A pesquisa de marca auxilia na criação, desenvolvimento e fortalecimento de marcas. Utilizando uma variedade de métodos, os pesquisadores podem descobrir uma série de insights.
Realizar pesquisas de marca ajuda a identificar a saúde da sua marca. O potencial de um negócio pode ser maximizado a partir da identificação de ameaças e oportunidades.
Além disso, é possível compreender se seus clientes estão alinhados com os valores da sua marca. A posição no mercado também é um fator relevante, assim como a saúde das marcas concorrentes.
O que é pesquisa de marca?
A pesquisa de marca contribui para a criação, o desenvolvimento, a gestão e o fortalecimento contínuo das marcas.
Uma análise pode ser conduzida para entender o cenário e desenvolver uma estratégia de lançamento. A pesquisa de marca também pode ser realizada após o lançamento, com o objetivo de apoiar o desenvolvimento dos ativos de marca.
Para empresas mais consolidadas, a pesquisa de marca pode ser utilizada periodicamente ou de forma contínua, a fim de acompanhar as percepções e experiências dos consumidores.
Métodos de pesquisa de marca
Como em qualquer pesquisa, a metodologia mais robusta inclui informações obtidas de diversas fontes.
Alguns dados serão mais fáceis ou mais baratos de obter do que outros, mas investir com sabedoria significa que você desenvolverá uma imagem mais detalhada do cenário e reduzirá o potencial de viés inerente a qualquer forma de pesquisa.
Pesquisas
Uma boa pesquisa continua sendo uma excelente fonte de opiniões de consumidores sobre marcas e categorias de produtos, sendo útil independentemente do estágio de desenvolvimento da marca.
Você pode realizar pesquisas presencialmente, por telefone ou online. Cada método possui seu próprio conjunto de vieses que os pesquisadores devem considerar. As pesquisas fornecem insights quantitativos para pesquisas de marca, permitindo compreender as opiniões dos consumidores em maior escala.
O QuestionPro é, provavelmente, o software de pesquisa online mais conhecido e popular.
Workshops e grupos focais
Incorporar diferentes tipos de pessoas — de clientes a funcionários — em um workshop pode trazer insights qualitativos valiosos para o mix de pesquisa.
Fazer perguntas abertas permite obter opiniões mais profundas, percepções e respostas emocionais sobre sua marca, produto ou serviço.
O Twitter lançou um serviço que transforma 12.000 usuários em um painel de pesquisa rápida, permitindo que as marcas avaliem o que uma parcela representativa dos consumidores pensa sobre uma campanha ou produto.
O serviço pode ser usado antes ou durante as campanhas, fornecendo informações de grupos focais de forma ágil, sem exigir o mesmo nível de recursos que os métodos tradicionais.
Funcionários
Qualquer funcionário que interaja com clientes deve ter uma boa noção do que clientes potenciais e atuais pensam sobre sua marca.
Vendedores, gerentes de contas, assistentes de loja e representantes de atendimento ao cliente possuem relatos de primeira linha que podem ser incorporados à pesquisa qualitativa, enriquecendo os insights obtidos.
A inteligência social oferece uma abordagem única de pesquisa. Quando bem utilizada, combina elementos de pesquisa qualitativa e quantitativa.
A natureza orgânica das conversas reduz o viés de resposta comum em pesquisas, enquanto o grande volume de interações permite que você não fique limitado a um conjunto específico de perguntas.
É necessário apenas criar uma metodologia para responder melhor às questões que deseja explorar e, ao mesmo tempo, identificar aspectos das conversas que talvez não tenha previsto.
Embora a coleta de métricas em mídias sociais para monitoramento de campanhas seja um caso de uso popular há muito tempo, é possível extrair insights comerciais mais profundos.
Mesmo marcas em pré-lançamento ou marcas relativamente novas e pequenas, com menor volume de conversas, podem obter informações relevantes ao analisar tópicos amplos e tipos de interação.
Segmentar os dados por rótulos e categorias é essencial para destacar informações relevantes.
Aprenda a conduzir pesquisas de mercado nas mídias sociais e a complementar sua pesquisa de marca.
Como conduzir pesquisas de marca
Com pesquisas e grupos focais, é possível fazer perguntas diretamente às pessoas, mas é importante elaborar questões que reduzam o viés sempre que possível e que sejam abertas, permitindo respostas mais detalhadas.
No caso da inteligência social, também é necessário desenvolver uma metodologia própria para pesquisa de marca. Uma das vantagens dessa abordagem é descobrir informações que você talvez não tenha considerado anteriormente.
Abaixo estão alguns tópicos que você pode querer explorar, embora a lista não seja exaustiva. Informações específicas da marca ou do setor também podem ser relevantes.
Análise competitiva
Não importa se você está lançando uma nova marca ou gerenciando uma marca já estabelecida: compreender o cenário atual é essencial.
A análise competitiva permite obter insights estratégicos para posicionar sua marca e melhorar sua oferta.
Com a inteligência social, é possível identificar os pontos fortes e fracos dos concorrentes, compreender o diferencial de venda deles aos olhos dos clientes e obter insights sobre o nível de concorrência em diferentes mercados e faixas demográficas, por meio da mensuração da participação de voz.
Conscientização da marca
As pessoas conhecem sua marca e conseguem se lembrar dela espontaneamente?
Grupos focais são especialmente eficazes para medir o conhecimento da marca, mas pesquisas e inteligência social também podem ser utilizados para compreender o nível de reconhecimento que sua marca alcançou.
Percepção da marca
Medir o conhecimento da marca mostra se as pessoas estão familiarizadas com ela, mas medir a percepção da marca revela o que essas pessoas realmente pensam sobre ela.
O que a marca representa para os consumidores? Como eles avaliam seus produtos e serviços? E como essa percepção se compara à de marcas concorrentes?
Associações de marca
A partir da percepção da marca, é possível identificar e mensurar as associações que os consumidores fazem quando pensam em sua empresa.
Se você é uma marca de luxo, precisa confirmar que mantém exclusividade e admiração.
Se sua estratégia está voltada para outro segmento, é importante saber se as pessoas associam sua marca a economia, produtos acessíveis ou de qualidade inferior.
Sentimento e satisfação
A análise de sentimentos em plataformas de inteligência social pode fornecer uma visão geral rápida da opinião pública sobre qualquer tópico.
Uma análise humana dos dados permite identificar emoções mais sutis, como alegria, humor, frustração, raiva etc.
Ao trabalhar com esses dados, é possível entender se os clientes estão satisfeitos ou frustrados e por quê, permitindo que você resolva problemas de forma mais eficaz.
Experiência de compra
Não importa se sua loja é física ou online; é essencial compreender as percepções sobre a experiência de compra por meio de pesquisas de marca.
A taxa média de abandono de carrinho em lojas de comércio eletrônico é de 68%.
Embora os clientes não tendam a abandonar seus carrinhos em lojas físicas, a experiência de compra ainda pode ser aprimorada com abordagens baseadas em dados.
Dicas para pesquisa de marca
- Não tenha medo de fazer perguntas simples. Muitas vezes, perguntas simples incentivam as pessoas a se abrirem e explicarem suas opiniões com mais detalhes. Recomendamos a leitura de Questionário de Marca: Perguntas a Fazer Antes de Criar sua Marca.
- Procure respostas emocionais e racionais. Existem diferentes motivos pelos quais alguém escolhe uma marca em vez de outra. Buscar uma combinação de ambos os tipos de respostas enriquecerá sua pesquisa de marca.
- Evite começar com suposições ou trazer suas próprias perspectivas. Facilite a conversa para descobrir insights reais, em vez de direcioná-la para onde você espera que ela vá.
- Considere os melhores métodos de apresentação. Apresente suas descobertas de forma clara, incluindo a metodologia utilizada, dados organizados e insights qualitativos relevantes.
- Não existe uma única forma de criar a estratégia perfeita de pesquisa de marca. O melhor método combina diferentes fontes de dados e desenvolve uma abordagem personalizada, adequada à sua marca e ao seu setor.
- Esteja preparado para descobertas desafiadoras. Algumas revelações podem ser significativas e outras, desconfortáveis. No entanto, as informações difíceis muitas vezes oferecem as melhores oportunidades de melhoria.
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Nana González é executiva sênior com mais de 18 anos de experiência em marketing, vendas, pesquisa de mercado, atendimento ao cliente e relações públicas. Atualmente, é CEO da Magenta IG .
Twitter: @magentaig
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LinkedIn: Nana González
