Bei der Customer Journey-Analyse geht es darum, Ihr Unternehmen so zu sehen, wie Ihre Kunden es erleben, Schritt für Schritt, über Zeit und Kanäle hinweg. Bei der Customer Journey-Analyse geht es darum, Sequenzen von Kundeninteraktionen zu verfolgen und zu analysieren, um Verhaltensmuster, Reibungspunkte und Ergebnisse zu verstehen. Im Gegensatz zu einzelnen Metriken oder isolierten Dashboards konzentriert sie sich darauf, wie Aktionen zusammenhängen.
In den USA, wo Kunden schnell das Gerät, den Kanal und die Erwartungen wechseln, erklären Einblicke auf Reiseebene oft, was Konversionsraten oder NPS-Werte allein nicht können.
Was ist Customer Journey-Analyse?
Bei der Customer Journey-Analyse wird der gesamte Weg eines Kunden analysiert, nicht nur einzelne Berührungspunkte. Ein Berührungspunkt ist jede Interaktion zwischen einem Kunden und einem Unternehmen, z. B. ein Website-Besuch, ein Checkout, ein Support-Chat oder eine Umfrageantwort.
Der Hauptunterschied zur traditionellen Analyse ist die Reihenfolge. Die Customer Journey-Analyse befasst sich mit der Reihenfolge, dem Timing und den Wiederholungen. Sie beantwortet Fragen wie die, was normalerweise vor der Abwanderung passiert oder welche Wege zu einer langfristigen Bindung führen.
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Wie Customer Journey-Analysen funktionieren
Bei der Customer Journey-Analyse werden Daten aus verschiedenen Systemen zu einem einheitlichen Zeitstrahl für jeden Kunden zusammengeführt. Zu diesen Systemen gehören häufig Webanalysen, CRM-Tools, Produktnutzungsprotokolle, Kundensupport-Plattformen und Umfragedaten.
Sobald die Daten miteinander verbunden sind, analysieren die Teams gemeinsame Wege und Variationen. Dies wird manchmal als analytische Journey bezeichnet, weil die Analyse selbst dem Verlauf des Kunden folgt. Muster sind wichtiger als einzelne Ereignisse. Ein Support-Ticket, gefolgt von einem verzögerten Onboarding, sagt zum Beispiel die Abwanderung oft besser voraus als jedes einzelne Signal.
Wie viele Customer Journeys sollten Sie verfolgen?
Ein häufiger Fehler ist der Versuch, alles auf einmal zu verfolgen. Die bessere Frage ist, wie viele Customer Journeys Sie verfolgen sollten, um Entscheidungen zu treffen.
Für die meisten US-amerikanischen Unternehmen sind drei bis fünf Kern-Journeys ausreichend. Dazu gehören in der Regel Akquisition, Onboarding, Kundenbindung, Supportlösung und Expansion. Jede Journey sollte ein klares Geschäftsergebnis und einen Verantwortlichen haben.
Wenn eine Journey nicht mit einer Entscheidung verbunden ist, muss sie noch nicht eingehend analysiert werden.
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Wie man Customer Journey-Analysen verwendet: Schritt-für-Schritt-Anleitung
Customer Journey-Analysen helfen Ihnen zu verstehen, wie Menschen sich über die verschiedenen Kontaktpunkte bewegen, was sie bei jedem Schritt erleben und wo Reibungsverluste auftreten. Richtig eingesetzt, verbindet sie Verhalten und Feedback zu einer einzigen Ansicht der tatsächlichen Kundenerfahrung und nicht zu Annahmen oder Durchschnittswerten.
Schritt 1: Beginnen Sie mit einer klaren Geschäftsfrage
Beginnen Sie immer mit einer Entscheidung, die Sie verbessern möchten. Beginnen Sie nicht mit Tools, Plattformen oder Dashboards. Die Customer Journey-Analyse funktioniert nur, wenn sie eine spezifische Frage beantwortet, die mit Ergebnissen verbunden ist.
Beispiele für aussagekräftige Geschäftsfragen:
- Warum wandern neue Kunden innerhalb der ersten 90 Tage ab?
- Wo erreichen Testnutzer die Aktivierung nicht?
- Welche Schritte verlangsamen das Onboarding für US-Kunden?
Eine gezielte Frage verhindert eine Überanalyse und sorgt dafür, dass die Erkenntnisse umsetzbar bleiben.
Schritt 2: Definieren Sie klare Grenzen der Journey
Legen Sie dann genau fest, wo die Journey beginnt und endet. Dieser Schritt schafft Struktur und vermeidet die Vermischung unzusammenhängender Verhaltensweisen.
Definieren Sie Grenzen wie z.B.:
- Start: Erster Website-Besuch, Anmeldung, Kauf oder Demo-Anfrage
- Ende: Aktivierung, erster Wertmoment, Erneuerung oder Kündigung
Wenn die Wege vage sind, sind auch die Ergebnisse vage. Klare Grenzen machen Vergleiche aussagekräftig und Muster sind leichter zu erkennen.
Schritt 3: Identifizierung und Validierung von Datenquellen
Listen Sie alle Datenquellen auf, die an der Customer Journey beteiligt sind, und bestätigen Sie, dass sie auf Kundenebene miteinander verbunden werden können. An dieser Stelle versagen viele Analysen klammheimlich.
Zu den gängigen Datenquellen gehören:
- Web- oder App-Analysen
- CRM-Datensätze
- Ereignisse zur Produktnutzung
- Support-Tickets
- Transaktionsbezogene Umfragen
Die Identitätsauflösung ist entscheidend. Wenn Ereignisse nicht zuverlässig mit demselben Kunden oder Konto in Verbindung gebracht werden können, sind die Schlussfolgerungen schwach und oft irreführend.
Schritt 4: Stellen Sie die Journey visuell dar, bevor Sie sie analysieren
Erstellen Sie eine visuelle Karte der Journey, bevor Sie eine erweiterte Analyse durchführen. Selbst ein einfaches Flussdiagramm kann Probleme aufdecken, die die Rohdaten verbergen.
Eine visuelle Karte hilft Ihnen beim Erkennen:
- Absätze zwischen den Stufen
- Wiederholte Schleifen, die Verwirrung signalisieren
- Lange Verzögerungen zwischen wichtigen Aktionen
Analysieren Sie nach dem Mapping die Muster in Gruppen, nicht in Einzelpersonen. Segmentieren Sie nach Verhalten, Lebenszyklusphase oder Kundentyp, um konsistente Signale zu finden.
Schritt 5: Handeln Sie nach einer Erkenntnis und messen Sie die Veränderung
Wählen Sie eine Erkenntnis, die einen klaren Bezug zu Ihrer ursprünglichen Frage hat, und handeln Sie. Versuchen Sie nicht, alles auf einmal zu lösen.
Beispiele für Aktionen:
- Vereinfachen Sie einen Schritt mit hoher Abbruchquote
- Ändern Sie die Nachrichtenlage in einem verwirrenden Moment
- Passen Sie das Timing von E-Mails oder In-App-Aufforderungen an
Dann messen Sie die Auswirkungen. Achten Sie auf Veränderungen bei den Abschlussraten, der Zeit bis zur Wertschöpfung oder der Zufriedenheit. Customer Journey-Analysen sind nur dann wertvoll, wenn sie Entscheidungen oder Verhaltensweisen verändern, und diese Veränderungen werden im Laufe der Zeit verfolgt.
Beispiele für Customer Journey-Analysen
Ein gängiges Beispiel ist die Analyse von Testnutzern, die konvertieren, im Vergleich zu denen, die nicht konvertieren. Unternehmen stellen oft fest, dass erfolgreiche Konvertierer weniger Schritte befolgen, den Support früher kontaktieren oder das Onboarding schneller abschließen.
Ein weiteres Beispiel kommt aus dem Einzelhandel, wo Kunden, die auf dem Handy stöbern, aber auf dem Desktop kaufen, andere Wege gehen als Kunden, die nur auf dem Desktop einkaufen. Wenn Sie diese Wege verstehen, können Sie die Übergabepunkte zwischen den Geräten verbessern.
Das Gesundheitswesen und die Finanzdienstleister in den USA nutzen ebenfalls Journey-Analysen, um wiederholte Anrufe und Reibungsverluste bei der Einhaltung von Vorschriften zu reduzieren, wo kleine Verzögerungen große Auswirkungen haben.
Vor- und Nachteile der Customer Journey-Analyse
Der größte Vorteil ist der Kontext. Die Customer Journey-Analyse zeigt Ursache und Wirkung deutlicher als isolierte Metriken. Außerdem hilft es den Teams, sich auf gemeinsame Erkenntnisse statt auf Annahmen zu stützen.
Der Nachteil ist die Komplexität. Die Datenintegration braucht Zeit, und schlecht definierte Journeys können zu irreführenden Ergebnissen führen. Ohne klare Ziele riskieren die Teams, Dashboards zu erstellen, die zwar raffiniert aussehen, aber nicht zu Entscheidungen führen.
Wie passen Umfragen in die Customer Journey-Analyse?
Verhaltensdaten zeigen, was Kunden tun. Umfragen erklären, warum sie es tun. Wenn Sie beides kombinieren, erhalten Sie einen besseren Einblick.
Kurze Umfragen zu kritischen Zeitpunkten, z.B. nach dem Onboarding oder der Beendigung des Supports, helfen, Annahmen aus Verhaltensdaten zu validieren. Diese Kombination ist für die Customer Journey-Analyse von zentraler Bedeutung, da sie Aktionen mit Absichten und Emotionen verknüpft.
Wie QuestionPro die Customer Journey-Analyse unterstützt
QuestionPro unterstützt die Customer Journey-Analyse, indem es Verhaltensdaten mit strukturiertem Kundenfeedback an wichtigen Kontaktpunkten verbindet. Sie können Umfragen auf der Grundlage von Ereignissen wie Anmeldungen, Käufen, Supportabschlüssen oder Verlängerungen auslösen und dann die Antworten entlang der Customer Journey-Schritte analysieren. So lässt sich nicht nur leichter nachvollziehen, wo Reibungsverluste auftreten, sondern auch, was die Kunden als Ursache dafür angeben.
Da sich Umfragen, Dashboards und Segmentierung in einem einzigen System befinden, müssen Sie keine Tabellenkalkulationen zusammenfügen oder die Tools wechseln. In den USA ansässige Unternehmen nutzen diese Einrichtung häufig, um den Onboarding-Prozess zu verfolgen, Lösungswege zu unterstützen und das Abwanderungsrisiko zu signalisieren, ohne den Prozess zu sehr zu verkomplizieren.
Häufig gestellte Fragen (FAQs)
Antwort: Sie benötigen Ereignisdaten, die kanalübergreifend mit identifizierbaren Kunden verknüpft sind, sowie Zeitstempel. Zu den üblichen Quellen gehören Webanalysen, CRM, Support-Systeme und Umfragen.
Antwort: Nein. Die Trichteranalyse befasst sich mit den Stufen. Die Journey-Analyse befasst sich mit den Wegen, einschließlich Schleifen, Verzögerungen und alternativen Routen zwischen den Etappen.
Antwort: Core Journeys sollten vierteljährlich überprüft werden. Größere Änderungen bei Produkten, Preisen oder Richtlinien sollten frühere Überprüfungen auslösen.
Antwort: Inkonsistente Kundenidentifikatoren und fehlende Zeitstempel verursachen die größten Probleme. Ohne verlässliche Sequenzierung brechen die Erkenntnisse zusammen.
Antwort: Die größten Probleme sind inkonsistente Kundenidentifikatoren, fehlende Zeitstempel und nicht verbundene Systeme. Ohne eine zuverlässige Sequenzierung werden die Erkenntnisse über die Reise unzuverlässig.
Antwort: Die Kosten variieren je nach Datenvolumen, Integrationsbedarf und Tooling. Für viele mittelgroße US-Unternehmen ist die Hauptinvestition die Zeit für die Datenintegration und nicht die Softwarelizenzen.
