Investigación de mercados en tiempos del COVID-19: Los expertos opinan

El Congreso Latinoamericano de ESOMAR realizó el ESOMAR TV: LATIN AMERICA at Home, donde juntaron a grandes representantes de la industria de la investigación. Aunque en esta ocasión fue online, debido a la contingencia que se vive actualmente en el mundo por el COVID-19.

El evento inició con las palabras de bienvenida de Finn Raben, Director General, ESOMAR, quien lamentó que este año no se haya podido realizar el evento en Perú

Posteriormente, Joaquim Bretcha, Presidente de ESOMAR, nos contó acerca de los cambios que están sucediendo en la industria de la investigación de mercados, ante el coronavirus e invitó a adaptarnos al cambio: centricidad humana y ética. Además, recomendó consultar la documentación que ESOMAR ha preparado al respecto y unirse al grupo de LinkedIn en donde están sucediendo interesantes debates

Inteligencia de Mercados para América Latina 

Alfonso Regalado fue el Presentador del Talk Show donde expertos se reunieron en un panel virtual para dialogar sobre el futuro de la industria en tiempos del COVID 19.

Diego Casavilla, CEO de Fine Research, habló de PRIORIDADES SALUDABLES, una investigación que evidenció problemas que existían en cuestiones de salud en Venezuela. Al término del estudio se dieron cuenta que debido a la situación de salud actual, era un proyecto de investigación que debían redefinir. 

Para ello, ofrecieron su trabajo de investigación a la comunidad de médicos, para hacer mejores test de covid, ampliaron a sus panelistas  con el fin de hacer frente a este tipo de eventos que se viven en el mundo actualmente. Fenómenos como el COVID-19 son episodios que toman por sorpresa a todas las industrias.

Entre las acciones que implementaron, están ofrecer información relevante sin costo a los médicos, ampliar su panel de investigación para hacerle llegar a los médicos en Argentina información que se actualiza de forma constante. Además, realizar un proyecto de investigación con médicos y laboratorios sobre su disponibilidad para colaborar en el estudio.

Este proyecto se lanzó en 13 países de LATAM, y entre los resultados que se obtuvieron están:

  • Personas mayores de 65 años representan un cuarto de las personas con COVID
  • Las personas de 45 años representan el 50% de las personas con COVID-19
  • El 60% de los hospitalizados son personas con patologías previas, diabetes, problemas oncológicos o problemas respiratorios.
  • La tasa de mortalidad en Sudamérica es menor que en otros países, lo que significa que se puede lograr la disminución de la curva de contagios. 

Diego Casavilla comentó que uno de los mayores aprendizajes de este estudio fue la necesidad de identificar los factores que nos permitan albergar esperanza, como la voz de los investigadores y su capacidad para producir evidencia. Además, dijo, ahora es más fácil realizar alianzas. 

Por último, enfatizó la importancia de ponernos en los zapatos de los clientes y entender sus nuevas necesidades. Invitó a tener empatía , a no inmovilizarse, no esperar a que llegue la normalidad. “No te quedes flotando… debes seguir activo y prepararte de la mejor manera”, enfatizó.

Nuevas maneras de interactuar con las marcas

Otra de las presentaciones esperadas de este evento de ESOMAR online, fue la de Joaquim Bretcha, Presidente de Esomar, que desde Barcelona habló de la creencia de tener gran conocimiento acerca del mundo digital por el simple hecho de tener un celular. Hoy, por la crisis, nos hemos sumergido más a este mundo, mencionó.

Nos encontramos, dijo, en una fase de experimentación, es importante vivirla, entender qué hace, qué siente el consumidor, escuchar a las personas es más importante que nunca, conocer la forma en la que se adapta a las circunstancias. Esto, dijo, va a determinar cómo vamos a salir de esto, habrá nuevas formas de relacionarse, nuevas formas de interactuar con las marcas.


Bretcha dijo que somos una comunidad muy grande, el cliente final es el que aporta el flujo. Mencionó que hoy en día, hay marcas que gozan de una buena salud, pero otras que se han visto afectadas.


“Debemos entenderlas y comprenderlas, y por supuesto, ayudarles y darles los datos que les pueden servir para gestionar mejor sus negocios, demostrarles la importancia que tiene el contar con esta información” 

Este es el momento de fortalecer la comunidad, mencionó, de buscar, ayuda, ideas, inspiración que nos incline a tomar las oportunidades que tenemos delante de nosotros. 

Durante “ESOMAR at Home” también pudimos un video que mandó Tom de Ruyck de InSites Consulting quien nos recordó la importancia de la empatía para poder sacar el mayor provecho de los insights.

Menos de la mitad los insights generados están siendo usados al máximo por la gente en las organizaciones. Para ello, es necesario asegurarnos de que las personas no solamente entienden el insight, sino que lo sienten. Invitó a no solo enfocarse en la memoria, sino en la empatía. Cuando logras esto, dijo, puedes transformar el insight en algo que realmente impacte.

Mucha gente de Marketing, innovación y CX carecen de empatía, debido a que tienen un estilo de vida muy particular. Ellos casi no se encuentran con el consumidor final, mencionó.

El rol del investigador en tiempos de COVID – 19


Desde Perú,
Urpi Torrado, CEO de Datum International habló de cómo los investigadores deben escuchar y reportar la voz de los ciudadanos. Tenemos la responsabilidad, dijo, de transformar la industria. Habló de que este cambio debe ser más rápido que nunca.

Se refirió a que en momentos como este, se está desarrollando un cambio en la forma de pensar, las personas van a cambiar su estilo de vida, comunicación, comportamiento, formas de consumo. Es importante saber lo que vienen en el futuro, de ahí la importancia de identificar estos cambios para saber a dónde vamos, encontrar soluciones, nuevos caminos a esta nueva vida que estamos por comenzar.

Torrado, mencionó también que esta transformación es más amplia, y que el rol como investigadores implica aprovechar nuestras capacidades y años de conocimiento que tenemos del consumidor. “Debemos compartir los insights necesarios para la toma de decisiones”, comentó.

Por otra parte, Patricia Grisolle, Market Intelligence Director de Yanbal International se refirió al rol del investigador y de su labor de dar voz a este nuevo consumidor. 

Estamos en un punto de inflexión, dijo, un antes y un después del COVID-19. Esto nos permitirá contribuir en las tomas de decisiones de gran importancia que se están dando en este momento.

Debemos hacer ver a las empresas las oportunidades que se están dando, debemos cuestionar lo que se está haciendo actualmente… Necesitamos mucha empatía con lo que vive el consumidor, con los problemas que enfrenta al perder su trabajo, porque influye en sus hábitos de consumo”, mencionó. 

Joaquim Bretcha, Presidente de ESOMAR, se refirió al momento en el que vivimos y en el cual existe una gran cantidad de datos, aunque no todos ellos son confiables. Por lo que mencionó que extraer la información es fundamental. 

La tendencia está en que los investigadores tradicionales y los investigadores ligados a la decodificación de números se integren para entender las grandes bases datos. Señaló que es necesaria la fusión de estas dos partes de la investigación. 

Bretcha comentó también que los paradigmas de consumo online están evolucionando, y que debemos tener personas capaces de establecer relaciones, entender el comportamiento de las personas, sus sentimientos, motivaciones y qué los lleva a tener ese comportamiento. 

En cuanto al rol de la investigación de mercados en tiempos del COVID 19 señaló que es el momento de fusionar al investigador con el científico de datos para sacar lo mejor de los dos y ayudar a la toma de decisiones de las organizaciones. 

Durante este panel de expertos organizado por ESOMAR, Urpi Torrado, CEO de Datum International mencionó que la investigación online ha estado rodeada de grandes mitos que han impedido la adopción de nuevas metodologías en Latinoamérica, y que hay todo un mundo de metodologías online que permiten trackear y conocer el comportamiento de las personas. 

“La crisis te llama a adoptar nuevas tecnologías, pero debemos de tener cuidado. Debemos usarlas de forma inteligente, y tener una transformación profunda de las actividades que realizamos”, señaló.

patricia grisolle
Patricia Grisolle
se refirió a la implementación de estudios online y cómo estos pueden ofrecer insights accionables como un estudio presencial. Señaló que una vez que notemos que esto es factible y que no va a faltar información, la recolección de datos se hará con la metodología correcta. 

Ante la pregunta de Alfonso Regalado sobre ¿qué tipo de colaboración entre industrias se requiere en estos tiempos del COVID 19? Urpi Torrado señaló que la colaboración es más importante que nunca, los foros de discusión online permiten compartir conocimiento, herramientas, que es lo que todos necesitamos en este momento. 

Colaborar, dijo,  implica compartir experiencias, estudios sobre el consumidor y el comportamiento que están adoptando. Este es un momento para aprovechar las buenas prácticas. Invitó a ser flexibles y ágiles para adaptarnos.

Por su parte, Patricia Grisolle mencionó que cada uno desde su área de experiencia debe aportar ideas, compartir conocimiento, generar conocimiento de forma holística, entender al consumidor con este nuevo comportamiento. Mencionó que en Latinoamérica estamos atrasados con lo que está pasando con el COVID, a diferencia de otros países,. Entonces, debemos utilizar esto para entender el comportamiento del consumidor relacionándonos con investigadores de estos países.

Joaquim Bretcha enfatizó que debemos mirar más allá de lo que estamos acostumbrados, ver a la competencia como un socio. Es el momento, dijo, de escucharnos y crear esta comunidad diversa que nos permita crear conexiones. 

“Debemos ser capaces de identificar las tendencias que nos van a cambiar, para no engañarnos por falsas tendencias”, señaló. 

Es fundamental identificar las tendencias reales de fondo que van a significar un cambio. 

Protección de datos en la investigación

Siguiendo con la línea de los cambios en la investigación de mercados en tiempos del COVID 19, el primer bloque de la charla organizada por ESOMAR, abordó todos los aspectos relacionados a la protección de datos, un tópico que en tiempos de la pandemia ha cobrado aún mayor relevancia debido al incremento en investigaciones online realizadas.

Latinoamérica enfrenta un reto que está siendo superado con éxito gracias a las medidas tomadas. A continuación te recapitulamos un poco de lo comentado en el marco del primer festival virtual ESOMAR TV: LATAM at Home.

Bianca Marcu, Coordinadora Senior de Programas de Defensa y Estándares de ESOMAR, habló de los desafíos en términos de las protección y privacidad de datos, sobre todo con el crecimiento acelerado de todo lo digital por la situación de pandemia que vivimos actualmente.

Kim Smouter-Umans, Jefe de Asuntos Públicos y Normas Profesionales de ESOMAR se refirió también a la explosión del uso de lo digital en Latinoamérica. La región, dijo, cuenta con el beneficio de la retrospección, pues tiene el ejemplo de otros países y regiones en términos de protección y privacidad de datos, quienes ya cuentan desde hace tiempo con más usuarios digitales.

Se refirió también a como gente de la industria del market research en Latinoamérica está trabajando en la concepción e implementación de nuevas reglamentaciones y están adoptando principios similares a los de Europa, pero no serán exactamente iguales. Dijo que, si bien podemos ver consistencia entre las legislaciones, necesitamos identificar las pequeñas diferencias ya que pueden crear grandes dificultades cuando se intenta crear reglas generales para cada región.

Entre las recomendaciones compartidas para garantizar la seguridad de datos, similar a los mencionados en la GDPR se encuentran:

  • Obligación de notificación: qué información se recoge y por qué
  • Elección: ¿Cuáles son los requisitos para el consentimiento
  • Seguridad: ¿Has tomado las precauciones necesarias?
  • Acceso y corrección: Derechos individuales
  • Integridad de los datos: ¿Están sus registros precisos y actualizados?
  • Retención de datos: ¿Cuánto tiempo se guardan los datos?

Brasil

Durante este evento virtual se habló también sobre la Ley de Protección de Datos de Brasil, la LGPD, y sus similitudes con la GDPR, la cual también aplica para quienes no están en Brasil, pero están investigando a personas en Brasil. Esta ley se aplicará en el Brasil a partir del 15 de agosto de 2020.

Se repasaron las bases legales de esta nueva ley y se invitó a los asistentes a asegurarse de que la recolección de datos que se realice se haga de manera legal.

Entre los puntos que se deben de considerar antes de empezar a usar los datos, según las reglamentaciones están:

– Solo usar la data para el fin con el que fue recolectado.

– Solo recolectar data que es absolutamente necesaria.

– Ser responsable de la seguridad de la data que se recolecta.

– Lo que recolectas no será usado para discriminar.

– Ser transparente sobre lo que recolectamos y sobre lo que pasa con esos datos.

Argentina

En cuanto a la Ley de protección de datos en Argentina, las definiciones usadas son muy similares a las de la GDPR, pero también es una ley menos compleja. Aún así, Kim Smouter-Umans recomendó no confiarse y revisar bien esta ley para asegurarse de seguirla adecuadamente.

Las medidas de protección de datos no solo involucran tratamiento de datos, sino también medidas de seguridad que impidan la pérdida o fuga de datos. Gobiernos como el de Argentina comienzan a tomar eso en consideración

Perú

Otro de los ejemplos fue Perú, país que implementó su ley en 2011 y se hicieron recomendaciones en 2013. Perú cuenta con una Autoridad en el tema, tiene similitudes con otras leyes pero también tiene diferencias interesantes. Tiene más similitudes con las leyes de África y el Medio Oriente, que con la GDPR.

Entre los puntos que se destacan de la Ley de protección de datos y privacidad de Perú se encuentran:

  • El consentimiento debe obtenerse antes de procesar los datos personales.
  • Los controladores de datos deben registrar cualquier “Sistema de Filmación de Datos Personales” en el Registro Peruano.
  • La seguridad y la confidencialidad de los datos personales debe ser garantizada.

México

Países como México se han enfocado en aspectos relacionados a la seguridad de datos para asegurarse que los datos almacenados sean inaccesibles para terceros. 

Ley Federal de Protección de Datos de México tiene como lema “no hay protección de datos sin seguridad”. ¿Qué significa esto en la “práctica”?

1.- Acceso limitado a los archivos de datos personales a los empleados que trabajan directamente en el proyecto
2.- Buscar el anonimato de los datos cuando sea posible
3.- Implementar protocolos y procedimientos de seguridad informática

Panamá

En este evento de ESOMAR también se habló de la ley de Panamá se aprobó en 2018 y entrará en vigor en 2021, por lo que se recomienda prepararse y minimizar riesgos para prevenir multas.

Algunos de los insights compartidos en este evento de ESOMAR fueron:

  • Los suscriptores de teléfonos móviles en América Latina llegarán a 490 millones en 2025.
  • Se prevén 1.300 millones de conexiones de loT para 2025
  • Habrá un crecimiento impulsado en gran medida por el Brasil, la Argentina y México
  • El desafío es fomentar la innovación y la economía digital mediante una sólida legislación y políticas de protección de datos.

Covid-19 en el mundo

Durante “ESOMAR at Home” también estuvo presente Richard Herbert de Europanel, quien habló de cómo ha afectado el COVID 19 a los países del mundo.

Herbert presentó un análisis sobre la demanda de bienes de consumo de alta rotación en México y Brasil ante la pandemia del coronavirus. En ambos casos, el valor de los mismos se incrementó y los consumidores han preferido consumir productos más baratos para contrarrestar la inflación. Así mismo, se mencionó el caso de China ante esta misma situación. El país tardó 6 semanas en volver a las tasas de crecimiento pre-covid tras el inicio de la cuarentena, en comparación con el año nuevo chino.

Para finalizar este evento Finn Raben, Director General ESOMAR, volvió a tomar los micrófonos para destacar la importancia de encontrar formas para mantenerse en contacto, mencionando el ejemplo de las herramientas para conferencias digitales, como fue el caso de esta charla para hablar de investigación de mercados en tiempos del COVID 19.

Raben hizo énfasis en cómo el conocimiento y expertise de los profesionales del market research serán de gran ayuda para que los gobiernos y las empresas puedan salir bien librados ante la situación que se vive actualmente en el mundo.

Sin duda, ESOMAR at Home fue un evento de mucho aprendizaje y nuevos retos para la industria del market research. 

Estamos en tiempos en donde debemos unir nuestro conocimiento y experiencias para fortalecer la industria. ¡Juntos somos más fuertes!