Se llevó a cabo en Lima una nueva edición de Talkin 25, evento organizado por APEIM bajo el lema “Adáptate al cambio para construir el futuro”. Este encuentro reunió a profesionales de investigación, marketing y comunicación con un mismo propósito: reflexionar sobre cómo la innovación, la tecnología y la creatividad están transformando la manera en que entendemos a los consumidores y construimos marcas más relevantes.
A lo largo de la jornada, se presentaron diversas charlas, estudios de caso y keynotes que ofrecieron perspectivas únicas sobre los retos y oportunidades que enfrenta la industria.
Innovación en comunicación y marketing
Gloria: revitalizando la conexión cultural
Anne Achata (Directora de Marcas, Gloria S.A.) y Karen Genna (Gerente de Insights & Innovation, Gloria S.A. – Fahrenheit DDB) compartieron el caso “Gloria, lo estás haciendo bien”.
La marca enfrentaba el reto de mantener relevancia en una categoría en declive y decidió dar un giro: pasar de un discurso centrado en el producto a uno enfocado en los padres de familia.
El insight central fue claro: “si Gloria fuera una persona, sería una mamá”. Desde esa premisa, se construyó una campaña que buscó acompañar a los padres y madres en la incertidumbre de la crianza, validando sus esfuerzos y brindándoles confianza. Gloria se posicionó así como una aliada cercana en un rol vital para la sociedad.
IPG Mediabrands: IA para multiplicar el impacto
Desde IPG Mediabrands Perú, Daniel Takaezu mostró cómo la inteligencia artificial permitió crear más de 1,500 piezas personalizadas que conectaron con cinco audiencias diferentes. El resultado: incremento en ventas en plataformas de e-commerce y una demostración de que la personalización, cuando se gestiona a escala, puede generar impacto real en negocio.
Inteligencia artificial y data
Customer Data Platforms: personalización en tiempo real
Andrés Postigo y Sebastián Bustamante (Insider Perú) abordaron cómo un Customer Data Platform (CDxP), combinado con IA, puede transformar la experiencia del cliente.
Explicaron que la personalización siempre fue clave: en la antigüedad, el éxito comercial dependía del trato individualizado; en la Edad Media, la expansión de las cadenas de comercio diluyó esa cercanía; en la era contemporánea, el consumo masivo terminó de romperla. Hoy, gracias a la tecnología, es posible recuperar la personalización en tiempo real, gestionando datos de clientes y construyendo journeys diseñados para aumentar lealtad y evitar deserción.
Vivaldi: cómo la IA redefine la creación de valor
Mauricio Andujar (Socio en Vivaldi) compartió hallazgos de un estudio global sobre el uso de IA en grandes empresas:
- 75% afirmó estar usando IA de alguna forma.
- 51% cree que puede ser una moda pasajera.
- 73% considera que aumentará la presión competitiva.
- 71% anticipa una transformación radical de sus áreas en los próximos tres años.
- Solo 10% la usa como verdadera ventaja competitiva.
El mensaje fue claro: la IA no debe limitarse a hacer lo mismo de manera más productiva, sino aprovecharse para reinventar procesos, innovar y generar nuevas oportunidades de valor.
Publicis Groupe: data comportamental para insights más profundos
Sebastián Anaya (Head of Business Intelligence, Publicis Groupe) mostró cómo combinar múltiples señales de data comportamental con modelos prescriptivos genera insights accionables. Entre los datos que compartió para Perú destacan:
- 90% de los usuarios usa redes sociales.
- 52% realiza compras online.
- 45% hace pagos digitales.
Además, 80% de los consumidores es más propenso a elegir marcas que los entienden y reconocen sus preferencias. Una cifra que refuerza la urgencia de desarrollar estrategias basadas en comprensión real y no solo en números.
Provokers y Nestlé: Sublime y el ánimo de los peruanos
Rafael Céspedes (CEO de Provokers) y Jessica Smith (Nestlé) presentaron cómo la IA DIALOG se convirtió en aliada para explorar el concepto del ánimo en la vida de los peruanos. El caso de Sublime buscó entender si la percepción de este valor había cambiado y cómo influía en la relación con la marca.
El insight principal fue contundente: ya no basta con recargar el ánimo, los peruanos buscan momentos de felicidad cotidiana en un contexto desafiante. Sublime, más que un chocolate, representa orgullo, identidad nacional y la sonrisa compartida entre generaciones.
La campaña demostró que la IA no sustituye al trabajo humano: lo potencia, acelerando procesos de exploración y permitiendo insights más humanos y accionables.
Consumidor y educación financiera
Yape Créditos: investigando con los peruanos
Bruno Zuñiga y Carmen Mariños (BCP – Yape) presentaron cómo Yape Créditos se enfrentó al reto de diseñar soluciones más allá de los datos duros.
El enfoque: investigar con los consumidores, no solo para ellos. Su frase clave lo resume: “los datos dicen mucho, pero las historias lo dicen todo”.
Behavioral Science aplicada a la educación financiera
Abdana Fernández (BCP) y Korina Papuico (Credicorp) mostraron cómo la ciencia del comportamiento puede cambiar hábitos financieros.
El reto principal era reducir la morosidad, que no se solucionaba solo con campañas de awareness, sino trabajando el último nivel del funnel: la conversión. Para lograrlo, definieron el comportamiento a cambiar —el pago fuera de tiempo— y lo analizaron en su contexto.
El proceso propuesto: investigar, intervenir, probar y ajustar. La clave, subrayaron, es la paciencia y el trabajo en equipo para generar cambios sostenibles en la gestión del dinero.
Nuevos hábitos de consumo y cultura digital
Gaming como nueva realidad cultural
OMG Perú (Iris García, Alessandra Zambrano y Catalina Niño) expusieron cómo el gaming, junto con la IA y el metaverso, dejó de ser tendencia para convertirse en realidad cotidiana. Hoy, 58% de la población peruana es gamer y 75% juega desde el celular.
El gaming se ha convertido en un espacio para “entrenar” habilidades sociales y emocionales, difuminando la línea entre lo real y lo virtual.
Video multiplataforma: audiencias fragmentadas
Ana Laura Barro (CEO de Kantar Ibope Media, Perú y Centroamérica) presentó las transformaciones en el consumo de video. Hace 30 años, el consumidor era más fácil de entender: menos plataformas, menos dispositivos, menos complejidad.
Hoy, el escenario es múltiple:
- Se puede ver contenido en vivo o diferido.
- Hay más dispositivos por hogar.
- Cada plataforma atrae segmentos distintos.
La conclusión: no hay competencia entre audiencias, sino complementariedad entre plataformas, lo que obliga a las marcas a pensar estrategias integradas.
Nuevas visiones sobre marcas y consumidores
- Falabella (Silvana Musante y Rosario Mellado) presentó la campaña “Arriba Mujeres, arriba peruanas”, que buscó redefinir los estándares de belleza, impulsar la autovaloración y contribuir a la autoestima femenina como parte de su propósito de marca.
- Impulso Corp (Ruth Castillejo) mostró cómo la Generación Z en Perú reinterpreta el lujo, priorizando autenticidad, valores y estética sobre el precio o el logo.
- inDrive (Ana García) defendió la necesidad de ir más allá de las encuestas y complementar los datos con empatía. Advirtió sobre los sesgos sociales (“responder lo correcto, no lo verdadero”) y la falta de profundidad emocional en cuestionarios estructurados. Propuso combinar encuestas con metodologías como etnografías, entrevistas a profundidad y análisis de verbalizaciones para dignificar al consumidor.
- Apuesta Total (Rodrigo Albán) presentó el caso del patrocinio deportivo, contrastando el modelo tradicional —donde el público solo observaba— con el actual, donde los fans participan activamente y buscan conexiones emocionales con las marcas.
Perspectivas para el país: El Perú rumbo a 2026
La keynote de cierre estuvo a cargo de Alfredo Torres (CEO de IPSOS). Mostró cómo desde 2017 la opinión pública percibe un retroceso, con 2022 y 2023 como los años de mayor pesimismo.
Los principales problemas señalados por la ciudadanía son:
- 56% – Delincuencia / falta de seguridad
- 54% – Corrupción
- 23% – Abuso de autoridades
El temor al crimen y la rabia frente a la corrupción son las emociones predominantes y marcarán el tono de las elecciones de 2026.
En medios, destacó que Facebook, TV nacional, TikTok y WhatsApp son los más usados para informarse; en Lima se suman los periódicos y en provincias las radios locales.
Pese al clima pesimista, la población mantiene un relativo optimismo en torno a su economía familiar, lo que abre espacio a liderazgos fuertes que combinen orden con empatía hacia los sectores populares.
¡Nos vemos en la próxima edición de Talkin!
La jornada cerró con un ambiente de inspiración y optimismo. Talkin 25 no solo fue un punto de encuentro para compartir tendencias y aprendizajes, sino también un recordatorio de que la industria de insights y marketing en el Perú tiene un enorme potencial de innovación. Cada charla aportó una pieza clave para entender cómo la tecnología, la creatividad, la empatía y la diversidad están moldeando un futuro más conectado con las personas.
El evento dejó en claro que adaptarse al cambio no es una opción, sino una necesidad, y que juntos —investigadores, marcas, agencias y profesionales— podemos construir un futuro donde los datos y los insights generen verdadero valor para la sociedad.
Con esta edición, Talkin reafirmó su papel como un espacio indispensable para la reflexión y la inspiración. Y lo mejor es que esto apenas comienza: la conversación sigue abierta y el próximo año será una nueva oportunidad para volver a encontrarnos, compartir experiencias y seguir imaginando el futuro de la investigación.
