合、ガソリン1ガロンあたり数セント余分に支払うことを嫌がる消費者もいる。

消費者の意思決定プロセス

価格感応の仕組みを理解する前に、消費者の購買行動を理解することが非常に重要である：

認識：買い手は、自分が “現実と好ましい状態 “の中間にいることを認識する。マーケティングや広告、あるいは同調圧力によって、彼らは製品を買いたいと思う。
情報を求めること：買い手は、買いたいものについて、より多くの情報を得るために行動する。
熟慮する：収集した情報をもとに、お客様がどのような選択肢、代替案、または側面を考慮すべきかを判断し、手続きを進める。そこで価格過敏になり、お客様を失うことになりかねないのです。
購入することです：お客さまが購入するものを決定し、購入する。
その後の購入：お客様は、これが欲しかったものなのか、良い決断だったのか、後悔しているのか、そして返品や返金を要求する時期なのかを判断します。

価格感度に影響を与える要因

組織にとって、価格感度は最適な意思決定と理想的な価格の割り当てを行うための重要な要素であり、消費者の考え方や行動を理解することは不可欠です。

ここでは、消費者が製品やサービスを購入する際に決定要因として考慮される要素を紹介します。

価格と品質：買い手は、提供される製品が優れた品質であったり、高級品や贅沢品のように自分たちの現状を定義するものであれば、価格に対する感度が低くなる。
独自の価値：製品の差別化やユニークな特徴は、それに対する消費者の価格感度に影響を与える。独自の価値を持つ製品・サービスによって、組織は競合他社に勝つことができる。
結論から言うと、買い手にとって商品の効用が高く、購入目的を効率的に満たせるのであれば、価格にはあまりこだわらない。
公平性：価格差別は、消費者の間で不公正な行為であるという認識をもたらす可能性がある。そのような状況では、わずかな増加でもマイナスの影響を与え、価格感度を高めてしまう可能性があります。
費用：その製品が莫大な支出を必要としたり、高いコストを伴う場合、買い手は意思決定をする際に価格に敏感になる傾向がある。
在庫を持つこと：バイヤーが製品を在庫しておく必要がある場合、価格に対する意識が高くなる。
緊急性の感覚：製品やサービスに対する緊急のニーズがある場合、消費者は一般的に価格の要素を見落とします。その例として、救急医療サービスの事例を紹介します。
費用負担のこと：製品やサービスの価格を、消費者に代わって誰かが負担する場合、消費者は価格に敏感でない場合があります。
比較のしやすさ：消費者は、市場で入手できるさまざまな選択肢を簡単に比較することができれば、より価格に敏感になります。
代替品の認識：消費者は、ある製品やサービスの代替品をより安く手に入れることができれば、価格感応度が高くなる。
スイッチング・コスト：ある会社から別の会社に乗り換えるコストがかなり高い場合、消費者は価格意識が低く、1つの製品やサービスに固執することを好む。
ブランドの認知度：特定のブランドに対するロイヤリティは、価格感度を高めたり、低くしたりする重要な要因となり得る。

価格感応度を測定する方法

大切なのは、ターゲットとなる人たちや購入する人たちを深く理解することです。それぞれ商品の価値の感じ方が違う、つまり価格感度が違うのです。

そのため、市場セグメントごとに独立して価格感度を測定し、収集したデータが代表的なものとなるようにする必要があります。

ターゲット市場をセグメンテーションしたら、次は、単に「製品Xにいくら払いますか」と聞くだけではない方法論を選択することです。

そのため、研究者たちはこのメンタルブロックを回避するための技術を発明したのです。

プライスラダー方式

プライスラダーとは、潜在顧客に特定の商品を特定の価格で購入する意向を尋ねるもので、通常は1～10の尺度でランク付けされます。回答者の購入意向回答が特定の閾値（通常は8）以下であれば、価格が安いので、再度購入意向があるかどうかを聞く。

理論的にはこのプロセスを無限に続けることができますが、過度の回答バイアスを避けるため、回答者は最大3つの価格帯についてのみ質問しています。その後、データ分析を行い、任意の価格で購入する市場の割合を決定します。

ヴァンウェステンドープ法

ヴァン・ウェステンドープの質問は、価格感度を測定する問題を解決するために、人々の支払い意思を幅を持たせて調査するものです。各消費者に4つの質問をします：

どの程度の価格であれば、「高すぎて購入を検討しない」と評価されますか？
どの程度の価格であれば、「品質があまり良くないかもしれない」と感じるような「低価格」だと思われますか？
どの程度の価格から、論外ではないが少し考えないと買えないような高価な商品だと思われますか？
どの程度の価格であれば、この商品はお買い得、コスパの良い商品だと思われますか？

最初の2つの質問は、回答者に許容できる価格帯へのアンカーを強制し、最後の2つの質問は、最適な価格帯を絞り込むのに役立ちます。統計的に有意な人数の回答があれば、その回答をプロットして、より具体的な最適価格帯を決定することができます。

ヴァン・ウェステンドープの質問は、比較的新しい製品の価格感度を決定する上で、明確な効率的利点を提供します。また、商品の価格感応度に関する追加情報を提供することで、データ収集のスピードアップにもつながります。

QuestionProでは、Van Westendorpの質問を適用し、答えをリアルタイムでプロットすることができるので、結果をよりよく可視化することができます。

また、価格感応度計は、お客様が商品の品質を疑い始めるほど安い価格帯を数値化する唯一の方法です。このため、Van Westendorpから得られる結果は、価格尺度から得られる結果よりもはるかに包括的である。

ガボール・グランジャー・プライシング・テクニック

ガボール・グレンジャーの価格設定手法は、回答者が与えられた製品やサービスに対して支払うことのできる許容価格を算出するための、便利で実用的な価格調査手法です。

この方法では、回答者は商品導入後、あらかじめ決められた価格表からランダムに選ばれた価格に触れることになります。

回答者は、与えられた価格で製品やサービスを購入する意思があるかどうかを尋ねられます。仮に回答者がその価格で購入する意思があるとしたら、今度はあらかじめ決められた価格表から高い価格の商品をもう一度見せます。

回答者が一次表示された価格で商品を入手することに抵抗がある場合、あらかじめ決められたリストの中からより安価な商品を再度表示します。このパターンを何度も繰り返し、回答者が支払ってもいいと思う最高価格帯を決定します。

ガボール・グランジャー・モデルとヴァン・ウェステンドープ価格感応の主な相違点

ガボールグレンジャーは、すでにある製品に使われることが多いですね。このモデルは、製品やサービスに対する支払い意欲を、方向性をもって正しく見積もることができる価格です。

収益最適価格ポイント、需要曲線、価格弾力性を提供し、研究者が製品に適切な価格を設定するのに役立ちます。この方法は、競合を考慮せずに自社ブランドを見つめたいときにのみ有効です。このモデルは、あらかじめ設定された限られた価格帯の中で機能します。

ヴァン・ウェステンドープは、新製品の価格設定に最もよく使われる。市場が受け入れる可能性のある価格帯がわからない場合は、Van Westendorpをご利用ください。このモデルは、コストの全領域で機能します。ユーザーに納得のいく価格帯で提供することができます。

回答者の商品・サービスに対する姿勢を把握することができる。

ガボール・グレンジャー・プライシング・テクニックの長所と短所

ガボール・グレンジャー方式では、調査工数が比較的少なく、簡単に作成・導入が可能です。

この価格設定手法は、消費者が製品にいくら払えるのか、回答者に知覚される価値について重要な情報を提供する。それゆえ、価格分析には欠かせないツールとなっています。

ガボール・グレンジャーの欠点として、競合製品が検討段階で無視されてしまうことが挙げられます。

つまり、競合他社がより低価格で同様の製品を提供している場合、あなたの研究の価格帯は無効となります。このような誤謬は、市場環境に対する文脈を持たないため、研究を無意味なものにしてしまう。

価格調査への悪影響を軽減するために、競合他社の商品と価格を並べた棚を見せることで、回答者が比較可能な価格帯を持つことができます。

ガボール・グレンジャーの結果は、競合他社の製品や価格を前もって見せることで、より実際と近くなることが研究で示されています。

ガボール・グレンジャー法は、特に以下の条件で適しています：

組織は、製品またはサービスの価格について、許容できる固定的な範囲を持っている。
提供するものが非常に新しく、市場に類似の製品や競合他社が存在せず、回答者が製品に類似のデザインや機能を持つ先行事例がないこと
ガボール・グレンジャー価格モデリング手法の事例＆ケーススタディ

以上見てきたように、ガボール・グレンジャー・プライシング法は、価格弾力性に関する価格調査や消費者調査において、必須の調査研究手法である。ガボール・グレンジャー・モデリングの優れた例として、当社の既存顧客の事例を紹介します。

価格感応度の算出方法

価格感応度は、需要量の変化率を価格の変化率で割ることで測定することができます。

例えば、ある工場のアップルネクターの価格が60％上昇したとき、ジュースの購入量は25％減少したとします。

上記の計算式を使えば、アップルネクターの価格感度を簡単に計算することができます。

アップルネクターは

価格感応度＝-25% / 60% = -0.42.

したがって、アップルネクターの価格が何％上昇するごとに、ほぼ半分以上の割合で購入に影響すると結論づけることができる。同様に、すべての製品は、価格の変化や需要の増減を考慮して検討することができます。

価格変動が少ないが、需要に大きな影響を与える製品を価格敏感型という。これは通常、便利な製品や代替品の幅が広い製品の場合です。

価格変動にあまり反応しない製品を価格非弾性的と呼ぶ。そのような製品は、通常、日常的に使用される製品であり、消費者はそれを購入せざるを得ません。

価格感度を評価するためのヒント

小売業者は、顧客の価格感応度を評価するために、いくつかのアプローチを用いている。

そのプロセスを成功させるために、私たちは次のようなヒントを用意しています：

関連するデータを調査する。過去のデータを使って、似たような商品が過去にどのように売れたかを分析する。このような調査は、新製品を発売する際に特に有効です。
現在の顧客とコミュニケーションをとる。ソーシャルメディアや販売後のアンケートは、ある製品または別の製品を顧客がどのように評価しているかを評価する良い方法です。
顧客のアクティビティを追跡する。訪問者の行動、特にコンバージョンレートを分析することは、価格感度を評価する上で特に有効である。顧客満足度はあるのか？
カスタマーレビューや意見を読むことができます。特定の商品に対する人々の意見を探ることは、価格感度の第一印象をつかむのに有効な方法です。
価格よりも品質を重視する。価格を宣伝することで、価格感度を高めることができる。しかし、顧客がコスト情報ではなく、品質情報を受け取った場合、価格感応度は低下し、品質が主要な要素となる。
機能よりもベネフィットを重視する。競合他社に弾みをつけ、同機能の戦争にならないようにしましょう。確かに違いを指摘することはできますが、常に目的を見失わないようにしてください。商品やサービスを使うことで、どのようなメリットがあるのか、どのように役立つのか、どのように生活が改善されるのかをお客様に伝えましょう。
ブランドを構築する。一見同じような商品が多数ある場合、人はしばしばブランドロイヤリティに頼ることがあります。実際、商品の数が多ければ多いほど（選択肢が多ければ多いほど、判断が難しくなる）、お客様は自分が知っていて信頼できるブランドに目を向けるようになります。