Hoje, mais do que nunca, as marcas enfrentam o desafio de captar e manter a quota de mercado e fidelizar os clientes. É por isso que hoje vamos descobrir o que é o brand equity e a importância de o construir e gerir a longo prazo.
O brand equity é um conceito multidimensional e complexo, mas a sua compreensão continua a ser fundamental para que uma marca concretize o seu potencial competitivo.
Vamos saber mais sobre este conceito e como ele contribui para o sucesso do teu negócio.
O que é o valor da marca?
O valor da marca ou valor da marca refere-se ao grau em que os consumidores estão familiarizados com a tua empresa e marca. Quando se trata de promover os teus produtos e serviços, este é um dos primeiros passos importantes a dar.
Trata-se de um conceito que tenta explicar e quantificar o facto de os consumidores responderem melhor às campanhas de marketing de um produto ou serviço de uma marca do que de outra.
Do ponto de vista do consumidoro brand equity é a soma das associações positivas e negativas a uma marca.
De um ponto de vista organizacionalO valor é a perspetiva do consumidor, percebido como um ativo intangível no resultado final.
Quais são os componentes do brand equity?
Para alguns especialistas, o brand equity é constituído por determinados elementos, incluindo: lealdade à marca, conhecimento da marca, qualidade percebida, associação à marca e outros activos proprietários.
Fidelidade à marca
A fidelidade à marca dita que um consumidor que acredita verdadeiramente no valor das ofertas de uma marca tende a fazer compras frequentes e repetidas dessa marca em vez de mudar de marca.
Uma elevada fidelidade à marca garante a estabilidade e a consistência do negócio e permite à organização conquistar uma maior quota de mercado.
Conhecimento da marca
O conhecimento da marca refere-se ao grau em que uma marca é conhecida ou reconhecível por um consumidor.
Uma marca com um valor elevado virá à mente de um cliente quando este procura um determinado produto
Qualidade percebida
Este elemento centra-se na reputação da marca relativamente a produtos de alta qualidade e à experiência do cliente. experiência do cliente.
A boa qualidade é mais valorizada do que as caraterísticas do produto, e os consumidores estão frequentemente dispostos a pagar mais por produtos de alta qualidade do que por outras marcas.
Associação de marcas
A associação à marca envolve tudo o que está relacionado com a marca, que evoca sentimentos positivos ou negativos, por exemplo, os benefícios funcionais, sociais ou emocionais de um produto.
De um modo mais geral, isto está relacionado com a imagem global da marca e com o que os consumidores associam a essa imagem: se os consumidores associarem predominantemente atributos positivos à marca, então esta tem um elevado valor de marca.
Outros activos próprios
Os activos incluem patentes, marcas registadas e relações com canais ou parceiros comerciais.
Estes activos são vitais para garantir que outras marcas não possam competir operando com um nome semelhante ou utilizando embalagens muito semelhantes, o que pode confundir os consumidores e competir com a base de clientes de uma marca.
redes sociais (tanto com a marca como com os membros da comunidade da marca).
Uma forte criação de valor é a base do sucesso a longo prazo de uma organização. Eis algumas formas de o conseguir:
1. constrói o conhecimento da marca
Isto pode ser feito através da criação de atributos de marca positivos, fortes e únicos que os consumidores reterão nas suas mentes, por exemplo
- Anunciar a tua marca em diferentes meios de comunicação
- Participa nas redes sociais
- Criar conteúdos virais (vídeos, campanhas)
2. Posiciona a tua marca no mercado
A cultura geral de uma marca (incluindo as suas crenças, valores e pontos de interesse) deve ser consistente, para que os consumidores não fiquem confusos ou inseguros sobre o que a marca representa.
É claro que podes fazer alterações, desde que correspondam à evolução das necessidades dos consumidores ou a factores económicos e sociais externos.
3. Sublinha as associações positivas à marca.
Associações de marca fortes são cruciais para criar lealdade à tua marca. Aqui estão algumas dicas para ajudar os consumidores a verem o lado positivo da tua marca:
- Utiliza meios de publicidade inovadores e apelativos, destacando os principais benefícios funcionais, sociais ou emocionais do teu produto.
- Assegura-te de que a empresa por detrás da marca é socialmente responsável e estabelece práticas comerciais éticas.
- Podes procurar o apoio de celebridades.
4. Concentra-te na construção de relações
São sobretudo os consumidores que determinam a força do valor; por conseguinte, é essencial construir e manter relações positivas com os teus segmentos-alvo. Os gestores podem fazê-lo de formas simples, como por exemplo:
- Mantém-se em contacto com os clientes através das redes sociais
- Prestar um excelente serviço ao cliente em todos os momentos
- Acompanhar a imprensa ou os comentários negativos, ouvir e responder
Como medir o valor da marca?
Talvez o aspeto mais difícil do brand equity seja a forma de o calcular, uma vez que não existe uma métrica única ou consistente que as marcas possam utilizar para medir as emoções e respostas subjectivas dos consumidores.
No entanto, continua a ser uma função essencial, uma vez que perder de vista a força do valor pode afetar o desempenho e a capacidade de competir.
Medições quantitativas
Trata-se de medir o valor da marca através de métricas financeiras, que reflectem a força necessária da marca. Estas métricas incluem
- Margens de lucro
- Sensibilidade dos preços. Conhecida em economia como elasticidade dos preços, refere-se à medida em que a procura dos consumidores reage a alterações de preços.
- Rentabilidade
- Taxa de crescimento
- Percentagem da quota de mercado
- Frequência de compra
Medições qualitativas
Estas métricas não podem medir o valor da marca enquanto tal, mas são um meio essencial de compreensão. Os métodos qualitativos podem incluir:
- Acompanha as reacções da tua marca nas redes sociais para avaliar o nível de “ruído” que cria.
- Realização de inquéritos o grupos de discussão para avaliar as emoções e os sentimentos dos consumidores, indicando o valor da tua marca para eles.
- Conduzir grupos de discussão para avaliar o conhecimento que os consumidores têm das várias marcas de um mercado, para saber quais são as suas marcas preferidas.
Importância da gestão do valor da marca
A gestão do valor da marca é essencial para alcançar uma série de vantagens competitivas, que conduzirão a um crescimento rentável.
As marcas com um elevado valor de marca estão expostas a um risco muito menor quando introduzem extensões de linha ou alargam o seu nome de marca a novos produtos, uma vez que o nome de marca só por si tem valor.
Diz-se também que o valor da marca aumenta a capacidade do cliente para interpretar e processar a informação e tomar uma decisão de compra com confiança.
Por conseguinte, uma organização com um elevado valor de marca pode captar e reter uma grande parte da quota de mercado necessária, adquirindo uma base de clientes fiéis que não abandonarão a concorrência.
As marcas com um valor forte são frequentemente mais capazes de atrair talentos e a confiança dos investidores.
O mesmo se aplica aos fornecedores, que podem estar mais confiantes de que o negócio será consistente quando assinarem contratos.
Conclusão
Em suma, o brand equity é extremamente importante e inclui o conhecimento que o consumidor tem da marca, as associações que faz à marca, a forma como percepciona a qualidade dos seus produtos e o grau de fidelidade do consumidor à marca.
O valor da marca é uma componente importante das estratégias de marketing, uma vez que tem um impacto significativo na capacidade de uma marca para manter uma vantagem competitiva a longo prazo.
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