A sensibilidade aos preços é a forma como o custo de um produto afecta as decisões de compra dos consumidores.
Também é conhecida como elasticidade-preço da procura. Significa a medida em que a venda de um determinado produto ou serviço é afetada. Em termos gerais, é a forma como a procura se altera à medida que o custo dos produtos se altera.
A sensibilidade aos preços é geralmente medida utilizando a elasticidade da procura em relação aos preços ou a medida da variação da procura em função da variação do preço.
Por exemplo, alguns consumidores não estão dispostos a pagar alguns cêntimos a mais por cada litro de gasolina, especialmente se houver uma estação de serviço com preços mais baixos nas proximidades.
Com a ajuda da análise de sensibilidade dos preços, as empresas podem tomar melhores decisões sobre como como fixar o preço de um produto e serviços e serviços, atribuindo-lhes o preço correto e permitindo-lhes também ser competitivas e aumentar as suas receitas.
O processo de decisão do consumidor
Antes de compreenderes como funciona o processo de sensibilidade ao preço, é extremamente importante compreenderes o processo de decisão de compra do consumidor:
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- Preço e qualidadeOs compradores são menos sensíveis ao preço se o produto oferecido for de qualidade superior ou definir o seu status quo, como é o caso dos produtos exclusivos ou de luxo.
- Valor único: A diferenciação do produto e as suas caraterísticas únicas afectam a sensibilidade do consumidor ao preço. Com produtos ou serviços de valor único, a organização pode ganhar aos seus concorrentes.
- Vantagem finalSe a utilidade do produto é elevada para o comprador e cumpre eficazmente o objetivo da compra, então o preço é menos importante para ele.
- EquidadeA discriminação de preços pode levar a uma perceção de prática desleal entre os consumidores. Numa situação destas, um ligeiro aumento pode ter um impacto negativo, aumentando a sensibilidade aos preços.
- Despesa: Se o produto exige uma despesa enorme ou envolve um custo elevado, o comprador tende a ser sensível ao preço quando toma uma decisão.
- InventárioSe os compradores precisam de manter os seus produtos em stock, tornam-se mais conscientes dos preços.
- Sentido de urgência: Se houver uma necessidade imediata do produto ou serviço, o consumidor geralmente ignora o fator preço. Um exemplo disto é o caso dos serviços de emergência médica.
- Partilha de custos: Quando o preço de um produto ou serviço é pago por outra pessoa, em nome do consumidor, este pode não ser sensível ao preço.
- Facilidade de comparação: Os consumidores são mais sensíveis aos preços se puderem comparar facilmente as várias opções disponíveis no mercado.
- Substitutos percebidosSe os consumidores obtiverem um substituto equivalente para um determinado produto ou serviço a um preço mais baixo, tornam-se altamente sensíveis ao preço.
- Custo da mudançaQuando o custo de mudar de uma empresa para outra é consideravelmente elevado, os consumidores preferem ser menos conscientes dos preços e aderir a um único produto ou serviço.
- Perceção da marca: A lealdade a determinadas marcas pode tornar-se um fator significativo que pode aumentar ou diminuir a sensibilidade ao preço.
- AgradecimentoO comprador apercebe-se de que está algures entre um “estado real e um estado preferido”. Através do marketing, da publicidade ou da pressão dos seus pares, quer comprar um produto.
- Procura de informação: O comprador procura obter mais informações sobre o que pretende comprar.
- DeliberaçãoUtilizando a informação recolhida, o cliente determina as opções, alternativas ou aspectos a considerar antes de avançar. É aqui que se pode desenvolver a sensibilidade ao preço e onde podes perder o cliente.
- CompraO cliente determina o que comprar e fá-lo.
- Compra subsequente: O cliente decide se era isso que queria, se foi uma boa decisão, se está arrependido e se é altura de devolver o produto ou pedir o dinheiro de volta.
Factores que afectam a sensibilidade aos preços
Para as organizações, a sensibilidade ao preço é um fator crucial para tomar as melhores decisões e atribuir os preços ideais, pelo que é essencial compreender a mentalidade e o comportamento dos consumidores. comportamento do consumidor.
Eis alguns dos elementos que são considerados pelos consumidores como factores determinantes na compra de um produto ou serviço.
Métodos para medir a sensibilidade dos preços
A chave é ter um conhecimento profundo do teu público-alvo e das pessoas que compram. Cada uma delas terá uma perceção diferente do valor do teu produto, o que significa que terão sensibilidades diferentes em relação ao preço.
Consequentemente, deves medir a sensibilidade ao preço de cada um dos teus segmentos de mercado de forma independente, para que os dados recolhidos sejam representativos.
Depois de segmentar o teu mercado-alvo, o passo seguinte é escolher uma metodologia que vá além de simplesmente perguntar às pessoas “Quanto pagarias pelo produto X”?
Cognitivamente, é quase impossível para as pessoas medirem com exatidão a sua própria disponibilidade para pagar, razão pela qual os investigadores inventaram técnicas para contornar este bloqueio mental.
1. método da escada de preços
A escala de preços consiste em perguntar aos potenciais clientes sobre a sua intenção de comprar um produto específico a um determinado preço, normalmente classificado numa escala de 1 a 10. Se a resposta de intenção de compra do inquirido for inferior a um determinado limiar (normalmente 8), então o preço é baixo, pelo que lhe é perguntado se tenciona voltar a comprar.
Em teoria, este processo pode continuar indefinidamente, mas os inquiridos só são questionados sobre um máximo de três pontos de preço para evitar um enviesamento excessivo das respostas. A análise dos dados é então efectuada para determinar a percentagem do mercado que compraria a um determinado preço.
2) Método Van Westendorp
A tua pergunta A questão Van Westendorp aborda o problema da medição da sensibilidade aos preços através de um inquérito às pessoas sobre a sua disponibilidade para pagar em função de intervalos. São feitas quatro perguntas a cada consumidor:
- A que preço classificarias o produto como “demasiado caro” para não pensares em comprá-lo?
- A que preço consideras que o produto tem um preço “tão baixo” que te faz sentir que a qualidade pode não ser muito boa?
- A que preço consideras que o produto começa a ser caro, de tal forma que não está fora de questão, mas terias de pensar um pouco para o comprar?
- A que preço considerarias o produto uma pechincha, uma excelente compra pelo seu custo?
As duas primeiras questões forçam os questionados a se ancorarem em uma faixa de preço aceitável e as duas últimas questões ajudam a restringir uma faixa de preço ideal. Quando um número estatisticamente significativo de pessoas responder, podes fazer um gráfico das respostas e determinar um ponto de preço ideal mais específico.
A pergunta da Van Westendorp oferece uma clara vantagem em termos de eficiência ao determinar a sensibilidade dos preços de produtos relativamente novos. Fornecerá também informações adicionais sobre a sensibilidade do preço do teu produto, o que acelera o processo de recolha de dados.
Em QuestionPro podes aplicar a pergunta Van Westendorp e ter as respostas representadas graficamente em tempo real para que possas visualizar melhor os resultados.
O medidor de sensibilidade ao preço é também o único método que considera os pontos de preço que são baratos ao ponto de os clientes começarem a questionar a qualidade do produto. Este facto torna os resultados obtidos com o método Van Westendorp muito mais abrangentes do que os resultados obtidos com a escala de preços.
Como calcular a sensibilidade dos preços
A sensibilidade aos preços pode ser medida dividindo a variação percentual da quantidade procurada pela variação percentual do preço.
Para observar a sensibilidade aos preços, considera que, quando os preços do néctar de maçã numa fábrica local aumentam 60%, as compras de sumo diminuem 25%.
Utilizando a fórmula acima referida, podemos calcular facilmente a sensibilidade do preço do
O néctar de maçã é:
Sensibilidade dos preços = -25% / 60% = -0,42
Por conseguinte, podemos concluir que, por cada percentagem de aumento do preço do néctar de maçã, este afecta as compras em quase meia percentagem. Da mesma forma, todos os produtos podem ser estudados tendo em conta as variações de preço e o aumento ou diminuição da procura.
Diz-se que estes produtos são sensíveis ao preço quando a variação do preço não é grande, mas a procura é afetada em grande escala. É frequentemente o caso dos produtos de conveniência ou dos produtos que têm uma vasta gama de alternativas.
Os produtos que não são muito reactivos às variações de preço são designados por inelásticos. Estes produtos são normalmente produtos de uso quotidiano e os consumidores não têm outra opção senão comprá-los.
Dicas para avaliar a sensibilidade dos preços
Os retalhistas utilizam várias abordagens para avaliar o nível de sensibilidade dos clientes aos preços. Para garantir o sucesso do processo, temos as seguintes dicas para ti:
Pesquisa dados relevantes. Utiliza dados históricos para analisar as vendas de produtos semelhantes no passado. Este tipo de investigação é especialmente útil no lançamento de um novo produto.
Comunica com os clientes existentes. Redes sociais ou inquéritos pós-venda são uma boa forma de avaliar a opinião dos clientes sobre um produto ou outro.
Acompanha as actividades dos clientes. A análise do comportamento dos visitantes e, em especial, da taxa de conversão pode ser particularmente eficaz para avaliar a sensibilidade dos preços.
Lê as críticas e opiniões dos clientes. Explorar as opiniões das pessoas sobre determinados produtos é um método útil para obter uma primeira impressão da sensibilidade aos preços.
Privilegia a qualidade em detrimento do preço. O preço da publicidade pode aumentar a sensibilidade ao preço. No entanto, se os clientes receberem informações sobre a qualidade em vez de informações sobre os custos, a sensibilidade ao preço é reduzida e a qualidade torna-se o principal fator.
Concentra-te nos benefícios, em vez de nas caraterísticas. Não dês munições ao teu concorrente transformando as coisas numa guerra de iguais. Podes certamente apontar as diferenças, mas mantém sempre os teus objectivos. Fala aos clientes sobre as vantagens de utilizarem o teu produto ou serviço, sobre a forma como os vai ajudar e como vai melhorar as suas vidas.
Constrói a tua marca. Quando confrontadas com uma multiplicidade de produtos aparentemente iguais, as pessoas recorrem frequentemente à fidelidade à marca. De facto, quanto maior for o número de produtos (mais escolha significa uma decisão mais difícil), mais os clientes recorrerão a uma marca que conhecem e em que confiam.
Importância de conhecer a sensibilidade dos preços
Conhecer a sensibilidade do teu produto ao preço vai ajudar-te a determinar o valor que estás a criar nele, revelando a disponibilidade dos teus clientes para pagar.
Sem uma compreensão da sensibilidade ao preço, não tens forma de saber se os teus esforços de desenvolvimento de produtos estão a produzir valor acrescentado, ou seja, se os clientes estão realmente interessados nas funcionalidades que estás a criar.
Independentemente da metodologia, não te esqueças de que não existe uma estratégia mágica para determinar a sensibilidade dos preços. Os dados que recolhes baseiam-se em percepções de valor que podem variar drasticamente de pessoa para pessoa.
O QuestionPro pode ajudar-te a realizar um teste de sensibilidade ao preço para que possas obter os dados necessários para tomar melhores decisões de marketing para o teu produto ou serviço. Solicita uma demonstração da nossa plataforma e esclarece todas as tuas dúvidas.
