Medir a experiência do cliente é um fator crucial para o crescimento dos negócios. Uma definição formal de experiência do cliente, extraída da Wikipédia, afirma que ela é “o produto das percepções de um cliente após interagir racionalmente, fisicamente, emocionalmente e/ou psicologicamente com qualquer parte de uma empresa”.
Essa percepção influencia o comportamento do cliente e cria memórias que impulsionam a fidelidade e impactam o valor econômico gerado por uma organização. Em termos práticos, a experiência do cliente é a percepção e a atitude do cliente em relação a diferentes áreas da sua empresa ou marca ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.
Sabemos que a experiência do cliente tem um impacto significativo na fidelização. Clientes satisfeitos com a experiência tendem a comprar mais e a recomendar a sua empresa a outras pessoas. É mais fácil conquistar novos clientes do que reconquistar aqueles insatisfeitos com a experiência que tiveram com a sua empresa ou marca.
Seu objetivo ao realizar, por exemplo, uma pesquisa pós-venda sobre seu relacionamento com um cliente é garantir que a pesquisa inclua perguntas relacionadas à experiência do cliente.
Existem softwares de experiência do cliente que ajudam a automatizar esse processo e a obter informações valiosas sobre seus consumidores em tempo real.
Fatores para medir a experiência do cliente
Costumamos falar sobre medir a experiência do cliente como uma jornada, não um destino. Muitas vezes, a implementação da mensuração é vista como a meta, quando, na realidade, é apenas o começo dessa jornada.
No entanto, para implementar mudanças com base no feedback dos clientes, além das transformações óbvias na cultura e nos hábitos de compra, algumas etapas importantes devem ser seguidas durante o processo:
Reúna feedback com um propósito
Isso vai além do envolvimento de executivos e funcionários da linha de frente; você precisa ser muito específico sobre o que deseja coletar. Não faça perguntas apenas por fazer — entenda as informações que você já possui sobre o cliente e seus hábitos e, em seguida, preencha as lacunas.
Uma pesquisa deve ter como objetivo entender atitudes e percepções, bem como compreender a relação entre o cliente e a empresa.
Integrar-se à visão de mercado
Costumo contar uma história sobre uma rede hoteleira que me enviou um bilhete de agradecimento pessoal por eu ser um de seus clientes mais fiéis. Sem que eu soubesse, embora frequentasse seus hotéis com bastante frequência, minha “fidelidade” estava dividida entre quatro marcas, e eles receberam menos da metade das minhas diárias.
Embora provavelmente ainda estivessem satisfeitos com a minha visita, se dedicassem um tempo para analisar o negócio de uma perspectiva externa, poderiam identificar mais oportunidades. Integrar o feedback dos clientes com a percepção da marca, juntamente com outras pesquisas e dados, seria fundamental.
Analisar nos níveis local e global
A percepção do cliente provém de mais de uma fonte de dados. Além disso, se você deseja promover mudanças, elas acontecem na linha de frente. Classificar as pontuações dos atributos de menor para maior não fornece uma noção real das prioridades.
Embora não seja possível investir o mesmo nível de esforço dedicado a uma apresentação executiva, a análise em nível local deve ser capaz de fornecer os mesmos tipos de informações relevantes para aquele local ou filial específica.
Compreender o valor
Primeiramente, entenda o valor do cliente. Tome as medidas necessárias para aprimorar a experiência do cliente e demonstrar o valor que ele representa para a empresa. Valorize os profissionais da linha de frente; são eles que prestam esse serviço diariamente.
Em momentos como este, o valor deles se torna ainda mais evidente, mas jamais devemos subestimar o esforço que dedicam à experiência. Valorize o tempo, o comprometimento com a entrega e o propósito que alcançam.
Por fim — e provavelmente o mais importante — analise o feedback sob a perspectiva do valor financeiro para a empresa.
Lembro-me de uma situação em que um fornecedor instruiu uma central de atendimento a coletar apenas um endereço de e-mail por chamada, alegando que isso economizaria custos de pesquisa. O fornecedor não compreendeu que esses dois minutos extras por chamada representavam milhões em custos adicionais anualmente. Não é uma remuneração justa.
Ao atingir esses objetivos, a implementação de um software de experiência do cliente como parte de uma jornada levará a mudanças eficientes e significativas na organização.
Reconhecer que cada organização e cada pessoa que cumpre a promessa é diferente, assim como cada cliente é diferente, ajudará a garantir que o feedback seja usado da melhor maneira possível.
Perguntas para avaliar a experiência do cliente
As perguntas sobre experiência do cliente geralmente ajudam a responder às principais dúvidas sobre o relacionamento entre uma empresa e seus clientes. De forma geral, existem dois tipos de perguntas: gerais e específicas.
As perguntas gerais pedem aos clientes que avaliem os pontos de contato da empresa, enquanto as perguntas específicas se concentram em aspectos particulares desses pontos.
As perguntas gerais costumam abordar satisfação com a qualidade do produto, gestão de conta, suporte ao cliente, entre outros. Já as perguntas específicas avaliam a satisfação com detalhes mais precisos dentro de uma área mais ampla da experiência.
Ambos os tipos de perguntas são comuns em pesquisas de relacionamento ou de satisfação realizadas por empresas B2B.
Algo que observo com frequência nessas pesquisas é que o número de perguntas relacionadas à experiência do cliente sempre varia; já vi pesquisas com apenas cinco perguntas desse tipo e outras com mais de cinquenta.
Ao avaliar um produto, as perguntas tendem a se concentrar na qualidade quando se trata de uma avaliação geral e, no caso de perguntas específicas, abrangem segurança, características, uso e disponibilidade.
Por exemplo, se você quiser avaliar a área de suporte técnico de uma empresa, pode fazer perguntas específicas sobre a rapidez da solução, o conhecimento e as habilidades da equipe, a eficácia da solução fornecida ou as ferramentas e serviços online.
As perguntas específicas sobre a experiência do cliente são elaboradas para proporcionar uma compreensão mais profunda da fidelização. Acredito que seja crucial determinar se essas perguntas são realmente necessárias, visto que as perguntas gerais geralmente já abrangem os detalhes específicos.
Será mesmo necessário fazer perguntas específicas? Será que perguntas específicas nos ajudam a explicar as diferenças na fidelização de clientes além do que aprendemos com perguntas gerais?
Pesquisas de satisfação do cliente eficientes
Provavelmente estamos fazendo perguntas demais aos nossos clientes em uma pesquisa de experiência do cliente. Pesquisas que utilizam perguntas gerais sobre a experiência do cliente fornecem informações valiosas para entender e saber como melhorar a fidelização.
Perguntar aos clientes sobre aspectos específicos e detalhados de sua experiência fornece pouquíssimas informações adicionais sobre o que fideliza um cliente.
As avaliações dos clientes em áreas gerais da experiência do cliente (perguntas gerais) explicam a maior parte das diferenças na fidelidade do consumidor, pois eles conseguem responder a perguntas sobre a experiência de forma mais clara e objetiva.
Pesquisas curtas de satisfação do cliente permitem que você obtenha respostas melhores e mais úteis. Elas não apenas oferecem mais informações sobre a experiência do cliente, como também demonstram que você valoriza o tempo dele e se importa com sua opinião.
Se você deseja implementar pesquisas de experiência do cliente, não hesite em nos contatar. Na QuestionPro, podemos ajudá-lo a criar, distribuir e analisar os resultados da sua pesquisa.
