Falar sobre maturidade em Customer Experience no Brasil é essencial em um momento em que muitas empresas ainda confundem CX com atendimento ou apenas com o uso de ferramentas tecnológicas.
A maturidade vai além: envolve cultura organizacional, escuta ativa, integração entre áreas e a capacidade real de colocar o cliente no centro das decisões.
Enquanto algumas organizações ainda estão nos primeiros passos, outras já avançam para estratégias mais estruturadas, com governança, metas claras e ações baseadas em dados. Mas o caminho não é único, ele varia conforme o porte, o segmento e o nível de consciência da liderança.
Para explorar esse cenário e refletir sobre os desafios e oportunidades da jornada de maturidade em CX, convidamos Pamela Santiago, especialista em marketing e experiência do cliente.
Nesta entrevista, ela compartilha insights valiosos sobre como evoluir na prática, os principais mitos que ainda persistem, o impacto da cultura organizacional e o papel da tecnologia nesse processo.
Como você, com sua vasta experiência, define Maturidade em Customer Experience? Quais são os pilares essenciais para que uma empresa atinja um patamar elevado nesse quesito no contexto brasileiro?
Pamela: Olha, quando a gente fala de maturidade em Customer Experience, eu gosto de pensar que não é só sobre ter uma área de CX ou aplicar um NPS.
Para mim, maturidade é quando a empresa realmente enxerga o cliente de forma sistêmica, como parte do negócio e não apenas como alguém a ser atendido ou pesquisado.
É quando o cliente passa a fazer parte do centro das decisões. Sabe aquela reunião em que alguém diz: “Mas o que o cliente vai sentir com isso?” Isso, para mim, já é um sinal claro de evolução.
Para atingir esse nível, alguns pilares são fundamentais:
● Governança estruturada da experiência do cliente, com metas claras e patrocínio da liderança;
● Um processo de escuta ativa constante, em diversos pontos de contato;
● A capacidade de transformar insights em ações práticas, com visão de longo prazo;
● E o hábito de fazer autoanálises contínuas, se perguntando: “Onde estamos na nossa jornada de maturidade em CX? O que já avançamos e o que ainda é desafio?”
Cada empresa está em um estágio. O importante é ter intenção e consistência nesse caminho.
Em sua observação, quais são os principais equívocos ou mitos que as empresas brasileiras ainda nutrem sobre o que é CX e como se atinge a maturidade?
Pamela: O maior mito ainda é achar que CX é atendimento ao cliente. E a gente vê isso com frequência até em vagas de emprego, onde posições de atendimento são chamadas de “vaga em CX”. Isso mostra que ainda existe uma confusão sobre o que é, de fato, experiência do cliente.
CX é uma disciplina estratégica e transversal, que envolve cultura, dados, jornada, produto, comunicação, governança… Tudo isso. O atendimento faz parte, claro, mas é só um pedaço.
Outro equívoco comum é acreditar que maturidade em CX vem só com ferramentas.
Não adianta ter uma plataforma robusta se a empresa não entende o cliente, não escuta, não age. Maturidade vem com conhecimento, prática e intenção de colocar o cliente no centro de verdade.
Considerando a diversidade do mercado brasileiro, como a maturidade em CX se manifesta de forma distinta entre empresas de diferentes portes e segmentos? Existem padrões ou exceções notáveis?
Pamela: Sem dúvida, a maturidade varia muito. E isso está diretamente ligado ao porte e segmento da empresa. Nas startups, a gente vê um foco maior em resolver uma dor real do cliente, então, a centralidade já nasce ali, mesmo sem uma área formal de CX. Já é um bom sinal de maturidade, mesmo que de forma orgânica.
Nas pequenas empresas, é mais desafiador. Muitas vezes, o dono faz tudo, não há planejamento estruturado, e a experiência do cliente acontece de forma intuitiva, mas sem uma estratégia clara.
Nas grandes corporações, vemos estruturas mais robustas, áreas de CX bem definidas, governança, indicadores. Mas muitas ainda enfrentam o desafio de silos internos, onde cada área olha para o cliente de um jeito, sem uma visão integrada.
Em termos de segmento:
- Varejo e financeiro têm evoluído com o digital e o omnichannel, mas nem sempre isso se traduz em experiências consistentes.
- Tecnologia costuma ter mais proximidade com o cliente e maior agilidade para aplicar mudanças com base em feedback.
Como convencer um C-Level, ainda cético, sobre o valor estratégico e o ROI de investir em CX para alcançar a maturidade? Quais são os argumentos mais poderosos que você utiliza ou testemunha em campo?
Pamela: O que convence, de verdade, é mostrar resultado com exemplos simples e claros.
A gente não precisa de uma fórmula complexa de ROI. O segredo está em mostrar que uma ação feita a partir da escuta do cliente trouxe impacto no negócio.
Por exemplo: Ajustou uma jornada e reduziu o número de chamadas na central de atendimento? Isso gerou economia. Melhorou a jornada digital e aumentou a conversão? Isso gerou receita. Com esses dados, também é possível falar sobre retenção, LTV, churn e muitos outros indicadores.
Esses quick wins bem mapeados mostram que CX tem retorno. O C-Level quer ver que a experiência melhora indicadores e, com isso, a confiança no programa cresce.
Na sua visão, qual o impacto da cultura organizacional na jornada de maturidade em CX de uma empresa? Quais são os sinais de que uma cultura centrada no cliente está realmente enraizada?
Pamela: A cultura organizacional é um dos fatores mais determinantes. Quando uma empresa não tem uma cultura de centralidade no cliente, o time de CX fica isolado, com pouca força de atuação.
Mas quando essa cultura está realmente presente, você percebe pelos sinais:
- Patrocínio da alta liderança, de forma clara e ativa;
- CX posicionado estrategicamente, com pessoas certas nas funções certas;
- Metas de experiência atreladas às metas da empresa como um todo;
- Um processo robusto de escuta ativa, com ações reais a partir do que o cliente diz;
- Colaboração entre áreas, com foco na jornada do cliente.
Quando isso acontece, a centralidade no cliente deixa de ser um discurso e vira prática diária.
Quais são as estratégias mais eficazes que você recomenda para empresas que buscam acelerar sua jornada de maturidade em CX, especialmente aquelas que estão em estágios iniciais ou intermediários?
Pamela: Eu sempre recomendo três frentes para quem quer começar com consistência:
- Colocar a voz do cliente na mesa, seja por meio de relatos, pesquisas ou escuta direta. Isso gera empatia e mobiliza as equipes.
- Buscar um patrocinador interno, alguém na liderança que abrace a causa e ajude a abrir portas.
- Focar em quick wins, mudanças simples que já trazem impacto. Esses primeiros resultados criam credibilidade e motivam a continuidade do processo.
Maturidade não acontece de um dia para o outro, mas com pequenas conquistas bem comunicadas, a transformação se torna possível.
Como a personalização em escala e a experiência omnichannel se encaixam nas estratégias de maturidade em CX no Brasil? Quais as armadilhas a serem evitadas?
Pamela: Essas estratégias são supervaliosas, mas exigem um nível mais avançado de maturidade. Você só consegue personalizar em escala ou oferecer uma experiência omnichannel de verdade se conhecer muito bem o seu cliente.
E, para isso, precisa ter dados estruturados, sistemas integrados e capacidade de transformar isso em ações. A grande armadilha é tentar personalizar sem saber com quem está falando. Aí a experiência fica genérica, desconectada e, muitas vezes, frustrante.
Então, o caminho é: conhecer o cliente primeiro, organizar os dados, integrar canais e só então pensar em escala.
A Inteligência Artificial (IA), especialmente a generativa, está redefinindo o cenário de CX. Na sua perspectiva, como ela está impactando (ou impactará) a maturidade em CX das empresas brasileiras? Quais as principais oportunidades e os maiores riscos?
Pamela: A IA está transformando, e vai transformar ainda mais, o jeito como fazemos CX. Ela ajuda a automatizar processos, analisar sentimentos, prever comportamentos, identificar padrões e até sugerir melhorias em jornadas.
Mas isso só funciona bem se a empresa tiver dados confiáveis e uma base de CX bem construída. Como eu costumo dizer: usar IA com dados bagunçados é só automatizar o caos.
Agora, se você já tem maturidade em CX, a IA pode acelerar demais os resultados. Estamos entrando na era do AI First, onde a IA entra no planejamento estratégico e impacta todas as áreas.
Oportunidades:
- Atendimento mais ágil;
- Análises preditivas;
- Personalização mais inteligente;
- Decisões baseadas em dados, e não só em intuição.
Riscos:
- Tomar decisões erradas por causa de dados enviesados;
- Perder o fator humano na experiência;
- Criar jornadas desconectadas da realidade do cliente.
O segredo é equilíbrio: tecnologia com propósito, inteligência com sensibilidade e dados com estratégia.
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