Exemplo de estudo de mercado

Hoje, o nosso amigo Eduardo Velázquez, da Zume Market Research, partilha com o público do QuestionPro um exemplo de pesquisa de mercado que certamente servirá de guia para todos aqueles que querem iniciar um processo de pesquisa.

Toca a começar!

Costumo dizer que saber é mais caro do que não saber. Embora isto se aplique a muitas áreas da vida, tem muita relevância no contexto de uma marca que precisa de fazer um pesquisa de mercado para atingir os seus objectivos.

Vou fazer-te uma história. Vem comigo.

No início de 2020, um grupo de empreendedores que já trabalhava há anos no mundo do eCommerce e dos negócios online percebeu um problema muito grande que existe no mercado latino-americano: A necessidade de medir e entender as métricas dos investimentos em marketing digital que uma marca faz..

Já fizeste um relatório de desempenho de um site? Já tentaste fazer um relatório de métricas de publicidade nas redes sociais?  

Provavelmente já te apercebeste de como é complicado.

Um dia, um dos seus clientes disse-lhes:

Ajuda-me a medir as métricas do meu negócio. Não faço ideia de como estamos a ir. . 

Foi aí que nasceu a ideia! Se já tiveste alguma experiência em empreendedorismo, sabes que uma das principais coisas que cada projeto deve fazer é valida que o público-alvo está disposto a pagar por esse produto ou serviço. Se o fazem, é porque precisam ou querem. 

No primeiro caso, estes empresários ofereceram uma consultoria de 1.200 dólares ao seu cliente enquanto a ideia da aplicação tomava forma. Estes empresários ficaram entusiasmados – típicos empresários – e começaram a trabalhar na aplicação.

Em pouco tempo, já tinham identificado vários problemas no mercado. Lembra-te que colocar um problema de investigação é o primeiro ponto de todos os estudos de mercado. As marcas devem fazer investigação para determinar como podem entrar num determinado mercado e/ou para compreender as necessidades do mercado que se avizinha.

Li isto num livro que o meu pai – um comerciante – escreveu sobre estudos de mercado na década de 1980: todos os estudos de mercado devem partir das necessidades ou objectivos da gestão de marketing da empresa. (parafraseando).

Voltando aos nossos empresários, assim que identificaram estes problemas, a segunda coisa que fizeram foi perguntarem-se a si próprios: Como é que o nosso público-alvo satisfaz atualmente as suas necessidades em termos de métricas ou de dados? Que outros intervenientes ou concorrentes existem?

Mesmo que vás entrar num novo nicho com um produto inovador, tens de te colocar estas questões:

• Existem outras empresas que ofereçam estas soluções ou soluções semelhantes?
• Se existe ou não, como (se é que existe) esta necessidade está a ser satisfeita?

Exemplo de estudo de mercado para uma marca de grande consumo

Nem sempre existe um concorrente que satisfaça as necessidades do mercado. Podes ser o primeiro a chegar e mesmo assim as pessoas fazem alguma coisa.

Para ilustrar melhor, segue um exemplo de pesquisa de mercado: em 2017, trabalhei numa etnografia para uma marca internacional de consumo em massa. Estávamos a investigar a utilização de especiarias para cozinhar por donas de casa em bairros dominicanos, uma vez que a marca queria inovar com um produto.

Descobrimos que as donas de casa estavam a reforçar os temperos já existentes no mercado com cebola, sal, alho, óleo e malaguetas. Não é exatamente outro concorrente.

A marca lançou então um tempero mais forte no mercado e foi um grande sucesso.

Continuando com o nosso exemplo de pesquisa de mercado… Depois de fazer a análise da concorrência, temos análise da concorrênciaos nossos empresários reuniram a sua equipa de programadores, apresentaram o projeto a alguns investidores (o que não deu frutos, graças a Deus) e conceberam o projeto.

Depois, o mundo fechou-se. Durante dois meses, tudo esteve fechado (março-maio de 2020) e houve uma aceleração colectiva da criação da cadeia de valor no comércio eletrónico global. Em inglês: de repente, praticamente todas as marcas precisavam de vender online.

Uma estratégia funciona num determinado contexto. Se o contexto mudar, a estratégia também muda, pois tem de ser ajustada. O pesquisa de mercado é o contribui para a estratégia. Especialmente quando se verifica uma mudança tão drástica no contexto do comércio mundial.

Os nossos empresários tinham uma visão profunda e poderosa nesta altura – uma visão que não só se manteve, como também se aprofundou. Mas decidiram seguir um caminho diferente no desenvolvimento da sua aplicação.

Em vez de ires ao mercado com a informação de contexto para janeiro-fevereiro de 2020decidiram efetuar três estudos de mercado antes de começarem a programar.

Em primeiro lugar, por uma questão de coerência: uma aplicação de dados não poderia ser criada sem dados. Em segundo lugar, por a necessidade de um conhecimento profundo do consumidor necessidades, dores, desejos, aspirações e interesses dos consumidores.As necessidades, as dores, os desejos, as aspirações e os interesses dos consumidores.

Estes são os três estudos que consideraram fazer e porquê:

1. Grupos de discussão. Entrevistas virtuais colectivas com os diferentes públicos-alvo. Decidiram fazer 4 com a intenção de aprofundar as novas necessidades gerais do mercado em relação ao comércio eletrónico, bem como a medição dos dados do comércio eletrónico.
2. Entrevistas em profundidade com outros profissionais de marketing ou agências de marketing, na qualidade de peritos, para compreender o que precisam em termos de dados para os seus próprios clientes e empresas.A um nível qualitativo, isto daria uma perspetiva bastante ampla sobre o tema: tanto o que o consumidor precisa, como o que o fornecedor responsável do consumidor precisa.
3. Inquéritos. As técnicas anteriores serviram para aprofundar o problema, agora serve para generalizar os resultados da investigação. Decidiu-se realizar um inquérito para medir e validar numericamente os resultados.

Trata-se, na verdade, de um exemplo de estudo de mercado misto com três fases distintas: em primeiro lugar, é efectuada uma investigação qualitativa que alimenta a investigação quantitativa.

Os resultados deste exemplo de estudo de mercado forneceram dados essenciais para o desenvolvimento do teu plano de negócios e das funcionalidades da aplicação. Assim, poderás ter uma proposta de valor mais forte, uma melhor compreensão do consumidor e uma melhor análise da concorrência..

Lembra-te: o estudo de mercado é uma entrada. Depois de investigares, a magia acontece no trabalho.

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