Construir um customer journey canvas é a melhor forma de compreender como satisfazer as necessidades do cliente em cada etapa da sua jornada. Se queres mapear as diferentes fases do customer journey e a experiência do utilizador associada, continua a ler para aprenderes a usar esta ferramenta de forma prática.
Ao contrário de um mapa de jornada tradicional, o canvas permite visualizar o percurso do cliente de forma ágil, recorrendo a notas adesivas para construir uma compreensão partilhada pela equipa antes de se aprofundar a análise.
O que é um customer journey canvas?
Um customer journey canvas é um painel que documenta o percurso do utilizador pelo teu produto ou serviço. Funciona como um storyboard: mapeia as diferentes etapas do journey e as emoções do cliente em cada ponto de contacto.
Os canvas de customer journey são semelhantes aos customer journey maps, mas distinguem-se por trabalharem a nível superficial antes de aprofundar a análise. Em vez de um estudo exaustivo, recorre-se a notas adesivas para construir a experiência do cliente e identificar os pontos em que a satisfação sobe ou desce.
O que significa isto na prática? Que o canvas é uma ferramenta de colaboração rápida. Permite que toda a equipa se alinhe visualmente em torno do percurso do cliente antes de investir tempo num mapa completo e detalhado. É o ponto de partida, não o destino final.
Como construir um customer journey canvas
O customer journey é uma forma direta de definir as expectativas e o percurso principal do cliente. Para que o canvas seja rigoroso, precisas de incorporar uma série de etapas essenciais que reflitam fielmente a sua experiência. Eis cada uma delas para construires o teu próprio canvas.
Persona alvo
A primeira etapa na criação de um customer journey canvas consiste em identificar a persona de utilizador que estás a segmentar. Definir a tua persona é fundamental porque delimita o foco da análise: os objetivos do utilizador e a forma como podes satisfazê-los.
A persona ajuda-te a identificares-te com um segmento de clientes e a desenvolver empatia pelas suas necessidades reais. Mas atenção: começa sempre por clientes individuais que já conheces, não por segmentos genéricos. Personas abstratas produzem canvas abstratos, e isso não serve de nada na prática.
Se já tens uma persona definida, insere-a diretamente no canvas. Se precisares de criar uma de raiz, podes usar um mapa de persona como ponto de partida.
Etapas
A secção das etapas é onde listas cada fase do percurso do cliente enquanto interage com os teus produtos e serviços. Estas etapas devem ser muito descritivas e registar as ações do utilizador no seu caminho até à conclusão.
Ora bem: as etapas devem ser críticas tanto para o journey como para o cliente. Se existe um desalinhamento entre o que é importante para o cliente e o que é enfatizado no produto, essa etapa precisa de ser repensada. O canvas dá-te exatamente essa visibilidade.
Continua a ler, porque o que vem a seguir é onde a maioria das equipas para cedo demais.
Necessidades do cliente
A secção das necessidades do cliente pede-te que especifiques o que o cliente precisa naquela fase específica da interação. Isto manifesta-se principalmente nas suas ações, sendo essencial analisar o que faz em relação às suas necessidades.
Há dois elementos críticos a considerar na análise das necessidades do cliente: intenção e expectativa. A intenção do cliente não são apenas as ações que realiza no seu percurso, mas também as razões por detrás dessas ações. O que motiva cada ação? Porque faz o que faz?
Ao analisar a intenção, deves considerar também a expectativa: quando o utilizador faz algo, qual o resultado que espera? Está alinhado com a sua intenção original? Abordar as duas dimensões em conjunto é o que permite compreender verdadeiramente as necessidades do cliente, em vez de ficar apenas na superfície dos seus comportamentos.
Experiência do cliente
Por fim, com base nas etapas e necessidades, deves analisar a experiência global do cliente. Este processo é principalmente uma análise emocional: o cliente está satisfeito, neutro ou insatisfeito em cada ponto de contacto? Estes dados reais são geralmente recolhidos através de investigação de mercado e feedback sobre o produto.
Depois de mapear estes dados, saberás exatamente onde o cliente está contente com o produto e que aspetos precisam de melhoria. Compreender estas informações é fundamental para construir uma marca sólida e de confiança, e o customer journey canvas é o primeiro passo nesse caminho.
Dicas para um customer journey canvas eficaz
Se nunca mapeaste um customer journey, pode parecer uma tarefa intimidante. Segue estas dicas para garantires que crias um canvas verdadeiramente útil e acionável.
Faz a tua investigação
A investigação é o núcleo de tudo o que se segue num customer journey canvas. Não podes simplesmente mapear o que achas que o cliente experimenta: precisas de saber, diretamente com ele, o que sente e porquê, para poderes responder adequadamente às suas necessidades.
Quando criares um customer journey canvas, não poupes na investigação. Um canvas baseado em suposições é um canvas errado, e as decisões que tomares a partir dele também o serão.
Centra-te numa persona
Ao criar um mapa de journey, é fácil cair na armadilha de te centrares numa base de utilizadores demasiado ampla. Para ser eficaz, tens de fazer exatamente o contrário.
Em vez de te focares num grande grupo de utilizadores, geralmente é mais eficaz mirar numa persona específica e resolver os seus problemas concretos. A não ser que tenhas um grupo alargado de utilizadores a expressar preocupações semelhantes, o melhor é começar com um foco estreito e expandir a partir daí.
Mapeia as tuas suposições
Se tens dificuldade em focar o mapa na tua persona, pode ser porque as tuas suposições estão a interferir. Como referimos anteriormente, criar estes mapas com base em suposições é perigoso porque raramente serão precisos.
Se for esse o caso, tenta adicionar uma linha para as tuas suposições pessoais ou partilhadas. Isso ajudar-te-á a compará-las com o ponto de vista real do cliente e a identificar quaisquer discrepâncias, por maiores que sejam.
Não te limites às necessidades do cliente
O canvas termina aqui, mas a otimização não deve terminar. Depois de teres identificado o que o cliente precisa e onde a sua experiência está a falhar, organiza uma sessão de brainstorming para melhorar cada etapa. Isso pode ser feito no mesmo painel ou como exercício separado, mas ambas as abordagens servem para definir os próximos passos na auditoria do teu customer journey.
Conclusão
Se precisas de auditar a experiência do cliente, o customer journey canvas é o primeiro passo perfeito. Oferece uma visão clara e colaborativa de como o cliente se move pelo teu produto ou serviço, onde está satisfeito e onde precisas de agir.
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Um customer journey canvas é um painel visual que documenta o percurso do utilizador por um produto ou serviço. Funciona como um storyboard que mapeia as etapas do journey e as emoções do cliente em cada ponto de contacto. Ao contrário de um mapa de journey completo, o canvas trabalha a nível superficial e permite que as equipas se alinhem rapidamente antes de aprofundar a análise detalhada.
O customer journey canvas opera a nível superficial e constrói-se de forma rápida e colaborativa, geralmente com notas adesivas. O customer journey map é mais detalhado e inclui dados qualitativos e quantitativos sobre cada etapa. O canvas costuma ser o primeiro passo antes de elaborar um mapa completo, permitindo que a equipa se alinhe antes de investir numa análise aprofundada.
As quatro etapas principais são: (1) persona alvo, que define para que utilizador estás a mapear; (2) etapas do percurso, que lista cada fase da interação; (3) necessidades do cliente, que especifica o que precisa em cada etapa incluindo intenção e expectativa; e (4) experiência do cliente, que analisa o estado emocional do utilizador em cada ponto de contacto.
Porque um canvas baseado em suposições raramente reflete a realidade do cliente. Se mapeares o que achas que experimenta em vez do que realmente sente, as decisões tomadas a partir desse canvas serão incorretas. A investigação direta com utilizadores é a base de qualquer canvas eficaz e garante que as melhorias implementadas respondem a necessidades reais e verificadas.
O QuestionPro oferece ferramentas de experiência do cliente que permitem recolher dados reais sobre o percurso do utilizador: inquéritos em cada ponto de contacto, análise de satisfação, mapas de journey integrados e relatórios visuais. Com estes dados podes construir um customer journey canvas baseado em evidências reais e tomar decisões de melhoria fundamentadas em dados concretos.
