Cada cliente tem hábitos de compra diferentes; quando estamos a desempenhar o papel de consumidor, compreendemos este princípio sem pensar muito nele. Esta é, em muitos aspectos, a base para compreender os nossos clientes e distinguir os diferentes tipos de fidelização que existem; compreender os hábitos de compra individuais ajuda-nos a ser melhores marketeers e, acima de tudo, mais detalhados.
Os nossos hábitos de compra enquanto consumidores são determinados, em primeiro lugar, pelas nossas circunstâncias (por exemplo, localização geográfica, situação familiar, situação financeira, estilo de vida) e, em segundo lugar, pelas nossas relações com a marca e os seus produtos.
Esta relação ou ligação relativa é, por sua vez, influenciada pela nossa necessidade geral de bens ou serviços, pelas opiniões dos nossos amigos e familiares e pelas nossas experiências passadas com o produto ou serviço.
Caraterísticas dos tipos de fidelização de clientes
Há uma série de caraterísticas que distinguem um consumidor e que nos levam a classificá-lo num destes tipos de fidelização. Considera cada uma destas caraterísticas antes de estruturares o teu programa de fidelização:
Não lealdade
Por várias razões, alguns clientes não se fidelizam a determinados produtos ou serviços. Por exemplo, tenho um amigo que vai a qualquer sítio da cidade onde possa cortar o cabelo por um preço barato e sem ter de esperar. Raramente vai ao mesmo sítio duas vezes seguidas. Para ele, um corte de cabelo é um corte de cabelo, independentemente do sítio onde o faz. O seu baixo apego aos serviços de cabeleireiro, combinado com o seu baixo padrão de repetição, significa uma ausência de lealdade.
De um modo geral, as empresas devem evitar visar os compradores ocasionais, pois estes nunca serão clientes fiéis e pouco contribuem para a solidez financeira da empresa. O desafio consiste em evitar tanto quanto possível estas pessoas a favor de clientes cuja lealdade possa ser desenvolvida.
Fidelidade por inércia
Um tipo de fidelidade do cliente é a fidelidade por inércia. Um baixo nível de apego aliado a um elevado nível de repetição de compras produz este tipo de fidelização. Este cliente compra por hábito. É o tipo de compra que ocorre “porque sempre utilizou um produto” ou “porque é conveniente utilizá-lo”. Por outras palavras, os factores situacionais são a principal razão para a compra.
Um comprador que tenha lealdade por inércia sente um certo grau de satisfação com a empresa. Esta fidelidade é normalmente obtida através da compra frequente dos produtos.
Um exemplo é o cliente que abastece o seu carro na estação de serviço mais próxima, leva a sua roupa à lavandaria do fim da rua e manda reparar os seus sapatos no sapateiro do seu bairro. Este cliente está disposto a fidelizar o concorrente que lhe mostrar as vantagens de mudar para ele.
É possível mudar a lealdade por inércia para uma forma mais elevada de lealdade, cortejando ativamente o cliente e aumentando a diferença positiva que ele percebe no seu produto ou serviço em relação a outros disponíveis.
Por exemplo, uma lavandaria que ofereça um serviço de entrega ao domicílio ou que tenha um horário de funcionamento alargado pode informar os clientes sobre estas modalidades como forma de diferenciar a qualidade do seu serviço da dos seus concorrentes.
Lealdade latente
Outro tipo de fidelidade do cliente é a fidelidade latente, que se distingue por uma atitude relativamente elevada combinada com uma baixa repetição de compra. Se um cliente tiver uma fidelidade latente, são os efeitos de uma situação, e não as influências atitudinais, que determinam a repetição da compra.
Se és um grande apreciador de comida chinesa e tens um restaurante preferido na tua zona e, por exemplo, tens um irmão que não gosta muito de comida oriental, é muito provável que vás a um restaurante de que ambos gostem. Ao compreenderes os factores Para fazer face aos factores situacionais que atribuem a lealdade latente, uma empresa pode planear uma estratégia para os combater.
O restaurante chinês poderia considerar acrescentar alguns pratos americanos ao seu menu para satisfazer outros tipos de clientes.
Lealdade de primeira classe
A lealdade Premium, a mais fácil de obter das quatro classes, prevalece quando coexistem um elevado nível de ligação e um padrão de repetição. No nível mais elevado de preferência, as pessoas têm orgulho em ter descoberto e utilizado o produto e dão-se ao trabalho de o partilhar com os seus pares e familiares. Estes clientes tornam-se os teus porta-vozes, recomendam o teu produto ou serviço e dão-te constantemente como referência.
Já encorajaste este tipo de lealdade e que acções tomas para promover a lealdade dos clientes? É claro que primeiro tens de conhecer as suas necessidades. Faz algumas inquéritos em linha para obter feedback dos clientes e conhece o teu mercado em profundidade. Podes então implementar várias estratégias para gerar mais vendas e manter os teus clientes satisfeitos.
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