Em pesquisa de mercado no caso da investigação quantitativa, podes muitas vezes sentir que existe uma rivalidade entre a investigação quantitativa e a qualitativa, como se estivesses num jogo de futebol. Não podes apoiar ambas as equipas, ou não podes apenas “gostar” de uma, mas és muito apaixonado pelas tuas preferências. No entanto, em muitos casos, isto pode ser um problema. Por exemplo, decidir utilizar técnicas quantitativas numa investigação qualitativa (ou vice-versa) pode levar a conclusões incorrectas que podem afetar o teu projeto.
Muitas vezes, as pessoas que realizam um projeto de investigação não estão conscientes das diferenças entre a investigação qualitativa e os métodos quantitativos e pensam que podem ser utilizados indistintamente.
Os dados quantitativos da investigação, como a dimensão do mercado, a demografia e as preferências dos utilizadores, fornecem informações importantes para as decisões empresariais.
A investigação qualitativa fornece dados valiosos para utilização na conceção de produtos, incluindo dados sobre as necessidades dos utilizadores, padrões de comportamento e casos de utilização. Cada uma destas abordagens tem pontos fortes e fracos, e cada uma delas pode beneficiar da sua combinação.
Qual é a diferença entre investigação qualitativa e quantitativa?
A investigação quantitativa gera principalmente números, dados que podem ser transformados em estatísticas utilizáveis.
Por exemplo, os estudos quantitativos resultam frequentemente em gráficos que mostram as classificações médias, a frequência das respostas recolhidas e informações que podem ser utilizadas em análises estatísticas.
A informação qualitativa pode ser vista de uma perspetiva quantitativa, como a frequência da utilização de palavras.
Os estudos de mercado quantitativos utilizam dados mensuráveis para formular factos e descobrir padrões na investigação. Os métodos de recolha de dados quantitativos são muito mais estruturados do que os métodos de recolha de dados qualitativos.
Os métodos quantitativos de recolha de dados incluem inquéritos em papel ou em linhainquéritos móveis, entrevistas presenciais ou telefónicas, etc.
A investigação qualitativa gera principalmente palavras, é sobretudo uma investigação exploratória. É utilizada principalmente para compreender as opiniões e as motivações.
Por exemplo, a investigação qualitativa utiliza grupos de discussão e perguntas de texto abertas para recolher dados. Fornece informações sobre o problema ou ajuda a desenvolver ideias ou hipóteses para uma potencial investigação quantitativa.
Os métodos de recolha de dados qualitativos variam, utilizando técnicas como grupos de discussão, entrevistas ou observações. A dimensão da amostra é geralmente pequena e os inquiridos são selecionados de modo a cumprir uma determinada quota.
Convido-te a ler: Grupos de discussão, atreve-te a inovar nesta técnica de investigação qualitativa..
A análise da informação qualitativa pode ser complicada, uma vez que os métodos de condução da investigação qualitativa são flexíveis, em vez de uma série de perguntas altamente estruturadas. Em geral, os estudos de mercado qualitativos tentam chegar ao “como” e ao “porquê” das respostas de um inquirido.
Abordagem qualitativa
Se quisermos recolher informações utilizando uma abordagem qualitativa, temos de nos concentrar na descrição de um fenómeno de uma forma aprofundada e abrangente. Isto é normalmente feito através de entrevistas, perguntas abertas ou grupos de discussão.
Este tipo de estudo de mercado envolve normalmente um pequeno grupo de pessoas, mas requer muitos recursos e muito mais tempo para ser realizado.
Convido-te também a ler o seguinte artigo: A entrevista, uma das técnicas de recolha de dados..
A investigação qualitativa pode ser realizada utilizando entrevistas bem estruturadas, perguntas abertas ou uma entrevista de conversação.
Devido ao investimento neste tipo de estudos de mercado e ao número relativamente pequeno de participantes, os resultados da investigação qualitativa não podem ser generalizados a toda a população. No entanto, os dados obtidos podem ser utilizados para estudos mais alargados e para uma compreensão mais profunda de situações específicas.
Embora os termos fiabilidade e validade tenham sido tradicionalmente associados à investigação quantitativa, são cada vez mais considerados como conceitos importantes na investigação qualitativa de mercado. A validade dos dados obtidos refere-se à honestidade e autenticidade dos dados da investigação, enquanto a fiabilidade se refere à estabilidade e objetividade dos dados.
Os resultados devem ser uma representação exacta dos fenómenos que pretendem representar. A validade pode ser corroborada por um certo número de técnicas, incluindo a utilização da triangulação de provas contraditórias, a validação dos inquiridos e a comparação constante.
Para validar os dados, os investigadores partilham os resultados com os participantes, a fim de os analisarem e obterem feedback sobre as interpretações que os investigadores dão às suas respostas, o que lhes dá a possibilidade de verificarem as incoerências, desafia os pressupostos dos investigadores e dá-lhes a oportunidade de reanalisarem os dados obtidos.
A utilização da comparação constante significa que uma parte dos dados (por exemplo, uma entrevista) é comparada com dados anteriores e não é considerada isoladamente, permitindo aos investigadores tratar os dados como um todo.
A comparação constante também permite ao investigador identificar problemas imprevistos no âmbito do projeto de estudo de mercado.
Eis algumas recomendações: Melhora a análise dos dados doteu estudo de mercado.
Vantagens da investigação qualitativa
- A utilização de perguntas abertas e de entrevistas permite que os investigadores compreendam pormenores das atitudes ou comportamentos das pessoas, conheçam as suas experiências e reconheçam dados importantes que podem não aparecer quando inquiridos com perguntas pré-definidas.
- Permite a identificação de novos fenómenos que podem surgir durante a realização de estudos de mercado.
- Pode proporcionar uma compreensão mais profunda do objeto de estudo.
- Fornece informações individuais.
- Fornece informações verbais que podem, por vezes, ser convertidas em estatísticas.
Desvantagens da investigação qualitativa
- Não pode ser generalizado para a população em geral.
- Trata-se de um desafio na aplicação de métodos estatísticos.
- A qualidade a qualidade da investigação em linha depende, em grande medida, das competências individuais do investigador.
- É difícil manter o rigor no processo.
- O volume de dados recolhidos pode tornar a sua análise e interpretação morosas.
- A presença do investigador durante a recolha de dados pode afetar as respostas dos sujeitos do estudo.
Abordagem quantitativa
A abordagem quantitativa recolhe informações de um maior número de participantes. Esta abordagem examina um grande número de indivíduos e aplica técnicas estatísticas para reconhecer padrões gerais.
A análise quantitativa envolve a utilização de dados científicos ou matemáticos para compreender um problema, como a análise de inquéritos para prever a procura dos consumidores.
Conhece os tipos de investigação quantitativa.
Vantagens da investigação quantitativa
- Os métodos quantitativos são ideais para descobrir quem, o quê, quando e onde.
- A utilização de tais métodos permite a generalização.
- É possível recolher informações junto de um número relativamente elevado de participantes.
- Fornece informações numéricas ou de classificação para os nossos estudos de mercado.
- Com a investigação quantitativa, os decisores políticos individuais podem tomar decisões sobre o que fazer.
- A abordagem quantitativa fornece números concretos, que são úteis para a tomada de decisões empresariais.
Desvantagens da investigação quantitativa
- Muitos tipos de informação são difíceis de obter, por exemplo, informações muito pessoais.
- As informações obtidas podem ser incompletas.
- Muitas vezes, não há informações sobre factores contextuais que ajudem a interpretar os resultados dos estudos de mercado ou a explicar variações no comportamento dos participantes.
- Os erros de análise podem conduzir a resultados enganadores que não atingirão o impacto desejado.
Talvez estejas interessado em saber mais sobre: Tipos de erros. Conselhos para os evitares na tua investigação.
Planeamento de estudos de mercado
Eis alguns exemplos deste difícil desafio que poderás enfrentar durante todas as fases do teu processo de estudo de mercado:
Se o teu cliente te pedir que utilizes uma metodologia específica para realizar o estudo de mercado, deves certificar-te de que este pedido está de acordo com o problema que o cliente está a tentar resolver, ou seja, que existe uma ligação com a metodologia a implementar.
Por exemplo, um banco pode dizer: “Os últimos resultados do nosso estudo de monitorização da marca indicam que os clientes estão muito frustrados com o nosso centro de atendimento e não sabemos porquê. Vamos fazer um inquérito para descobrir.
Uma vez que o banco não tem uma hipótese sobre a causa do problema, avançar com este pedido pode levar à conceção de um inquérito em linha com:
- Muitas questões em aberto
- Perguntas e opções de resposta que são apenas suposições sobre o problema e que podem ou não coincidir com a forma como os clientes realmente pensam ou sentem.
Em vez disso, a investigação qualitativa pode ser utilizada para fornecer uma base de conhecimentos de base sobre um determinado problema, população, etc. Finalmente, esse conhecimento pode ser utilizado para conceber uma ferramenta útil.
Conceção do inquérito de investigação
Por exemplo, num estudo de desenvolvimento de um produto, uma empresa de software pede que seja acrescentada uma pergunta aberta a um inquérito: “O que é que te faria ter mais probabilidades de utilizar o nosso software? ou “O que é que queres que o software faça que não pode fazer agora?
Se não és um engenheiro ou designer de software, deves estar a pensar que esta é uma pergunta bastante difícil de responder. Talvez em resposta a este tipo de perguntas abertas receber apenas um “não sei”, o que seria uma resposta inútil para o teu estudo de mercado. O ideal é que tenhas algumas sugestões específicas para melhorar a tua marca, produto ou serviço.
A conceção do teu inquérito é muito importante, faz as perguntas certas para obteres as informações de que precisas e obteres dados que serão úteis para a tua investigação.
Uma abordagem qualitativa pode permitir que os inquiridos reajam às ideias a um nível mais concetual, partilhem ideias ou tenham tempo para refletir sobre as suas próprias respostas. Mesmo que o cliente não seja um especialista no tema em questão, pode ter boas ideias que podem ser de grande ajuda para ti.
Aqui estão alguns elementos a elementos a ter em conta na conceção de inquéritos em linha.
Análise e relatórios de estudos de mercado
Ao analisar os resultados de um fórum de discussão online, um cliente de uma cadeia de restaurantes examina os resultados e afirma: “85% dos inquiridos responderam negativamente ao nosso novo prato, por isso temos de o retirar da nossa ementa”.
Uma vez que os resultados dos estudos qualitativos nem sempre são estatisticamente significativos, a utilização das mesmas técnicas (ou seja, estatísticas descritivas e frequências) nem sempre é a melhor opção, pois implica um nível de precisão nos resultados que não é necessariamente exato.
Em vez de tentar quantificar os resultados em termos numéricos, os dados qualitativos dados qualitativos devem ser considerados como uma opção mais adequada em termos de temas gerais e padrões observáveis.
Quando deves utilizar um método que inclua os dois tipos de investigação?
- Quando pretendes validar ou corroborar resultados obtidos por outros métodos.
- Quando precisas de utilizar um método para complementar outro. Por exemplo, quando sabes pouco sobre um tópico e precisas de aprender primeiro quais as variáveis a estudar através da investigação qualitativa, e depois estudar essas variáveis com uma grande amostra de indivíduos utilizando a investigação quantitativa.
- Quando queres ter diferentes abordagens à tua investigação e clarificar descobertas inesperadas e/ou possíveis contradições.
- Quando queres desenvolver uma teoria sobre um fenómeno de interesse e depois testá-la. Geralmente, a investigação qualitativa é mais adequada para a construção de teorias, enquanto a investigação quantitativa proporciona uma melhor forma de as testar.
- Quando queres generalizar os resultados da investigação qualitativa.
As abordagens qualitativas e quantitativas dos estudos de mercado permitem uma perspetiva diferente das situações ou fenómenos. Estas duas principais abordagens de investigação são altamente informativas, especialmente quando utilizadas em combinação.
Cada abordagem tem as suas vantagens e desvantagens, pelo que temos de estar conscientes de qual o método ideal para obter os resultados de que necessitamos.
Estamos confiantes de que o feedback mais significativo é obtido através da escolha de abordagens que melhor se adaptam ao problema que o cliente está a tentar resolver.
No entanto, sendo uma empresa com escritórios no México, não podemos dizer que somos igualmente imparciais quando a nossa equipa de futebol favorita está a jogar contra a outra num jogo.
Partilho contigo o seguinte artigo: Tipos de investigação e a sua relação com os inquéritos.
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