O modelo KANO é uma ferramenta de análise das necessidades que coloca em perspetiva o nível de satisfação dos seus clientes em relação às funções do produto que lhes oferece.
A base das estratégias de marketing, das iniciativas e dos lançamentos é o comportamento do consumidor. comportamento do consumidor. Antes de iniciar a conceção e o fabrico, as equipas de marketing das empresas concentram-se nas preferências dos clientes e no que os atrai.
Em conjunto, as equipas de marketing e de produto analisam os dados recolhidos sob a forma de modelos denominados quadros de prioridades. Há vários modelos que as organizações adoptaram. O Modelo Kano é um deles.
Vamos analisar o modelo Kano, os seus antecedentes, as caraterísticas que o tornam eficaz e os casos em que pode ser utilizado.
O que é o modelo KANO?
O modelo Kano é um método para dar prioridade às funcionalidades num roteiro de produtos com base na probabilidade de satisfazerem os clientes. Para avaliar se a adição de uma caraterística altamente valorizada ao roteiro é uma jogada estratégica inteligente, as equipas de produto podem comparar os seus custos de implementação com os seus custos de utilização.
O modelo Kano pode dar uma imagem pormenorizada das exigências dos clientes. O quadro no voz do cliente pode ser utilizada para traduzir e modificar os verbatims gerados, o que se torna um excelente input para uma Casa da Qualidade de Desdobramento da Função Qualidade (QFD).
Especificamente, o modelo tem duas dimensões:
O desempenho (eixo horizontal) oscila entre o fornecedor que não tem um bom desempenho e o que tem um bom desempenho.
A satisfação (o eixo vertical) varia entre a insatisfação total com o produto ou serviço e a satisfação total com o produto ou serviço.
Como funciona o modelo KANO?
É altura de falar sobre o que significa utilizar o modelo Kano com numerosos utilizadores e funcionalidades, agora que temos uma compreensão fundamental do seu funcionamento.
Esta secção baseia-se em várias histórias de profissionais e investigadores que utilizam o modelo Kano, que partilharam as suas experiências e pontos-chave em cada fase do processo:
- Seleção de atributos e utilizadores para análise;
- Obtém as melhores informações dos clientes;
- Analisa os resultados.
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Seleção de atributos e utilizadores para análise
A primeira coisa a ter em conta é a amplitude da investigação em termos de caraterísticas e de utilizadores.
Escolher as caraterísticas
Escolhe caraterísticas que proporcionem benefícios substanciais para o utilizador. A lista de pendências pode incluir o pagamento de dívidas técnicas, um elemento de vendas/marketing, um sistema de relatórios ou uma atualização do design. Kano não cobre estes aspectos.
Embora os produtos sejam maiores, podemos medir a satisfação do cliente através de factores externos. A investigação feita com Kano será prejudicial para a tua equipa, para os teus clientes e para ti próprio, se precisares de números para te defenderes do não cumprimento de um pedido de um interveniente interno.
Se utilizares participantes voluntários, restringe o número de caraterísticas do teu inquérito. Isto deverá aumentar a participação e a concentração.
Seleção de clientes
Deves considerar uma coorte demográfica, lógica ou persona dos consumidores (ou potenciais clientes) que escolhes para participar no teu inquérito. Se não o fizeres, é provável que os teus dados fiquem demasiado dispersos.
É provável que a tua base de clientes ou potenciais clientes não seja uniforme, nem as suas opiniões sobre a tua funcionalidade. Mas podes reduzir significativamente o ruído na tua pesquisa se considerares uma categoria à qual eles pertencem.
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Obter as melhores informações dos clientes
A única abordagem que utilizaste para contribuir para a investigação de Kano foi o questionário e a forma como foi apresentado. Por isso, deves certificar-te de que esta fase é o mais bem sucedida possível.
Esclarece as perguntas
Deves fazer perguntas diretas e concisas. Cada uma deve representar uma caraterística. Se a caraterística for complicada, volta a fazer a pergunta.
As tuas perguntas devem centrar-se nos benefícios para o utilizador e não nas capacidades do produto.
Em vez de descreveres as caraterísticas, demonstra-as.
Melhor do que fazer perguntas diretas é mostrar ao consumidor a funcionalidade e perguntar-lhe o que pensa.
Em vez de uma consulta escrita, podes oferecer um protótipo, wireframes interactivos ou maquetas. O consumidor pode compreender melhor o que lhe é sugerido com esta “explicação” visual e dinâmica.
Se fizeres perguntas desta forma, pede respostas convencionais depois de o utilizador interagir com o protótipo da função, como se fosse uma consulta de texto detalhada. Isto ajudará o utilizador a recordar os elementos do teu inquérito sem o confundir.
Presta atenção às frases e à compreensão.
Algumas pessoas ficam confusas com a ordem de resposta de Kano. “Gosto assim” parece mais suave do que “Tem de ser assim”.
As respostas são ordenadas do prazer para o desprazer. As opções de palavras alternativas são:
- Gosto de o fazer assim.
- Prevejo que este será um requisito fundamental.
- Sou imparcial.
- Não gosto, mas aguento.
- Não gosto e não o tolero.
É necessário ter cuidado com a perceção destas alternativas e garantir que os inquiridos compreendem o objetivo do questionário. Selecionar as melhores respostas e transmiti-las aos participantes deverá melhorar os resultados.
Pergunta ao cliente sobre a importância da função.
Várias equipas recomendaram a inclusão de perguntas adicionais após o par funcional/disfuncional. Os clientes são questionados sobre a importância de uma caraterística.
Esta informação ajuda-te a diferenciar as caraterísticas e a determinar quais são as mais importantes para os clientes. Permite-te distinguir entre caraterísticas primárias e secundárias e a forma como estas afectam as escolhas dos consumidores.
Examina o teu questionário.
Se possível, revê o questionário com alguns membros da tua equipa antes de o distribuíres aos teus clientes. Falar com pessoas de fora irá, sem dúvida, causar qualquer incerteza interna, se é que existe alguma.
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Analisa os resultados
Agora, encontras a motivação para o estudo. Após a tabulação e a análise dos dados, podes classificar as caraterísticas e hierarquizá-las. Podes explorar 2 tipos de análise: – discreta e contínua. Ambos são noções matemáticas que relacionam as respostas dos participantes com as categorias de Kano. Cada método depende do tipo de conhecimento que pretendes.
Análise discreta
A abordagem mais simples para analisar os resultados de Kano é a seguinte:
- Classifica os inquiridos de acordo com as caraterísticas demográficas e pessoais que melhor os descrevem.
- Utilizando a grelha de avaliação, classifica as respostas de cada inquirido.
- Soma todas as respostas para cada categoria (e caraterística demográfica).
- A resposta mais comum (ou seja, a moda) será para a categoria de cada caraterística.
- Utiliza a regra das vitórias à esquerda quando há resultados próximos entre as categorias: Necessário > Desempenho > Simpático > Desinteressante.
- Se pediste aos inquiridos que classificassem a importância de determinadas caraterísticas, deves calcular a média das suas respostas.
Este tipo de análise fornece-te um nível básico de conhecimento. É útil em muitas situações em que não é necessária uma abordagem mais aprofundada (por exemplo, ao testar ideias de design ou ao elaborar o seu roteiro).
Análise contínua
A análise discreta tem alguns problemas, mas é um ótimo ponto de partida e dá-te uma compreensão geral dos resultados. Podes ver:
Neste processo, perdemos muita informação. O primeiro passo foi atribuir as 25 respostas possíveis de cada inquirido a um dos seis grupos. As respostas de cada inquirido são depois combinadas numa única categoria para cada caraterística.
A variação nos dados é completamente desconhecida; as respostas mais suaves têm o mesmo peso que as mais duras. Considera uma pessoa atraente com uma atitude disfuncional de “esperar por isso” versus uma atitude de “viver com isso”.
Pontuação das respostas
Primeiro, a cada opção de resposta é atribuído um valor de satisfação potencial entre -2 e 4. Quanto mais elevado for o número, mais o cliente deseja a função. A importância é classificada de 1 a 9, como acima.
- Funcional: -2 (não gosto), -1 (vivo com), 0, 2 (deve ser), 4 (gosto);
- Disfuncional: -2 (Gosto), -1 (Tenho de ser), 0 (Neutro), 2 (Vivo com), 4 (Não gosto);
- Importância: -1 (Nada importante), 9 (Extremamente importante).
A escala disfuncional pode parecer-te retrógrada – as pontuações mais elevadas não reflectem mais prazer? Nas respostas disfuncionais, a expressão “não gosto” denota um forte desacordo com a ausência da caraterística. A inclusão aumentaria a tua satisfação. Por isso, recebe uma pontuação mais elevada.
A justificação para a escala assimétrica (começando em -2 em vez de -4) é que as categorias obtidas a partir de respostas negativas (Reverso e Questionável) são mais fracas (Deveria ser e Desempenho).
Estas pontuações classificam as caraterísticas de um plano 2-D. Com esta estratégia, não é necessária uma grelha de avaliação.
Supõe que uma caraterística é inversa. Nesse caso, podes sempre defini-la como oposta e trocar as pontuações Funcional e Disfuncional para a classificar numa categoria Kano diferente; ou podes eliminá-la da tua pesquisa.
Conclusão
O modelo KANO é uma metodologia estruturada de definição de prioridades para as equipas de produto. O quadro ajuda a definir as prioridades das caraterísticas que, na sua opinião, irão agradar aos clientes.
Estas abordagens revelam-se eficazes neste mercado exigente, onde os artigos competem pelo espaço nas prateleiras e pela atenção do consumidor. Mesmo antes de o produto entrar na fase de desenvolvimento, o modelo de qualidade Kano esforça-se por esclarecer o investimento em caraterísticas, prazos e recursos necessários.
O estudo de caso do modelo KANO demonstrou como lançar um novo produto trabalhando com recursos limitados e restrições de tempo.
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