Hoje, falaremos sobre comportamentos econômicos do cliente, que são as ações e decisões que os indivíduos tomam em relação às suas interações econômicas, especialmente no contexto da compra de bens e serviços. Esses comportamentos são influenciados por diversos fatores, como necessidades e desejos do consumidor, preços, disponibilidade do produto, publicidade, experiências passadas e condições econômicas gerais.
Para discutir o assunto e compartilhar sua experiência, convidamos Alexis Herrera, diretor do Market Connection Group (TMCG) e especialista em experiência do cliente, que também implementou com sucesso mais de 100 programas focados em B2B/B2C em mais de 15 países.
O valor da lealdade
Quanto vale um cliente frequente para o meu cabeleireiro?
- Primeiro ano: US$ 250
- Próximos 3 anos: US$ 1.000
- Em 5 anos como cliente: US$ 10.000
Esses números são reais. Sou fiel ao “Vic” (meu cabeleireiro) há 15 anos. No primeiro ano, passei apenas um mês cortando o cabelo. Depois, ele recomendou uma cera capilar que compro com ele há 13 anos, uma compra recorrente a cada três meses. Quando deixei a barba crescer, minhas compras por visita quase dobraram.
Talvez o mais importante: ao calcular para este artigo, contei pelo menos três amigos que indiquei e que agora também são clientes frequentes. Meu valor como cliente aumentou organicamente e se multiplicou a cada recomendação.
Cada um desses comportamentos gera valor para Vic, e é por isso que são chamados de comportamentos econômicos do cliente.
A primeira compra de um cliente agrega valor ao seu negócio. Quando ele compra outros produtos, agrega mais valor. Quando adquire produtos mais caros, gera valor novamente.
Compra inicial, compra repetida, venda cruzada e upselling: cada um desses comportamentos econômicos é conquistado quando você agrega valor ao cliente, proporciona ótimas experiências e conquista sua fidelidade.
Agora multiplique esses comportamentos pelo número de anos que ele permanece com você. Depois, multiplique novamente pelo número de amigos que ele traz por meio de suas recomendações. Se estimar o valor da fidelidade dessa forma, você nunca mais verá um cliente mal. Um cliente fiel vale muito dinheiro.
Comportamentos econômicos dos clientes: o combustível do seu negócio
Alguns comportamentos são mais nutritivos que outros: a venda inicial é nutritiva, a retenção é mais nutritiva e a fidelidade é pura nutrição. Cada comportamento deve ser cultivado e fomentado pelo design. Você não pode deixar o cross-selling ao acaso; é preciso criar sistemas para vender mais para sua base de clientes.
Quando você sabe que seus clientes estão satisfeitos, peça que o recomendem e agradeça pelo valor que trouxeram com novos clientes. Quanto custa atrair um cliente do zero? E se você investisse metade desse custo incentivando indicações ativas de clientes satisfeitos?
Como medir o comportamento econômico do cliente
Sabendo que a vida de um negócio depende diretamente do comportamento financeiro do cliente, é incrível como poucas empresas o medem com certeza e disciplina. Quase todas sabem quanto vendem por mês, mas apenas:
- 60% sabem quanto exploraram do potencial de compra de um cliente
- 20% sabem por quanto tempo os clientes permanecem com elas
- 3% estimam o valor total do cliente ao longo do tempo
Se a escola das minhas filhas fizesse esse cálculo, me trataria com mais atenção. Meu cabeleireiro sabe disso, e por isso me recebe com uma xícara de café a cada visita.
Pessoas mais saudáveis não comem apenas por comer; equilibram conscientemente proteínas, carboidratos e gorduras. Da mesma forma, empresas saudáveis não medem apenas vendas; entendem se vêm de novos clientes, vendas recorrentes, vendas cruzadas ou vendas incrementais, se vêm de clientes fiéis ou oportunistas, quantos anos o cliente permanece com a empresa e estimam o valor vitalício do cliente.
Mais importante: empresas saudáveis projetam e implementam estratégias para mobilizar os comportamentos econômicos dos clientes.
Avaliando sua performance financeira com clientes
Quanto das suas vendas você está “comprando” com publicidade e descontos? Quanto você “conquistou” com o valor e a experiência que entrega aos clientes? Avaliar o comportamento financeiro dos clientes deixa a resposta óbvia:
A fidelidade do cliente não se compra; se conquista. Para medir quanto você está conquistando, considere:
- Que porcentagem das suas vendas vem de indicações de outros clientes?
- Até que ponto o valor médio dos seus clientes está crescendo?
- Quanto você está aumentando a expectativa de vida média dos clientes com você?
Você quer apenas continuar vendendo ou está disposto a fazer o que for preciso para alcançar crescimento lucrativo?
Dica final: não se concentre apenas em atingir metas de vendas; concentre-se em mobilizar o comportamento financeiro dos seus clientes. Como resultado, você atingirá suas metas de vendas de forma consistente.
Autor: Alexis Herrera
Diretor do Market Connection Group (TMCG). Formou-se em Ciências da Pesquisa pela Universidade de Oxford e em Marketing pela Universidade da Colúmbia Britânica. É professor de pós-graduação, pesquisador ativo em questões de serviços e colaborador do best-seller EXO – The Exponential Organization.
