Neste artigo, você encontrará as métricas de saúde da marca que devem ser mensuradas e aprenderá como utilizá-las corretamente para criar uma estratégia de marca alinhada aos seus objetivos.
Uma marca forte é crucial para o sucesso de uma empresa: ela impulsiona as vendas, atrai talentos e gera publicidade espontânea. Mas onde está a sua marca hoje? As pessoas a conhecem? Como a percebem? Como ela se compara aos seus principais concorrentes?
Nesse contexto, monitorar é fundamental.
O que é saúde da marca?
É um conjunto de métricas que demonstram o desempenho da sua marca. Não o desempenho da empresa como um todo — para isso existem os números de vendas —, mas especificamente o da marca.
Não existe uma única definição correta para saúde da marca. No entanto, todas as interpretações se baseiam na experiência do cliente e nas emoções associadas aos seus produtos ou serviços.
Uma marca saudável oferece experiências consistentes, memoráveis e diferenciadas aos clientes.
Já marcas com desempenho inferior costumam ser percebidas de forma menos positiva. Os clientes têm pouca conexão emocional com elas e não as diferenciam de produtos ou serviços similares.
Por que medir a saúde da marca?
Ela mostra claramente onde estão seus pontos fortes e fracos. Você deve concentrar esforços em aumentar o reconhecimento da marca ou em melhorar sua reputação? Melhorar a reputação significa interromper campanhas de marketing controversas ou aprimorar o atendimento ao cliente?
As métricas de saúde da marca fornecem respostas objetivas para essas perguntas.
Avaliar a saúde da marca ajuda a obter insights valiosos de marketing. Por exemplo, o aumento do reconhecimento da marca pode ser um bom sinal. No entanto, esse reconhecimento pode ser tanto positivo quanto negativo. Quando usuários pesquisam seu novo produto ou serviço nas redes sociais, o volume de menções cresce e, com isso, sua marca ganha visibilidade.
Por isso, é essencial analisar todas as métricas em conjunto.
Monitorar a saúde da marca permite responder a perguntas importantes, como: “O que está por trás dessas menções à marca no LinkedIn?” ou “Meu alcance é maior do que o das marcas concorrentes?”.
Além disso, esse monitoramento é uma forma eficaz de entender o posicionamento da marca no mercado, identificar concorrentes e ouvir tanto funcionários quanto clientes.
É possível ignorar a análise da saúde da marca e continuar acompanhando apenas dados brutos, como número de curtidas ou seguidores. No entanto, esses indicadores isolados não representam o cenário completo.
Por fim, a saúde da marca também impacta diretamente a atração de talentos, já que profissionais qualificados tendem a preferir trabalhar com marcas fortes e bem posicionadas.
Métricas para medir a saúde da marca
Existem métricas que permitem analisar e medir a saúde da sua marca. Entre elas, destacam-se as seguintes:
1. Conscientização da marca
Uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais mostra como o número de menções à marca cresce ao longo do tempo. Ela exibe o volume de conversas online e sua evolução, bem como onde e quando essas conversas acontecem.
Essa métrica responde a perguntas como:
Onde sua marca está sendo comentada?
Em quais países, estados e cidades?
Em quais redes sociais?
Em quais sites de notícias?
Todas essas informações podem ser obtidas em tempo real. Além disso, é possível identificar quando as conversas estão ocorrendo. O burburinho online está relacionado a lançamentos de produtos, campanhas de marketing ou períodos de alta demanda? Ou se deve a outro fator?
2. Reputação da marca
Entender o nível de repercussão em torno da sua marca, seu crescimento ao longo do tempo e os fatores que impulsionam esse crescimento é um bom ponto de partida. No entanto, também é fundamental saber o que as pessoas estão dizendo sobre a sua marca.
Analise as menções positivas, negativas e neutras para ter uma visão clara da reputação da sua marca nas redes sociais.
Para aprofundar a análise, vá além do volume total e examine individualmente as menções positivas, negativas e neutras no feed de menções.
Também é possível analisar os principais temas associados à marca, observando as palavras que aparecem com maior frequência nas conversas relacionadas a ela.
3. Compromisso do funcionário
Ao considerar como medir a reputação da marca, muitas empresas negligenciam o engajamento dos funcionários. No entanto, não podemos esquecer que os funcionários desejam trabalhar para uma empresa cujos valores eles compartilham.
Quanto mais engajados seus funcionários estiverem, mais defensores da marca você terá. Pessoas que gostam do que fazem tendem a compartilhar ideias, eventos e novidades sobre as empresas para as quais trabalham nas redes sociais. Daí a importância de monitorar essa métrica como parte da saúde da marca.
4. Posicionamento da marca
O posicionamento da marca define o que seus clientes associam à sua empresa. Sua marca os inspira ou os destaca? Talvez a realidade seja diferente e as pessoas não compreendam a mensagem por trás da missão da sua empresa.
Por isso, é necessário analisar essa métrica ao monitorar a saúde da sua marca.
5. Cota de voz
Você não consegue entender a posição da sua marca sem comparar seus resultados com os dos seus concorrentes. É aí que entra a métrica de “participação de mercado”.
Ao monitorar não apenas sua própria marca, mas também as marcas de seus concorrentes, você descobre a participação da sua marca nas mídias sociais. Essa é uma métrica vital para avaliar a saúde da marca.
Como avaliar a saúde de uma marca?
Agora que você sabe o que é a saúde da marca e quais métricas deve monitorar, vamos explorar três maneiras comuns de medir a saúde da marca:
1. Monitoramento de mídias sociais
O monitoramento de mídias sociais revela o reconhecimento da marca, a reputação e a participação de mercado — as métricas mais indicativas da saúde da marca. Todas essas métricas são medidas em diversas mídias sociais (redes sociais, sites de notícias, blogs, fóruns).
Observação: Isso significa que, se o seu público-alvo não está ativo nas redes sociais, o monitoramento de mídias sociais pode não ser tão eficaz.
A escuta social envolve o uso de ferramentas de monitoramento de mídias sociais que rastreiam menções de palavras-chave em redes sociais, veículos de notícias, fóruns e na web.
Procure uma ferramenta que analise essas menções e forneça uma visão ampla, incluindo a análise de sentimentos.
2. Grupos focais e pesquisas: coleta de dados qualitativos aprofundados
A escuta social coleta informações que as próprias pessoas publicam online, sem a influência de perguntas feitas diretamente. Isso significa que essas informações refletem as opiniões espontâneas dos consumidores.
No entanto, às vezes precisamos de respostas para perguntas mais específicas. É aí que entram os grupos focais e as pesquisas.
Os dados qualitativos coletados desses métodos permitem uma compreensão mais aprofundada de como as pessoas percebem sua marca. Esses métodos também são valiosos para avaliar o compromisso dos seus funcionários e entender o posicionamento da sua marca no mercado.
3. Análise dos comentários dos clientes
Depois de reunir informações sobre seu público-alvo, é hora de se concentrar nos clientes existentes. Em muitos casos, a reputação e o reconhecimento da marca são construídos ou destruídos pelos próprios clientes. Eles podem impulsionar ou prejudicar a marca, compartilhando suas experiências com amigos ou deixando avaliações positivas ou negativas.
Portanto, outra forma importante de avaliar a saúde da marca é coletar feedback dos clientes. Isso ajuda a descobrir o que eles gostam e não gostam, como a percepção deles evolui ao longo do tempo, por que escolheram sua marca em vez da concorrência, entre outros insights valiosos.
4. Organize seus dados
Após coletar uma grande quantidade de dados, é hora de parar e interpretá-los. Você pode utilizar o Net Promoter Score (NPS) para identificar automaticamente a proporção de menções positivas e negativas, facilitando a análise dos resultados.
Conclusão
Entender o que é a saúde da marca, sua importância e como monitorá-la é uma excelente forma de garantir uma imagem forte para sua empresa. É possível que você já acompanhe algumas das métricas mencionadas aqui. Nesse caso, o próximo passo é monitorá-las de forma contínua e realizar os ajustes necessários para promover melhorias.
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