Garantir a qualidade em pesquisas de mercado é essencial para qualquer empresa que deseje realizar um estudo desse tipo com o objetivo de lançar uma estratégia comercial, bem como para agências especializadas e pesquisadores que queiram oferecer seus serviços a terceiros.
Por isso, neste artigo, explicaremos o que é qualidade, os problemas mais comuns associados à pesquisa e como avaliá-la.
O que é qualidade em pesquisa de mercado?
A qualidade na pesquisa de mercado é uma medida do grau de precisão e realismo que o método de coleta de dados pode proporcionar em relação ao comportamento real do consumidor.
Para que os resultados da pesquisa de mercado representem o comportamento do consumidor da forma mais fiel possível, os métodos utilizados para coletar dados devem atender a determinados critérios de qualidade.
Isso envolve a precisão e a correção tanto das perguntas quanto das respostas, bem como sua completude.
Tipos de problemas de qualidade em pesquisa de mercado
Os problemas mais comuns que comprometem a qualidade em pesquisas de mercado são:
Qualidade dos painéis
Verificar a qualidade do painel de pesquisa envolve garantir que as pessoas que respondem são, de fato, quem dizem ser e que estão participando por interesse genuíno na pesquisa.
Todas essas são preocupações válidas em relação aos painéis e aos painelistas, e certamente é necessário um processo de controle de qualidade para garantir que essas questões sejam minimizadas.
Qualidade do instrumento
A qualidade de instrumentos, como questionários, é determinada por certos critérios específicos.
Qualquer pessoa que contrate uma pesquisa de mercado deseja obter insights sobre o comportamento do consumidor. Essas informações devem ser as mais precisas possível para que se possam tirar conclusões significativas.
Algo tão sutil quanto a formulação das perguntas e as opções fornecidas pode influenciar significativamente a qualidade dos dados obtidos.
Quando pesquisadores profissionais não são consultados sobre a elaboração do instrumento de pesquisa, a qualidade e a previsibilidade dos resultados ficam comprometidas.
Qualidade na análise de dados
Verificar a qualidade na análise de dados envolve interpretar corretamente as informações e compreender o que elas realmente significam.
Um gráfico pode sugerir uma determinada conclusão, mas analistas e pesquisadores profissionais sabem identificar inconsistências nos dados e podem fornecer insights valiosos — tanto sobre o que os dados revelam quanto sobre o que eles não revelam.
Critérios de qualidade para pesquisa de mercado
Para obter dados de pesquisa de alta qualidade, certos critérios devem ser atendidos. Objetividade, validade e confiabilidade são fundamentais para garantir resultados consistentes e úteis em uma pesquisa de mercado.
A seguir, detalhamos cada um desses critérios:
Objetividade
Em pesquisas de mercado, é especialmente importante que os resultados sejam independentes das condições em que os consumidores são entrevistados. Somente assim será possível comparar as respostas de diferentes participantes.
As condições sob as quais a pesquisa é conduzida devem ser as mais padronizadas possível. A pessoa responsável pela aplicação da pesquisa não deve influenciar os resultados.
Para verificar se uma pesquisa foi avaliada de forma objetiva, basta comparar os resultados obtidos por diferentes pesquisadores. Se forem semelhantes, a avaliação pode ser considerada objetiva.
Confiabilidade
Um questionário deve ser elaborado de forma que os resultados obtidos possam ser reproduzidos repetidamente.
O requisito básico para que uma pesquisa mensure de forma confiável aquilo que a empresa deseja saber é a objetividade. Somente se os resultados forem independentes de quem conduz, avalia ou interpreta a pesquisa, ela poderá ser considerada confiável. A objetividade é, portanto, um pré-requisito para a confiabilidade.
Validade
Um questionário é válido quando mede exatamente aquilo que a empresa deseja descobrir. Questionários de pesquisa de mercado costumam medir a influência de uma variável independente (por exemplo, o design do produto) sobre uma variável dependente (por exemplo, a intenção de compra).
Se uma empresa deseja descobrir se os consumidores estariam dispostos a comprar um determinado produto por um certo preço (por exemplo, por meio do medidor de sensibilidade ao preço), o questionário deve medir exatamente isso — e não se os consumidores gostam do produto ou se estão interessados nele de forma geral.
Existem dois tipos importantes de validade: interna e externa.
Validade interna:
Para que haja validade interna, é necessário minimizar ao máximo os fatores de confusão. Quando uma mudança na variável dependente pode ser atribuída exclusivamente a uma alteração na variável independente, considera-se que a validade interna é alta.
Validade externa:
A validade externa diz respeito ao grau em que os resultados de uma medição podem ser generalizados e considerados representativos de um público mais amplo.
Como garantir qualidade em pesquisa de mercado?
Garantir a qualidade dos dados é um processo contínuo, que evolui conforme o projeto de pesquisa avança.
Felizmente, existem diversas estratégias que podem ser adotadas para evitar dados de baixa qualidade, incluindo:
1. Recrute os participantes certos
Selecionar os participantes adequados é uma decisão complexa, muitas vezes influenciada pela pergunta de pesquisa e pela conveniência de acesso.
Quando os pesquisadores selecionam participantes de diferentes fontes online, é importante considerar como cada plataforma pode facilitar ou dificultar a obtenção de dados de qualidade.
Algumas plataformas, como a QuestionPro, permitem maior engajamento dos participantes em comparação com outros painéis online.
Por isso, os pesquisadores devem avaliar se a duração do estudo, a natureza das tarefas e o nível de engajamento esperado são compatíveis com a plataforma de recrutamento escolhida.
2. Garanta a atenção dos participantes
Os pesquisadores devem assegurar que o estudo seja bem estruturado, com instruções claras, e que os participantes compreendam a importância de prestar atenção e fornecer respostas honestas.
Além das opções de design de pesquisa, é possível incluir perguntas breves de verificação de atenção ao longo do questionário.
Durante a análise dos dados, o desempenho dos participantes nessas perguntas deve ser utilizado como critério para avaliar a qualidade das respostas e decidir se algum participante deve ser removido do conjunto geral de dados.
3. Verifique os dados demográficos dos participantes
Participantes de painéis online, por vezes, fornecem informações demográficas falsas, especialmente quando isso os qualifica para estudos com recompensas mais atrativas.
Para evitar esse tipo de fraude, os pesquisadores podem selecionar participantes previamente perfilados — seja pelo provedor do painel ou pelo próprio pesquisador.
Ao separar o processo de verificação demográfica do estudo principal, o incentivo para fornecer informações falsas é reduzido, o que aumenta a probabilidade de se obter dados demográficos precisos.
É recomendável que os pesquisadores sempre validem essas informações, solicitando aos participantes que relatem dados demográficos relevantes diretamente dentro do estudo.
4. Detecção ou dissuasão de participantes desonestos
Tanto em pesquisas tradicionais quanto em pesquisas online, alguns participantes podem mentir ou tentar enganar os pesquisadores.
Em estudos online, as formas mais comuns de engano incluem o uso da Internet para buscar respostas em perguntas baseadas em conhecimento, além de participantes que fornecem informações demográficas falsas para se qualificarem em estudos voltados a públicos específicos.
5. Garanta a compreensão da linguagem
Algumas plataformas online permitem a participação de pessoas ao redor do mundo. Embora os pesquisadores possam, em alguns casos, recrutar seletivamente participantes de países específicos, garantir a compreensão do idioma é outra forma eficaz de melhorar a qualidade dos dados.
Para isso, é possível aplicar testes de compreensão linguística e atribuir pontuações aos participantes que os concluírem com sucesso, ou ainda configurar filtros que avaliem esse aspecto antes da participação na pesquisa.
Felizmente, plataformas como a QuestionPro permitem a realização de pesquisas multilíngues, facilitando esse processo.
Conclusão
Aplicar critérios de qualidade em pesquisas de mercado é essencial para garantir a confiabilidade dos insights obtidos e reduzir os custos decorrentes de possíveis refações do estudo.
Lembre-se de que, com a QuestionPro, você não apenas tem acesso a uma plataforma robusta que permite criar diferentes tipos de perguntas, aplicar lógica avançada e realizar análises detalhadas de dados, como também pode contar com o serviço QuestionPro Audience, especializado na obtenção de amostras qualificadas, condução de estudos e entrega de resultados com qualidade 100% garantida.
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