プロダクトマネージャーとして、既存製品に新しい機能を追加してほしいという要望を毎日のように受けています。 それとともに、いつも新しい商品のアイデアを出してくれる人がいます。 どの機能要求を取り入れるか、どの製品に投資するかを決めるのは難しくなっています。 特に、すべての製品の発売の95％が失敗していることを考えると、なおさらです。
だからこそ、製品とその発売のあらゆる面で完璧でなければならないのです。 そこで登場するのが、コンセプトテストです。
コンセプトテストとは？
コンセプトテストとは、実際に商品やサービスを発売する前に、そのコンセプトやアイデアについてお客様に質問する調査方法と定義されています。 こうして、顧客の受容度や購買意欲を測ることができるため、発売前に重要な判断を下すことができます。
今回は、コンセプトテストのメリットやさまざまな方法についてご紹介します。 また、どの方法が自分の研究に最も適しているかを判断する方法についても学びます。 そして、企業が製品を成功裏に立ち上げるために、コンセプトテストがいかに重要であったかを、実例を挙げてまとめます。
コンセプトテストのメリット
私はいつも、自分が思いついた新しい機能や製品のアイデアはすべて成功すると思っています。 しかし、それはめったにないことです。 アイデアが成功するか、失敗するかは、お客さまにしかわかりません。 そのため、顧客に提供する前に、アイデアやコンセプトをテストすることが不可欠です。 コンセプトテストによって得られた知見は、効果的で成功する製品を発売するために役立ちます。
コンセプトテストを使えば、アイデアのさまざまな側面について、より深い洞察を得ることもできます。 特定の機能、外観、価格などに関する質問をすることができます。 このように、製品を発売する前に、細部にわたって妥当性を保証することができるのです。
組織や企業がコンセプト・テストを実施するためにアンケートを利用することは、あらゆる規模のブランドにとって簡単な提案となります。 以下では、コンセプトテストのさまざまな方法について説明します。
コンセプトテストの方法
長年にわたり、研究者はさまざまなコンセプトテストの方法を設計し、適用してきました。 これらの方法は、コンセプトの表示方法によって分類されます。 これらの方法はそれぞれ、研究の種類によって適しているものが異なります。 を使えば、コンセプトテストが簡単に実現できます。 研究プラットフォーム. ここでは、コンセプトテストの主な4つの方法を紹介します。
- 比較テスト
- モナドテスト
- シーケンシャルモナドテスト
- プロトモナドテスト
比較テスト
比較テストでは、2つ以上の概念が回答者に提示されます。 回答者は、これらのコンセプトを、格付けやランキングの質問、または単に表示された最も良いコンセプトを選択するよう求めることで比較します。
比較テストは、結果が明確でわかりやすいのが特徴です。 どのコンセプトが勝者であるかは、簡単に判断できます。 しかし、この結果は文脈を欠いています。 回答者がなぜある概念を選ぶのか、その理由を知る術はない。 製品を成功させるためには、これらの内容を理解することが不可欠です。
モナドテスト
モナドテストでは、対象者を複数のグループに分解しています。 各グループには1つだけコンセプトが表示されます。 このテストは、一つの概念を深く分析することに重点を置いています。 モナドテスト調査は、通常、短時間で高い目標を達成することができます。
回答者グループごとに一つのコンセプトを見るので、調査が長くならずに深く掘り下げることが可能である。 調査員は、コンセプトのどこが好きか、見た目、価格帯など、コンセプトの様々な属性について、フォローアップの質問をすることができます。 回答者のグループごとに異なるコンセプトを単独で見ていますが、各コンセプトのフォローアップの質問は同じになります。
単項式テストの調査は短く、研究者は柔軟に複数のフォローアップの質問をすることができます。 そのため、ある特定のコンセプトが他のコンセプトよりも優れている理由を、より詳しく知ることができるのです。 しかし、対象者が複数のグループに分かれているため、単数回のテストを行うために必要なサンプル数が膨大になってしまうのです。 様々なコンセプトを検証する必要があるため、より重要なのはサンプルサイズです。 サンプル数の増加は、研究コストをかなり増加させる。
シーケンシャルモナドテスト
モナドテストと同様に、シーケンシャルモナドテストでは、対象者を複数のグループに分割して行います。 ただし、1つのコンセプトを単独で見せるのではなく、各グループにすべてのコンセプトを提示する。 研究上のバイアスを避けるため、概念の順序はランダムにしています。 回答者は、さらなる洞察を得るために、各コンセプトについて同じフォローアップの質問をします。
回答者の各グループはすべてのコンセプトを見るので、逐次単項テストを行うために必要な対象者数は比較的少ない。 1回のラウンドで複数のコンセプトをテストすることができます。 このように、逐次モナドテストは費用対効果に優れ、現場での対応が容易です。 このコンセプトテストの手法は、予算に制約のあるリサーチや、ターゲットが少人数しかいない場合などに適しています。
ただし、すべてのコンセプトを各回答グループに提示するため、アンケートの長さはかなり長くなっています。 このことは、記入率に影響を与え、非回答バイアスを引き起こす可能性があります。 研究者は、質問数を制限することで、アンケートの長さを短縮することができます。 しかし、これは収集したインサイトの深さに影響します。
逐次モナドテストは、相互作用バイアスや順序バイアスなど、他のバイアスにも影響される。
プロトモナドテスト
プロトモナド試験には、逐次単項試験とそれに続く比較試験が含まれる。 ここでは、まず回答者が複数の概念を評価し、その中から好みの概念を選んでもらう。
この設計は、逐次モナドテストによる結果を検証するのに有効です。 研究者は、比較テストで選択されたコンセプトが、各アイデアについて収集されたインサイトに適合しているかどうかを検証することができます。
この記事では、最適なコンセプトテストの選び方を解説します。
コンセプトテスト手法の選び方をご紹介します。
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使用する方法が決まったら、テストを実施するための調査票を作成しなければなりません。 アンケートを作成し、そのアンケートを効果的に活用する ブロックランダムライザー が最も良い結果をもたらします。 次のセクションでは、効果的なコンセプト・テスト調査を作成するためのガイドラインとベストプラクティスについて説明します。
コンセプトテスト調査設計
コンセプトテストは、オンライン調査によって実現されます。
オンライン調査
. アンケートは、あなたのコンセプトやアイデアに対する回答者の気持ちを分析するために設計する必要があります。 そして、これらの調査によって集められたデータは、あなたのアイデアを好む顧客や拒否する顧客を決定するために使用されます。 ここでは、コンセプトテストに役立つアンケートを作成するためのヒントをいくつか紹介します。
アンケートの目的を設定する
アンケートの全体的な目的を設定すると、コンセプトに関する適切な洞察を収集するための質問を容易に思いつくことができます。 実際にテストを行う動機や、お客様から知りたい具体的な内容を考えておくとよいでしょう。 このように、適切な質問でアンケートを作成し、お客様の視点に立った有意義な情報を収集することができます。
一貫した調査設計
関連する質問は、常に
アンケートブロック
. アンケートブロックは、アンケートに整然とした流れを作り、回答者がアンケートに回答しやすくするのに役立ちます。 回答者は、気が散ることなく、あなたのコンセプトの一点に集中しやすく、正確で洞察に満ちたフィードバックを得ることができます。
リッカート尺度
リッカート尺度は、通常5～7個の奇数列の回答選択肢を持つ評価尺度です。 を含めることができます。 リッカート尺度による質問 アンケートでは、”強くそう思う “から “強くそう思わない “までの5段階または7段階の評価を回答者に求めるようにします。 リッカート尺度の質問を使用すると、アンケートのデザインに一貫性が生まれるため、回答者が回答しやすくなります。 さらに、リッカート尺度を用いて収集したデータを分析することも容易です。
画像を含む
“百聞は一見に如かず “です。 この慣用句は、回答者にビジュアルコンセプトに関するフィードバックを提供させたい場合に当てはまります。ロゴのテストは、テキストの代わりに画像を使用することが理にかなっている良い例です。 回答者にロゴデザインの異なるコンセプトを表示し、最も気に入ったものを選択することができます。 これにより、バイアスを排除し、消化しやすい結果を得ることができます。
デモグラフィックに関する質問
回答者がターゲット層の一部であることを確認するために、アンケートにデモグラフィックな質問を含めることが不可欠です。 コンセプトについて、ネガティブなフィードバックを受けることがあります。 しかし、それはアイデアそのものに対する反省ではないかもしれません。 むしろ、回答者はあなたの顧客層ではなく、あなたの製品に興味がないのかもしれません。 が必要不可欠です。 デモグラフィック・サーベイの質問あなたのコンセプトが理想的な顧客に受け入れられるかどうかを確認するためです。
コンセプトテストに役立つアンケートの作成方法がわかったところで、コンセプトテストが適用できるユースケースをいくつか見てみましょう。
コンセプトテストのユースケース
ここでは、コンセプトテストが適用できる代表的なユースケースを紹介します。
製品開発
コンセプトテストは、企業が新製品を開発する際の意思決定に広く利用されています。 お客様が重視する機能と、見送るべき機能を知ることができます。 また、既存の機能に対してお客様がどのようなペインポイントを抱えているかを把握することができます。
ユーザビリティテストアンケートの利用
ユーザビリティ・テスト調査
とコンセプトテストを行うことで、お客様の期待値を把握し、調整を行い、製品の発売を成功させることができます。
また、製品コンセプトテストにかかる時間を短縮したい場合は、弊社が開発した
製品コンセプトテスト用アンケートテンプレート
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新ホームページのデザイン
ウェブサイトのトップページをリニューアルするのは、なかなか難しいものです。 多くのSaaSやeコマースビジネスにおいて、ホームページは潜在顧客との最初の接点となります。 そのため、Webサイトのリニューアル時には、すべてを正しく理解する必要があります。
コンセプトテストを利用すれば、デザインに触れるお客様にデザインを提示することができ、お客様が何を感じるかを明確に知ることができます。 この結果をもとに、デザインの欠点を補い、完璧な状態で発売することができるのです。
当社のフィードバックソフトをご利用ください。
ウェブサイトフィードバックソフトウェア
を使用して、ホームページをテストするためのアンケートを作成することができます。
新しいロゴのテスト
ロゴは企業ブランドを形成する重要な要素です。 多くの場合、お客様が最初に気づくのはこの部分です。 そのため、新しいロゴをデザインする際には、顧客がその新しいデザインにどのような反応を示すかを知り、ブランドを視覚的に伝えることが不可欠です。
コンセプトテストは、さまざまなデザインを試し、お客様の心に響くロゴを開発するための素晴らしい方法です。
キャンペーンと価格
コンセプト・テストは、新製品の割引や新しい価格体系を導入する際に便利です。 お客様の初期反応をテストし、お客様がワクワクするような機能や特典を見極めることが重要です。
アップグレードページや割引キャンペーンでコンセプトテストを実施し、顧客が興味を示すかどうかを測定することができます。
モナドテストデザインを使用して、価格調査を実施することができます。
価格調査
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広告テスト
ウェブサイト上の広告、バナー、画像をテストし、最適な組み合わせを特定することは一般的なことです。 コンセプトテストは、どの広告が最も注目を集めるか、あるいは最も多くのコンバージョンにつながるか、といったインサイトを提供します。
消費者からの直接のフィードバックであるため、その妥当性を信頼し、それに応じて広告やマーケティング戦略を計画することができます。
この記事を読むと
広告テスト
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さて、ここまででコンセプトテストの様々なユースケースを見てきましたが、次の章では実際にコンセプトテストを活用した企業について学んでいきましょう。
コンセプトテスト例
コンセプトテストの良い例として、以下のようなものがあります。
テスラ
テスラは2017年に「モデル3」を発売し、世界中で話題を呼びました。 テスラは、コンセプトテストで顧客の承認を得て、資本を集めるというユニークな発売戦略をとった。
参加者には、Model 3のコンセプトが紹介されました。 車のさまざまな機能や利点を理解した上で、手付金を支払うという選択肢もあった。 この戦略は大成功を収め、テスラは4億ドルの資金を調達することができた。
このように、テスラはコンセプトテストを行うことで、お客様からの貴重なフィードバックと、発売を進めるための資金を集めることができたのです。
レゴ
レゴはもともと、女性層に商品を売るのが難しいという問題を抱えていた。 しかし、そのような努力にもかかわらず、少女が購入した玩具はわずか9％でした。 レゴ社は、この状況を変えるために、長期にわたるコンセプトテストと市場調査の実施に多大な投資を行うことを決定した。 この研究の第一の目的は、若い女の子たちの遊びの習慣を理解することです。
その結果、女の子は単体の構造物よりも、環境全体を作り上げることを好むということがわかったのです。 また、女の子はインテリアのレイアウトや構造の細部にまでこだわりました。
レゴは、この洞察をもとに、女性層をターゲットにしたまったく新しい製品ライン、レゴフレンズをデザインすることにしました。 このシリーズは2012年に発売され、2014年には女児向け建設玩具の金額が3億円から9億円に3倍増となりました。
ヤマハ
ヤマハは世界最大級の楽器メーカーです。 ヤマハのキーボード「モンタージュ」を設計する際、ノブを使うか、スライドフェーダーを使うか、悩んだそうです。 そこで、お客様を対象にしたコンセプトテストのアンケートを実施することにしたのです。 世界中のミュージシャンから400通を超える回答を集め、決断のときを迎えました。 社内での議論に何週間もかかるようなことが、1日で解決してしまったのです。
NASCAR
NASCARは2017年、最も重要なレースのフォーマットを変更することを決定した。 この変更に伴う視聴者の体験談を集めたいとのことでした。 NASCARの広告収入は、視聴率に直結するため、このプロジェクトは非常に重要でした。
NASCARは、200人以上のスーパーファンを対象にコンセプトテストと調査を行い、イベントや広告に対する体験、考え、反応を測定しました。 この調査は、NASCARが新しいフォーマットを検証するのに役立ちました。 また、新しいレースフォーマットを成功させるための重要なインサイトを収集しました。
このように、製品から広告に至るまで、コンセプトはターゲット層でテストし、何が有効で何がそうでないかを理解してから発売に踏み切ることが肝要です。 お客様の視点を理解する力は、これまで以上に必要不可欠です。
コンセプト・テストを活用することで、製品開発およびマーケティング戦略を強化し、製品の市場投入までの時間を短縮し、顧客を満足させることができます。
独自の調査研究を展開し、コンセプトテストを効率的に管理するための
リサーチソフトウェア「QuestionPro
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