Sabemos que um dos fundamentos de qualquer marca é compreender seu consumidor, e a forma como essa informação é obtida é essencial para o crescimento da marca e para gerar a lucratividade adequada para a empresa, capturando com precisão os gostos e preferências de seu público-alvo atual ou potencial. Então, qual é o papel de um planejador em pesquisa de mercado?
Um dos primeiros erros que costumamos cometer é generalizar sobre nosso público-alvo, agrupando-o como se não tivesse diferenças ou necessidades específicas, quando são justamente essas diferenças que nos ajudarão a gerar maior engajamento com a marca.
Ao criarmos um briefing e descrevermos nosso público-alvo como “Donas de Casa”, esquecemos que, atualmente, precisamos definir com mais detalhes quem queremos atingir e as características que mais nos interessam nesse público, ou mesmo se pertencem a um subsegmento baseado em estilo de vida (veganos, formadores de opinião, pessoas que buscam bom custo-benefício, etc.).
Isso nos ajuda a ter uma ideia mais clara do que queremos pesquisar e, por fim, quando essa informação chega ao planejador, ele tem mais ferramentas para trabalhar em conjunto com sua equipe criativa e fazer um trabalho melhor.
O papel de um planejador na pesquisa de mercado?
Estas são algumas considerações que todo planejador deve levar em conta ao se envolver em um processo de pesquisa de mercado.
Ter objetivos claros
Embora o papel de um planejador em pesquisa de mercado seja ter amplo conhecimento do mercado, da marca e do público-alvo, é muito útil que as informações obtidas por meio da pesquisa, sejam quantitativas ou qualitativas, sejam o mais específicas possível, sempre lembrando que há uma diferença entre um consumidor e um comprador, que, embora sejam a mesma pessoa, não pensam da mesma maneira ao consumir um produto e quando estão no ponto de venda.
É nesse momento que ter uma compreensão clara dos objetivos do estudo se torna crucial. Esses objetivos geralmente vão além do que o cliente comunica inicialmente, e é essencial perguntar: Qual é o objetivo final do estudo? Para que essas informações serão usadas? Isso nos permitirá entender com mais clareza como as descobertas e análises que realizarmos serão aplicadas.
Utilize bem as informações.
Ao realizarmos trabalhos de pesquisa, raramente sabemos por quem a informação obtida passa e o verdadeiro valor do produto final, de modo que, por vezes, não sabemos que uso é dado a essa informação.
Por isso, para um planejador estratégico, é ouro puro quando uma agência de pesquisa dedica tempo para realizar uma análise que vai além da simples compreensão de gostos e necessidades, e consegue obter informações para entender o que está por trás do que o entrevistado nos diz, incluindo o propósito final que ele atribui ao uso da marca, o que ele deseja alcançar ou obter, como ela o faz sentir no final e a conexão emocional que ele tem com ela.
Lembremos que nós, que trabalhamos com publicidade, lidamos em grande parte com emoções, e toda comunicação sobre a marca, seja ATL, digital ou em loja física, deve gerar engajamento e, em última análise, convencer o consumidor de que nossa marca é a melhor opção em comparação com a concorrência.
O Planejador e os dados
Estamos numa era em que a obtenção de dados é cada vez mais importante graças a todos os meios à nossa disposição, e basear uma estratégia em dados ou insights sólidos é crucial para garantir que o cliente tenha confiança de que a estratégia na qual a criatividade se baseia possui uma base bem fundamentada.
O papel de um planejador de pesquisa de mercado é usar dados para desenvolver e criar uma estratégia sólida. É também cada vez mais importante compreender o público-alvo em seus dois aspectos (consumidor e comprador), transitando entre o mundo online e o offline, e vice-versa.
Por isso, deve ser prática recorrente, ao realizar pesquisas qualitativas ou quantitativas, sempre incluir a diferença entre os comportamentos do consumidor e do comprador, bem como os comportamentos online e offline.
Lembremos que o Planejador orienta, acompanha, facilita e inspira, e isso se torna mais fácil quando ele dispõe dos dados, informações e ferramentas corretas, unindo melhor lógica e criatividade, sempre em benefício e crescimento da marca.
