Você sabia que a jornada atual de compra de um carro pode envolver até 900 interações do consumidor em canais digitais? Grandes mudanças tecnológicas e o fácil acesso à informação transformaram a maneira como os clientes compram carros, e é por isso que hoje aprenderemos sobre a jornada de compra de um carro.
Durante muitos anos, a noção da jornada de compra era semelhante a um funil com diferentes etapas. No caso da jornada de compra de um carro, isso implicava uma fase de consideração estática, na qual o progresso passo a passo era inevitável, com o cliente desempenhando um papel ativo que culminava na decisão por uma única opção que atendesse às suas necessidades.
Neste artigo, revisaremos o que é a jornada de compra de um carro, os três principais estágios que determinam o desenvolvimento dessa jornada e alguns exemplos de jornadas do cliente focadas na compra de carros.
Qual é a jornada do comprador de um carro?
A jornada de compra de um carro é o processo pelo qual um consumidor passa e que envolve a compra de um carro a partir da perspectiva da experiência do cliente.
Ou seja, uma marca automotiva examina de perto a jornada do cliente para identificar e analisar como as interações com a marca em cada um dos seus pontos de contato moldam a experiência do consumidor.
O objetivo final de mapear a jornada de compra de um carro é identificar os pontos de contato mais importantes ao longo do percurso e como eles podem ser aprimorados para aumentar as vendas e a fidelidade do cliente.
É importante observar que a jornada de compra de um carro não deve ser definida como uma sequência linear de ações, mas sim como um conjunto de estágios dinâmicos que determinam como um cliente adquire um carro e vivencia a experiência pós-venda.
As 3 etapas que determinam a jornada do comprador de um carro
Embora a jornada de compra de um comprador possa ser tão diversa quanto o número de carros no mercado, identificamos três etapas principais que determinam o caminho que um cliente pode tomar e impactam diretamente sua percepção da marca: as principais ações que desencadeiam a jornada, a busca e consideração de alternativas de carros, e a visita à concessionária.
1. Principais ações que desencadeiam a jornada de compra do carro
Os motivos pelos quais um cliente embarca em uma jornada de compra de carro determinam a duração e a urgência da jornada e têm implicações em como ele inicia seu processo de pesquisa e consulta.
Alguns dos principais motivos ou gatilhos são:
- Mudança de estilo de vida: um novo membro na família, uma mudança de residência ou uma promoção no emprego.
- Revisão do carro: o veículo atinge 100.000 km ou o fim da garantia.
- O carro quebra permanentemente: o carro deixa de funcionar ou um acidente obriga o cliente a adquirir um novo.
- Renovação de rotina: troca de veículo a cada 2 ou 3 anos.
- Porque sim: não há uma necessidade específica, apenas um desejo espontâneo de comprar um carro novo.
Outro aspecto a considerar é o tipo de cliente que a marca automotiva está tentando atingir: um comprador experiente ou iniciante.
Ambos os tipos de clientes compartilham o objetivo de encontrar o carro certo. A diferença entre eles está no estilo de compra:
- Clientes experientes: geralmente são compradores regulares de carros e/ou têm um interesse especial pelo universo automotivo, o que os coloca na vanguarda do que o mercado tem a oferecer. Esse tipo de cliente tem uma ideia clara do que deseja.
Por isso, costumam pré-selecionar os carros que atendem às suas necessidades e possuem conhecimento suficiente para confiar em si mesmos durante o processo.
Esse perfil requer uma pesquisa limitada sobre os modelos de interesse, devido à sua experiência anterior com esse tipo de compra.
Para que as marcas alcancem (e retenham) esses clientes, é necessário implementar ações de engajamento que garantam que eles não migrem para uma marca concorrente.
- Clientes pioneiros: esse tipo de cliente depende fortemente de suas próprias pesquisas ao longo da jornada. Eles precisam de apoio para aprender e entender todos os aspectos envolvidos na compra de um carro. É o tipo de cliente com maior probabilidade de ser atraído por uma marca ou modelo específico.
Embora possam ter uma lista de requisitos para o seu próximo carro, é menos provável que já tenham um modelo específico em mente ou experiência anterior com outros veículos.
Apesar de, muitas vezes, serem compradores de primeira viagem ou pouco frequentes, clientes mais antigos também podem se tornar pioneiros na adoção de novos carros devido a mudanças de estilo ou estágio de vida.
A capacidade das empresas de compreender as diferenças entre esses dois tipos de clientes — experientes e pioneiros — e seus respectivos motivos para iniciar a jornada de compra é essencial para gerenciar de forma eficaz a jornada única de cada consumidor.
2. Pesquisa e consideração de alternativas
Ao comprar um carro, os compradores iniciam o processo de busca com uma sensação de otimismo, impulsionados pela emoção de encontrar o carro perfeito para suas necessidades.
Nesse estágio, os clientes começam a analisar diferentes fontes de informação para elaborar uma lista de opções que atendam aos seus critérios. Inicialmente, observam os carros ao seu redor e, em seguida, realizam pesquisas na internet e conversam com amigos e familiares para conhecer suas opiniões sobre os modelos em consideração. Alguns consumidores chegam a alugar o carro no qual estão interessados, a fim de testá-lo antes de tomar uma decisão final.
Com base no conhecimento adquirido por meio dessas fontes, o cliente define seus critérios de escolha e decide se continuará a jornada com determinada marca ou se retornará ao início do processo para aprofundar a pesquisa.
Vale destacar que os processos de pesquisa não se limitam à fase inicial da jornada de compra, pois os clientes podem remover ou adicionar opções a qualquer momento.
isso, não é surpreendente que novas alternativas surjam até mesmo na etapa final da compra — o que costuma acontecer na concessionária, quando as emoções estão à flor da pele e o cliente se depara com uma oferta atraente apresentada por um executivo de vendas.
É importante ter em mente que, mesmo que o cliente não escolha um dos carros incluídos inicialmente em sua lista, o processo de consideração continua sendo valioso. Ele representa uma curva de aprendizado que pode ser aplicada em decisões futuras de compra.
3. A visita à concessionária
Quando os clientes se sentem confiantes e acreditam ter esgotado suas opções de pesquisa, consideram estar prontos para dar o próximo passo e visitar uma concessionária.
Embora a pesquisa realizada pelos clientes seja extremamente importante, a visita à concessionária continua sendo uma etapa essencial da jornada de compra de automóveis. A experiência vivida durante essa interação desempenha um papel fundamental na decisão final.
De acordo com estudos, um cliente visita, em média, duas concessionárias. A escolha de visitar uma concessionária específica pode ser um forte indicativo de que o cliente tem uma intenção real de compra. No entanto, há também visitas de caráter informativo, cujo objetivo é fornecer mais dados para que o cliente possa tomar uma decisão bem embasada.
Clientes iniciantes tendem a evitar visitas à concessionária por falta de confiança em seus conhecimentos ou por receio de serem enganados por representantes de vendas.
Ainda que uma compra possa ocorrer espontaneamente durante uma visita informativa, é mais comum que os clientes só entrem em uma concessionária quando já confiam em seu julgamento e cogitam seriamente sair de lá com um carro novo. O marketing realizado pelas concessionárias também exerce um papel relevante na atração de clientes e no aumento das vendas.
Quando os clientes estão confiantes o suficiente para visitar uma concessionária, os próximos passos tornam-se ainda mais decisivos. Muitos consultam classificações e avaliações online para obter informações sobre a qualidade do atendimento e do serviço prestado pela equipe.
Os consumidores querem se sentir à vontade ao negociar com um revendedor específico e precisam ter a segurança de que seus interesses continuarão sendo atendidos mesmo após a conclusão da compra.
A emoção mais importante durante o processo de compra de um carro é a confiança. Ela é a chave para que uma negociação se converta em uma venda concreta. Os clientes devem ter a certeza de que estão escolhendo o carro certo e que a concessionária é confiável o bastante para garantir uma experiência tranquila, sem frustrações ou atritos.
Na QuestionPro, desenvolvemos um sistema completo, projetado especificamente para atender a esse tipo de necessidade. Se você tiver interesse em saber mais sobre nossa plataforma para medir a satisfação do cliente e avaliar cada ponto de contato da jornada, convidamos você a conhecer melhor a QuestionPro.
Exemplo da jornada de compra de um carro
Quem trabalha no setor automotivo sabe que o tempo médio entre o início da busca por um carro novo e a compra gira em torno de um mês. Durante esse período, ocorrem diversos micromomentos decisivos, como quando o comprador se pergunta:
- Qual carro é o mais seguro?
- Qual atende melhor às necessidades da minha família?
- Qual tem a melhor condição de financiamento?
Esses momentos geralmente começam com uma pesquisa online, e podemos dividi-los nas etapas da jornada de compra: Consciência, Consideração e Decisão.
Mas você já parou para pensar no que realmente acontece durante esse mês? Quais são os gatilhos e momentos que levam um comprador a escolher um carro em vez de outro? Vamos ver um exemplo prático.
A jornada de compra de Sara
Sara levou três meses para tomar sua decisão. Durante esse período, ela realizou cerca de 900 interações digitais, buscando ativamente informações sobre compra ou leasing de um carro. Destas, 71% ocorreram em dispositivos móveis.
Essas interações incluíram pesquisas no Google, visitas a sites de marcas e concessionárias, visualização de vídeos no YouTube e consulta a páginas de comparativos e avaliações.
Aqui estão alguns dos micromomentos-chave da jornada de Sara:
1. Qual carro é o melhor?
Seis em cada dez compradores iniciam a jornada sem saber exatamente qual carro comprar. No caso de Sara, ela começou sua busca priorizando carros seguros e adequados para famílias, o que a levou a considerar algumas marcas e modelos. Em certo momento, ela até cogitou um modelo elétrico por apelo emocional, mas desistiu ao verificar os preços.
Pesquisas de Sara: “melhor carro para famílias com cadeirinhas e cachorros”
2. Essa é a opção certa para mim?
Conforme os compradores avançam na jornada, começam a avaliar critérios mais práticos — como espaço no porta-malas, número de airbags, conforto e disposição dos assentos. No caso de Sara, era essencial ter espaço para três cadeirinhas de bebê.
Pesquisas de Sara:
“quantos assentos tem o modelo da marca B”
“comparar modelos da marca B”
“fotos da marca B”
3. Eu posso pagar por isso?
Na etapa seguinte, o preço começa a pesar. Sara avaliou opções de financiamento, estabeleceu um teto orçamentário de até US$ 30.000 e passou a comparar as vantagens de comprar versus fazer leasing, incluindo quanto receberia pelo carro atual como parte do pagamento.
Pesquisas de Sara:
“preço da marca A”
“melhores ofertas de leasing de carros”
“como sair do leasing da marca atual rapidamente”
4. Onde devo comprar?
Embora grande parte do processo ocorra online, visitar uma concessionária continua sendo uma etapa decisiva. O interesse de Sara por disponibilidade, ofertas especiais e avaliação do atendimento ficou evidente nessa fase.
Pesquisas de Sara:
“compra de carro”
“melhores concessionárias de carros perto de mim”
5. Estou pronta para fechar o negócio
Embora muitos pensem que a decisão final acontece apenas na concessionária, Sara passou um bom tempo pesquisando ofertas online e offline. Ela analisou contratos de leasing com atenção e fez comparações detalhadas — provavelmente criou até uma planilha para cruzar preços, taxas e condições entre as marcas e modelos de seu interesse.
Pesquisas de Sara:
“o que é um bom fator de investimento para leasing”
“quanto custa alugar um carro da marca D”
Conclusão da jornada de Sara como compradora de carros
No fim das contas, o carro ideal para Sara era um SUV que atendia plenamente aos seus critérios. Como ela mesma afirmou: “Meu critério mais importante é o número de assentos e o espaço de carga, para que a família inteira possa caber com todas as nossas coisas.”
Embora seja apenas um exemplo, Sara representa muitos compradores que vivem jornadas similares. Suas 139 pesquisas no Google e centenas de interações digitais ilustram diversas oportunidades que profissionais de experiência do cliente podem aproveitar para se conectar com os consumidores em momentos-chave da decisão.
Como ponto de partida, vale refletir sobre o quanto sua marca conhece e acompanha os clientes ao longo da jornada de compra.
Considere estas perguntas:
- Sua marca está presente nos canais certos, especialmente em um contexto onde a maior parte do processo de compra ocorre online?
- Suas estratégias estão adaptadas para o uso em dispositivos móveis?
- Sua abordagem de experiência do cliente está preparada para responder às dúvidas e necessidades que compradores como Sara apresentam?
Como a QuestionPro pode melhorar a jornada do comprador de automóveis
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