Chega um momento em que não dá mais para adiar: é hora de ouvir de verdade o cliente. E quando isso acontece, muitos profissionais acabam esbarrando no Net Promoter Score (NPS).
Mas afinal, o que é isso? Como funciona? Você chegou ao lugar certo! Neste guia, vamos explorar tudo o que você precisa saber sobre o tema, desde os conceitos básicos até como aplicá-lo para transformar a experiência do seu cliente.
O que é o Net Score Promoter?
O Net Promoter Score é uma métrica que ajuda a entender o quanto seus clientes realmente gostam da sua marca. A ideia é simples: ela mede a probabilidade de um cliente recomendar sua empresa, produto ou serviço para amigos, familiares ou colegas.
E sabe por que isso é tão importante? Quando alguém recomenda você, está colocando a própria indicação em jogo. Ninguém faz isso por qualquer motivo, ou seja, ninguém quer recomendar algo que pode ser considerado ruim pelo outro.
Ou seja, o NPS não é só sobre satisfação; ele mostra quem são seus clientes que realmente acreditam em você e que podem se tornar promotores da sua marca.
Como surgiu o Net Score Promoter?
Ele foi criado por Frederick F. Reichheld, um especialista em lealdade de clientes. Em 2003, ele publicou um artigo na Harvard Business Review que apresentava o conceito e explicava por que essa métrica é tão importante para as empresas.
No artigo, Reichheld explicou que “Monitorar os promotores líquidos — a porcentagem de clientes que promovem uma marca ou empresa menos a porcentagem de detratores — oferece às organizações uma maneira poderosa de mensurar e gerenciar a fidelidade do cliente. As empresas com as maiores pontuações de promotores líquidos conseguem consistentemente a maior parte do crescimento do setor”.
Em outras palavras, o NPS surgiu como uma maneira simples, direta e extremamente eficaz de entender quais clientes estão verdadeiramente engajados e como isso se traduz em crescimento real para o negócio.
Quais são as vantagens do Net Score Promoter?
É uma ferramenta poderosa e versátil para empresas que querem entender e melhorar a experiência do cliente. Entre suas principais vantagens, podemos destacar:
Métrica simples de aplicar
Ao fazer uma única pergunta central: “Qual a probabilidade de você recomendar nossa marca/produto/serviço a um amigo ou colega?”. você consegue obter dados claros sobre lealdade. Essa simplicidade permite que empresas de qualquer tamanho, do pequeno negócio à grande corporação, utilizem a métrica sem grandes investimentos em tempo ou recursos.
Avalia a lealdade à marca
Mais do que medir satisfação momentânea, o NPS avalia o comprometimento real do cliente com a sua marca. Clientes que dão notas altas não estão apenas satisfeitos; eles estão engajados e confiantes na empresa, tornando-se promotores ativos. Esse foco na lealdade ajuda a direcionar estratégias que fortalecem relacionamentos duradouros.
Identifica detratores e problemas
A métrica permite localizar clientes insatisfeitos, os detratores, e entender os motivos de seu descontentamento. Ao identificar padrões de problemas em produtos, serviços ou atendimento, a empresa consegue agir de forma proativa, corrigindo falhas antes que causem impactos maiores na reputação ou na retenção de clientes.
Reconhece promotores
Clientes promotores compram mais e indicam espontaneamente sua marca para outras pessoas. Identificar esses clientes permite fortalecer relacionamentos e incentivar recomendações, criando um ciclo positivo de fidelização e aquisição de novos clientes por meio do boca a boca.
Orientação estratégica para crescimento
O NPS reflete a saúde da lealdade do cliente, que está diretamente ligada ao crescimento do negócio. Empresas com pontuação alta tendem a ter mais vendas, maior retenção e melhor reputação no mercado. Isso transforma o NPS em um indicador estratégico para decisões de marketing, produto e atendimento.
Quando combinado com perguntas abertas, o NPS se torna uma ferramenta de diagnóstico poderosa. Você descobre não apenas se os clientes estão satisfeitos, mas por que estão satisfeitos ou insatisfeitos, permitindo priorizar melhorias com base em dados reais e direcionar recursos para onde eles terão maior impacto.
Comparação e benchmarking
Outro ponto interessante é que ele possibilita comparar sua performance com a de concorrentes ou com resultados internos anteriores. Esse benchmarking ajuda a avaliar se sua marca está evoluindo, identificar boas práticas do setor e compreender tendências de mercado, garantindo decisões mais embasadas.
Cultura centrada no cliente
Ao monitorar o NPS regularmente, as equipes passam a focar em satisfação e lealdade como prioridades estratégicas. Essa métrica incentiva uma cultura interna orientada ao cliente, na qual todas as áreas da empresa, como marketing, vendas, produto e atendimento, trabalham para melhorar a experiência e criar defensores da marca.
Qual a importância do Net Score Promoter para as empresas?
Olha, ao longo do tempo, as empresas foram identificando vantagens que realmente fazem a diferença, como:
Conecta a experiência do cliente ao crescimento do negócio
O NPS mostra exatamente quem são esses clientes promotores, permitindo que a empresa potencialize o boca a boca positivo e direcione esforços para fortalecer relacionamentos que impulsionam receita e expansão.
Permite identificar problemas antes que se tornem críticos
Ao mapear os detratores, a empresa consegue descobrir pontos de atrito na jornada do cliente e agir de forma proativa. Isso reduz churn, melhora a experiência e evita impactos negativos na reputação.
É uma métrica que não se limita a números: combinado com comentários abertos, ele revela o que realmente importa para os clientes. Com essas informações, as empresas podem tomar decisões estratégicas sobre produtos, serviços e atendimento, priorizando ações que geram maior impacto.
Promove uma cultura centrada no cliente
Ao adotar o NPS como indicador-chave, toda a organização passa a pensar e agir com foco no cliente. Marketing, vendas, atendimento e produto passam a trabalhar de forma integrada para criar experiências memoráveis e fidelizar clientes.
Facilita benchmarking e acompanhamento de desempenho
Além disso, ele permite comparar resultados ao longo do tempo e com concorrentes, ajudando a empresa a entender sua posição no mercado, identificar tendências e ajustar estratégias para se manter competitiva.
Quando aplicar o NPS?
Você pode utilizar sempre que a empresa quiser medir a lealdade e a satisfação real dos clientes, mas existem momentos estratégicos em que sua aplicação é especialmente valiosa:
- Após a compra ou contratação de um serviço
Medir o NPS logo após a experiência de compra permite entender a primeira impressão do cliente e identificar rapidamente o que gerou satisfação ou frustração.
- Durante a jornada do cliente
Aplicar o NPS em diferentes pontos da jornada do cliente ajuda a monitorar a experiência em etapas específicas, como uso do produto, atendimento ou renovação de serviços. Isso possibilita ajustes contínuos e direcionados.
- Após a implementação de mudanças ou melhorias
Sempre que uma empresa lança um novo produto, serviço ou atualização, o NPS é útil para avaliar como as mudanças impactaram a percepção e lealdade dos clientes.
- Periodicamente, para monitoramento contínuo
Realizar pesquisas regulares de NPS, como trimestral ou semestral, permite acompanhar tendências ao longo do tempo, identificar padrões e comparar a evolução da lealdade dos clientes.
- Antes de decisões estratégicas
Antes de lançar campanhas de marketing, novas funcionalidades ou expandir para novos mercados, o NPS ajuda a entender a base de clientes atual, oferecendo insights que podem reduzir riscos e orientar estratégias.
Como funciona o Net Score Promoter?
É bem simples. Ele se baseia em uma única pergunta central: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”.
A partir das respostas, os clientes são classificados em três grupos: promotores, que dão notas 9 ou 10 e indicam ativamente a marca; neutros, que dão notas 7 ou 8, estão satisfeitos, mas sem entusiasmo; e detratores, que dão notas de 0 a 6 e podem compartilhar experiências negativas.
O que é cliente promotor, neutro e detrator?
Como mencionamos acima, o NPS divide os clientes em três categorias principais, com base na nota que eles dão à probabilidade de recomendar sua marca, produto ou serviço. Cada grupo oferece informações importantes sobre a relação com a empresa e como agir estrategicamente.
Cliente Promotor (nota 9-10)
São aqueles mais engajados e leais. Eles confiam e se conectam emocionalmente com a empresa. Esses clientes indicam espontaneamente a marca para amigos, familiares ou colegas, gerando crescimento orgânico e fortalecendo a reputação.
Além disso, costumam comprar com mais frequência e permanecem fiéis por mais tempo. Por isso, é fundamental valorizar os promotores, oferecendo experiências consistentes, atendimento de excelência e oportunidades de engajamento, como programas de fidelidade ou conteúdos exclusivos que reforcem a relação.
Cliente Neutro (nota 7-8)
Neste caso, são aqueles que estão satisfeitos, mas sem entusiasmo ou conexão emocional forte com a marca. Eles cumprem seu papel como consumidores, porém dificilmente recomendam a empresa ou se tornam defensores ativos.
Esse grupo tem maior propensão a migrar para concorrentes caso surjam ofertas mais atraentes, e não exerce grande influência positiva ou negativa sobre a reputação da marca.
No entanto, os neutros representam uma oportunidade estratégica: ao identificar pontos de melhoria e implementar ações que aumentem engajamento e fidelidade, a empresa pode transformá-los em promotores.
Cliente Detrator (nota 0-6)
São aqueles insatisfeitos, que tiveram experiências negativas ou perceberam falhas na marca, produto ou serviço. Eles podem compartilhar experiências ruins, prejudicando a reputação da empresa, além de cancelar contratos ou interromper o relacionamento. Apesar de serem críticos, os detratores fornecem informações valiosas sobre problemas reais, oferecendo a oportunidade de ouvir, entender e agir rapidamente.
Ao identificar padrões de insatisfação e implementar melhorias, é possível reduzir churn e, em alguns casos, converter detratores em neutros ou até em promotores, fortalecendo a relação com o cliente.
Como calcular o Net Score Promoter?
Primeiro, os clientes respondem à pergunta central: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa, produto ou serviço a um amigo ou colega?”
Com base nas respostas, eles são classificados em três grupos: promotores, que dão notas 9 ou 10; neutros, com notas 7 ou 8; e detratores, que dão notas de 0 a 6.
Para chegar ao NPS, calcula-se a porcentagem de promotores e a porcentagem de detratores e, em seguida, subtrai-se os detratores dos promotores.
Por exemplo, se 60% dos clientes são promotores e 20% são detratores, o NPS será 40. O resultado pode variar de -100 a +100, sendo que valores positivos indicam que a empresa possui mais clientes leais do que insatisfeitos.
Como interpretar o Net Score Promoter?
Boa pergunta. Isso vai além de apenas olhar para o número final; trata-se de entender o que ele revela sobre a lealdade e a experiência dos clientes. O NPS varia de -100 a +100, e cada faixa de valor indica situações diferentes.
Valores negativos indicam que a empresa tem mais clientes insatisfeitos do que promotores, sinalizando a necessidade urgente de ajustes em produtos, serviços ou atendimento.
Um NPS próximo de zero mostra um equilíbrio entre promotores e detratores, o que significa que há espaço para melhorar a experiência do cliente e transformar neutros e detratores em promotores.
Valores positivos, especialmente acima de 50, indicam que a empresa possui uma base sólida de clientes leais, que não apenas continuam comprando, mas também recomendam a marca ativamente. P
ara uma interpretação completa, é importante analisar não apenas o índice geral, mas também os comentários e feedbacks dos clientes, pois eles revelam os motivos por trás das notas e permitem identificar padrões, oportunidades de melhoria e estratégias para aumentar a fidelidade.
Qual a melhor taxa de Net Score Promoter?
Não existe um valor absoluto que sirva para todas as empresas, pois a referência ideal depende do setor e do mercado em que a empresa atua. No entanto, existem algumas diretrizes gerais para interpretar os resultados:
- NPS negativo de 0 a 30: mostra que há equilíbrio entre promotores e detratores, mas ainda há espaço significativo para melhorar a lealdade e engajamento dos clientes.
- NPS entre 30 e 50: considerado bom, indica que a empresa tem mais clientes satisfeitos e leais do que insatisfeitos. Esse nível mostra uma base sólida de promotores, mas ainda permite evoluir.
- NPS acima de 50: considerado excelente, indica que a empresa possui uma base muito forte de clientes leais, que não apenas permanecem fiéis, mas também recomendam a marca ativamente, impulsionando crescimento e reputação.
- NPS acima de 70: excepcional, raro e geralmente encontrado em empresas com experiência de cliente extraordinária e clientes extremamente engajados.
Exemplo de Net Score Promoter
Imagine que uma empresa realizou uma pesquisa com 100 clientes para medir a lealdade à marca. A pergunta central do NPS foi: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?”
Após coletar as respostas, os clientes foram classificados em três grupos:
- Promotores (nota 9-10): 60 clientes
- Neutros (nota 7-8): 25 clientes
- Detratores (nota 0-6): 15 clientes
Para calcular o NPS, primeiro transformamos esses números em porcentagens:
O NPS é então calculado subtraindo a porcentagem de detratores da de promotores:
O resultado é NPS 45, o que indica que a empresa possui uma base sólida de clientes leais e satisfeitos, mas ainda há espaço para transformar neutros em promotores e reduzir detratores.
NPS por setor: confira
No Benchmark da QuestionPro, analisamos o NPS de diversos setores no primeiro trimestre de 2025, oferecendo uma referência útil para que você possa comparar o desempenho da sua empresa dentro do seu segmento.
- Serviços Bancários e Financeiros: 56
- Varejo de Alimentos: 60
- Varejo de Grande Escala: 67
- Hotelaria: 81
- Seguros: 75
- Companhias Aéreas: 61
- Automotivo: 71
Esses números mostram que a percepção e a lealdade do cliente variam bastante entre os setores, refletindo diferenças na experiência, atendimento e expectativas dos clientes.
Por exemplo, setores como hotelaria e seguros apresentam NPS mais altos, indicando clientes mais leais e satisfeitos, enquanto segmentos como serviços bancários e companhias aéreas têm resultados mais moderados, mostrando oportunidades para melhorar a experiência do cliente e aumentar a lealdade.
Quais empresas brasileiras têm os melhores NPS?
No primeiro trimestre de 2025, algumas empresas brasileiras se destacaram pelo alto nível de lealdade e satisfação de seus clientes, apresentando NPS acima da média de seus setores. Confira os destaques:
- Setor Bancário e Financeiro: Sincredi – NPS 68
- Varejo de Alimentos: Mart Minas – NPS 70
- Varejo de bens e consumo: Natura &Co – NPS 75 | Grupo Boticário – NPS 75
- Hotelaria: Palácio Tangará, em São Paulo – NPS 90
- Seguros: Santander – NPS 81
- Companhias Aéreas: Azul – NPS 70
Esses números mostram que algumas empresas brasileiras estão alcançando níveis de excelência na experiência do cliente, superando a média do setor e transformando clientes em verdadeiros promotores da marca.
Principais erros no Net Score Promoter
Apesar de ser uma métrica simples, existem alguns erros comuns que muitas empresas colocam em prática, mas você pode evitar sabendo sobre alguns deles. Vamos ver a seguir!
- Não agir
Um dos principais equívocos é não agir com base nos resultados. Medir a lealdade dos clientes sem analisar os feedbacks ou implementar melhorias transforma o NPS em um número sem valor real.
- Não contextualizar
Outro erro frequente é não contextualizar o NPS com benchmarks do setor ou histórico da empresa. Um NPS isolado pode parecer bom ou ruim, mas sem comparação, é difícil entender se os resultados são realmente positivos ou negativos.
- Aplicar pesquisa no momento errado
Muitas empresas também cometem o erro de aplicar a pesquisa em momentos inadequados da jornada do cliente, como antes que ele tenha tido experiência suficiente com o produto ou serviço. Isso pode gerar respostas imprecisas e distorcidas.
- Não aprofundar o feedback
Outro ponto crítico é não explorar os feedbacks qualitativos. O NPS sozinho mostra a proporção de promotores, neutros e detratores, mas as respostas abertas revelam os motivos por trás das notas, permitindo identificar problemas específicos e oportunidades de melhoria.
- NPS isolado
Por fim, tratar o NPS como um indicador isolado é outro erro comum. Ele deve ser analisado em conjunto com outras métricas de experiência do cliente, satisfação e performance de negócios, para fornecer uma visão completa e estratégica.
Passo a passo para criar uma pesquisa com NPS
Agora que você já sabe bastante sobre o NPS, vamos entender como colocar tudo isso em prática, ok?
Defina o objetivo da pesquisa
Antes de tudo, é importante esclarecer o que você quer medir. Pode ser a lealdade geral dos clientes, a satisfação com um produto específico ou a experiência em determinado ponto da jornada do cliente. Ter um objetivo claro ajuda a formular perguntas relevantes e interpretar os resultados corretamente.
Escolha o momento certo para aplicar a pesquisa
O NPS deve ser aplicado em momentos estratégicos da jornada do cliente, como após a compra, a entrega de um serviço ou uma interação significativa com a marca. O momento certo garante respostas mais precisas e insights valiosos.
Formule a pergunta central
A pesquisa NPS se baseia em uma pergunta objetiva: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?” Essa pergunta deve ser clara e direta, sem rodeios, para que o cliente responda de forma sincera.
Inclua perguntas abertas (opcional, mas recomendado)
Após a nota, é interessante incluir uma pergunta aberta, como: “O que poderíamos fazer para melhorar sua experiência?” Isso permite entender o motivo por trás da nota, transformando dados quantitativos em insights acionáveis.
Escolha o canal de aplicação
Decida como a pesquisa será enviada: e-mail, SMS, aplicativo, site ou presencial. O importante é que seja conveniente para o cliente, aumentando a taxa de resposta.
Colete e organize os dados
Após aplicar a pesquisa, organize as respostas por categoria: promotores (9-10), neutros (7-8) e detratores (0-6). Calcule a porcentagem de promotores e detratores para obter o NPS final.
Analise os resultados
Não se limite ao número do NPS. Analise os comentários e padrões nas respostas para identificar pontos de melhoria, oportunidades de fidelização e estratégias para transformar clientes neutros ou detratores em promotores.
Aja com base nos insights
O passo mais importante é transformar os resultados em ações. Ajuste processos, produtos ou atendimento com base no feedback dos clientes e acompanhe a evolução do NPS ao longo do tempo para medir o impacto das melhorias.
Ferramentas para aplicar Net Score Promoter
Existem diversas ferramentas no mercado para aplicar pesquisas de Net Promoter Score, mas algumas se destacam pela simplicidade, flexibilidade e profundidade de análise.
Entre elas, a QuestionPro é altamente recomendada, pois não apenas permite criar pesquisas NPS de forma rápida e intuitiva, como também oferece recursos avançados para entender o “porquê” por trás das notas.
Um dos diferenciais da QuestionPro é a funcionalidade AskWhy, que permite incluir perguntas abertas e analisar automaticamente os feedbacks qualitativos dos clientes.
Com isso, é possível identificar padrões, entender pontos de melhoria e transformar dados em ações concretas para aumentar a lealdade e engajamento.
Curtiu o artigo e quer transformar o feedback dos seus clientes em ações que realmente importam? Experimente a QuestionPro e comece a aplicar o NPS de forma simples, estratégica e completa.
