Investigación publicitaria: Qué es, tipos y métodos para llevarla a cabo

La investigación publicitaria puede llevarse a cabo para optimizar los anuncios de una campaña, independientemente del medio en que se distribuya, ya sea en radio, televisión, prensa (revista, periódico o correo directo), espectaculares, etc.

Para poder llevar a cabo esta investigación se recurren a diferentes métodos para recopilar los datos necesarios de forma adecuada y hacer los cambios necesarios para el éxito de nuestro proyecto.

Conozcamos más de las características de la investigación publicitaria y cómo llevarla a cabo.

¿Qué es la investigación publicitaria?

La investigación publicitaria es el estudio del rendimiento y la eficacia de la publicidad. Este tipo de investigación puede ser específica para una empresa, un producto o incluso un anuncio. 

La investigación también puede llevarse a cabo a mayor escala, para medir la eficacia, la saturación o las variaciones de un tipo específico de publicidad. También puede ayudarte a conocer cómo una industria o segmento de mercado en particular utiliza los anuncios.

Tipos de investigación publicitaria

Existen principalmente dos grandes tipos de investigación publicitaria: el pretest y el post test.

El pretest publicitario o pre-testing consiste en probar el anuncio antes de ponerlo en circulación, de modo que existe más probabilidad de preparar anuncios más eficaces, detectar y eliminar los puntos débiles o los defectos de la campaña. 

La  se realiza después de que el anuncio se publique en los medios de comunicación. Este proceso es más realista, porque los anuncios se prueban ya en la vida real.

Por otra parte, la investigación publicitaria puede clasificarse en: personalizada y sindicada. La investigación personalizada se realiza para un cliente específico con el fin de satisfacer sus necesidades. Sólo ese cliente tiene acceso a los resultados de la investigación. 

La investigación sindicada es un estudio único realizado por una empresa de investigación cuyos resultados están disponibles, para su venta, para múltiples empresas.

Conoce más de las características de los estudios sindicados.

 

Características de un Pre-test publicitario

El pre test es una forma de investigación personalizada que predice el rendimiento de un anuncio en el mercado, antes de que se emita, analizando los niveles de atención de la audiencia, la vinculación con la marca, la motivación, el entretenimiento y la comunicación, así como desglosando el flujo de atención y el flujo de emoción del anuncio. 

El pretest publicitario también se utiliza para identificar los puntos débiles de un anuncio para mejorar su rendimiento, seleccionar otras imágenes para el anuncio, para extraer los momentos clave para utilizarlos en el seguimiento del anuncio y para identificar las ventajas de la marca.

Así pues, una investigación publicitaria a través de un pretest, se utilizan para: 

  1. Establecer si el anuncio “dice” lo que pretendía
  2. Evaluar la probabilidad de obtener una respuesta de la audiencia.

Algunas de las pruebas que se pueden realizar de manera previa son: 

  • Prueba del jurado de consumidores:

Forma un grupo con algunos consumidores, quienes fungirán como jurados y evaluarán las campañas. Ellos responden a preguntas como cuál fue el anuncio más impresionante o qué anuncio provocó más ganas de comprar el producto o en qué anuncio se fijaron primero, etc.

  • Preguntas directas:

Se forma un jurado de consumidores y se pone a prueba el anuncio completo o sus diferentes elementos mediante preguntas directas. 

A veces se hace una sola pregunta y otras veces se prepara una encuesta de publicidad para evaluar la fuerza de la atención, la fuerza de la lectura, la fuerza afectiva y la fuerza del comportamiento del anuncio. 

A cada componente se le asigna una puntuación. Cada anuncio se califica del mejor al peor.

  • Estudios perceptivo:

En este tipo de investigación publicitaria se expone al encuestado a la prueba de los anuncios durante un periodo de tiempo limitado. Después de que el encuestado vea el anuncio, se le somete a una prueba de recuerdo del producto, la ilustración de la marca y el texto principal.

  • Pruebas de proyección en el hogar:

Se instala una pantalla de proyección de películas en el domicilio del consumidor para mostrarle los anuncios de prueba. Se le pregunta antes y después de la exposición a los anuncios. 

Las preguntas están relacionadas con el anuncio y el cambio que provoca tras la exposición. Se pueden evaluar los puntos fuertes y débiles de los anuncios.

  • Experimento de ventas:

Antes de lanzar el anuncio de un producto a nivel nacional, se realiza una pequeña campaña publicitaria de uno o varios anuncios. Los anuncios se difunden durante un periodo fijo, por ejemplo de uno a cuatro meses, y luego se anotan las respuestas de las ventas. 

Esta clase de investigación publicitaria es muy útil y eficaz para artículos de gran consumo y los anuncios que pretenden motivar a los compradores para que realicen una acción de venta inmediata.

  • Cámara de movimiento ocular:

Mide cómo se mueve el ojo sobre el diseño de los anuncios de prueba. Se anota el recorrido que hace el ojo y también las pausas para poder juzgar las áreas de interés y atención.

Características de del Post Test publicitario:

El post-test o post test publicitario es una especie de estudio de seguimiento que nos ayuda a supervisar el rendimiento de una marca, incluida la conciencia de marca, la preferencia de marca, el uso del producto y las actitudes. 

El seguimiento de la publicidad puede realizarse mediante entrevistas telefónicas o encuestas en línea; ambos enfoques producen medidas fundamentalmente diferentes de los recuerdos que tienen los consumidores sobre la publicidad.

El propósito del seguimiento es conocer el efecto combinado del peso de los medios o el nivel de gasto, es decir, la eficacia de la compra de medios o la orientación, y la calidad de las ejecuciones publicitarias o la creatividad y estimar el rendimiento de la inversión publicitaria (ROI). 

Algunos estudios de seguimiento de anuncios se realizan por teléfono, mientras que otros se llevan a cabo en internet. Los dos enfoques producen mediciones muy diferentes de la conciencia publicitaria porque las entrevistas se basan en los recuerdos de los consumidores en relación a la publicidad utilizando medidas fundamentalmente diferentes, el recuerdo y el reconocimiento. 

Por ejemplo, con un estudio en Internet, se puede mostrar al encuestado unas cuantas imágenes fijas memorables y sin marca del anuncio de televisión o una versión sin marca de un anuncio impreso o de Internet y, después de verlas, puede responder a tres preguntas significativas:

  • ¿Reconoces este anuncio? (Medida de reconocimiento)
  • Escribe cuál es la marca responsable de este anuncio. (Medida de conocimiento sin ayuda)
  • Por favor, elige de la siguiente lista, cuál es la marca responsable de este anuncio. (Medida de conocimiento asistida)

Conoce las características de una encuesta para una campaña publicitaria.

 

Los datos que podrían proporcionarte una prueba posterior son los siguientes:

  • Conocimiento de la marca en la mente del público
  • Conocimiento de la marca sin ayuda
  • Conciencia de marca asistida
  • Ajuste de la marca
  • Valoración de la imagen de marca
  • Prueba de marca
  • Repetición de compra
  • Frecuencia de uso
  • Intención de compra
  • Percepción del precio
  • Conocimiento y uso de la promoción
  • Características del segmento de mercado
  • Hábitos de los medios de comunicación
  • Estilo de vida/Psicografía
  • Demografía

Quizá te interese conocer cómo medir el reconocimiento de marca.

 

Entre las diferentes técnicas de post-test utilizadas las más comunes son:

  • Pruebas de entrada: Reconocimiento/recuperación
  • Pruebas de progreso o pruebas de efectos de ventas.

Aparte de esto, también se pueden medir las percepciones, la imagen y las actitudes para evaluar la eficacia de los anuncios. La medición de la actitud puede utilizarse en combinación con las pruebas de entrada (recuerdo).

  • Prueba Gallup-Robinson: 

Son pruebas estandarizadas de recuerdo asistido para estudiar el impacto de la publicidad. Se muestra a un encuestado la portada de una revista y se le pregunta si la ha leído. 

En caso de que su respuesta sea afirmativa, se le pide que describa cualquier cosa que recuerde haber visto en la revista. A continuación, se le da una baraja de tarjetas con nombres de marcas que aparecen en el número y se le pide que indique cuáles recuerda haber visto.

  • Pruebas de recuerdo sin ayuda:

Se trata de un tipo de prueba de recuerdo en la que los encuestados no reciben ninguna pista para recordar el anuncio. Resulta más exigente que el recuerdo asistido.

Tipos de recuerdo no asistido: Recuerdo del día siguiente: Un día después de la aparición del anuncio se interroga a los lectores o espectadores.

Tiempo total de visualización: En este caso, el elemento principal de la investigación es el tiempo que el espectador ve la televisión.

Prueba de asociación: Mide cuánto ha aprendido el espectador o el lector sobre la marca a partir de que vio el anuncio. 

Pruebas de progreso: Evalúan el efecto total de las ventas del anuncio, por lo que también se denominan pruebas de efecto de las ventas. Se analizan las distintas etapas por las que pasa un cliente y finalmente se determina si la compra se debe al anuncio o no. 

Prueba de intención de compra: Se le pregunta a los lectores o espectadores del anuncio sobre su intención de compra. Si las respuestas son positivas, se investiga más a fondo para encontrar las fuertes influencias del anuncio por las que deciden comprar.

Conoce el proceso de decisión de compra: Qué es y cuáles son sus etapas

 

Pruebas de resultados de ventas: Se registran las ventas anteriores y posteriores al anuncio y la diferencia se contabiliza como impacto del anuncio.

Pruebas de actitud: Se mide el cambio de actitud de los clientes después de la campaña publicitaria y los responsables de marketing observan si se ha producido algún cambio en la actitud de los clientes hacia la marca investigada.

Además, parten de la base de que una actitud positiva hacia la marca puede conducir a nuevas compras. Por lo general, la actitud se mide calificándola en escalas como la escala de Likert, la escala de Thurstone, la diferencial, la escala Guttman, etc.

Así pues, al igual que cualquier otro aspecto de la investigación de mercados, la investigación publicitaria también tiene como objetivo la investigación de diversos hechos reales del mercado. 

De estas evaluaciones dependen muchas decisiones estratégicas de comunicación importantes. Por lo tanto, resulta ser un área vital, ya que hoy en día las organizaciones saben que, además de las cifras de ventas, la imagen de marca también es muy importante y depende en gran medida de los esfuerzos publicitarios.

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