Investigación de mercados

Introducción

¿Quieres saber por qué hacer investigación de mercados? ¿Sabes por qué tus clientes no compran tus productos? o quizá lo que te interese es lanzar una campaña de marketing pero necesitas saber qué quieren tus clientes. O tal vez vas a lanzar un nuevo producto pero antes necesitas conocer ciertos detalles y sólo tus consumidores te pueden ayudar a obtener esta información. En todos estos casos necesitas recolectar datos. Y para esto, y muchos casos más, te conviene hacer investigación de mercados.

Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

  1. Capítulo 1. ¿Qué es la investigación de mercados?
    Aprende la definición y el proceso básico para hacer una investigación de mercado. Unas buenas bases son base para el éxito.
  2. Capítulo 2. ¿Cómo recolectar información para tu investigación?
    Una investigación necesita información, aprende cómo conseguir la más útil y de manera eficiente.
  3. Capítulo 3. Investigación cualitativa y observación
    No todas las investigaciones son iguales ni usan la misma metodología, para las de mercado te recomendamos usar éstas.
  4. Capítulo 4. Las muestras de los procedimientos de investigación
    Porque la investigación se hace en personas, es necesario asegurarnos de que elegimos a las que más se adecuen.

¿Qué es la investigación de mercados?

Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, es definamos primero qué es una investigación de mercado:

La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una correcta toma de decisiones.

Otra definición, ésta un poco más específica:

La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan recopilar información de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr un mejor conocimiento del consumidor.

¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos para un propósito bien definido.

La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de consumo, otras necesidades o preferencias. ¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué determina que elijan un producto u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y recursos.

Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas técnicas para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados luego de realizar dicha investigación nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía, también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar nuevos productos, etc. Aquí más detalles de El verdadero valor de la investigación de mercados.

ventajas y desventajas de la investigación de mercados

¿Qué buscamos al hacerla?

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

¿Por qué hacer una investigación?

Beneficios de una buena investigación de mercados:

Métodos de recolección de información y datos

Pasos básicos de una investigación

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados. El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigación te ahorrará tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:

  1. Definir el problema. Tener el tema de tu investigación bien definido te ayudará al momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo. Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los encuestados las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas a plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.
  2. Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público representativo debe estar presente. Tienes que leer: ¿Qué es una Muestra Representativa de la Población Nacional?.
  3. Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de manera incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección correcta de los datos evitará esto.
  4. Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de mercados va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un correcto análisis de los resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las adecuadas. Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte soluciones, no más problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos serán plasmados en un reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones. ¿Qué sigue después de realizar la investigación de mercados?.
  5. Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes interesadas en la misma. También se pueden hacer recomendaciones en él.
  6. ¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Primer paso: definir el problema.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco importante pero una definición precisa de la problemática nos ayudará a guiarnos en la dirección correcta hacia su resolución. Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase “un problema bien definido es un problema medio resuelto”.

Para definir el problema, debemos preguntarnos de dónde surge éste. Los problemas suelen surgir de necesidades.

Es necesario que nuestra definición del problema esté acompañada por un conjunto de interrogantes o hipótesis que la investigación resolverá, éstas nos ayudarán a establecer los objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripción de la información que se necesita y la manera en que la obtendrémos. Deben contestar la pregunta “¿por qué estamos realizando la investigación?”.

No debemos olvidar el análisis de la situación, pues nos ayuda a descubrir y definir precisamente el problema. En este análisis incluimos el estudio de aspecto como el macroentorno, competencia en el sector y perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando información existente (secundaria) y con dinámicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor guía, ya que nos ayuda a determinar qué diseño de investigación es el apropiado, cuál tipo de información necesitamos y con qué método la obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: definir la muestra.

Para realizar una investigación de mercado necesitamos una muestra representativa. Una muestra representativa es una pequeña cantidad de personas que refleja, con la mayor precisión posible, a un grupo más grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando información de la población incorrecta. Es importante que garanticemos que las características que nos importan y necesitamos investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la muestra, porque siempre habrá personas que no contesten la encuesta por estar ocupadas, o la contesten de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamaño de la muestra, mientras más grande sea, aumenta la posibilidad de que sea más representativa de la población. Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de que las personas que estén incluidas sean las que necesitamos, además reducimos un posible sesgo. Por eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras representativas y equilibradas.

Prácticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen como base un muestreo científico, fundamentados en teorías estadísticas y de probabilidad.

Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de muestreo. Si queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces debemos escoger un número similar entre hombres y mujeres.

El tamaño de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se represente con precisión a la población que necesitamos. Más que el tamaño, la representatividad está más relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las personas que van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.

Tercer paso: Realizar la recolección de los datos

Antes de decidir qué método elegirás para recolectar los datos, es importante saber qué es lo que se quiere obtener a través de esta investigación, tener claros los objetivos para saber qué técnica de recolección de datos nos dará mejores resultados.

Te presentamos 3 métodos:

Entrevista

Las entrevistas es uno de los métodos más comunes. Si te decides a hacerla, pon especial atención en las preguntas que realizarás, que también dependen de si harás una entrevista cara a cara, vía telefónica e incluso si es por correo electrónico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan más recursos, tanto económicos, como de personal para la realización de entrevistas. Sobre todo si decides realizar entrevistas en campo, o vía telefónica.

Observación

Este método te proporciona información sobre el comportamiento actual. Se considera el método tradicional más exacto y económico para estudiar el comportamiento. Puede ser directa, in situ; diseñada, es decir que colocamos a la muestra en una situación artificial para descubrir cómo responden; rastreo, que consiste en intentar obtener información indirectamente a través de "residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos diseñados, por ejemplo un contador de tráfico.

Es recomendable combinarlo con otras metodologías. Por ejemplo, puedes estar haciendo observación y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en un dispositivo móvil, donde tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con los puntos a investigar, e irlo llenando al instante con la información obtenida durante tu observación. Recuerda que puedes tener acceso a nuestra herramienta de manera online y offline.

Encuestas

Es la principal elección. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada individuo de la muestra. También es versátil, ya que son aplicables a diferentes contextos. Sin embargo, tiene la desventaja de que no es fácil de implantar, pues si el encuestador no está bien capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recolección.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este método han sido resueltas con la llegada de las encuestas online. Hacer recolección de datos a través de encuestas online, tiene un costo menor que, por ejemplo, hacerlo a través de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de días, semanas, e incluso meses que es el tiempo que se podría llevar una recolección de datos a través de entrevistas o el método de observación.

Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de variables personalizadas y lógicas que permiten obtener mejores resultados, los resultados son en tiempo real, y se pueden generar reportes en diversos formatos, por ejemplo: convertir el informe de la encuesta en una infografía.

Toma en cuenta que la manera en que registres la información te será de gran ayuda al momento de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y reales es muy importante para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del método que decidas usar para recolectar los datos, es importante que exista una comunicación directa con los tomadores de decisiones. Que ellos entiendan y se comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos poner especial atención al análisis y presentación de la información obtenida. Recuerda que estos datos deben sernos útiles y funcionales, por lo que el método para la recolección de datos que se utilice tiene mucho que ver.

Cuarto paso: analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado más amplio a los datos obtenidos. Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este momento.

¿Cómo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los únicos datos cuantitativos que obtendremos es la edad, sexo, profesión y número de entrevistados, porque el resto son emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. Para ello, existe una herramienta denominada mapa de empatía que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.

Elaboraremos un mapa de empatía por usuario con las siguientes variables:

A partir de estas cuatro características, obtendremos debilidades y fortalezas que nos ayudarán a tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios. Así obtendremos perfiles, arquetipos y segmentos de clientela reflejados en cada mapa de empatía que te ayudará a perfeccionar el producto antes de salir al mercado y, más tarde, segmentar en Internet en tus campañas de marketing.

Cuando la investigación ha sido planeada cuidadosamente, las hipótesis se han definido adecuadamente y se ha utilizado el método de recolección indicado, la interpretación suele realizarse fácil y exitosamente.

Quinto paso: realizar el reporte de investigación

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dónde quieres llegar y no asumas que la estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el análisis. Uno de los grandes errores que cometen muchos investigadores, es que presentan los reportes en el mismo orden de sus preguntas y no ven el potencial del storytelling.

Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se cuente mejor la historia.

Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: sigue el estilo de pirámide invertida para presentar los resultados, respondiendo al principio las preguntas esenciales del negocio que causaron la investigación. Empieza con tus conclusiones y dales fundamentos, en lugar de acumular evidencia. Después de esto puedes darles detalles a los lectores que tienen el tiempo e interés.

Piensa en los 3 tipos de interés de tus lectores mientras escribes tu reporte:

  1. Tipo 1: quiere la síntesis del estudio.
  2. Tipo 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
  3. Tipo 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigación.

Quieres que cada uno de los interesados en tu investigación pueda extraer algo de tu reporte para que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no importará que la persona que hace uso de tu investigación sea un alto directivo o un analista, ya que siempre habrá algo importante para cada uno de ellos en tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas en el siglo 19 escribían noticias largas y vagas en las cuales se tenía que leer mucho para llegar a la historia que realmente estaban reportando.

La profesionalización del periodismo hace 110 años, estimuló el desarrollo del storytelling trabajando con el estilo de pirámide invertida de reportaje, en donde hay una síntesis de las noticias más importantes seguida por detalles adicionales.

¿Cuál fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podían recortar el articulo para ajustarlo a un espacio físico en el periódico y aun así seguían reportando los detalles más importantes del acontecimiento en cuestión. El beneficio adicional para los lectores fue que ellos podían leer solamente los encabezados y los primeros párrafos para lograr tener una idea general de la noticia y poder detenerse en cualquier punto. ¡Crea tu reporte de la misma manera!

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cómo presentar tus resultados

Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor manera. Si usas un software para encuestas debes recordar que muestran los resultados en el orden en que el cuestionario fue diseñado. Sin embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionará la capacidad de reestructurar los datos para que puedas descubrir información nueva y más valiosa.

En el campo de la investigación, esta práctica suele conocerse como “triangulación de resultados”, es decir, se toman diversas variables e información recabada en la investigación para poder formular un nuevo resultado implícito dentro de los datos recolectados con la encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos componentes para tu análisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al momento de presentar tu reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy común que te pierdas entre la avalancha de información recabada, sin embargo siempre es importante aprender a mejorar el análisis de datos mantenerse enfocado en los resultados a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la información recabada en el orden que sea necesario para así, poder obtener el mejor resultado posible y lograr que nuestra investigación sea éxitos y atractiva gracias a tu correcto análisis de datos.

Sexto paso: tomar decisiones

¡No te preguntes por qué hacer investigación de mercados, simplemente hazla!

Una investigación de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de información, por ejemplo las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti y a los consumidores.

Conocer el por qué hacer investigación de mercados, reforzará tu trabajo para crear consumidores comprometidos con tu marca, producto o servicio. Quizá tu producto tenga otros más usos de los que imaginaste al momento de sacarlo al mercado. Una investigación te da a conocer este tipo de datos y también nuevas ideas precisamente de quienes tienen la información que te llevará a hacer crecer tu negocio: los clientes. Conocer el por qué hacer investigación de mercados es muy importante, pues te dará las armas necesarias para tomar mejores decisiones para tu negocio.

A través de una investigación de mercados, puedes evaluar es el posicionamiento de tu marca. Una investigación eficaz te ayuda a descubrir los atributos que tienen más valor para tu mercado, qué grado de lealtad es el que tienen los clientes hacia tu marca. Haciendo un análisis de la información obtenida, podrás realizar, por ejemplo, una campaña publicitaria adecuada a tus necesidades, que sea efectiva y cuya información impacte y logre las ventas deseadas.

Recuerda: Sin investigación de mercados no hay marketing.