Considerando que o advento da pesquisa de mercado móvel foi previsto e amplamente divulgado há vários anos, e que os celulares são tão presentes na vida moderna, é surpreendente que esse tipo de pesquisa tenha demorado tanto para se consolidar.
Nesta publicação, discutiremos alguns dos fatores que retardaram a adoção da pesquisa de mercado móvel e os benefícios de conduzir esse tipo de estudo.
Vantagens da pesquisa de mercado móvel
Há diversas vantagens em conduzir pesquisas de mercado por meio de dispositivos móveis, incluindo:
- Maior alcance de público: atualmente, a maioria das pessoas está conectada ou tem acesso a um celular ou tablet em tempo integral.
- Mais conveniência para os respondentes: você oferece aos participantes a possibilidade de responder à pesquisa quando e onde quiserem, o que tende a aumentar a taxa de resposta.
- Experiência mais interativa: com um bom software de pesquisa, é possível criar pesquisas interativas e oferecer aos participantes uma experiência mais envolvente e agradável.
- Possibilidade de pesquisa offline: a pesquisa de mercado móvel não exige necessariamente acesso à internet. Ferramentas como o QuestionPro permitem que você realize pesquisas offline, sem precisar de conexão no momento da coleta dos dados.
Desvantagens das pesquisas móveis
Existe uma crença generalizada de que pesquisas respondidas em celulares devem ser mais curtas do que aquelas aplicadas por computador ou presencialmente. Isso ocorre por diversos motivos:
- Pessoas que utilizam dispositivos móveis geralmente estão envolvidas em outras atividades do dia a dia; uma interrupção de 20, 30 ou 40 minutos pode ser longa demais.
- Dispositivos móveis, especialmente os telefones, não são ideais para atividades prolongadas, como responder a pesquisas extensas — ainda que o tempo gasto em jogos no celular possa sugerir o contrário.
- Ao utilizar a web móvel para responder pesquisas, o sinal ou a conexão à internet pode não durar o suficiente para completar um questionário longo.
No entanto, é importante lembrar que, quando as pesquisas online surgiram, em meados da década de 1990, acreditava-se que elas deveriam durar menos de 10 minutos.
Desde então, os participantes passaram a ser treinados ou incentivados a responder pesquisas online mais longas — ou, pelo menos, algumas delas.
Muitos pesquisadores que conduziram estudos com questionários mais extensos observaram diferenças significativas entre pesquisas realizadas em dispositivos móveis e em computadores.
Como a percepção de que pesquisas móveis devem ser curtas ainda persiste, muitos compradores de pesquisa acabam recusando a adaptação de estudos mais complexos para o formato mobile.
Diversas estratégias estão sendo exploradas para enfrentar esse desafio, como dividir pesquisas em módulos menores ou criar um painel online no qual os participantes possam responder continuamente a pesquisas curtas ou fornecer feedback por meio de outras formas de interação via dispositivos móveis.
Considerações para pesquisa de mercado móvel
Atualmente, os estudos realizados por meio de dispositivos móveis custam o mesmo — ou até mais — do que aqueles projetados para computadores.
Além disso, o tempo total entre o design e a entrega dos dados tende a ser semelhante. Muitas vezes, o desenvolvimento do questionário, a seleção da amostra e a revisão da pesquisa móvel levam mais tempo, embora o trabalho de campo possa ser mais ágil.
Como a pesquisa móvel tende a ser um pouco mais cara e, até recentemente, os tamanhos de amostra eram mais limitados, ainda é válido considerar algumas dicas específicas sobre amostragem e outros aspectos da metodologia móvel.
Entretanto, com a evolução das plataformas móveis padronizadas e o crescimento dos tamanhos de amostra disponíveis, a barreira entre custo e eficiência está diminuindo rapidamente.
Limitações dos dispositivos
A maioria das limitações associadas à pesquisa em dispositivos móveis está relacionada aos celulares — e não aos tablets. Antes do surgimento dos smartphones, os celulares apresentavam várias deficiências, especialmente no que diz respeito à viabilidade de responder a pesquisas.
Mesmo com os smartphones mais modernos, o tamanho reduzido da tela ainda representa um desafio. As organizações especializadas em pesquisa de mercado móvel levaram tempo para enfrentar essas questões, como o desenvolvimento de versões otimizadas de todos os tipos de perguntas para telas menores.
Os recursos dos celulares variam muito mais do que os tipos de PCs para os quais as pesquisas on-line são projetadas.
Em termos de computadores, os pesquisadores geralmente presumem que as pesquisas devem funcionar em sistemas operacionais Windows e Mac, com uma tela de pelo menos 800 por 600 pixels e um navegador relativamente novo.
Existem mais sistemas operacionais e configurações para celulares do que para computadores e, além de smartphones, existem tablets, phablets e celulares básicos. Isso torna o design de pesquisa para dispositivos móveis mais complexo e desafiador.
No entanto, o atual crescimento e domínio do Android, do Google, e do iOS, da Apple, estão facilitando a vida de pesquisadores que não lidam com celulares básicos. As variações do Android usadas por diferentes fabricantes e dispositivos significam que isso não é tão difundido quanto parece.
Participação em uma pesquisa de mercado móvel
A maioria dos mercados de pesquisa mais desenvolvidos conta com uma infraestrutura composta por painéis de acesso, bancos de dados de clientes e até mesmo serviços de amostragem dinâmica online, dos quais são selecionados os potenciais participantes. Isso torna a cooperação dos respondentes mais previsível e organizada.
Por volta do ano 2000, a pesquisa de mercado online para dispositivos móveis começou a crescer devido à maior disponibilidade de métodos de amostragem digital.
À medida que a pesquisa online se expandiu, as opções de amostragem também aumentaram. Agora, observa-se um movimento semelhante em relação à pesquisa e à amostragem voltadas especificamente para dispositivos móveis.
Preocupações com ética, regulamentações e privacidade
Assim como em qualquer outro tipo de pesquisa, os estudos móveis levantam questões éticas, regulatórias e de privacidade. Algumas dessas preocupações são amplas e comuns a todas as metodologias, enquanto outras são específicas da pesquisa móvel. A seguir, estão os principais pontos de atenção:
- Segurança dos participantes: é essencial garantir que os respondentes não estejam em situações de risco ao participar das pesquisas — por exemplo, evitando que respondam enquanto dirigem.
- Consentimento informado: deve-se definir claramente e obter o consentimento do participante antes do início da pesquisa.
- Evitar incômodos: não envie mensagens indesejadas, nem em excesso, e evite horários inconvenientes — algo particularmente sensível em estudos globais com fusos horários diferentes.
- Custo para os participantes: evite que o respondente tenha qualquer custo para participar, como o consumo significativo do pacote de dados móveis.
- Privacidade e anonimato: garanta o anonimato dos participantes sempre que possível, por meio de pesquisas anônimas e práticas de coleta responsáveis.
- Segurança das comunicações: certifique-se de que todas as interações com os participantes ocorram em ambientes seguros e protegidos.
É evidente que a pesquisa de mercado móvel se consolidou. Muitas pesquisas atualmente são aplicadas por meio de dispositivos móveis, algumas são exclusivamente móveis e outras fazem parte de estudos online com metodologias mistas.
A maioria das plataformas de pesquisa já oferece opções otimizadas para dispositivos móveis, e há um número crescente de estudos sobre pesquisa de pesquisa (Research-on-Research – RoR) indicando o que funciona — e o que não funciona — na pesquisa de mercado realizada por meio de dispositivos móveis.
A pesquisa de mercado móvel tem causado um impacto significativo em algumas abordagens qualitativas e em comunidades de pesquisa, contribuindo para o surgimento de métodos novos e inovadores — especialmente nas áreas de etnografia, criação de diários e registro de dados em tempo real.
A coleta passiva de dados já é uma parte essencial da mensuração do consumo de mídia e representa um mercado relevante para diversas empresas que não atuam diretamente com pesquisa de mercado. Muitos analistas da área acreditam que a coleta passiva será, em breve, uma parte importante dos estudos móveis no setor.
Embora ainda não seja um método amplamente estabelecido, é uma abordagem com a qual a maioria dos pesquisadores precisará lidar em seu trabalho cotidiano. A pesquisa móvel já deixou de ser um nicho: tornou-se uma prática comum no cenário atual.
Muitos especialistas preveem que o celular se tornará o principal canal de coleta de dados, enquanto outros acreditam que os ambientes online e móvel vão convergir, formando uma única plataforma de foco para a pesquisa de mercado.
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