O teu produto é realmente tão bom e útil como pensas que é? Sabes realmente quem são as pessoas que compram o que vendes? Sabes como fazer uma pesquisa de campo?
A investigação no terreno que tem a observação como método principal. Observar as pessoas numa loja, por exemplo, pode dar-te uma ideia de como os teus clientes lidam com as suas listas de compras.
Queres saber o que os teus clientes realmente pensam da tua marca? Vê como eles utilizam o teu produto ou serviço na sua própria casa ou ambiente de trabalho para obteres melhores informações.
O ideal seria utilizar outros instrumentos de investigação para obter um resultado mais completo.
Convido-te a ler: Grandes oportunidades para a pesquisa em linha nos centros comerciais.
Como fazer uma pesquisa de campo passo a passo
A investigação no terreno é um dos vários métodos de investigação qualitativa que os investigadores utilizam para compreender melhor as necessidades e os desejos dos clientes. Se estás a pensar como fazer uma pesquisa de campo, basta seguires os passos abaixo:
- Seleciona os membros da tua equipa que devem participar na investigação.
É importante criar uma equipa de pessoas que realizem ou participem na investigação, quer através da contratação de pessoal da própria organização para realizar o estudo, quer através da contratação de uma agência especializada.
Mas também devem ser envolvidos aqueles que tomarão a decisão de implementar as mudanças necessárias de acordo com os resultados obtidos, desde o CEO, a equipa de vendas, o marketing ou quem quer que esteja envolvido no planeamento, estruturação e implementação do estudo de campo.
Certifica-te de que todos concordam com os locais a visitar e com os participantes que farão parte do estudo. Esta equipa de pessoas da organização não tem de estar presente em todas as visitas, mas é importante que esteja envolvida e dê continuidade ao projeto.
Tem em mente que será necessário realizar uma variedade de actividades, desde tirar fotografias, captar vídeo, áudio ou observação específica de um processo. A equipa pode trabalhar em conjunto para conceber as perguntas a colocar durante a investigação e validar os tópicos do estudo.
- Recruta participantes para serem controlados
Quais são as caraterísticas dos teus participantes-alvo? Em primeiro lugar, deves fazer a ti próprio uma série de perguntas, incluindo, por exemplo: Quais são os diferentes grupos do teu mercado-alvo? Como distinguir um grupo de outro? Como é que uma mudança no teu produto pode afetar cada grupo, etc.?
Os grupos podem ser divididos de diferentes formas, por exemplo, por localização geográfica, idade, rendimento, etc.
Recomendação: Não procures participantes que saibas que gostam realmente do teu produto ou serviço. Por exemplo, procura pessoas que tenham deixado de utilizar o teu produto ou que se tenham queixado dele.
- Cria as tuas perguntas de interesse
Outro aspeto importante para saberes como fazer investigação no terreno é saberes que perguntas fazer. Quando fazes uma visita de campo, deves ter preparado perguntas que te ajudem a concentrar-te nos objectivos do projeto. As perguntas de focalização ajudam-te a concentrar-te nas observações que interessam.
Recomendação: Faz um brainstorming de todas as perguntas que gostarias de fazer aos participantes da tua investigação, decide quais são as mais importantes e, acima de tudo, quais te levarão aos conhecimentos de que precisas. Se souberes como fazer uma pesquisa de campo, seguir este processo vai ajudar-te muito.
- Escolhe um sítio
O local onde vais observar pode ser determinado pela tua pergunta de investigação, mas como a investigação no terreno funciona muitas vezes de forma indutiva, é provável que não tenhas uma pergunta bem definida antes de começares.
Nalguns casos, os investigadores no terreno têm perguntas adicionais quando iniciam a recolha de dados. Outras vezes, começam com uma pergunta de investigação, mas mantêm-se abertos à possibilidade de o seu foco poder mudar à medida que recolhem dados.
Em todo o caso, ao escolher um local, há uma série de factores a considerar: o que esperas conseguir com a tua investigação de campo? Qual é o teu interesse atual/principal? Onde é provável que observes comportamentos que tenham algo a ver com esse tópico? Qual é a probabilidade de teres acesso aos locais que te interessam? Quanto tempo tens? As tuas observações serão limitadas a um único local ou vais fazê-las em diferentes locais?
- Escolhe um papel
Tal como acontece com a escolha de um local, algumas restrições e oportunidades fora do teu controlo podem determinar o papel que vais assumir quando começares a tua investigação. Também terás de tomar algumas decisões deliberadas sobre como entrarás no terreno e “quem” serás quando lá estiveres.
Uma das primeiras decisões que terás de tomar é se deves ser visível ou dissimulado. Como investigador visível, os participantes na investigação estarão conscientes do facto de serem os sujeitos da investigação.
Por outro lado, os investigadores encobertos entram no terreno como se fossem participantes, optando por não revelar que são também investigadores ou que o grupo a que pertencem está a ser estudado. Como podes imaginar, ambas as abordagens têm vantagens e desvantagens.
Um aspeto importante a ter em conta é que a decisão que tomares sobre a forma como entras no campo afectará muitas das tuas experiências subsequentes.
- Realiza a visita de campo
O objetivo é que os investigadores no terreno observem e entrevistem os utilizadores que possam fornecer os melhores dados ou informações. É importante que os investigadores disponham do equipamento necessário para realizar a investigação: iPads, tablets ou telemóveis para realizar um inquérito no terreno, gravadores de voz, câmaras digitais, etc.
Para saber como fazer investigação no terreno, tens de informar os participantes sobre os objectivos do estudo e a forma como vamos utilizar os dados recolhidos. Uma coisa que também fazemos é explicar a confidencialidade da informação, podes pedir aos participantes que assinem um formulário de consentimento.
Enquanto observamos o utilizador, utiliza as várias ferramentas para realizar as tarefas do estudo. Fica também atento a quaisquer ineficiências do processo ou oportunidades de melhoria.
Dependendo da natureza do projeto, podes decidir implementar as perguntas do inquérito ao mesmo tempo que fazes a observação, ou esperar que a fase de observação termine para fazer o inquérito.
Se vais aplicar o método de observação da investigação de campo, eis alguns factores que deves documentar durante a observação:
- Ambiente físico: As caraterísticas de um espaço ocupado ou de um local onde são efectuadas observações.
- Objectos e material cultural: Refere-se à presença, localização e colocação de objectos que afectam o comportamento ou as acções das pessoas sob observação. Se for caso disso, descreve os artefactos culturais que representam as crenças, os valores, as ideias, as atitudes e os pressupostos utilizados pelos indivíduos que observas.
- Usa a linguagem: Não te limites a observar, ouve o que é dito, como é dito e o tom da conversa dos participantes.
- Ciclos de comportamento: Refere-se à documentação de quando e por quem o comportamento ou tarefa é realizado e com que frequência ocorre. Regista em que fase este comportamento ocorre no ambiente.
- Identifica a ordem em que os acontecimentos ocorrem: Identifica padrões sequenciais de comportamento ou o momento de acções ou acontecimentos e o seu significado.
- Caraterísticas físicas dos indivíduos: Se for relevante, anota a idade, o sexo, o vestuário, etc. dos indivíduos em observação.
- Movimentos expressivos do corpo: Isto inclui aspectos como a postura corporal ou as expressões faciais. Nota que também pode ser relevante avaliar se os movimentos corporais apoiam ou contradizem a linguagem utilizada na conversa.
- Grava a sessão de trabalho. Se ainda te questionas sobre como fazer uma pesquisa de campo que te ajude a fazer uma boa análise posterior, deves recorrer às gravações, que são tão importantes para uma análise adequada e aprofundada. Não é barato, mas tens de equilibrar o preço com o tempo gasto na preparação da visita de campo, na deslocação ao local e na recolha de dados. Independentemente de o fazeres através de áudio ou vídeo, é um recurso que te pode apoiar.
Tem em atenção que pode acontecer o contrário, pois, por exemplo, uma gravação de vídeo pode fazer com que o participante mude o seu comportamento se se sentir demasiado desconfortável.
A gravação áudio, por outro lado, é geralmente possível na maioria dos ambientes. Por ser mais discreta, não há necessidade de pedir autorização antes da visita: podes esperar até ao início da observação.
Pede autorização, tentando não fazer um grande alarido: “Vou tomar notas durante a nossa entrevista, mas se não te importas, também gostaria de gravar a sessão porque não consigo tomar notas suficientemente depressa”..
Recomendação: A transcrição de áudio ou vídeo pode ser um método dispendioso. Podes optar por fazer melhor uso do aplicação offline QuestionPro para criar um inquérito onde podes descarregar os resultados da tua entrevista ou fazer com que os participantes respondam enquanto recolhes alguns dados de apoio que podem ser úteis para a tua investigação.
- Recolhe provas gráficas
Quando entras num novo ambiente, muitas vezes acontece tanta coisa que não tens a certeza do que registar. O risco é que, quando verificares as tuas notas e transcrições, te apercebas que não te lembras de algum elemento chave do ambiente. Os investigadores de campo altamente eficazes tendem a tirar três tipos de fotografias:
- Fotografias que mostrem o contexto geral, tais como fotografias do exterior e do interior do espaço onde foi realizada a investigação de campo.
- Fotografias que mostrem o participante juntamente com outras pessoas e objectos no ambiente.
- Fotografias em grande plano do participante a interagir com objectos específicos do seu ambiente ou com um produto.
Mais uma vez, tens de pedir autorização – as pessoas podem aceitar que lhes tirem uma fotografia desde que saibam como será utilizada. É ainda mais fácil pedir se esperares até ao final da sessão e ofereceres um presente ao participante antes de perguntares.
Se não conseguires tirar fotografias, podes sempre fazer um esboço. Não é necessário que sejam obras de arte, mas que te ajudem a recordar as relações entre as pessoas e as coisas no ambiente.
- Tira boas notas
Mesmo que a sessão seja gravada em áudio ou vídeo, não uses isso como desculpa para não tomares notas. A gravação áudio evita que tenhas de escrever longas citações literais, mas não te diz nada sobre o comportamento e o ambiente do participante.
O desafio quando estás a tomar notas é garantir que isso não perturba a tua relação com o participante. Estabelece um contacto visual adequado e dá a entender que estás a prestar atenção ao que ele está a dizer.
Esconder-se atrás de um bloco de notas é uma forma segura de ignorar certas coisas que precisam de ser observadas, além de ser uma distração para o participante. Por isso, é importante saberes o que escrever nas notas.
Para além de algumas citações (as que realmente nos impressionam), deves anotar ideias, questões-chave e também perguntas que queiras fazer mais tarde.
- Apresenta os resultados que têm maior impacto
Quantas vezes já consultaste os teus apontamentos uma semana depois de os teres tirado, para te aperceberes que não te lembravas do que estavas a pensar? Por isso, é aconselhável reservar cerca de 15 minutos para que cada participante possa resumir o que aprendeu.
Para garantir que crias um resumo preciso, tenta utilizar um formulário normalizado. Personaliza-o para cada projeto, mas, em geral, inclui uma descrição do contexto, quaisquer observações importantes, histórias e uma descrição das semelhanças ou diferenças com outras observações que tenhas feito.
Lembra-te que os dados apresentados devem ser úteis e fáceis de compreender. Documenta o teu processo, destacando quaisquer ineficiências, frustrações ou áreas problemáticas actuais. Mostra também como ficaria a situação depois de fazeres as alterações. Ver o que é e o que pode ser é uma boa maneira de apresentar as melhorias que um produto ou serviço deve ter.
Conhece outras caraterísticas da investigação de campo e tira o máximo partido do teu projeto. Se precisares de alguma ferramenta de pesquisa online ou offline, lembro-te que o QuestionPro pode ajudar-te – pergunta aos nossos consultores online!
