Se quiseres medir a forma como os produtos estão posicionados na mente dos consumidores e apresentar essas percepções num gráfico cujos eixos são formados pelos atributos do produto, podes utilizar um mapa de posicionamentoe assim terás as percepções e preferências dos clientes numa representação visual.
Isto significa que a informação é apresentada visualmente sob a forma de um gráfico ou de um ecrã, uma vez que se destina a examinar a compreensão e a perceção do cliente. a perceção do cliente A perceção do cliente é a perceção que ele tem, em primeiro lugar, dos produtos e do posicionamento que lhes está associado.
Vamos aprender mais sobre este conceito…
O que é um mapa de posicionamento?
Um mapa de posicionamento é uma técnica visual concebida para mostrar como o consumidor do mercado-alvo compreende o posicionamento dos produtos da concorrência no mercado. Por outras palavras, é uma ferramenta que tenta mapear as percepções e os conhecimentos dos consumidores num diagrama.
O formato de apresentação mais comum para um mapa de posicionamento é a utilização de dois atributos determinantes como os eixos X e Y de um gráfico, embora existam também outros formatos.
Os mapas têm como objetivo demonstrar a perceção que os consumidores têm das marcas. Ao mapear a compreensão do consumidor, estamos na verdade a mapear a forma como ele vê o posicionamento da marca.
Tipos de mapas de posicionamento
Existem três formatos principais para apresentar um mapa de posicionamento.
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Utiliza dois atributos determinantes
O primeiro formato utiliza simplesmente dois atributos determinantes no gráfico. Um exemplo simples de um mapa de posicionamento de atualização neste formato é mostrado abaixo.
A principal vantagem deste formato de apresentação é o facto de ser muito simples de construir e interpretar. Como podes ver na imagem acima, apenas foram considerados dois atributos do produto. Neste caso, são “em que medida o consumidor considera que o produto tem alto/baixo teor de açúcar” e “em que medida o produto é considerado com alto/baixo teor de cafeína”.
A simples combinação destas duas pontuações, que podem ser obtidas, por exemplo, através de um inquérito um inquérito coloca a oferta do produto no mapa. Por exemplo, neste mapa, a oferta 7-Up é vista como um produto com um nível moderado de açúcar e relativamente baixo de cafeína.
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Utiliza muitos atributos do produto
A segunda abordagem consiste em utilizar uma técnica estatística denominada análise de correspondência. Utilizando um computador, um programa estatístico (como o SPSS) tem a capacidade de mapear vários atributos do produto ao mesmo tempo. Este tipo de mapa é um pouco mais confuso e difícil de interpretar, mas fornece uma boa visão sobre a forma como o mercado-alvo vê e relaciona os diferentes atributos.
Como podes ver, neste tipo de mapa não existem eixos definidos. Em vez disso, os vários atributos do produto estão espalhados pelo mapa, juntamente com o posicionamento percebido das várias ofertas de produtos.
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Mapas conjuntos
Por vezes, podes ver um mapa de posicionamento que também mapeia as necessidades preferenciais de diferentes segmentos de mercado, com base nos mesmos atributos. Estes tipos de mapas são por vezes designados por mapas conjuntos, uma vez que o posicionamento percebido do produto é apresentado em conjunto com as necessidades do segmento.
A incorporação das necessidades do segmento de mercado no mapa de posicionamento permite à empresa identificar o seu posicionamento em relação aos seus mercados-alvo específicos.
Segue-se um exemplo de um mapa com segmentos demográficos por idade e sexo.
Porquê utilizar um mapa de posicionamento?
Existem várias razões para utilizar mapas de posicionamento, algumas das quais são:
- Obtemos uma visão real da forma como a nossa marca é percepcionada no mercado.
- Podemos acompanhar a evolução da perceção da nossa marca ao longo do tempo, com novos produtos e campanhas.
- Podemos acompanhar a perceção dos produtos dos concorrentes e medir o impacto das suas estratégias de marketing.
- Podemos identificar as preferências de posicionamento (ou seja, a combinação ideal de atributos do produto) para diferentes segmentos de mercado.
- Identifica lacunas e oportunidades para novos produtos.
- Podemos identificar potenciais oportunidades para reposicionar a nossa marca.
Faz o teu próprio mapa de posicionamento e detecta ameaças e hipóteses sobre as razões para as mudanças nas posições competitivas, e faz a análise certa para criar as estratégias certas. Em última análise, os mapas ajudar-te-ão a tomar decisões baseadas em factos.
Aprende também sobre o posicionamento da marca.
