Análise conjunta é um dos métodos mais utilizados na pesquisa de marketing para medir as preferências dos consumidores em relação às características de um produto.
Por meio desse tipo de análise, é possível entender, por exemplo, como alterações de preço influenciam a demanda por produtos ou serviços, além de prever a aceitação de um novo produto no mercado.
Ao invés de perguntar diretamente aos consumidores sobre suas preferências ou os atributos que consideram mais importantes, a análise conjunta avalia diferentes características de um produto em combinação. Dessa forma, conseguimos realizar uma análise mais detalhada e precisa das preferências dos consumidores.
O que é análise conjunta?
É uma técnica estatística quantitativa utilizada para avaliar como os consumidores valorizam as características que compõem um produto ou serviço.
Vivemos em um mundo repleto de escolhas. Como consumidores, decidimos comprar um produto porque ele possui certas características ou atributos que outros não têm. Sempre há algo que nos motiva a fazer uma seleção de compra.
Nesse contexto, a análise oferece dados valiosos sobre as preferências dos consumidores em relação às características que distinguem uma marca, produto ou serviço.
Por exemplo, quando vamos ao supermercado, verificamos os preços dos produtos, comparamos quanto custam em outros lugares e analisamos o que as diferentes marcas oferecem.
A análise conjunta funciona de forma semelhante, comparando produtos ou serviços e levando em consideração diversos atributos. Isso permite decifrar o que o consumidor realmente deseja, quanto valor ele atribui a cada característica e, assim, identificar o que é mais importante para ele.
Tudo se resume a escolhas: o que vamos comer, a roupa que vamos vestir, o detergente que vamos comprar ou o tipo de maionese que vamos usar no pão. Ao entender quais atributos os clientes preferem, podemos criar produtos que realmente atendam às suas necessidades e expectativas.
Por que usar análise conjunta?
Raramente nos preocupamos em entender o valor que nossos clientes atribuem a cada detalhe ou característica de um produto ou serviço. Geralmente, as perguntas feitas em pesquisas são muito genéricas, mas a verdade é que cada detalhe conta.
Um restaurante pode ter uma comida excelente, mas um serviço de garçom péssimo, ou pode ser muito caro, mas oferecer o melhor cardápio da cidade.
A combinação desses fatores é o que realmente atrai o cliente, por isso é essencial conhecer os pequenos detalhes que, no final, levam o consumidor a tomar uma decisão, como comprar ou não comprar, mudar de marca ou experimentar um novo produto.
Essas são algumas razões pelas quais você deve considerar usar a análise conjunta em seus estudos futuros:
Para entender a tomada de decisão do cliente
Uma das principais utilidades da análise conjunta é a capacidade de compreender como os clientes tomam suas decisões. Ela ajuda a identificar as prioridades dos consumidores, as características que mais valorizam em um produto, as qualidades que não apreciam, o que os leva a decidir comprar ou não um produto, e qual importância eles dão ao preço em relação às funcionalidades, entre outros fatores.
Por exemplo, você pode perguntar sobre as funcionalidades de um telefone: se os consumidores preferem ter mais ou menos minutos de ligação, internet ilimitada ou apenas redes sociais ilimitadas, etc.
Ao pedir que escolham entre diferentes variações e observar quais opções são mais selecionadas, você poderá identificar quais recursos mais atraem seus clientes.
Desenvolver novos produtos e serviços
O desenvolvimento de produtos é essencial para manter um negócio competitivo e promover seu crescimento. Qualquer característica específica do produto pode se tornar um diferencial único e eficaz.
A análise conjunta auxilia as equipes de desenvolvimento e pesquisa de produtos a testarem o sucesso de diferentes produtos potenciais antes de comprometerem orçamento, tempo e esforço no seu desenvolvimento.
Essa técnica é útil porque se concentra em determinar as respostas dos clientes com base nos diferentes elementos do produto e em estabelecer prioridades que ajudarão a torná-lo verdadeiramente bem-sucedido.
Por meio de uma análise, é possível medir o valor que um respondente atribui a cada categoria apresentada. Isso é feito de forma sutil e indireta, sem pressioná-lo. A ideia é que ele escolha, entre várias combinações de atributos, aquelas que mais lhe agradam, revelando os aspectos mais importantes para o cliente ao fazer sua escolha final.
Por isso, é crucial escolher cuidadosamente os atributos a serem avaliados na análise conjunta, pois serão combinados nas perguntas feitas aos participantes. O design dessas questões avançadas deve ser elaborado com especial atenção para alcançar os resultados desejados.
Se você quiser, por exemplo, determinar o preço ideal para um produto, pode verificar qual marca as pessoas preferem quando o preço varia, e assim avaliar a demanda por um produto conforme seu preço muda.
Estabelecer objetivos
Esse tipo de análise permite estimar a demanda e a receita potencial de um produto, ou a participação de mercado que ele pode conquistar. É uma ferramenta valiosa para planejar e preparar os objetivos da organização.
Vantagens da análise conjunta
Ela é uma ferramenta poderosa que ajuda a atingir seus objetivos e a avaliar se eles são realistas, fornecendo informações detalhadas sobre os comportamentos complexos dos consumidores. Aqui estão algumas de suas principais vantagens:
- Coleta informações valiosas sobre os detalhes que influenciam as decisões de compra dos consumidores, como o preço que lhes parece mais adequado para um bem ou serviço.
- É extremamente útil para o posicionamento de uma marca, pois os dados são obtidos a partir da escolha dos atributos considerados mais relevantes.
- Ajuda a segmentar o mercado com base no valor que os consumidores atribuem aos atributos da marca.
Tipos de análise conjunta
Existem dois tipos principais de análise conjunta: Análise Conjunta Baseada em Escolha (CBC) e Análise Conjunta Adaptativa (ACA).
Baseada na escolha:
Este tipo de análise é o mais popular porque pede aos consumidores que imitem o comportamento de compra no mercado real: que produtos escolheriam, dando determinados critérios sobre preço e características.
Por exemplo, cada produto ou serviço possui um conjunto específico de personagens fictícios. Alguns desses personagens podem ser semelhantes entre si ou diferentes.
Por exemplo, você pode apresentar aos seus entrevistados a seguinte escolha:
| Dispositivo 1 | Dispositivo 2 |
|---|---|
| Tela HD Super AMOLED de 6,7 polegadas | Tela quádrupla HD AMOLED de 6,67 polegadas |
| Qualcomm Snapdragon 855 | Qualcomm Snapdragon 855 |
| 6 GB de RAM, 128 GB de armazenamento | 6 GB de RAM, 128 GB de armazenamento |
| Câmera traseira dupla (12MP + 16MP) | Câmera traseira tripla (48MP + 8MP + 16MP) |
| Bateria de 4.000 mAh com carregamento Dash de 30 W | Baterias de 2800mAh/3700mAh |
Os aparelhos são quase idênticos, mas o aparelho 2 possui câmeras triplas com melhor configuração, enquanto o aparelho 1 tem maior capacidade de bateria. Analisando as respostas, você poderá avaliar a importância do equilíbrio entre o número de câmeras e a capacidade da bateria.
Adaptativa
Este tipo de análise conjunta é frequentemente utilizado em cenários onde o número de atributos/características excede o que pode ser manejado em um cenário baseado em escolha. A análise conjunta adaptativa é excelente para o design de produtos e pesquisa de segmentação, mas não é ideal para determinar o preço.
Por exemplo, a análise conjunta adaptativa ajuda na comparação de pares classificados, onde os entrevistados avaliam suas preferências relativas entre um conjunto de atributos. Cada par é então classificado em uma escala predefinida.
O QuestionPro utiliza análise conjunta baseada em escolha ou escolha discreta, que é uma ótima opção se o preço for um dos fatores mais importantes para você ou seus clientes.
A vantagem deste método é que ele fornece um retrato da disposição do mercado em fazer trade-offs entre diversas características. O resultado é uma resposta sobre o que constitui um produto ou serviço “ideal”.
Como fazer análise conjunta?
Estas são as etapas que você deve seguir para implementar um estudo conjunto:
- Selecione os atributos que deseja avaliar. Quanto mais atributos você incluir, mais combinações serão geradas. O ideal é não ter muitos atributos para não cansar o entrevistado ou tornar o estudo excessivamente complexo.
- Distribua os atributos nas categorias ou níveis correspondentes para criar todas as combinações necessárias, de acordo com o que você pretende descobrir. No final, você obterá informações sobre o valor atribuído a cada atributo e categoria.
- Apresente as alternativas aos participantes. Crie diferentes cenários para que eles façam suas escolhas. Não é necessário avaliar todas as combinações possíveis para obter os resultados necessários à pesquisa.
- Misture atributos positivos e negativos. Isso levará os entrevistados a tomar decisões que consideram mais importantes, ajudando a descobrir quais características eles valorizam mais. Assim, as informações coletadas serão mais verdadeiras e confiáveis.
- Avalie a marca, produto ou serviço e obtenha os valores que são mais relevantes para o consumidor, como, por exemplo, comparar seu produto com os atributos de outras marcas e entender seu posicionamento no mercado.
Exemplo de análise conjunta
Considere, por exemplo, uma organização que produz tablets. Um concorrente poderia ser o iPad da Apple e os tablets Samsung Galaxy.
A organização precisa entender o valor que os clientes atribuem a diferentes aspectos, como tamanho, preço, duração da bateria, importância da marca, etc. Com as informações obtidas por meio da análise conjunta, a empresa pode criar um produto exatamente do jeito que os clientes desejam.
No caso da análise conjunta baseada em escolha (atualmente a mais popular), os participantes recebem uma série de opções, como mostrado abaixo, e são solicitados a escolher qual produto comprariam.
Tablet: Nexus
Medida: 11 polegadas
Duração da bateria: 13 horas
Preço: US$ 800 dólares
Tablet: Samsung Galaxy
Medida: 8 polegadas
Duração da bateria: 9 horas
Preço: $ 600 dólares
Tablet: Apple iPad
Medição: 9 polegadas
Duração da bateria: 7 horas
Preço: $ 700 dólares
Tablet: Sony Xperia
Medida: 10 polegadas
Duração da bateria: 11 horas
Preço: US$ 500 dólares
Como mencionei, na análise conjunta baseada na escolha, normalmente se pede às pessoas que escolham a opção que teriam maior probabilidade de comprar. No entanto, também é possível solicitar que avaliem uma série de diferentes opções, sem exigir que escolham apenas uma.
Cada participante é exposto a diferentes dessas opções, e as respostas obtidas através dessa análise permitem que as empresas tomem decisões mais informadas.
Por exemplo, se estivermos criando um tablet, podemos desenvolver nosso produto com base nas preferências expressas pelos participantes ou definir seu preço conforme o valor que eles disseram estar dispostos a pagar.
Uma vez que temos os valores de cada atributo (marca, tamanho, duração da bateria, etc.) e para cada nível (Apple iPad, Samsung Galaxy, Sony Xperia, Nexus), a análise conjunta pode ser aplicada de várias formas. Algumas dessas aplicações incluem análise de custo-benefício, segmentação de mercado, entre outras.
Aqui está outro exemplo de análise conjunta: vamos considerar três atributos — marca, tamanho e preço dos televisores —, criando uma combinação de quatro cenários possíveis.
Neste primeiro cenário, onde o preço era semelhante, o entrevistado escolheu uma TV com polegadas menores, mas da marca Sony.
No segundo cenário, o entrevistado preferiu uma TV com polegadas maiores e preço menor, porém da marca Vizio.
Neste terceiro dos quatro cenários possíveis, o entrevistado preferiu uma TV de maior tamanho e preço mais baixo:
Neste último cenário onde a marca e a quantidade de polegadas eram iguais, o entrevistado optou pelo preço menor:
Como resultado do exposto, podemos perceber que o entrevistado valoriza mais o tamanho, seguido do preço e por último a marca, sendo a TV de 36 polegadas a mais preferida, com preço de 6 mil pesos e a Sony marca.
A análise conjunta permitirá que você compreenda profundamente a situação atual da sua empresa ou projeto. Para elevar sua pesquisa a um nível mais avançado, é importante utilizar outras ferramentas que complementem seu estudo. Por isso, convidamos você a conhecer uma das escalas de medição mais importantes e versáteis: o Maxdiff.
Para conduzir um projeto de análise conjunta, você precisa de:
- Acesso a software apropriado para projetar e analisar as questões.
- Um desenho de questões que se adequem à análise conjunta e cubram os atributos importantes.
Obtenha informações relevantes sobre seus respondentes por meio da análise conjunta realizada em pesquisas online. Isso, sem dúvida, ajudará a aumentar as chances de sucesso do seu projeto.
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