Já ouviu falar em antropomarketing? Convidamos você a ler este artigo dos nossos amigos da Mandarina, uma empresa de pesquisa com foco antropológico, e a descobrir como diversas disciplinas se relacionam na realização de pesquisas de mercado.
A antropologia como essência da pesquisa de mercado
Em um curso de filosofia, discutiam-se conceitos metafísicos, especificamente Aristóteles e a diferença entre a forma e a essência de um objeto. Depois de algumas horas, consegui entender que o que chamamos de forma, segundo Aristóteles, não é produzido, mas sim o resultado de sua união com a matéria. Percebi, então, que isso se aplica não apenas aos objetos: todos nós somos o resultado acidental e inevitável da união entre forma e matéria.
Até então, eu pensava que tudo era muito claro, que a filosofia poderia me ajudar a entender certas coisas. No entanto, na vida cotidiana e na prática, não somos apenas isso; forma e matéria nos constituem, mas também somos essência, somos substância, somos realidade, percepção, tempo, conhecimento, existência, linguagem, fenômeno e, mais importante: somos conteúdo.
Refleti então sobre qual ciência, além de abordar esses conceitos filosoficamente, poderia chegar perto de explicá-los em um nível mais real e contemporâneo. A resposta imediata e clara foi a Antropologia, pois é a ciência que estuda o comportamento humano de forma holística — isto é, considerando a realidade humana, a existência, a essência, as percepções, as aspirações, a linguagem e até mesmo o tempo.
Geralmente dividida em quatro ramos (Antropologia Social, Antropologia Biológica ou Física, Linguística e Arqueologia), a Antropologia desempenha um papel de liderança, especialmente hoje, na compreensão dos diversos processos e mudanças que divergem cada vez mais no estudo do comportamento humano.
Podemos, portanto, concluir que, além da matéria e da forma, existimos como seres humanos porque possuímos características que, de uma perspectiva antropológica, podem ser interpretadas por meio de diversas metodologias, técnicas e análises de pesquisa.
Gostaria agora de apresentar um exemplo real e contemporâneo que destaca a importância dessa ciência em comparação com outras disciplinas, neste caso, o marketing.
Antropomarketing: como essas duas áreas se relacionam?
Todos sabemos que o marketing consiste na realização de diversas práticas para aumentar o comércio, especialmente a demanda. Em outras palavras, o marketing é responsável por manter e fidelizar os clientes atuais de um produto, além de conquistar novos consumidores.
A evolução do marketing é evidente; as estratégias são múltiplas. Basta observar a variedade de ações, ativações, campanhas, BTL, ATL, marketing de guerrilha, marketing experiencial, sensorial, emocional e neuromarketing — para citar apenas algumas — que temos à nossa disposição o tempo todo.
Mas, como mencionei, forma e matéria são uma coisa, e a essência que as compõe é outra bem diferente. É precisamente com isso que a Antropologia se preocupa: olhar além do produto, observar o consumidor para interpretar suas necessidades, seus gostos, seu conhecimento, bem como seu tempo e sua linguagem, considerando seu conteúdo cultural, suas percepções e as maneiras pelas quais um produto ou marca se encaixa em seu cotidiano.
Em outras palavras, a Antropologia observa a realidade do comprador e dissipa dúvidas relacionadas ao comportamento humano, indo além do comportamento do consumidor.
Nesse sentido, o antropomarketing — a combinação de Marketing com Antropologia — é fundamental, pois o primeiro se baseia na forma e no material do produto, enquanto o segundo considera todos os outros aspectos que enriquecem essencialmente não apenas o produto, mas também o consumidor.
O ser social, o ser que consome, possui uma cultura e, portanto, carrega consigo diversas dimensões que podem ser interpretadas pela Antropologia e que, por sua vez, são úteis para o Marketing.
Não tenho dúvidas de que o marketing cria as estratégias para gerar a forma, o material refletido nos produtos à venda, externalizando-os, disseminando-os, anunciando-os e exibindo-os para consumo.
No entanto, a pesquisa antropológica pode mostrar às marcas o impacto sobre o consumidor — seja por pertencimento a um grupo social, por obrigação ou simplesmente por prazer. São aspectos que, em vez de padronizar as vendas, as enriquecem, fomentando assim uma verdadeira fidelização dos clientes atuais e atraindo um maior número de novos compradores.
Na Mandarina, sabemos que os consumidores que têm acesso a um determinado produto adquirem status social, reconhecimento e um senso de pertencimento.
Eles se integram a outros que também o possuem, identificam-se com eles ou se diferenciam. Além disso, promovem seu status nessa pirâmide social e, portanto, isso conta como uma distinção e um reconhecimento no ambiente comercial, cultural e social contemporâneo.
Consideremos, então, os estudos antropológicos como uma das melhores formas de enriquecer um produto. Dêmos à Antropologia o lugar que ela merece neste mundo globalizado.
Como ciência, ela deve ser levada em conta para compreendermos não apenas a forma e a substância do nosso ser contemporâneo, mas também os fatores mencionados acima, de modo que, de forma interdisciplinar, por exemplo, por meio do antropomarketing, possamos oferecer aos interessados uma interpretação verdadeiramente holística em pesquisas de mercado e em muitas outras áreas da vida, para que possam desenvolver estratégias de maior impacto.
Como antropólogos e marcas, vamos unir forças para compreender o outro — o consumidor que nos torna bem-sucedidos. Vamos criar uma sinergia que flua de forma intermitente, beneficiando tanto o consumidor quanto as marcas.
Autor: Oscar Mauricio Medina
, Diretor do Projeto
MANDARINA. Pesquisa com essência antropológica.
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