Perguntas …. Existem muitas maneiras de fazer perguntas sobre pesquisas de mercado. Hoje, vamos comparar o Modelo de Escolha Discreta com outros formatos de pergunta.
Lembre-se de que o Modelo de Escolha Discreta nos permite medir o que é importante na tomada de decisão do consumidor. Qualquer consumidor pode ser sensível ao preço ou valorizar mais outros recursos (também conhecidos como atributos no modelo de escolha discreta).
Por exemplo, você pode estar disposto a pagar um preço mais alto por um assento em uma companhia aérea que tenha mais espaço; enquanto outros consumidores podem dar mais valor a voos sem escalas, atrasos mínimos, tarifas mais baixas de bagagem, etc.
Os utilitários ou valores parciais constituem o núcleo da Análise Conjunta e representam a importância dessas características no processo de tomada de decisão do consumidor. O valor do utilitário é o valor numérico associado a cada nível de um atributo, que é usado para medir a importância relativa de cada atributo.
A importância relativa é o que pode dizer a uma marca se o tamanho da tela for mais importante no momento em que os clientes compram telefones celulares, enquanto o valor do utilitário é o que indicará à marca qual é a mais atraente. Descubra o produto final com o maior valor do utilitário.
Como medimos o que é importante para um consumidor?
A maneira pela qual a pergunta é feita influencia muito os dados coletados com os quais temos que tomar decisões.
Veja também: O que é análise prescritiva?
Dois formatos de perguntas comuns usados para avaliar a importância incluem a escala Likert e somas constantes. Ambos os formatos, embora sejam usados com frequência, têm suas desvantagens, entre quais:
- Desvio de aceitação (desejo de concordar).
- Respostas extremas (foco nas extremidades superior e inferior da escala).
- Diferenças culturais na resposta.
- Número limitado de itens.
- Incapacidade de capturar compensações
Importância do modelo de escolha discreta
É este último ponto que torna o Modelo de Escolha Discreta uma alternativa melhor para medir a importância dos atributos (preço incluído). Se você deseja evitar respostas excessivamente otimistas ou pessimistas e, ao mesmo tempo, simular decisões de compra nas quais os consumidores precisam tomar decisões com base em vários atributos; devemos nos concentrar em um método que envolva compensação.
Os entrevistados que participam do exercício de um Modelo de Escolha Discreta recebem várias tarefas. Em cada tarefa, o entrevistado é solicitado a fazer uma escolha; que inclui a opção de não escolher entre as alternativas mostradas.
O que está claro é que, quando o Modelo de Escolha Discreta é usado, o respondente não pode simplesmente marcar todos os atributos como “muito importantes”. A possibilidade de normas culturais influenciarem a resposta é eliminada; assim como também a possibilidade de desvio de aceitação.
O modelo de escolha discreta não é uma técnica que deva ser tomada de ânimo leve, o pesquisador deve especificar os atributos a serem examinados; (que podem vir de pesquisas quantitativas ou qualitativas anteriores) e quais são os níveis em cada atributo.
Exemplo de modelo de escolha discreta
A capacidade dos modelos baseados em remuneração para fazer previsões fundamentadas do comportamento do mercado deve-se à sua base no projeto experimental. Porque é importante? Permite estimar a importância de cada característica ou atributo, sem ter que expor os respondentes a todas as combinações possíveis de características e níveis.
O modelo de escolha discreta nos permite entender o que é importante no processo de tomada de decisão do consumidor. Isso economiza tempo, dinheiro e frustração.
Sem um experimento bem planejado, o pesquisador teria que criar um projeto que levasse em consideração todas as combinações possíveis de atributos e níveis. Atributos ou características são as principais variáveis que descrevem o produto ou serviço: preço, cor, tamanho, número de palestrantes, duração do contrato, etc.
Limite a lista de atributos
Em qualquer exercício de modelo de escolha discreta, devemos limitar a lista de atributos àqueles que são considerados mais importantes para o consumidor. Essa informação pode ser obtida antes da pesquisa qualitativa e é importante conhecê-la para saber as preferências de seus clientes.
Sob cada atributo existem níveis. Por exemplo, para o preço, podemos considerar US $ 8,99, US $ 9,99 e US $ 10,99. Portanto, o atributo de preço tem três níveis. Se estamos tentando combinações de molhos para uma pizza, borda, quantidade de queijo, tipo de queijo, ingredientes e preço; temos seis atributos, cada um com um número limitado de níveis.
Suponha que tenhamos o seguinte:
- Borda – fina, cheia, grossa.
- Salsa – ketchup, picante ou alfredo.
- Cobertura – calabresa, carne ou vegetais.
- Queijo – mozzarella, queijos mistos.
- Quantidade de queijo – 2, 4 ou 6 onças.
- Preço – US $ 8,99, US $ 9,99 ou US $ 11,99.
O número de possíveis combinações é o número de níveis para todos os atributos multiplicadas por 3 x 3 x 3 x 3 x 2 x 3 x 3 x 3 = 486. Claramente, seria proibido mostrar este número de combinações. Existe uma regra simples. À medida que o número de atributos e / ou níveis aumenta, o número de combinações também aumenta.
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Design
Quando falamos de design, refere-se à especificação de como os diferentes níveis associados aos atributos da pesquisa são apresentados ao entrevistado. Ao configurar as diferentes opções e o número de opções, considere o cansaço do entrevistado; quanto mais pedirmos, menor a probabilidade de você concluir a pesquisa e menos confiáveis serão seus dados.
Um bom design de pesquisa selecionará configurações específicas para que o intervalo de configurações possíveis seja exibido com eficiência. Esse projeto também levará em consideração as proibições, certos níveis de atributos que não podem ser combinados entre si; (por exemplo, um motor com alta quilometragem de gasolina e potência de alto desempenho).
A QuestionPro permite comparar todas as combinações possíveis de perfis de produtos classificados por valor de utilitário. Com isso, sem dúvida, você será capaz de construir o produto ou serviço que o mercado está procurando.
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