Para identificar nosso mercado-alvo e melhorar o retorno sobre o investimento, é necessário implementar estratégias de segmentação de mercado.
A segmentação de mercado é uma técnica que utiliza a pesquisa de mercado para aprender tudo o que for possível sobre seus clientes.
O objetivo da segmentação de mercado não é apenas vender produtos e serviços, mas também informar o processo de pesquisa e desenvolvimento.
Os clientes valorizam o marketing direcionado especificamente para eles, projetado de acordo com suas necessidades e que apresenta de forma eficiente as informações necessárias para uma decisão de compra sólida.
Quanto mais você souber sobre seu mercado-alvo, mais fácil será convencer o consumidor a diferenciar seu produto, serviço ou marca da concorrência.
Quando um pesquisador de mercado entende o que é valorizado por um consumidor (ou grupo de consumidores), ele saberá como comercializar o produto e como adaptar a publicidade de forma a atrair esse público.
Quais estratégias de segmentação de mercado funcionam?
As estratégias de segmentação de mercado são mais eficazes quando exploram e analisam uma variedade de características dos consumidores potenciais.
Segmentação de mercado: Nível Um
O Nível Um inclui a definição do conjunto de atributos mais comuns e familiares: demográficos, socioeconômicos e de uso do produto.
Demográfico
Esta categoria abrange atributos relacionados à idade, cidade ou região de residência, gênero, raça e etnia, e composição familiar. Embora todos esses sejam atributos importantes, a relação entre essas características e o comportamento do consumidor pode ser relativamente pequena.
Os atributos demográficos funcionam melhor como base para pesquisas de segmentação mais específicas.
Socioeconômico
Esta categoria inclui atributos relacionados à renda familiar, escolaridade, ocupação, bairro de residência e filiação a associações diversas. Essas características tendem a ser mais refinadas em termos de sua relação com o comportamento do consumidor, especialmente como reflexo do estilo de vida, preferência de marca, sensibilidade ao preço e variedade de serviços utilizados pelo consumidor.
Afinidade com a marca/uso do produto
Consumidores que demonstram gosto pela marca ou que fazem uso real do produto são segmentados com base no seu comportamento. Isso faz com que a afinidade com a marca e o uso do produto sejam algumas das categorias mais fortes a serem utilizadas no desenvolvimento de estratégias de segmentação de mercado.
É por isso que o inbound marketing funciona tão bem: essencialmente, o consumidor cria seu próprio segmento por meio de sua atividade de inbound marketing.
Segmentação de mercado: Nível Dois
O Nível Dois é uma extensão do grupo de atributos do Nível Um. Os atributos do Nível Dois são obtidos investigando os atributos do Nível Um.
Psicografia
Esta categoria inclui atributos relacionados a estilos de vida específicos, hobbies, personalidade, atitudes, opiniões e até mesmo comportamento eleitoral. A relação entre essas características psicográficas e o comportamento do consumidor é bastante forte e pode proporcionar um meio eficaz de comunicação com potenciais consumidores.
Geração
Esta categoria inclui atributos relacionados a um grupo específico de geração identificável. A estratégia de segmentação de mercado por geração aborda semelhanças em pessoas nascidas no mesmo período.
Essas coortes de gerações tendem a exibir uma orientação para a vida que foi (ou é) fortemente influenciada pelas experiências econômicas, tecnológicas/científicas, políticas, educacionais e sociais que compartilharam.
Geografia
Esta categoria inclui atributos relacionados à área geográfica onde os consumidores residem e trabalham. Os consumidores nesta categoria podem ser semelhantes em uma série de dimensões importantes, como orientação política, filiação religiosa, opções de transporte e preferências de compras. Esses consumidores podem compartilhar afinidade pela culinária regional ou demonstrar fortes preferências por determinados tipos de roupa.
Geodemográfico
Esta categoria inclui atributos que combinam dados geográficos e demográficos, permitindo agrupar os consumidores em grupos identificáveis.
A segmentação baseada em estratégias geodemográficas tende a ser implementada por meio de pacotes de software comerciais desenvolvidos especificamente para esse fim.
Essa categoria de atributos é mais eficaz quando combinada com outras estratégias de segmentação de mercado.
Busca de Benefícios
Esta categoria de atributos está relacionada aos benefícios que os consumidores buscam ao adquirir produtos e serviços. Os benefícios procurados pelos consumidores podem variar significativamente, dependendo do que desejam comprar.
A lealdade à marca, a afinidade e a atitude do consumidor em relação à marca não podem ser medidas de forma coletiva. Em vez disso, esses atributos podem ser específicos de uma marca ou, no máximo, categoricamente específicos.
Por exemplo, um consumidor pode comprar roupas ou utensílios domésticos em brechós, mas preferir comprar alimentos exclusivamente em mercados caros de produtos orgânicos.
Assim que o Nível Um e o Nível Dois do processo de segmentação de mercado forem concluídos, o profissional de marketing estará pronto para criar personas ou perfis de consumidores potenciais.
Estratégias de segmentação de mercado para eficácia da campanha
A pesquisa de mercado relaciona a fase da vida com a eficácia das propagandas, o que destaca a importância de uma boa segmentação de mercado.
Medindo o Sucesso de Marketing para a Geração Millennials
Os profissionais de marketing acertam ao afirmar que os Millennials, como nativos digitais, são atraídos por produtos tecnológicos e frequentemente possuem fundos discricionários para adquirir as inovações mais recentes.
Ao direcionar estratégias de marketing para a geração Y, algumas perguntas importantes precisam ser feitas e respondidas:
- Os Millennials são realmente tão diferentes dos consumidores de outras gerações?
- Qual forma de marketing é mais atraente para os Millennials: anúncios na televisão ou anúncios em dispositivos digitais?
- Será que os Millennials podem ser persuadidos a fazer compras ou interagir com marcas por meio de abordagens únicas, desenhadas especificamente para este segmento de mercado-alvo?
Métricas
Ao longo de várias décadas, a comScore conduziu pesquisas com mais de 500 mil mulheres em quatro categorias geracionais amplamente reconhecidas:
- Millennials: Pessoas de 16 a 29 anos.
- Geração X (GenXers): Pessoas entre 30 e 44 anos.
- Baby Boomers: Pessoas de 45 a 59 anos.
- Idosos: Pessoas com 60 anos ou mais.
Algumas métricas comuns usadas para medir a eficácia dos anúncios incluem a remoção de anúncios, o envolvimento do consumidor com os anúncios e a influência do anúncio no comportamento de compra real.
A comScore estudou a influência persuasiva da publicidade televisiva sobre os consumidores utilizando uma métrica proprietária chamada Share of Choice.
Essa métrica indica a mudança na escolha do consumidor em relação a um produto após a exposição a um anúncio sobre o produto.
O efeito da publicidade televisiva na escolha de compra do consumidor segue um padrão gradual, com maior influência persuasiva para os consumidores das categorias geracionais mais velhas.
A mudança média no número de consumidores em cada categoria geracional que preferiram um produto após verem um anúncio televisivo sobre ele é a seguinte:
- Geração Y: 4,6%
- Geração X: 5,3%
- Baby Boomers: 6,4%
- Idosos: 6,6%
Embora o padrão de influência persuasiva da publicidade televisiva seja evidente na pesquisa da comScore, alguns especialistas sugerem que esse efeito pode ser mais atribuído aos estágios da vida dos consumidores do que a uma característica intrínseca dos membros de um grupo geracional, que pode mudar à medida que envelhecem e avançam para outras categorias geracionais.
Cuidado com os Millennials que ficam irritados com os anúncios e se lembram deles por mais tempo
Uma das principais métricas da pesquisa da comScore foi a remoção de publicidade.
Dois Iipos de recuperação
Dois tipos de recuperação de lembrança de publicidade foram medidos: recuperação imediata e recuperação retardada.
- Recuperação imediata: A lembrança imediata da publicidade foi medida aproximadamente 15 minutos após a visualização do anúncio.
- Recuperação retardada: A lembrança tardia da publicidade foi medida três dias após a exibição dos anúncios na televisão.
A métrica de retorno tem como objetivo capturar a eficácia de um anúncio televisivo em atrair a atenção dos telespectadores, ou seja, avaliar o quão bem o anúncio se destaca em meio ao ruído e à distração que podem ocorrer enquanto os consumidores assistem à televisão.
Os anunciantes costumam se referir a essa medida de eficácia do anúncio como “abertura do anúncio”.
A lembrança tardia de um anúncio pelos telespectadores indica quão bem o anúncio consegue deixar uma impressão duradoura ou memorável.
As respostas dos telespectadores à pesquisa de anúncios de TV realizada pela comScore mostram variações significativas entre os grupos geracionais. A Geração Y (Millennials) apresenta uma taxa de lembrança mais baixa do que outros grupos geracionais. Várias dinâmicas podem influenciar esse resultado.
Os Millennials tendem a dividir sua atenção entre várias atividades e interesses simultaneamente. Eles frequentemente interagem com diversos dispositivos digitais ao mesmo tempo. Por exemplo, um consumidor Millennial pode estar assistindo TV, usando um tablet e respondendo a mensagens de texto ao mesmo tempo.
Essa tendência é frequentemente atribuída à alegada baixa capacidade de atenção dos Millennials ou à sua alta exigência em relação ao conteúdo digital, que precisa ser cativante, único ou altamente divertido para prender sua atenção.
No entanto, quando os Millennials concentram sua atenção em um anúncio, é mais provável que se lembrem dele por mais tempo em comparação aos membros de outros grupos geracionais.
A criação de estratégias de segmentação de mercado que nos ajudem a identificar o público-alvo é essencial para obter os insights necessários para tomar decisões mais informadas e eficazes para o nosso negócio.
Sobre a autora: Nana González é Executiva Sênior de Marketing Bilíngue, com mais de 10 anos de experiência na área de marketing, publicidade, promoções, RP. Atualmente é Sócia e Diretora de Marketing e Vendas da Magenta IG .
Twitter: @magentaig
E-mail: nana@magentaig.com
LinkedIn: Nana González
