O que sabes sobre o teu mercado-alvo e se os teus esforços de marketing são relevantes para os potenciais clientes? Quer queiras quer não, os teus produtos ou serviços não agradam a toda a gente.
Como empresário, tens de saber definir o teu mercado-alvo para comercializar os teus produtos junto das pessoas certas, no momento certo e no contexto certo.
O que é um mercado-alvo?
Um mercado-alvo refere-se ao grupo específico de consumidores para o qual uma empresa dirige os seus produtos ou serviços. É o conjunto de pessoas que partilham caraterísticas semelhantes, como idade, sexo, localização geográfica, interesses, rendimentos, entre outras, e que têm uma necessidade ou desejo comum que pode ser satisfeito pelo produto ou serviço que a empresa oferece.
Identificar e compreender o teu mercado-alvo é essencial para o sucesso de qualquer negócio, pois permite-te concentrar os teus esforços de marketing e vendas no público certo.
Ao compreender as necessidades, os desejos e os comportamentos do seu mercado-alvo, a empresa pode criar produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades específicas e desenvolver campanhas publicitárias e estratégias de marketing eficazes para os atingir de forma efectiva.
Importância de ter um mercado-alvo
Quer queiras criar uma pequena empresa ou entrar em novos mercados, tens de identificar primeiro os teus clientes-alvo.
As pessoas que têm mais probabilidades de comprar os teus produtos são aquelas que têm caraterísticas semelhantes em termos de nível de educação, idade, rendimento, estilo de vida e muito mais. A localização também é importante, especialmente para negócios físicos.
O sucesso dos teus esforços de branding e marketing depende em grande parte da tua capacidade de transmitir a tua mensagem aos clientes certos. Como pequena empresa, talvez não possas pagar milhares de euros por grandes campanhas publicitárias.
Mesmo que o faças, o dinheiro gasto em campanhas mal direcionadas será desperdiçado. É por isso que é importante saberes definir o mercado-alvo e, em seguida, criar mensagens específicas para cada público-alvo.
Ao fazê-lo, criarás a buyer persona certa e determinarás quais os clientes mais valiosos para a tua empresa. Além disso, poderás preencher uma lacuna no mercado e responder às necessidades dos clientes.
Identificar os teus clientes-alvo também pode facilitar a avaliação da viabilidade de novos produtos ou serviços e validar a tua ideia de negócio. Além disso, atribui os seus recursos de forma mais eficaz, fideliza os clientes e tira o máximo partido do seu orçamento de marketing.
Diferença entre mercado-alvo e público-alvo
Em primeiro lugar, certifica-te de que compreendes a diferença entre um mercado e um público-alvo. Estes termos são muitas vezes utilizados indistintamente, mas têm significados ligeiramente diferentes.
Um mercado-alvo é um grupo bem definido de clientes que podem estar interessados no teu produto ou serviço. Por exemplo, uma empresa pode oferecer vestuário de fitness para homens entre os 20 e os 40 anos.
O teu mercado-alvo pode ser constituído por entusiastas do fitness que acompanham as últimas tendências da moda e têm um rendimento acima da média. Estes clientes têm mais probabilidades de comprar à tua marca.
A público-alvo por outro lado, é um grupo específico de clientes que queres atingir em geral através de anúncios online, promoções e campanhas de marketing. Voltando ao exemplo anterior, podes criar uma campanha de publicidade em linha para a abertura de uma loja local.
Desta vez, tentará chegar aos entusiastas do fitness entre os 20 e os 40 anos que vivam num raio de oito quilómetros da sua nova loja, por exemplo. Basicamente, o público-alvo de uma empresa é um subconjunto do seu mercado-alvo.
“Toda a gente” não é um grupo demográfico
Quer vendas eletrónica de consumo, vestuário ou produtos de gama alta, é essencial definir o teu mercado-alvo. Os teus produtos ou serviços não vão agradar a toda a gente, por muito fixes que sejam.
Se souberes definir o teu mercado-alvo, poderás atingi-lo de forma mais eficaz e maximizar os teus esforços publicitários através de uma estratégia de marketing. Isto resultará num maior retorno do investimento e dar-te-á uma vantagem competitiva.
Digamos que estás a oferecer algo de que todos precisam, como produtos de limpeza doméstica. Alguns clientes tentam gastar o mínimo possível nestes produtos. Alguns preferem marcas populares e estão dispostos a pagar um preço mais elevado. Outros procuram tipos específicos de produtos de limpeza doméstica, como produtos de limpeza orgânicos ou para várias superfícies.
Como proprietário de uma pequena empresa, pode não ter o orçamento e os recursos para desenvolver dezenas de produtos em cada categoria. Se, por exemplo, vendes produtos de limpeza domésticos biológicos, deves concentrar-te nos clientes que têm mais probabilidades de comprar os teus produtos.
Neste caso, o teu mercado-alvo pode ser constituído por clientes que se preocupam com a sua saúde e com o ambiente, têm um rendimento superior à média e preferem a qualidade à quantidade.
Outro exemplo são os alimentos orgânicos. De acordo com um inquérito de 2019, quase 30% das pessoas que compram produtos alimentares biológicos têm entre 18 e 29 anos. Outro inquérito do Pew Research Center revelou que os consumidores que compram alimentos biológicos o fazem por razões de saúde (76%) ou para proteger o ambiente (33%).
Enquanto profissionais de marketing, estas estatísticas são utilizadas para criar campanhas publicitárias atractivas e direcionadas para cada grupo de clientes.
Diferença entre mercado-alvo primário e secundário
Poucas empresas vendem os seus produtos ou serviços a um único mercado-alvo. A maioria das empresas serve também um mercado-alvo secundário que apresenta potencial de crescimento, daí a importância de saber definir o mercado-alvo que se pretende atingir.
Suponhamos que vendes smartphones topo de gama com caraterísticas avançadas a profissionais de negócios: esse é o teu mercado principal. No entanto, os teus produtos também podem apelar aos entusiastas da tecnologia, como os programadores de software, que podem ser o teu mercado secundário.
Uma biblioteca especializada em livros infantis, por exemplo, comercializará os seus produtos para crianças pequenas, mas, na maior parte das vezes, são os pais que compram livros para os seus filhos, constituindo assim um mercado secundário.
Como empresário, queres criar anúncios e campanhas de marketing que atraiam tanto as crianças como os seus pais.
Quando se trata de publicidade, tens duas opções.
A escolha de um depende em grande parte do teu orçamento e dos tipos de produtos que ofereces. Podes criar campanhas de marketing direcionadas para os teus mercados primário e secundário ou criar campanhas individuais para cada um deles. Esta última opção implica custos mais elevados, mas permite-te visar melhor cada grupo de clientes e expandir o teu alcance de mercado.
Como definir corretamente o mercado-alvo?
Há várias formas de definir o teu mercado-alvo, como procurar clientes com necessidades e desejos semelhantes. Mesmo quando comercializas os teus produtos para milhões de pessoas, imagina que estás a falar apenas com uma pessoa.
Identifica o produto ou serviço
Para definir o mercado-alvo, é necessário ter um conhecimento claro do produto ou serviço a oferecer. Deves considerar as caraterísticas, os benefícios e os factores de diferenciação do produto ou serviço.
Certifica-te de que o teu produto ou serviço se diferencia da concorrência. Isto pode ser feito através de uma caraterística única, um design inovador ou uma proposta de valor diferenciada que atraia os consumidores.
Quando tiveres identificado um produto ou serviço que consideres adequado ao teu mercado-alvo, testa-o para validar a sua atratividade e eficácia. Obtém o feedback dos consumidores e faz os ajustes necessários para melhorar a oferta.
Analisar o mercado
Uma vez compreendido o produto ou serviço, é necessário analisar o mercado em que será oferecido. É preciso identificar as tendências, a concorrência, o tamanho do mercado e o perfil do consumidor.
Pensa no teu mercado-alvo como uma entidade individual com necessidades muito específicas. A Rolls-Royce, por exemplo, atrai clientes abastados que se preocupam menos com o preço e mais com o luxo e o prestígio.
Agrupa os teus potenciais clientes por idade, sexo, rendimento, localização, profissão e poder de compra.
Considera também os seguintes factores:
- Nível de educação
- Estado civil
- Origem étnica
- Passatempos e interesses
- Atitudes e crenças
- Filiação religiosa
- Padrões de compra
- Grau de fidelidade
- Poder de negociação do comprador
- Concorrência
- Produtos alternativos
O poder de negociação dos compradores, por exemplo, é forte quando existem vários outros produtos semelhantes ao teu no mercado.
O mesmo acontece quando os clientes podem comprar os produtos desejados a granel, ou quando o número de compradores é inferior ao número de fornecedores.
Neste caso, os clientes podem pressionar os fornecedores a oferecerem produtos de maior qualidade a preços mais baixos.
Se isso se aplica a ti, é importante restringir ainda mais o teu mercado-alvo. Tenta abordar”pontos de dor” específicos que possam ter passado despercebidos antes de definires o teu público.
Cria perfis detalhados para cada grupo de clientes com base em dados demográficos, bem como em factores psicológicos, comportamentais e geográficos. Se possível, tenta identificar mercados mal servidos ou nichos de mercado.
Conhecer os teus clientes
A chave para uma análise de mercado eficaz é reunir o máximo de informação possível sobre os teus potenciais clientes.
As fontes de dados de terceiros são úteis quando precisas de definir personas de compradores, segmentar o teu mercado e antecipar as necessidades dos clientes.
No entanto, se o teu mercado-alvo incluir consumidores da UE, certifica-te de que os dados são recolhidos em conformidade com o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados.
Existem várias formas de recolher dados de clientes, tais como:
- Grupos de discussão (realiza discussões em grupo e sessões de perguntas e respostas para obter feedback direto de pequenos grupos de potenciais clientes e clientes existentes)
- Entrevistas (em linha, por telefone ou presenciais)
- Inquéritos e questionários.
- Recenseamento
- Prestadores de serviços de marketing
- A tua competência
- Atividade do sítio Web
- Redes sociais
- Ferramentas em linha (Quantcast, Google Trends, GlobalWebIndex, Simply Analytics, etc.)
Por exemplo, podes utilizar os dados do sítio Web para determinar de onde vêm os teus visitantes, quais as páginas que recebem mais tráfego e quais as páginas com as taxas de rejeição mais elevadas.
Outra estratégia é criar três ou mais campanhas de anúncios do Facebook para públicos-alvo diferentes, efetuar testes A/B e ver quais têm as taxas de conversão mais elevadas. Desta forma, obténs informações valiosas sobre o teu público e crias campanhas de marketing mais eficazes.
Segmentação do mercado
Um mercado-alvo pode ainda ser dividido em grupos mais pequenos de potenciais clientes com atributos comuns. Este processo é designado por segmentação do mercado.
Por exemplo, se venderes suplementos desportivos, o teu mercado-alvo é constituído por homens e mulheres que praticam exercício físico regularmente e se preocupam com a sua saúde. Podes ainda dividir este mercado em grupos de pessoas que querem perder peso, ganhar músculo ou recuperar mais rapidamente do treino.
Cada grupo pode ser dividido em vários outros grupos por sexo, preferências, objectivos de saúde, etc.
Por exemplo, pode comercializar alguns dos seus produtos junto de mulheres com idades compreendidas entre os 30 e os 45 anos que pretendam ficar em forma após a gravidez.
O objetivo é identificar potenciais clientes que possam gerar mais lucro ou segmentos com potencial de crescimento. Considera os recursos e os objectivos da tua empresa, bem como a dimensão, o crescimento e a atratividade estrutural dos segmentos de mercado identificados.
Seleção do segmento-alvo
De entre os segmentos de mercado identificados, seleciona o segmento-alvo com maior potencial de rentabilidade para o produto ou serviço em questão. O segmento-alvo deve ser suficientemente grande para justificar o investimento e suficientemente homogéneo para permitir uma comunicação e um marketing eficazes.
Tipos de segmentação do mercado
A maioria utiliza a segmentação demográfica porque os bens de que os consumidores necessitam e o seu poder de compra dependem em grande medida do local onde vivem. Também podes segmentar o teu mercado com base nos estilos de vida, interesses e traços de personalidade dos consumidores.
Existem quatro (4) abordagens principais à segmentação, e a escolha de uma delas depende do teu orçamento e dos teus objectivos comerciais. Estas incluem:
- Marketing de massas (zero segmentos)
- Marketing segmentado (dois ou mais segmentos)
- Marketing de nicho (um ou mais segmentos específicos)
- Micromarketing (centenas ou milhares de segmentos altamente específicos, como clientes que vivem num bairro específico)
Uma abordagem menos comum é o marketing “um para um”. As empresas que utilizam esta estratégia personalizam as suas ofertas e campanhas de marketing para cada cliente.
Os designers de interiores comerciais, por exemplo, adaptam os seus serviços (e preços) a cada cliente. As lojas de mobiliário podem criar peças personalizadas a pedido.
Sabe mais sobre os diferentes tipos de segmentação de mercado que podes utilizar.
Escolhe a estratégia certa
Ao saberes como definir o mercado-alvo, poderás distinguir quais os métodos mais perspicazes do que outros.
A investigação qualitativa, por exemplo, é normalmente utilizada em estudos de mercado e consiste em entrevistas aprofundadas, grupos de discussão e muito mais.
A investigação quantitativa, por outro lado, envolve inquéritos, questionários e entrevistas em pequena escala, observações, estudos longitudinais e outras técnicas.
Em geral, os profissionais de marketing utilizam a investigação qualitativa para obter informações sobre o comportamento, as opiniões e as motivações dos clientes.
Outra boa fonte de dados sobre os clientes são os teus concorrentes. Tenta determinar a quem se dirigem os teus concorrentes e como chegam ao seu público. Verifica os seus sítios Web, páginas de redes sociais, anúncios online e relatórios de desempenho. Procura formas de preencher as lacunas que te escaparam nos teus esforços de publicidade.
Lembra-te que o teu trabalho não termina aqui.
A tecnologia e as condições económicas estão em constante mudança, o que torna a pesquisa do mercado-alvo um processo contínuo. Acompanhar estas mudanças pode ajudar a tua empresa a manter-se relevante e competitiva.
Dependendo da natureza da tua empresa, poderás ter de repetir estes passos de poucos em poucos meses ou anos.
Conclusão
Em conclusão, a identificação de um mercado-alvo é essencial para o sucesso de qualquer empresa, uma vez que permite concentrar os esforços de marketing e vendas nos consumidores que têm maior probabilidade de comprar os produtos ou serviços da empresa. Uma segmentação adequada do mercado-alvo exige uma investigação cuidadosa e a recolha de dados precisos e actualizados.
Neste sentido, a recolha de dados pode ser uma ferramenta valiosa para ajudar a analisar e compreender melhor as informações relevantes sobre o seu mercado-alvo. Com uma solução de recolha de dados automatizada, as empresas podem recolher dados de forma eficiente e precisa, permitindo-lhes tomar decisões mais informadas e estratégicas.
Além disso, ao disporem de informações actualizadas sobre as tendências do mercado e as necessidades e desejos dos consumidores, as empresas podem adaptar as suas ofertas para satisfazer a evolução das exigências do seu mercado-alvo e manter uma vantagem competitiva.
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