Der Customer Effort Score (CES) misst, wie viel Mühe sich Kunden im Umgang mit einem Unternehmen geben. Er gibt Aufschluss darüber, wie leicht oder schwer es Kunden fällt, sich auf ein Unternehmen einzulassen, und hilft Unternehmen, die Kundenzufriedenheit zu verstehen und zu erhöhen.
Ein höherer CES deutet nicht auf einen zufriedenen Kunden hin und kann Ihnen keinen genauen Aufschluss über die Loyalität Ihres Kunden geben. Customer Effort Score-Umfragen sind ein metrisches System für das Kundenfeedback, das die Einfachheit der Interaktion misst und nicht die Zufriedenheitsrate. Erfahren Sie, wie Sie die CES-Werte nutzen können, um ein insgesamt besseres Kundenerlebnis zu schaffen, angefangen bei einem geringeren Aufwand für Ihre Kunden.
Was ist der Customer Effort Score (CES)?
Der Customer Effort Score (CES) ist eine Art Umfrage zur Kundenzufriedenheit, die dazu dient, die Einfachheit der Serviceerfahrung mit einem Unternehmen zu messen. Dabei werden die Kunden gebeten, die Einfachheit der Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen auf einer Skala von „sehr schwierig“ bis „sehr einfach“ zu bewerten.
CES wurde vom Corporate Executive Board ins Leben gerufen und verwendet einen einfachen, querschnittlichen Forschungsansatz, ohne den Nutzen tatsächlicher Messungen des Kundenverhaltens im Forschungsmodell. Eine ausführliche Übersicht über ihre Ergebnisse finden Sie in ihrem Buch The Effortless Experience.
Die Untersuchung konzentrierte sich auf die Faktoren, die die Einstellung der Kunden in einer Kundendienstumgebung beeinflussen, insbesondere auf einige zu lösende Probleme. Es zeigte sich, dass das Ausmaß der aufwändigen Service-Interaktion, die der Kunde aufwenden musste, der Schlüsselfaktor ist, der die Wahrscheinlichkeit bestimmt, dass ein Kunde in Zukunft bei einem Unternehmen einkauft oder es weiterempfiehlt.
Die Studie ergab, dass ein hoher Arbeitsaufwand zwar die Wahrscheinlichkeit der Untreue erhöht, ein geringer Arbeitsaufwand jedoch nicht zur Kundentreue beiträgt. Mit anderen Worten: Ein Kunde wird es wahrscheinlich vermeiden, in Ihrem Geschäft einzukaufen oder es seinen Freunden zu empfehlen, wenn er hart arbeiten muss, um ein Problem zu lösen. Wenn jedoch die Bedürfnisse des Kunden antizipiert und mit geringem Aufwand erfüllt werden, ist dies keine Garantie dafür, dass er Ihr Geschäft weiterhin nutzen wird.
Wann ist der richtige Zeitpunkt, um eine CES-Umfrage zu versenden?
Die Customer Effort Score (CES)-Umfrage zielt darauf ab, die Leichtigkeit zu bewerten, mit der ein Kunde mit einem Unternehmen interagiert. Sie konzentriert sich darauf, festzustellen, wie viel Mühe ein Kunde aufwendet, um eine Aufgabe zu erledigen oder ein Problem zu lösen. Hier sind einige Beispiele dafür, wann eine CES-Umfrage angebracht ist:
1. Nach einer Interaktion mit dem Kundensupport
Wenn ein Kunde gerade mit Ihrem Kundensupportteam gesprochen hat, um ein Problem zu lösen oder Hilfe zu erhalten, kann Ihnen eine CES-Umfrage direkt nach dem Gespräch wichtige Informationen darüber liefern, wie gut und wie einfach der Support war.
2. Nach einem Kauf oder einer Transaktion
Nachdem ein Kunde etwas gekauft oder eine Transaktion abgeschlossen hat, können Sie ihm eine CES-Umfrage schicken, um herauszufinden, wie er den Vorgang empfunden hat. So können Sie z.B. beurteilen, wie einfach es ist, Produkte zu finden und auszuwählen, den Weg durch die Kasse zu finden und alle anderen Schritte zu unternehmen, die für den Abschluss der Transaktion erforderlich sind.
3. Nach einem Selbstbedienungserlebnis
Wenn Ihr Unternehmen Selbstbedienungsoptionen wie eine Online-Wissensdatenbank, eine Liste mit häufig gestellten Fragen (FAQs) oder Chatbots anbietet, können Sie eine CES-Umfrage an Kunden senden, die diese Tools genutzt haben. So können Sie herausfinden, ob die Selbstbedienungstools ihre Fragen beantworten oder ihre Probleme mit dem geringsten Aufwand lösen konnten.
4. Nach dem Onboarding oder der Kontoeinrichtung
Wenn Sie Dienste anbieten, für die Kunden ein Konto einrichten oder einen Einführungsprozess durchlaufen müssen, können Sie mit einer CES-Umfrage kurz nach diesem Schritt bewerten, wie einfach der Einrichtungsprozess war, und eventuelle Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten aufdecken.
5. Nach einer Interaktion mit einer Website oder App
Wenn ein Kunde Ihre Website oder Ihre mobile App genutzt hat, um z.B. ein Formular auszufüllen, seine Kontoeinstellungen zu ändern oder sich Waren anzusehen, können Sie ihm eine CES-Umfrage schicken, um herauszufinden, wie einfach es für ihn war.
6. Nach einem Servicetermin oder einer Lieferung
Durch das Versenden einer CES-Umfrage nach einem Termin oder einer Lieferung können Unternehmen herausfinden, wie einfach und bequem der gesamte Prozess ist, von der Vereinbarung des Termins oder der Lieferung bis zur Kommunikation mit dem Kunden und der Erledigung der Aufgabe.
Vergessen Sie nicht, dass der Zeitpunkt der CES-Umfrage sehr wichtig ist. Wenn Sie die Umfrage kurz nach dem Kontakt mit dem Kunden versenden, ist das Erlebnis noch frisch in den Köpfen der Kunden, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie genaue und nützliche Antworten geben. Schicken Sie aber nicht zu viele Umfragen auf einmal an die Kunden, denn das kann dazu führen, dass sie der Teilnahme an Umfragen überdrüssig werden und ihre Antwortquote sinkt.
Die Bedeutung von Umfragen zum Customer Effort Score (CES)
Gartner sagte, dass die Verringerung des Kundenaufwands ein wichtiger Faktor zur Verringerung der Untreue ist. Es ist wichtig zu verstehen, was der Kunde zu tun versucht, wenn Sie ihm ein effektives und effizientes Erlebnis bieten wollen. Infolgedessen steigen die Konversionsrate und das Vertrauen der Kunden. Umfragen zum Customer Effort Score (CES) sind wichtig, weil sie:
- Messen Sie den Kundenaufwand: CES-Umfragen messen, wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, wenn sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten.
- Vorhersage des Kundenverhaltens: Hoher Kundenaufwand ist oft mit Unzufriedenheit und möglicher Kundenabwanderung verbunden, was CES zu einem nützlichen Prädiktor für das Verhalten von Kunden macht.
- Identifizieren Sie Schmerzpunkte: CES-Umfragen helfen dabei, bestimmte Bereiche zu identifizieren, in denen Kunden Schwierigkeiten haben. So können Unternehmen Verbesserungen priorisieren und das Kundenerlebnis insgesamt verbessern.
- Leiten Sie Verbesserungsmaßnahmen ein: Das CES-Feedback liefert verwertbare Daten für gezielte Verbesserungen, die Rationalisierung von Prozessen und die Beseitigung von Frustrationsquellen.
- Heben Sie sich von der Konkurrenz ab: Durch die Bereitstellung eines aufwandsarmen Erlebnisses hebt sich ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab und schafft loyale Kunden, die den Komfort und die Einfachheit der Interaktionen schätzen.
- Mitarbeiter einbinden und befähigen: Die Einbindung der Mitarbeiter in CES-Initiativen fördert das Gefühl der Eigenverantwortung und befähigt sie, zur Verbesserung des Kundenerlebnisses beizutragen.
CES-Umfragen helfen Unternehmen, die Bemühungen ihrer Kunden zu verstehen, das Verhalten vorherzusagen, Schmerzpunkte zu beseitigen, Verbesserungen vorzunehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Mitarbeiter zu engagieren, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen.
Beispiel für die Bewertung des Kundenaufwands
Die CES-Metrik gewinnt zunehmend an Bedeutung, da viele Unternehmen versuchen, ihre Kunden besser zu verstehen. Anhand dieser Beispielfrage zum Customer Effort Score sehen Sie, wie CES funktioniert und wie Sie CES nutzen können, um die Kundenzufriedenheit zu ermitteln.
Beispiel für eine Frage zum Customer Effort Score:
In diesem Fragebeispiel wird die 5-Punkte-Skala des Customer Effort Score verwendet, um die Leichtigkeit der Geschäftsabwicklung zu ermitteln. Die 5-Punkte-Skala verwendet extrem positive, positive, neutrale, negative und extrem negative Antwortmöglichkeiten, um Daten von Kunden zu sammeln. Die Kunden entscheiden sich für eine positive, neutrale oder negative Reaktion auf die Geschäftsabwicklung mit Ihnen.
Formel für den Customer Effort Score:
Für die Berechnung des Customer Effort Score müssen Sie den Prozentsatz der positiven (sehr einfachen und einfachen) und negativen (sehr schwierigen und schwierigen) Antworten auf Ihre CES-Umfrage ermitteln. Anschließend können Sie die Anzahl der negativen Beantwortungen von den positiven Beantwortungen subtrahieren.
Wie man einen Customer Effort Score (CES) verwendet
Bewerten Sie das Feedback die Sie für eine Umfrage zum Customer Effort Score erhalten. Wenn Ihr Unternehmen einen hohen Durchschnittswert hat, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihr Unternehmen den Kunden das Erlebnis erleichtert. Ein niedriger Durchschnitt deutet darauf hin, dass es Raum für Verbesserungen gibt, um das Kundenerlebnis einfacher zu gestalten.
Ein Unternehmen, das unter einer schlechten Kundenzufriedenheit leidet, kann den Customer Effort Score verwenden, um Problembereiche im Unternehmen zu bewerten. Nachdem Sie herausgefunden haben, wo sich Ihre Kunden am meisten anstrengen müssen, können Sie damit beginnen, diese Bereiche zu beheben, um den Kundenaufwand zu verringern. Dies sollte im Laufe der Zeit zu einer höheren Kundenzufriedenheit beitragen. Denken Sie jedoch daran, dass eine Verringerung des Kundenaufwands nicht immer zu einer Erhöhung der Kundentreue führt. Stattdessen erwarten die Kunden von den meisten Unternehmen Dienstleistungen, die wenig Aufwand erfordern.
Das Kano-Modell des japanischen Qualitätsgurus erklärt diese Beziehung. Einige erwartete Ergebnisse, wie z.B. ein geringer Aufwand für den Kunden, fördern die Zufriedenheit. Andere Faktoren, wie z.B. Qualitätsprodukte, sorgen für Begeisterung und Loyalität gegenüber Ihrer Marke.
Der Customer Effort Score sollte eine der Umfrage Typen, die nach jeder Kundentransaktion mit Ihrem Unternehmen eingesetzt werden. Die CES-Umfrage wird im Anschluss an eine Kundentransaktion durchgeführt.
Vorteile und Nachteile des Customer Effort Score (CES)
Vorteile:
- Es ist besser bei der Vorhersage Markentreue und Wiederkäufe und ist weniger volatil als andere Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit. CES ist zwar kein genaues Maß für die Kundenzufriedenheit, aber Sie können von der Einfachheit der Interaktion auf die Zufriedenheit schließen.
- Dieses Bewertungsmodell gilt für alle kundenorientierten Prozesse, so dass es extrem einfach ist, in Ihrem Unternehmen Korrekturmaßnahmen zu ergreifen.
- Es ist eine äußerst zuverlässige Methode zur Vorhersage von Kundenverhalten und -zufriedenheit.
Nachteilig:
- Dieses Scoring-Modell beschränkt sich auf einen bestimmten Service und nicht auf Ihr gesamtes Geschäft.
- Sie liefert nur Ergebnisse darüber, ob Kunden es schwierig finden, einen Service zu nutzen oder nicht. Sie können nicht feststellen, was genau schwierig war oder warum ein Prozess schwierig war.
- Die Auswirkungen von Faktoren wie Kosten, Konkurrenten oder Produktqualität wird nicht berücksichtigt.
Customer Effort Score VS Net Promoter Score
Customer Effort Score (CES) und Net Promoter Score (NPS) sind korrelative Umfragen mit ihren eigenen Vor- und Nachteilen. Der Customer Effort und der Net Promoter Score berechnen die Loyalität und Zufriedenheit der Kunden.
Es gibt jedoch bestimmte Situationen, in denen der NPS effektiver ist als der CES und in denen der CES ein besserer Indikator ist. Beide stellen unterschiedliche Fragen, die sich mehr oder weniger gegenseitig ergänzen.
Der NPS zeigt die Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung an – „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X einem Freund oder Kollegen empfehlen?“ Er wird in der Regel verwendet, um die Weiterempfehlungsbereitschaft und Loyalität einer Marke zu analysieren. Der NPS berücksichtigt nicht das Verhalten der Kunden bei ihrer letzten Interaktion mit dem Unternehmen. An dieser Stelle kann die CES-Berechnung helfen.
Beim Customer Effort Score werden die Kunden gebeten, die Schwierigkeiten zu bewerten, die sie mit den Dienstleistungen des Unternehmens hatten. Je mehr Sie den Schwierigkeitsgrad reduzieren, desto besser ist das für die Markentreue. Ein hoher Schwierigkeitsgrad deutet darauf hin, dass Sie Ihre Arbeitsweise ändern und die Kundenzufriedenheit in den Vordergrund stellen müssen.
„Wettbewerb ist immer eine gute Sache. Er zwingt uns dazu, unser Bestes zu geben. Ein Monopol macht die Menschen selbstgefällig und zufrieden mit Mittelmäßigkeit.“ Nancy Pearcey
Diesem Zitat und der landläufigen Meinung nach ist die bessere Methode zur Messung der Stärke Ihres Scores die Verwendung der Ihres Mitbewerbers Wert als Benchmark. Dies ist eine bessere Methode zur Messung Ihrer NPS- oder CES-Kennzahl, da sie Ihre Branche berücksichtigt.
Fluggesellschaften zum Beispiel bieten ihren Kunden ein direkteres Erlebnis als Banken. Sie haben tendenziell höhere CES- und NPS-Bewertungen. Es wäre nicht hilfreich, ein Kaufhaus mit einer Versicherungsgesellschaft zu vergleichen, da die Kundenerfahrungen und -bedürfnisse völlig unterschiedlich sind.
Wie Sie CES und NPS zusammen verwenden
Der NPS ist beliebt, weil er zwei wichtige Aspekte des Geschäfts einfach analysiert: Kundenzufriedenheit, Loyalität und erwartete Geschäftsentwicklung. Promotoren neigen dazu, einem Unternehmen treu zu bleiben und sind außerdem eine großartige Quelle für kostenloses Marketing durch Empfehlungen an Familie und Freunde. Ein Promotor ist Ihrem Unternehmen gegenüber loyal, aber es ist wichtig, daran zu denken, dass er Ihnen nicht garantiert treu bleibt, wenn Ihr Kundenerlebnis zu wünschen übrig lässt.
Der NPS misst das allgemeine Gefühl eines Kunden gegenüber Ihrem Unternehmen und kann nicht dazu verwendet werden, eine bestimmte Kundenserviceerfahrung zu messen. Der CES hingegen misst, wie einfach es ist, Kundenprobleme zu lösen. Er kann sehr hilfreich sein, wenn es darum geht, Hindernisse in der Kundenerfahrung zu verstehen. So können Sie diese Hindernisse beseitigen und indirekt die Kundentreue erhöhen.
Kundenaufwands-Benchmark
Alle erfolgreichen Unternehmen vergleichen sich ständig mit ihrer Konkurrenz. Sie müssen wissen, womit sie sich Tag für Tag messen müssen, wenn ihr Unternehmen erfolgreich sein will.
-James Dunn
Laut einer Studie von CEB Global sind die Gesamtbenchmarks von CES 2.0 die folgenden:
Wenn Ihr CES-Prozentsatz unter 70% liegt, sollten Sie sich darauf konzentrieren, die Hindernisse zu identifizieren und zu beseitigen, denen Ihre Kunden gegenüberstehen.
Nutzen Sie die Wettbewerbslandschaft als Ihren Maßstab
„Wettbewerb ist immer eine gute Sache. Er zwingt uns dazu, unser Bestes zu geben. Ein Monopol macht die Menschen selbstgefällig und zufrieden mit Mittelmäßigkeit.“ Nancy PearceyDiesem Zitat und der landläufigen Meinung nach ist die relevantere Methode zur Messung der Stärke Ihrer Bewertung die Verwendung der Bewertung Ihrer Konkurrenten als Benchmark. Dies ist eine bessere Methode zur Messung Ihrer NPS- oder CES-Kennzahl, da sie Ihre Branche berücksichtigt.
Fluggesellschaften zum Beispiel bieten ihren Kunden ein direkteres Erlebnis als Banken. Sie haben tendenziell höhere CES- und NPS-Bewertungen. Es wäre nicht hilfreich, ein Kaufhaus mit einer Versicherungsgesellschaft zu vergleichen, da die Kundenerfahrungen und -bedürfnisse völlig unterschiedlich sind.
In der Luftfahrtbranche liegt der NPS typischerweise zwischen -4 und +57. United Airlines hat einen NPS von 10 und gehört damit zu den schlechtesten Unternehmen in der Branche der Fluggesellschaften.
Globale Standards vs. Benchmarking der Wettbewerber
Es ist von entscheidender Bedeutung, dass die Punktzahlen je nach geografischen Märkten. Wenn Sie jemals die NPS in den USA und Europa verglichen haben, kennen Sie wahrscheinlich die kulturellen und demografischen Unterschiede bei der Bewertung der Leistung eines Unternehmens.
Zum Beispiel sind europäische Kunden bei der Bewertung der Leistung eines Unternehmens eher konservativ. Nehmen Sie zum Beispiel die Frage nach dem Customer Effort Score: „Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 die geringste Schwierigkeit darstellt, wie einfach war Ihre heutige Transaktion?“ Es ist unwahrscheinlich, dass europäische Befragte in jeder Situation eine 9 oder 10 geben werden. In anderen Regionen werden Sie vielleicht Kunden finden, die das untere und das obere Ende der Skala verwenden, aber dazwischen ausweichen. Aufgrund dieser Unterschiede können die absoluten Net Promoter Scores in einer Branche drastisch variieren.
Vergleichen Sie Ihre Metrik mit Ihrer eigenen
Da es sich bei Ihrer Kennzahl um eine reine Eitelkeitszahl handelt, ist es unmöglich, Ihnen eine einzige Zahl zu nennen, die einen guten Customer Effort Score darstellt, vor allem, wenn Sie gerade erst anfangen. Der beste Weg, um herauszufinden, ob Ihre Zahl „gut“ ist, besteht darin, sie mit Ihren wichtigsten Kennzahlen zu vergleichen Benchmark – Ihre bisherigen Ergebnisse.
Am besten beginnen Sie mit der Messung des Fortschritts, indem Sie die Berechnung Ihres Customer Effort Score mit dem Ergebnis des letzten Quartals oder der letzten sechs Monate vergleichen. Wenn Sie einen Anstieg von mindestens 10 % feststellen, sind Sie auf dem richtigen Weg und machen Fortschritte beim Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, das auf organischem Wachstum beruht.
Wenn Sie hingegen einen deutlichen Rückgang der CES feststellen, deutet dies darauf hin, dass Ihr Kundenerlebnis immer schwieriger wird. Sie sollten die Ursache schnell ermitteln und geeignete Maßnahmen ergreifen, um das Problem zu beheben.
Es ist besser, sich darauf zu konzentrieren, was Ihren Score beeinflusst, als auf die Zahl selbst. Denken Sie daran, dass ein ein guter Net Promoter Score oder Customer Effort Score ist für sich genommen kein quantifizierbar metrisch zu wachsen. Ihr Hauptziel sollte immer das Zuhören sein, Analysieren Sie und handeln Sie entsprechend Ihres Kundenfeedbacks.
Fazit
Der Customer Effort Score (CES) ist eine nützliche Methode für Unternehmen, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu messen und zu verbessern. Der CES hilft dabei, Problembereiche und Verbesserungsmöglichkeiten zu finden, indem er misst, wie leicht oder schwer es für Kunden ist, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten.
Indem sie sich darauf konzentrieren, es den Kunden einfacher zu machen, können Unternehmen das gesamte Kundenerlebnis verbessern, die Kundentreue erhöhen und ihre Abläufe reibungsloser gestalten.
Unternehmen können den Arbeitsaufwand für ihre Kunden reduzieren und langfristig erfolgreich sein, indem sie ihre Prozesse straffen, die Selbstbedienungsoptionen verbessern und die Hilfskanäle optimieren. CES ist ein sehr effektiver Weg, um Menschen zufriedener zu machen und starke Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
