Cómo definir el mercado objetivo. Guía para definir su audiencia

¿Cuánto sabe sobre su mercado objetivo? ¿Sus esfuerzos de marketing son relevantes para los clientes potenciales? Nos guste o no, sus productos o servicios no serán atractivos para todos. Como emprendedor, debe saber cómo definir el mercado objetivo para comercializar sus productos a las personas adecuadas en el momento y contexto adecuado.

Mercado objetivo versus público objetivo

En primer lugar, asegúrese de comprender la diferencia entre un mercado y un público objetivos. Estos términos a menudo se usan indistintamente, pero significan cosas ligeramente diferentes.

Un mercado objetivo es un grupo bien definido de clientes que pueden estar interesados ​​en su producto o servicio. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer ropa de gimnasia para hombres de entre 20 y 40 años. 

Su mercado objetivo puede consistir en entusiastas del fitness que se mantienen al día con las últimas tendencias de la moda y tienen un ingreso superior al promedio. Es más probable que estos clientes compren de su marca.

Un público objetivo, por otro lado, es un grupo específico de clientes a los que desea llegar en general a través de anuncios en línea, promociones y campañas de marketing. Volviendo al ejemplo anterior, puede configurar una campaña de publicidad en línea para la apertura de una tienda local. 

Esta vez, intentará llegar a los entusiastas del ejercicio físico de entre 20 y 40 años que viven dentro de las cinco millas de su nueva tienda, por ejemplo. Básicamente, el público objetivo de una empresa es un subconjunto de su mercado objetivo.

“Todos” no es un grupo demográfico

Ya sea que venda productos electrónicos de consumo, ropa o productos de alta gama, es fundamental definir su mercado objetivo. Sus productos o servicios no complacerán a todos, sin importar cuán geniales sean. 

Al saber cómo definir el mercado objetivo, podrá llegar a ellos de manera más efectiva y maximizar sus esfuerzos publicitarios a través de una estrategia de marketing. Esto dará como resultado un mayor retorno de la inversión y le dará una ventaja competitiva.

Digamos que está ofreciendo algo que todos necesitan, como productos de limpieza para el hogar. Algunos clientes intentan gastar lo menos posible en estos productos. Algunos prefieren marcas populares y están dispuestos a pagar un precio más alto. Otros buscan tipos específicos de productos de limpieza para el hogar, como limpiadores orgánicos o de superficies múltiples.

Como propietario de una pequeña empresa, es posible que le falte el presupuesto y los recursos para desarrollar docenas de productos en cada categoría. Si, por ejemplo, está vendiendo suministros orgánicos para la limpieza de la casa, entonces debe concentrarse en los clientes que tienen más probabilidades de comprar sus productos. 

En este caso, su mercado objetivo puede consistir en clientes que se preocupan por su salud y el medio ambiente, tienen un ingreso superior al promedio y prefieren la calidad sobre la cantidad.

Otro ejemplo es la comida orgánica. Según una encuesta del 2019, casi el 30% de quienes compran productos alimenticios orgánicos tienen entre 18 y 29 años. Otra encuesta realizada por el Centro de Investigación Pew descubrió que los consumidores que compraron alimentos orgánicos lo hicieron por razones de salud (76%) o para proteger el medio ambiente (33%). 

Como especialistas en marketing estas estadísticas se usan para crear campañas publicitarias que sean atractivas y están dirigidas para cada grupo de clientes.

¿Es necesario tener un mercado objetivo?

Ya sea que desee iniciar una pequeña empresa o ingresar a nuevos mercados, primero debe identificar sus clientes objetivos. 

Las personas que tienen más probabilidades de comprar sus productos son aquellas que tienen características similares en términos de nivel educativo, edad, ingresos, estilo de vida y más. La ubicación también es importante, especialmente para las empresas físicas.

El éxito de sus esfuerzos de marca y marketing depende en gran medida de su capacidad para transmitir su mensaje a los clientes adecuados. Como pequeña empresa, es posible que no pueda pagar miles por grandes campañas publicitarias. 

Incluso si lo hace, el dinero gastado en campañas mal focalizadas se desperdiciará. Por eso es importante saber cómo definir el mercado objetivo y luego crear mensajes específicos para cada público objetivo.

Al hacerlo, creará al buyer persona correcto y determinará qué clientes son los más valiosos para su negocio. Además, podrá llenar un vacío en el mercado y abordar las necesidades de los clientes. 

Identificar a sus clientes objetivos también puede facilitar la evaluación de la viabilidad de nuevos productos o servicios y validar su idea de negocio. Además de eso, asignará sus recursos de manera más efectiva, fomentará la lealtad de los clientes y aprovechará al máximo su presupuesto de marketing.

Quizá te interese conocer cómo crear un cuestionario para buyer persona.

¿Cómo definir el mercado objetivo de manera correcta?

Hay varias formas de definir su mercado objetivo, como buscar clientes con necesidades y deseos similares. Incluso cuando comercializa sus productos a millones de personas, imagine que todavía está hablando con una sola persona. 

Piense en su mercado objetivo como una entidad individual con necesidades altamente específicas. Rolls-Royce, por ejemplo, atrae a clientes adinerados que se preocupan menos por el precio y más por el lujo y el prestigio.

Primero, piense en su producto y los problemas que resolverá. 

Luego, trate de determinar quién tiene más probabilidades de experimentar esos problemas. Agrupe a sus clientes potenciales por edad, sexo, ingresos, ubicación, profesión y poder adquisitivo. 

Considere también los siguientes factores:

  • Nivel de Educación
  • Estado civil
  • Origen étnico
  • Pasatiempos e intereses
  • Actitudes y creencias
  • Afiliación religiosa
  • Patrones de compra
  • Grado de lealtad
  • Poder de negociación del comprador
  • Competencia
  • Productos alternos

El poder de negociación de los compradores, por ejemplo, es fuerte cuando varios otros productos similares al suyo están disponibles en el mercado. 

Lo mismo sucede cuando los clientes pueden comprar los productos deseados a granel, o el número de compradores es menor que el de los proveedores. 

En este caso, los clientes pueden presionar a los proveedores para que ofrezcan productos de mayor calidad a precios más bajos.

Si eso se aplica a usted, es importante reducir aún más su mercado objetivo. Trate de abordar “puntos de dolor” específicos que pueden haber pasado desapercibidos antes de definir su audiencia. 

Cree perfiles detallados para cada grupo de clientes basados ​​en datos demográficos, así como en factores psicológicos, conductuales y geográficos. Si es posible, intente identificar mercados desatendidos o nichos de mercado.

Aquí más detalles sobre cómo crear el perfil del cliente.

¿Qué es la segmentación del mercado?

Un mercado objetivo puede dividirse aún más en pequeños grupos de prospectos con atributos comunes. Este proceso se llama segmentación del mercado

Por ejemplo, si vende suplementos deportivos, su mercado objetivo consiste en hombres y mujeres que trabajan regularmente y se preocupan por su salud. Puede dividir aún más este mercado en grupos de personas que desean perder peso, desarrollar músculo o recuperarse más rápido del entrenamiento.

Cada grupo se puede dividir en varios otros grupos por género, preferencias, objetivos de salud, etc. 

Por ejemplo, podría comercializar algunos de sus productos a mujeres de 30 a 45 años que deseen ponerse en forma después del embarazo.

El objetivo es identificar clientes potenciales que puedan generar la mayor cantidad de beneficios o segmentos con potencial de crecimiento. Tenga en cuenta los recursos y objetivos de su empresa, así como el tamaño, el crecimiento y el atractivo estructural de los segmentos de mercado identificados.

Tipos de segmentación del mercado

La mayoría de los Marketeros utilizan la segmentación demográfica porque los bienes que los consumidores necesitan y su poder de compra dependen en gran medida del lugar donde viven. También puede segmentar su mercado en función del estilo de vida, intereses y rasgos de personalidad de los consumidores.

Existen cuatro (4) enfoques principales para la segmentación, y elegir uno depende de su presupuesto y objetivos comerciales. Éstas incluyen:

  1. Comercialización masiva (segmentos cero)
  2. Marketing segmentado (dos o más segmentos)
  3. Nicho de comercialización (uno o más segmentos específicos)
  4. Micromarketing (cientos o miles de segmentos altamente específicos, como clientes que viven en un vecindario específico)

Un enfoque menos común es el marketing individual. Las empresas que utilizan esta estrategia personalizan sus ofertas y campañas de marketing para cada cliente. 

Los diseñadores de interiores comerciales, por ejemplo, adaptan sus servicios (y precios) para cada cliente. Las tiendas de muebles pueden crear piezas personalizadas a pedido.

Conoce más de los diferentes tipos de segmentación de mercado de los que puede hacer uso.

Mercado objetivo primario versus secundario

Pocas empresas venden sus productos o servicios a un solo mercado objetivo. La mayoría de las empresas también sirven a un mercado objetivo secundario que muestra potencial de crecimiento, de ahí la importancia de saber cómo definir el mercado objetivo al que se quiere llegar.

Supongamos que está vendiendo teléfonos inteligentes de gama alta con funciones avanzadas para profesionales de negocios: ese es su mercado principal. Sin embargo, sus productos también pueden atraer a los entusiastas de la tecnología, como los desarrolladores de software, que podrían ser su mercado secundario.

Una biblioteca que se especializa en libros para niños, por ejemplo, comercializará sus productos a niños pequeños, pero la mayoría de las veces, los padres son quienes compran libros para sus hijos y, por lo tanto, son un mercado secundario. 

Como propietario de un negocio, desea crear anuncios y campañas de marketing que atraigan tanto a los niños como a sus padres.

Cuando se trata de publicidad, tienes dos opciones. 

Elegir uno depende en gran medida de su presupuesto y de los tipos de productos que ofrece. Puede configurar campañas de marketing dirigidas a sus mercados primario y secundario o crear campañas individuales para cada una. La última opción implica costos más altos, pero le permite dirigirse mejor a cada grupo de clientes y expandir su alcance de mercado.

Conozca a sus clientes

La clave para un análisis de mercado efectivo es reunir la mayor cantidad de información posible sobre sus prospectos. 

Las fuentes de datos de terceros son útiles cuando necesita definir personas compradoras, segmentar su mercado y anticipar las necesidades de los clientes. 

Sin embargo, tenga en cuenta que, si su mercado objetivo incluye consumidores de la Unión Europea, asegúrese de que los datos se recopilan de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos.

Hay varias formas de recopilar datos de clientes, como:

  • Grupos focales (conduzca discusiones grupales y sesiones de preguntas y respuestas para obtener comentarios directos de pequeños grupos de clientes potenciales y clientes actuales)
  • Entrevistas (en línea, por teléfono o cara a cara)
  • Encuestas, encuestas y cuestionarios.
  • Oficinas de crédito
  • Oficina del Censo 
  • Proveedores de servicios de marketing
  • Su competencia
  • Actividad del sitio web 
  • Redes sociales 
  • Herramientas online (Quantcast, Google Trends, GlobalWebIndex, Simply Analytics, etc.)

Por ejemplo, puede utilizar los datos del sitio web para determinar de dónde provienen sus visitantes, qué páginas obtienen más tráfico y cuáles tienen las tasas de rebote más altas. 

Otra estrategia es configurar tres o más campañas publicitarias de Facebook para diferentes audiencias objetivo, realizar pruebas A / B y ver cuáles tienen las tasas de conversión más altas. De esta manera, obtendrá información valiosa sobre su audiencia y creará campañas de marketing más efectivas.

Te recomendamos leer: El mercado y las necesidades del cliente en la investigación.

Elija la estrategia correcta

Al saber cómo definir el mercado objetivo podrás distinguir qué métodos son más perspicaces que otros. 

La investigación cualitativa, por ejemplo, se usa comúnmente en estudios de investigación de mercado y consiste en entrevistas en profundidad, grupos focales y más. 

La investigación cuantitativa, por otro lado, involucra encuestas, cuestionarios y entrevistas a pequeña escala, observaciones, estudios longitudinales y otras técnicas. 

En general, los especialistas en marketing utilizan la investigación cualitativa para obtener información sobre el comportamiento, las opiniones y las motivaciones de los clientes.

Otra buena fuente de datos del cliente es su competencia. Intente determinar a quién se dirigen sus competidores y cómo llegan a su audiencia. Consulte sus sitios web, páginas de redes sociales, anuncios en línea e informes de rendimiento. Busque formas de llenar los vacíos que se han perdido con sus esfuerzos publicitarios.

Descubre cómo investigar a la competencia a través de tus vendedores.

Recuerde que su trabajo no termina aquí. 

La tecnología y las condiciones económicas cambian constantemente, lo que hace que la investigación del mercado objetivo sea un proceso continuo. Mantenerse al día con estos cambios puede ayudar a su empresa a mantenerse relevante y competitiva. 

Dependiendo de la naturaleza de su negocio, es posible que deba repetir estos pasos cada poco mes o cada pocos años.

Ahora que ya sabes cómo definir el mercado objetivo, ¡es momento de comenzar tu investigación!

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Sobre la autora:

Nana González es Ejecutiva Senior en Marketing bilingüe, con más de 18 años de experiencia en el área de marketing, ventas, investigación de mercado, atención al cliente y RR.PP. Actualmente CEO de Magenta IG.

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