Marketing de desempenho é o termo utilizado para qualquer campanha publicitária online em que o anunciante paga apenas pelos resultados obtidos, ou seja, conversões (como um clique, um download ou uma compra).
Como o marketing de desempenho se baseia inteiramente em resultados mensuráveis, a otimização deve ser rápida. Os especialistas em marketing de desempenho não têm três, quatro ou cinco semanas para atingir os objetivos e, por isso, estão sempre em busca de novas formas de alcançar “o público certo na hora certa”. São os primeiros a testar e otimizar o marketing para novas plataformas sociais, aplicativos móveis, chatbots e muito mais.
Muitos acreditam que o marketing de desempenho é uma moda passageira, mas, na realidade, trata-se de uma tendência crescente. Cada vez mais agências se especializam nesse tipo de marketing e o oferecem entre seus serviços. Continue lendo para aprender sobre marketing de desempenho, como funciona, suas vantagens, cases de sucesso e muito mais.
Como funciona o marketing de desempenho?
Como você paga apenas pelos resultados obtidos, não precisa convencer ninguém a correr riscos. Isso também permite que as campanhas sejam lançadas mais rapidamente, sem processos de aprovação trabalhosos.
Como explica Nir Elharar, especialista em marketing de desempenho:
“Na maioria das formas tradicionais de publicidade, o anunciante paga uma taxa inicial pelo espaço publicitário, independentemente do desempenho. Isso pode significar centenas a milhares de dólares gastos sem nunca ver uma conversão. Com o marketing de desempenho, os anunciantes pagam apenas pelas transações bem-sucedidas.”
Além disso, como os anunciantes só pagam após a realização da ação desejada, também se beneficiam da exposição gratuita da marca e dos cliques gerados ao longo do processo.
Usos do termo marketing de desempenho
Dentro do marketing digital, o termo marketing de desempenho é usado em várias áreas. Aqui estão algumas das mais comuns:
Marketing de afiliados
O marketing de afiliados está relacionado a qualquer tipo de parceria em que o anunciante paga apenas após a ação desejada ser realizada. Em muitos casos, especialmente no mercado norte-americano, isso envolve parcerias com sites de cupons, fidelidade, avaliações e incentivos.
Publicidade nativa
Essa é uma forma de mídia paga que, diferente dos anúncios gráficos ou banners, não se parece com anúncios. Esses anúncios tendem a seguir a forma e a função naturais do site em que são colocados, como sites de notícias ou redes sociais, e muitas vezes são dinamicamente adaptados ao conteúdo que cada usuário lê ou visualiza.
Os modelos de pagamento mais comuns para publicidade nativa são CPM (custo por mil impressões) e CPC (custo por clique).
Conteúdo patrocinado
Utilizado principalmente por influenciadores e sites de conteúdo, esse tipo de marketing de desempenho consiste em uma postagem ou artigo dedicado que promove uma marca e/ou produto em troca de remuneração.
Marketing em mídias sociais
Esse tipo de marketing de desempenho envolve o uso de plataformas de mídia social para gerar tráfego ou reconhecimento de marca, com conteúdos exibidos no Facebook, Twitter ou Instagram.
As métricas mais comuns no marketing de desempenho em mídia social geralmente se concentram em engajamento, curtidas, cliques e vendas.
Marketing de busca
O marketing de busca pago ocorre simplesmente quando um anunciante paga por cliques em anúncios nos mecanismos de busca, enquanto a busca orgânica é o oposto:
Ele usa métodos não pagos, como otimização de mecanismo de pesquisa (SEO), e depende do algoritmo do próprio mecanismo de pesquisa para se classificar no topo.
Algumas empresas medem seus resultados de Search Engine Marketing com base em seu desempenho, enquanto outras fazem parcerias e pagam comissões a empresas e campanhas de SEM com base nos resultados.
Casos de sucesso de marketing de desempenho
De acordo com dados da Econsultancy e Google Think, muitas empresas têm se beneficiado da implementação desse tipo de marketing. Abaixo, detalhamos dois casos e os resultados obtidos.
A Honest Company
A Honest Company, varejista direta ao consumidor, opera um modelo de assinatura e e-commerce, comprometida em oferecer produtos seguros para lares e bebês. Em outubro de 2015, a empresa adotou o marketing de desempenho para melhorar seus resultados.
Os objetivos da campanha eram atrair tráfego mais qualificado, aumentar o retorno sobre investimento publicitário (ROAS) e economizar tempo com métodos de teste mais eficientes.
Para isso, foram realizadas as seguintes ações: experimentos de lances de conversão para novas landing pages, criação de landing pages adicionais específicas para cada categoria e testes de texto de anúncio. Essa abordagem resultou em um aumento de 47% no ROAS e uma economia de tempo de 50% em comparação aos testes manuais anteriores.
Financial Times
O renomado jornal Financial Times buscava atrair um público mais jovem e, para isso, contratou a agência Essence, que desenvolveu uma campanha segmentada, multicanal e multiplataforma.
Analisando os dados, a agência concluiu que a assinatura do FT exigia um ciclo de consideração mais longo, mesmo para produtos de menor custo. Ou seja, o caminho até a compra era mais extenso e demandava uma maior frequência de mensagens para gerar conversões.
Com base nos dados de desempenho, identificaram que a frequência ideal para alcançar o público jovem era de sete exposições — muito acima do limite médio aplicado em outras campanhas. Desenvolveram, então, um mapa de consumo que incluía todos os pontos de contato de mídia com os quais o público interagia ao longo do dia.
A campanha levou a um aumento sustentado nas assinaturas pós-clique e pós-impressão, rastreadas pelo DFA, além de um crescimento geral no volume total de assinaturas semanais.
As visitas ao site móvel dobraram, a taxa média de visualização de vídeos foi de 82% e os anúncios de rich media foram duas vezes mais eficazes em gerar conversões assistidas do que as respostas diretas padrão.
Volkswagen
Como parte de uma estratégia digital de longo prazo, a Volkswagen buscou melhorar a personalização de todas as comunicações digitais por meio da segmentação. Isso permitiu analisar o percurso do consumidor em seu site, possibilitando a criação de segmentos de consumo personalizados.
Com base nesses segmentos, a Volkswagen desenvolveu mensagens de display direcionadas para levar o usuário ao próximo estágio do processo de compra. Essas mensagens faziam referência ao modelo ou à oferta exata que o usuário visualizou anteriormente, incentivando-o a dar o próximo passo rumo a um test drive.
Ao implementar essa estrutura, a Volkswagen transformou a forma como planejava suas comunicações criativas e de exibição, que anteriormente se concentravam em mensagens e imagens sem foco em resposta.
A empresa evoluiu de uma compra contextual e específica para uma estratégia dinâmica e programática, focada em aumentar a eficiência de compra, segmentação do público-alvo e entrega de conteúdo criativo.
Desde a implementação da estratégia personalizada, o custo por lead foi reduzido em 26%, enquanto o volume de leads gerados triplicou. O custo total por lead também foi reduzido em 33%.
Vantagens do marketing de desempenho
Controle mais objetivo dos resultados e cálculo do ROI
O marketing de desempenho permite um controle mais preciso dos resultados e facilita o cálculo do retorno sobre investimento (ROI). Embora os modelos clássicos de CPM e CPC ofereçam um custo atrelado aos resultados, sua relação com as vendas é mais difusa. No caso do CPM, por exemplo, só é possível saber quantas vezes um anúncio foi exibido, sem garantir que uma pessoa real o tenha visto.
Já no caso do CPC, podemos identificar quem chegou ao site após clicar no anúncio, mas esse KPI não revela o que aconteceu depois: o usuário saiu da página sem lê-la ou avançou no funil de vendas? Em contrapartida, ao rastrear com cookies ou pixels, é possível saber exatamente o que cada usuário faz em uma landing page ou no site da marca.
Otimização constante
Uma mensuração precisa auxilia na otimização contínua das campanhas. Ao saber quais ações trazem os melhores resultados, é possível promovê-las e direcionar mais investimento para elas, descartando as ações que não convertem.
Além disso, a tecnologia permite medir resultados em tempo real, possibilitando estabelecer controles constantes que refinam as campanhas ou até as interrompem, se necessário. O resultado é uma publicidade constantemente aprimorada para a marca.
Variedade de canais
As estratégias de marketing de desempenho exploram seu potencial por meio de uma ampla variedade de canais online, como e-mail marketing, mídias sociais, display e muito mais.
Metas baseadas em conversão
Essas metas podem incluir vendas ou leads, permitindo avaliar o benefício real da estratégia de marketing online. Por exemplo, 1.000 conversões em vendas com um valor médio de 50€ cada ou 5.000 downloads via formulário com uma taxa de conversão de 20% para vendas. Assim, é possível avaliar com precisão o retorno sobre investimento.
Eliminação de custos de oportunidade
O anunciante não precisa mais alocar orçamento em campanhas sem conhecer os resultados. Com o marketing de desempenho, o risco é mínimo e os custos de cada campanha podem ser estimados de forma mais precisa.
Esperamos que este artigo tenha esclarecido suas dúvidas sobre o marketing de desempenho. Essa é, sem dúvida, uma área em rápido crescimento, repleta de inovação e potencial de progresso. Será essencial acompanhar as tendências para entender que rumos essa estratégia tomará em tempos de transformação.
Autor: MD Digital Marketing Team
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