A pesquisa publicitária pode ser realizada para otimizar os anúncios de uma campanha, independentemente do meio em que é distribuída, seja rádio, televisão, imprensa (revista, jornal ou direct mail), outdoors, etc.
Para levar a cabo esta investigação, são utilizados diferentes métodos para recolher os dados necessários de forma adequada e fazer as alterações necessárias para o sucesso do nosso projeto.
Vamos saber mais sobre as caraterísticas da pesquisa publicitária e como realizá-la.
O que é a investigação publicitária?
A investigação publicitária é o estudo do desempenho e da eficácia da publicidade. Este tipo de pesquisa pode ser específico de uma empresa, de um produto ou mesmo de um anúncio.
A investigação também pode ser realizada em maior escala, para medir a eficácia, a saturação ou as variações de um tipo específico de publicidade. Pode também ajudar-te a compreender como uma determinada indústria ou segmento de mercado utiliza os anúncios.
Tipos de investigação publicitária
Existem dois tipos principais de investigação publicitária: pré-teste e pós-teste.
A publicidade pré-teste de publicidade ou pré-teste consiste em testar o anúncio antes de o pôr em circulaçãoDesta forma, há mais hipóteses de preparar anúncios mais eficazes, detectando e eliminando pontos fracos ou falhas na campanha.
O é feito depois de o anúncio ser publicado nos meios de comunicação social. Este processo é mais realista, porque os anúncios já foram testados na vida real.
Por outro lado, os estudos publicitários podem ser classificados em: personalizados e sindicados. O estudo personalizado é realizado para um cliente específico, a fim de satisfazer as suas necessidades. Só esse cliente tem acesso aos resultados da pesquisa.
A investigação sindicada é um estudo único realizado por uma empresa de investigação cujos resultados estão disponíveis para venda a várias empresas.
Caraterísticas de um pré-teste publicitário
O pré-teste é uma forma de investigação personalizada que prevê o desempenho de um anúncio no mercado antes de ser transmitido, analisando os níveis de atenção do público, a ligação à marca, a motivação, o entretenimento e a comunicação, bem como o fluxo de atenção e o fluxo de emoções do anúncio.
O pré-teste de publicidade também é utilizado para identificar os pontos fracos de um anúncio para melhorar o seu desempenho, para selecionar outras imagens para o anúncio, para extrair momentos-chave para utilização no acompanhamento do anúncio e para identificar os benefícios da marca.
Assim, uma investigação publicitária através de um pré-teste é utilizada para:
- Verifica se o anúncio “diz” o que se pretendia dizer
- Avalia a probabilidade de obter uma resposta do público.
Alguns dos testes que podem ser efectuados previamente incluem:
- Teste do júri de consumidores:
Forma um grupo com alguns consumidores, que actuarão como jurados e avaliarão as campanhas. Responde a perguntas como: qual o anúncio mais impressionante, qual o anúncio que mais os fez querer comprar o produto, qual o anúncio em que repararam primeiro, etc.
- Perguntas diretas:
É constituído um júri de consumidores e todo o anúncio ou os seus diferentes elementos são testados através de perguntas diretas.
Por vezes, é feita uma única pergunta e, por vezes, é elaborado um inquérito. inquérito sobre publicidade para avaliar o poder de atenção, o poder de leitura, o poder afetivo e o poder comportamental do anúncio.
Atribui uma pontuação a cada componente. Cada anúncio é classificado do melhor para o pior.
- Estudos de perceção:
Neste tipo de investigação publicitária, o inquirido é exposto ao teste do anúncio durante um período de tempo limitado. Depois de ver o anúncio, o inquirido é testado quanto à recordação do produto, da ilustração da marca e do texto principal.
- Testes de rastreio em casa:
É instalado um ecrã de projeção de filmes na casa do consumidor para mostrar os anúncios de teste. O consumidor é questionado antes e depois da exposição aos anúncios.
As perguntas estão relacionadas com o anúncio e com a mudança que este provoca após a exposição. Os pontos fortes e fracos dos anúncios podem ser avaliados.
- Experimenta a venda:
Antes de um anúncio de produto ser lançado a nível nacional, é realizada uma pequena campanha publicitária com um ou mais anúncios. Os anúncios são veiculados durante um período fixo, por exemplo, um a quatro meses, e depois são registadas as respostas às vendas.
Este tipo de investigação publicitária é mais útil e eficaz para os artigos do mercado de massas e para os anúncios que se destinam a motivar os compradores a tomar medidas de venda imediatas.
- Câmara de movimentos oculares:
Mede a forma como o olho se move sobre o desenho dos anúncios de teste. Toma nota do caminho que o olho faz e das pausas, para que se possam avaliar as áreas de interesse e atenção.
Caraterísticas da publicidade pós-teste:
O pós-teste ou pós-teste publicitário é um tipo de estudo de acompanhamento que nos ajuda a monitorizar o desempenho de uma marca, incluindo o conhecimento da marca, a preferência pela marca, a utilização do produto e as atitudes.
O acompanhamento da publicidade pode ser feito através de entrevistas telefónicas ou de inquéritos em linha. inquéritos em linha Ambas as abordagens produzem medidas fundamentalmente diferentes das memórias que os consumidores têm da publicidade.
O objetivo do rastreio é compreender o efeito combinado do peso dos meios ou do nível de despesa, ou seja, a eficácia da compra de meios ou da segmentação, e a qualidade das execuções publicitárias ou da criatividade e estimar o retorno do investimento publicitário (ROI).
Alguns estudos de rastreio da publicidade são realizados por telefone, enquanto outros são realizados em linha. As duas abordagens produzem medidas muito diferentes do conhecimento da publicidade, porque as entrevistas se baseiam nas memórias dos consumidores sobre a publicidade, utilizando medidas fundamentalmente diferentes, a recordação e o reconhecimento.
Por exemplo, com um inquérito na Internet, podem ser mostradas ao inquirido algumas imagens estáticas memoráveis e sem marca do anúncio televisivo ou uma versão sem marca de um anúncio impresso ou na Internet e, depois de as ver, pode responder a três perguntas significativas:
- Reconheces este anúncio (medida de reconhecimento)?
- Escreve qual é a marca responsável por este anúncio (medida de conhecimento sem ajuda).
- Escolhe da lista seguinte a marca responsável por este anúncio (medida de sensibilização assistida).
Aprende sobre as caraterísticas de um inquérito para uma campanha publicitária.
Os dados que te podem fornecer mais provas são os seguintes:
- A consciência da marca na mente do público
- Conhecimento da marca sem ajuda
- Ajuda a divulgar a marca
- Ajuste da marca
- Avaliação da imagem da marca
- Teste de marca
- Repete a compra
- Frequência de utilização
- Intenção de compra
- Perceção dos preços
- Consciencialização e utilização da advocacia
- Caraterísticas do segmento de mercado
- Hábitos de comunicação social
- Estilo de vida/Psicografia
- Dados demográficos
Entre as diferentes técnicas de pós-teste utilizadas, as mais comuns são:
- Testes de acesso: Reconhecimento/recuperação
- Testes de progresso ou testes de efeito de vendas.
Para além disso, as percepções, a imagem e as atitudes também podem ser medidas para avaliar a eficácia dos anúncios. A medição da atitude pode ser utilizada em combinação com testes de input (recordação).
- Teste Gallup-Robinson:
Trata-se de testes normalizados de recordação assistida para estudar o impacto da publicidade. Mostra-se a capa de uma revista a um inquirido e pergunta-se-lhe se a leu.
Se a resposta for afirmativa, é-te pedido que descrevas tudo o que te lembras de ter visto na revista. De seguida, é-te dado um baralho de cartas com nomes de marcas que aparecem na edição e é-te pedido que indiques quais as que te lembras de ter visto.
- Testes de memória sem ajuda:
Este é um tipo de teste de memória em que os inquiridos não recebem quaisquer pistas para se lembrarem do anúncio. É mais exigente do que a recordação assistida.
Tipos de recolha sem assistênciaRecordação do dia seguinte: Um dia após o aparecimento do anúncio, os leitores ou espectadores são questionados.
Tempo total de visionamentoTempo total de visionamento: Neste caso, o principal elemento da investigação é o tempo que o telespetador vê televisão.
Teste de associaçãoMede o quanto o espetador ou leitor aprendeu sobre a marca desde que viu o anúncio.
Testes de progressoAvalia o efeito total das vendas do anúncio, pelo que também são designados por testes de efeito de vendas. Analisa as diferentes fases pelas quais passa um cliente e, por fim, determina se a compra se deve ou não ao anúncio.
Prova de intenção de compraOs leitores ou espectadores do anúncio são questionados sobre a sua intenção de compra. Se as respostas forem positivas, fazes uma investigação mais aprofundada para descobrir as fortes influências do anúncio que os levam a decidir comprar.
Conhece o processo de decisão de compra O que é e quais são as suas etapas?
Teste de desempenho de vendasAs vendas antes e depois do anúncio são registadas e a diferença é contabilizada como o impacto do anúncio.
Teste de atitudesTeste de atitudes: A mudança nas atitudes dos clientes após a campanha publicitária é medida e os profissionais de marketing observam se houve alguma mudança nas atitudes dos clientes em relação à marca sob investigação.
Assume também que uma atitude positiva em relação à marca pode levar a novas compras. A atitude é normalmente medida através da sua classificação em escalas como a Escala de Likertescala de Likert, a escala de Thurstone, o diferencial, a escala de Guttman de Guttman, etc.
Assim, como em qualquer outro aspeto do mercado estudo de mercado Assim, como qualquer outro aspeto dos estudos de mercado, os estudos publicitários visam também investigar vários factos reais do mercado.
Muitas decisões estratégicas importantes em matéria de comunicação dependem destas avaliações. Trata-se, portanto, de uma área vital, pois as organizações sabem hoje que, para além dos números das vendas, a imagem da marca é também muito importante e depende em grande medida dos esforços publicitários.
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